Battlecard template de vendas: planilha grátis no Google Sheets feita com motivos reais de ganho e perda

Um battlecard template de vendas é uma ficha de uma página por concorrente. Ela diz ao vendedor o que falar quando esse rival aparece, o que perguntar e o que prova cada ponto. O desta página é uma planilha grátis no Google Sheets com cinco abas. Ela já vem preenchida com o card da própria Spona contra a ZoomInfo e com os motivos por trás de 18 negócios fechados.

Sete em cada dez times dizem que pelo menos metade das suas oportunidades hoje é competitiva. E 57,5% dizem ter mais negócios competitivos do que há um ano. O card é o que faz o vendedor entrar nesses negócios preparado.

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Battlecard template de vendas: um card preenchido contra a ZoomInfo

Cinco vendedores da Spona usaram este card em 43 negócios em que a ZoomInfo apareceu, ao longo de dois meses. A segunda coluna traz o texto que o card propõe ao vendedor. A terceira traz as perguntas que os vendedores de fato fizeram.

Os vendedores registraram um próximo passo positivo depois da frase de fechamento em 31 dos 43 negócios. Um próximo passo positivo não é uma venda ganha, e o card nunca o conta como tal.

As linhas de ganho e perda vêm de outro registro: os 18 negócios fechados do registro da Spona que citaram a ZoomInfo. Doze foram ganhos. Três foram perdidos e três terminaram sem decisão. Cada negócio tem um resultado e um motivo principal, codificado a partir das palavras do comprador.

Cobertura verificada e encaixe no fluxo de trabalho explicam 8 das 12 vitórias. As palavras registradas para o encaixe no fluxo de trabalho: “O arquivo foi simples de usar no fluxo de trabalho que já tínhamos.”

As duas perdas por mudança de processo têm a mesma frase, e ela agora está no card: “Nosso time não conseguiu mudar o processo durante a migração.” A pergunta ao lado quer saber que parte poderia ser testada sem mexer no fluxo de envio.

A linha de pontos fortes do concorrente cita a própria página da ZoomInfo. Ela afirma ter 500M+ contatos e 100M+ empresas. Também lista 300+ pesquisadores humanos que verificam os registros.

O preço é só sob cotação, e cada exportação custa um crédito. Os detalhes de contrato estão no nosso post sobre os preços da ZoomInfo, então o card aponta para lá em vez de repeti-los.

O card da Spona contra a Apollo foi usado em 37 negócios, e os dois cards juntos cobrem 69 negócios únicos. As bases de dados em si estão na nossa comparação entre as duas.

Battlecard no Google Sheets: abas, listas suspensas e fórmulas

Abra o template da battlecard e escolha Arquivo, depois Fazer uma cópia. Não há cadastro de email no caminho. Para o Excel, escolha Arquivo, depois Fazer download. As fórmulas usam COUNTIFS e INDEX, então o Excel e o LibreOffice também as recalculam.

Na aba Registro de ganhos e perdas, cada fala do comprador vem com a coluna Permissão de citação. No Brasil, o art. 37 da LGPD exige que controlador e operador mantenham registro das operações de tratamento de dados pessoais, especialmente quando baseadas no legítimo interesse. Por isso, inclua esse registro de ganhos e perdas e as citações de ligações gravadas no seu registro de operações de tratamento.

O registro alimenta o card. Escolha um concorrente na célula B2 da aba Battlecard. O COUNTIF então conta cada linha do registro cujo campo de concorrente contém esse nome. A busca usa curinga, então um negócio registrado como “ZoomInfo + Sales Navigator” conta como negócio da ZoomInfo.

Abaixo do card, uma tabela de dez linhas roda COUNTIFS por código de motivo e por resultado. Duas células acima dela mostram o principal motivo de ganho e o principal motivo de perda, com as contagens.

As listas suspensas seguem a validação de dados do Google a partir de um intervalo. Você edita uma lista uma vez na aba Instruções, e todas as listas suspensas acompanham. O campo de concorrente mostra um aviso em vez de rejeitar a entrada, então um negócio que citou dois fornecedores também cabe. As células de Resultado ganham cor sozinhas: Ganho em verde, Perdido em vermelho, Sem decisão em cinza.

O card, a matriz e a aba de objeções combinam uma coluna de data com uma fórmula de dias decorridos. Tudo o que passa de ReviewDays fica vermelho. O guia da Apollo sugere uma URL de fonte, uma data de verificação e um aprovador em cada card. A matriz traz os dois primeiros, e a aba Instruções indica o responsável.

A calculadora do card divide a cotação anual do comprador pelas unidades de exportação incluídas nela, descontados os duplicados. Numa ligação, um comprador disse que a cotação da ZoomInfo dele era de US$ 18.000 por ano para três licenças e 10.000 unidades de exportação. Isso dá US$ 1,80 por exportação antes de remover um único duplicado. Digite os números do seu comprador; o valor ao lado deles é o que você compara com um preço por lead.

A planilha segue o mesmo padrão do nosso template de CRM: listas num só lugar, fórmulas em todo o resto. As linhas de exemplo existem para ser apagadas assim que o seu registro tiver dados.

O que uma battlecard de vendas deve incluir?

As oito linhas do card acima, cada uma com uma frase para dizer, uma pergunta para fazer e um link de prova. Essa estrutura cobre as lacunas que a Klue encontrou em mais de 150 auditorias de battlecards:

A pesquisa da Crayon mostra o resultado. As battlecards continuam sendo a base do conteúdo competitivo, mas os líderes ouvidos dão nota 6,3 de 10 à prontidão dos vendedores. Um card que lista fatos sem uma frase para dizer é uma nota de pesquisa, não uma battlecard.

Mantenha cada linha curta. A Product Marketing Alliance limita a visão geral a duas ou três frases. Ela lista três ou quatro objeções e duas ou três perguntas-mina (landmine questions).

Os cards da biblioteca de battlecards públicas da Dock vão de uma a seis páginas. Os melhores escrevem as objeções na voz do comprador e mantêm as respostas curtas o bastante para serem ditas em voz alta.

A Klue define quatro tipos de card por público, do BDR ao executivo. Monte primeiro um card por concorrente para os vendedores; os outros três são visões do mesmo registro. O padrão Fact, Impact, Act da Klue (fato, impacto, ação) se encaixa nas colunas. O fato é o link de prova, o impacto é a frase para dizer e a ação é a pergunta.

Duas linhas precisam de informação de fora. “Pontos fortes deles” vem das próprias páginas do concorrente, nunca da memória de um vendedor, e a matriz guarda o link da fonte ao lado. “ICP e aderência” só funciona quando o ICP está escrito. O nosso template de perfil de cliente ideal faz isso numa aba.

Perguntas-mina da battlecard para ligações de vendas

Uma pergunta-mina é aquela que o comprador leva para a demo do concorrente. A Crayon sugere duas ou três perguntas de alto impacto por card e submete o card inteiro a uma regra ABC: precisão, brevidade e consistência. O template da Gong dá a elas uma seção ao lado dos talk tracks e das evidências. Ele manda criar uma versão para cada concorrente principal.

O card da Spona contra a ZoomInfo traz três, mais uma frase de fechamento. São testes de aceitação, não armadilhas. Cada uma pede ao comprador que combine como os dados serão julgados antes que alguém discuta o tamanho da base.

1. ICP e aderência fixa a amostra. Uma base de qualquer tamanho só vale pela cobertura das suas contas, menos as pessoas que você já tem. A pergunta: “Podemos comparar 100 contas idênticas e contar os contatos verificados que o seu CRM ainda não tem?”
2. Descoberta comercial leva os limites do pitch para o contrato. A resposta alimenta a calculadora: “Quais limites de exportação, créditos adicionais e condições de renovação estão na sua proposta por escrito?”
3. Prova e fechamento dá ao piloto uma nota de corte, para que a avaliação não se arraste. Três dos 18 negócios fechados terminaram sem decisão. É essa deriva que a pergunta quer impedir: “Que resultado específico justificaria pagar pelo piloto em vez de estender a avaliação?”
4. A frase de fechamento é a linha com a qual os vendedores registraram mais próximos passos positivos: “Podemos combinar esse teste de aceitação hoje?”

Duas regras mantêm as perguntas-mina honestas. Uma pergunta que o comprador não consegue verificar no trial do concorrente é uma alfinetada, não uma pergunta-mina, então corte. Uma pergunta por linha do card basta. Um vendedor que faz cinco seguidas soa como quem lê um roteiro.

Respostas a objeções que o time de vendas pode reaproveitar

Os entrevistados da Klue disseram que 33% dos seus negócios são perdidos diretamente para um concorrente. Eles avaliaram que quase metade deles poderia ter sido ganha. A aba Respostas a objeções reúne 12 categorias de 371 ligações de descoberta e avaliação da Spona. Cada uma traz as palavras registradas do comprador e a resposta.

As cinco abaixo citam um preço, um fornecedor atual, um contrato ou uma comparação, então pertencem a um card de concorrente.

Uma ligação pode levantar várias objeções, então as contagens se sobrepõem. As participações na planilha não somam 100%. O grupo de ligações também é uma população diferente do registro de negócios fechados. Por isso, a planilha os mantém em abas separadas.

Cada resposta termina num teste, não numa afirmação. “Preço alto demais” recebe um custo por contato utilizável após a deduplicação, que é a calculadora do card. “Já temos fornecedor” recebe o teste das contas que faltam, que não mexe no fluxo de trabalho do comprador.

Para a primeira ligação, antes de um concorrente ser citado, nossos scripts de cold call trazem as aberturas e as respostas a objeções. O card assume na fase de avaliação.

Com que frequência atualizar as battlecards?

Todo mês para o concorrente que você mais encontra, a cada trimestre para os demais, e no dia em que um concorrente mudar o preço público. O guia da Apollo define o trimestre como mínimo e o mês para concorrentes que mudam rápido. A Prospeo pede uma revisão mensal com um responsável nomeado por concorrente. A Contentcamel marca um card como desatualizado a partir de 60 dias ou mais.

O guia da Klue é direto: “Manter seu conteúdo atualizado é a coisa mais, mais, mais, MAIS importante a fazer!”

A pesquisa da Crayon mostra por que o intervalo importa. Cerca de 56% dos times compartilham inteligência competitiva toda semana, todo dia ou em tempo real. Esses times relatam impacto na receita com muito mais frequência do que os que seguem um ritmo mensal ou mais lento.

A Spona revisa todos os negócios fechados a cada mês, de 32 a 40 por mês. Cada negócio recebe um resultado e um código de motivo. As contagens do card se atualizam sozinhas, porque leem o registro. O texto do card muda com menos frequência: uma linha é reescrita quando o principal motivo muda ou quando a página pública de um concorrente muda.

A planilha impõe o intervalo. ReviewDays vale 30, então a célula de dias desde a revisão fica vermelha no dia 31. Use 90 para um concorrente que você raramente encontra. Mantenha as colunas de data preenchidas; uma data vazia nunca fica vermelha, e esse é o único jeito de esconder um card desatualizado.

Onde a Spona entra numa battlecard de dados

A primeira pergunta-mina do card, comparar 100 contas idênticas, é o teste para o qual a Spona foi feita. Você descreve o cliente ideal num chat. A IA garimpa 40+ fontes, verifica cada lead e devolve uma lista pontuada em cerca de 4 minutos. Toda busca começa com uma amostra grátis de leads, então você vê registros reais antes de comprar qualquer um.

Depois da amostra, você paga por lead. Um lead da Standard Search com email custa de 3 a 7 créditos. Um crédito custa de US$ 0,008 a US$ 0,01, conforme o plano. Cada nova sessão de busca também tem um custo único de 1.000 créditos.

O plano gratuito traz 3.000 créditos únicos. O Pro custa US$ 99 por mês por 10.500 créditos. O preço por lead aparece no checkout, e é esse o número que a calculadora do card pede.

Sobre precisão, cite evidências em vez de um slogan. Na auditoria da própria Spona, 2.941 de 3.017 registros estavam corretos quanto a pessoa, empregador e cargo. A entregabilidade de email é outra métrica. Por isso, a resposta a Dúvida sobre precisão pede ao comprador que faça um envio só para contatos verificados e julgue por ele.

Os pontos em que a ZoomInfo é mais forte também têm lugar no card. Os 300+ pesquisadores e o tamanho da base importam para um comprador que quer uma única base muito grande.

A integração nativa da Spona com CRM é o HubSpot, nos planos Premium e Expert. O Salesforce recebe os dados por importação de CSV, e a API só está disponível no Expert. A Spona não identifica visitantes do site.

A perda por Contrato vigente no registro também é honesta. Aquele comprador já estava comprometido com o fornecedor atual durante o período orçamentário. A resposta registrada pergunta quando acontece a decisão de renovação e se dá para testar uma lacuna antes.

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Perguntas frequentes sobre battlecards de vendas

O que é uma battlecard de vendas?

Uma battlecard de vendas é um documento interno de uma página sobre um concorrente. Ela dá aos vendedores os fatos, as frases para dizer, as perguntas para fazer e a prova de cada ponto. Não é uma página pública de comparação; é escrita para ligações, na linguagem do comprador. As melhores são refeitas a partir dos registros de ganhos e perdas, e não do marketing do concorrente.

Qual deve ser o tamanho de uma battlecard?

Uma tela. O Gartner constatou que compradores B2B numa compra complexa passam 17% do seu tempo reunidos com fornecedores. Com três fornecedores num negócio, cada um fica com cerca de 5%. O vendedor não tem tempo de rolar a tela, então oito linhas com uma frase e uma pergunta cada cabem nessa janela. Os cards mais longos das bibliotecas públicas servem para onboarding, não para ligações.

Quem deve ser o responsável pela battlecard?

Um responsável nomeado por concorrente. A pesquisa da Crayon coloca a função de inteligência competitiva no marketing em 42% das empresas, seguido por times de estratégia ou executivos e depois por produto. Seja quem for o dono do card, vendas é dona do registro. Os vendedores registram o resultado, o motivo e as palavras do comprador depois de cada negócio fechado; a aba Instruções indica o responsável e o período de revisão.

Você precisa de um software de battlecard?

Não para um punhado de concorrentes. Klue e Crayon levam os cards para o CRM e o Slack, o que faz diferença quando há dezenas de vendedores. Uma planilha atende um time com poucos concorrentes e um responsável que a revisa todo mês. Mude para um software quando os vendedores pararem de abrir a planilha, não antes.

Quais são alguns modelos gratuitos para vendas?

Os posts de templates da Spona vêm com uma planilha no Google Sheets, um link para Fazer uma cópia e nenhum cadastro de email. Entre eles estão o template de CRM, o template de buyer persona B2B e a planilha de planejamento de territórios de vendas, cada um com uma aba de instruções. O post do checklist de qualificação de leads também oferece um modelo grátis.