Script de ligação para cold call que não parece script: 12 aberturas, respostas a objeções e fechamentos

A Belkins registrou mais de 175.000 ligações: 9,9% geraram contato, 58% dos contatos viraram conversa e 4,6% das conversas terminaram em reunião agendada, cerca de uma reunião a cada 370 ligações. Um script de ligação não consegue mudar o primeiro número. Ele muda o segundo e o terceiro: se a pessoa que atendeu continua falando e se a conversa termina com uma data na agenda. Este post traz 12 frases para esses dois momentos (quatro aberturas, cinco respostas a objeções e três fechamentos), duas mensagens de caixa postal, as cinco falas que o meu time usa na Spona com as metas que usamos para testá-las, e um pacote de scripts de cold call em Google Doc para copiar. Não é um post de dicas: as dicas estão em 15 dicas de cold calling, e o debate sobre se ainda funciona, em o cold calling morreu?.

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Script de ligação B2B completo e comentado

Todos os scripts abaixo seguem a mesma espinha dorsal. Uma cold call B2B tem cinco etapas e cerca de 90 segundos até o prospect decidir se a ligação merece mais tempo. O relatório State of Cold Calling da Cognism, baseado em mais de 204.000 cold calls e mais de 27.000 conversas, aponta uma duração média de 93 segundos por cold call; os dados da plataforma da Orum mostram que as ligações que agendam uma reunião duram cerca de seis minutos e as que não agendam duram menos de 60 segundos. As etapas um a três existem para conquistar os quatro minutos seguintes.

Assim fica o script de um SDR do começo ao fim, com os colchetes preenchidos para um problema de qualidade de dados: “Oi, [nome], aqui é [seu nome], da [empresa]. Vi que [vocês estão contratando dois SDRs em Austin]. A gente ajuda times de vendas a [montar listas em que cada nome é verificado antes de alguém ligar]. [Encontrar pessoas relevantes para abordar] é uma prioridade agora?” Se a pessoa continuar na linha: “A maioria dos líderes de vendas com um time do seu tamanho me diz que o gargalo é a lista, não os vendedores. Como é aí na [empresa]?” Depois, o fechamento do script 10.

Frases de abertura para ligações de prospecção: quatro aberturas e o que os dados dizem sobre cada uma

As melhores frases de abertura provam que você sabe para quem ligou e por quê. O Gong analisou 90.380 cold calls: as ligações que começavam com “Te peguei numa hora ruim?” tiveram taxa de sucesso de 0,9% e 40% menos chance de agendar uma reunião, enquanto explicar o motivo da ligação multiplicou a taxa de sucesso por 2,1. A melhor abertura do Gong, “E aí, como você tem passado?”, teve taxa de sucesso de 10,01% contra uma base de 1,5%, e o Gong afirma que a amostra só tinha primeiras interações. Mesmo assim, a frase sugere que vocês já conversaram antes, então as quatro abaixo deixam essa pergunta de fora.

1. A abertura com sinal. “Oi, [nome], aqui é [seu nome], da [empresa]. Vi que [sinal específico da empresa: uma vaga aberta, uma rodada de investimento, um escritório novo, uma ferramenta que vocês usam]. A gente ajuda [quem] a [fazer o quê, em oito palavras ou menos]. [O resultado] é uma prioridade para você hoje?” É a abertura que usamos na Spona. O sinal mostra ao prospect que a ligação é sobre ele; os sinais que justificam uma ligação estão em sinais de compra B2B.

2. A abertura com permissão. “Oi, [nome], aqui é [seu nome], da [empresa]. A gente nunca conversou, então vou ser breve. Posso usar 30 segundos para explicar por que liguei, e você me diz se faz sentido?” Patrick Trümpi, um líder de vendas cuja empresa agenda dois terços das reuniões por telefone, usa “Você se importa de me dar 30 segundos para eu explicar por que estou ligando?”. Delimitar o tempo dá ao prospect o controle e um motivo para dizer sim.

3. A abertura com o motivo da ligação. “Oi, [nome], aqui é [seu nome], da [empresa]. O motivo da minha ligação: [uma frase sobre o problema que você vê em empresas como a do prospect]. Como vocês estão lidando com isso hoje?” É a frase do 2,1x do Gong, com a pergunta junto para o prospect falar antes dos 15 segundos.

4. A abertura do colega. “Oi, [nome], aqui é [seu nome], da [empresa]. Eu estava conversando com [colega ou cargo] da [empresa do prospect] sobre [tema], e me disseram que [área] é com você. É isso mesmo?” Só quando for verdade. Ela também serve para passar pela recepção: uma central telefônica consegue confirmar quem cuida de uma área sem que você peça para transferir a ligação.

Nas quatro, nome e empresa vêm antes da pergunta. As regras do Reino Unido exigem que ligações de marketing ao vivo digam quem está ligando, e é isso também que faz uma abertura soar honesta.

Script de prospecção de clientes por telefone para B2B: o motivo da ligação e uma pergunta

É nas etapas dois e três que a maioria dos exemplos de script erra, porque coloca um pitch onde deveria haver um problema. Um script B2B precisa de uma frase de problema e de uma pergunta, nessa ordem, e as duas têm de ser coisas que um gestor ocupado consiga confirmar ou negar de cabeça.

A frase de problema vem das palavras dos seus clientes. Estas são frases que clientes da Spona usaram em conversas de vendas para explicar por que compraram: “Estávamos gastando tempo demais conferindo duplicados e preenchendo lacunas por conta própria.” “Nossos vendedores precisavam de pessoas relevantes para abordar sem montar cada busca na mão.” “Queríamos uma lista pequena, alinhada ao nosso nicho, com um motivo para cada match.” Cada uma funciona em voz alta como frase de problema: “A maioria dos líderes de RevOps com quem eu converso diz que o time gasta mais tempo conferindo duplicados e preenchendo lacunas do que ligando. Como é aí na [empresa]?”

A pergunta precisa ser respondida num fôlego só. O Gong descobriu que as cold calls bem-sucedidas duram quase o dobro das malsucedidas e têm 77% mais trocas de quem fala por minuto: o prospect fala cedo e com frequência. Três perguntas que abrem essa troca:

• “Como o seu time monta as listas de ligação hoje?”
• “Quando um vendedor pega um número errado, o que acontece depois?”
• “[O resultado] entra nas suas metas deste trimestre?”

Um script para vender software segue o mesmo formato; só muda a frase de problema. Um script de SaaS para um produto de segurança: “A maioria dos líderes de TI de empresas do seu tamanho me diz que a auditoria é a primeira vez que eles veem todos os logins de SaaS que a equipe criou. Soa familiar?”

Respostas a objeções no script de ligação: cinco frases para as negativas que você vai ouvir

Objeções são a etapa quatro, não um script que falhou. A lista da Cognism com as objeções que os vendedores mais ouvem inclui “me manda um e-mail”, “já usamos um concorrente”, “quanto custa?”, “não tenho tempo” e “não precisamos disso”. Cada frase abaixo faz as mesmas três coisas: concorda, acrescenta um dado específico e faz uma pergunta que mantém o prospect falando.

5. “Já usamos [concorrente]”. “Faz sentido. A maioria dos times com quem a gente conversa já tem alguma solução. Será que a gente podia analisar um segmento que é difícil para o seu time e comparar o que encontrarmos com o que vocês já têm? Uma pequena amostra seria útil?” Você não está pedindo para ele trocar de fornecedor, só um segmento e uma comparação, uma decisão que ele consegue tomar ainda na ligação.

6. “Me manda um e-mail”. “Claro. Sobre qual mercado ou cargo eu monto o exemplo para ele ser útil para você?” A pergunta transforma uma desculpa para encerrar em informação de segmentação, e o e-mail que você enviar fica específico o bastante para ter resposta. O e-mail em si está em modelos de cold email B2B.

7. “Quanto custa?” “O preço depende [dos dois fatores que definem o preço]. Você pode ver [uma amostra e o custo] antes de fechar qualquer coisa. Que [volume ou escopo] seria útil?” Nunca fuja da pergunta e nunca dê um número que você vai ter de desdizer depois: diga o que define o preço, ofereça um jeito de ver o valor e pergunte qual é a necessidade.

8. “Não tenho interesse”. “Justo, e eu sei que liguei sem avisar. Antes de desligar: é porque [o problema] já está resolvido ou porque não é prioridade neste trimestre?” Depois, aceite a resposta. A pesquisa do RAIN Group com 488 compradores mostrou que os fatores que mais pesam para um comprador aceitar conversar com um vendedor são ter uma necessidade agora ou no futuro (75%), orçamento (64%) e algo de valor sendo oferecido (63%); a pergunta mostra se a necessidade falta agora ou de vez, e isso decide entre um follow-up em 90 dias e tirar o nome da lista.

9. “Não tenho tempo. Me liga depois”. “Entendo. Fica melhor quinta às 14h ou sexta às 10h, para dez minutos? Eu mando um convite de agenda que você pode mudar.” Duas opções e um pedido de dez minutos transformam o “depois” em um horário. Se a pessoa recusar as duas, pergunte se pode mandar um e-mail e registre um follow-up, não uma conversa.

Fechamentos de ligação: três pedidos que conseguem uma reunião

Um script de ligação para agendar reunião termina com um próximo passo específico, não com um “isso te parece interessante?”. Os dados da Orum mostram uma taxa de reunião por conversa de 12% em toda a plataforma; a Belkins mediu 4,6%. As bases são diferentes (a Belkins costuma ligar depois que os e-mails ficam sem resposta), mas o fechamento é a parte do script que mexe nesse número.

10. O fechamento com revisão da amostra. “Se a amostra atender ao que você precisa, uma revisão rápida com a pessoa que vai usar os dados ajudaria a gente a decidir o próximo passo?” É o fechamento da Spona. Ele pede uma reunião com uma condição (a amostra precisa atender) e com a pessoa certa na sala (quem vai usar os dados), então a reunião agendada é das que podem avançar.

11. O fechamento com horário marcado. “Eu queria pedir 25 minutos do seu tempo para apresentar [um briefing, um benchmark, uma análise detalhada da estrutura atual de vocês]. Mesmo que não haja próximos passos, eu deixo [a apresentação ou o relatório] com você. Como está a sua agenda na quinta-feira às 14h?” A frase e as suas duas garantias vêm do script de cold call do The Sales Blog, de Anthony Iannarino: um compromisso curto e algo que o prospect leva aconteça o que acontecer.

12. O fechamento do passo pequeno. “Posso te mandar [uma página: o benchmark do seu segmento ou a amostra] e te ligar na [dia] para ver se vale 20 minutos?” Para o prospect que está engajado, mas não vai agendar hoje. Você desliga com uma data, e a próxima ligação já não é fria.

Seja qual for o fechamento, diga o dia e o horário. “Em algum momento na semana que vem” é um jeito educado de encerrar a ligação, não um fechamento.

Script para caixa postal: duas versões para as ligações que ninguém atende

A maioria das ligações cai na caixa postal, e a mensagem de voz faz menos do que os vendedores esperam, mas não é inútil. A Orum analisou mensagens de voz pré-gravadas em 7,8 milhões de ligações: a ligação seguinte foi atendida em 4,1% dos casos depois de uma mensagem, contra 3,2% sem mensagem, e em 733.000 ligações os prospects retornaram a ligação em 2,538% dos casos depois de uma mensagem, contra 2,277% sem. Um script de caixa postal justifica os seus 20 segundos pela ligação seguinte, não pelos retornos.

Primeira mensagem. “Oi, [nome], aqui é [seu nome], da [empresa]. Estou ligando porque [a frase de problema, em uma frase]. Vou te mandar um e-mail com [assunto] no assunto para ficar fácil de achar. Meu número é [número]. Obrigado.” Cerca de 20 segundos; o assunto liga a mensagem de voz ao e-mail que vem em seguida.

Follow-up. “Oi, [nome], aqui é [seu nome] de novo, da [empresa]. Mandei uma mensagem na [dia] sobre [tema]. Resumindo: [uma frase]. Se não fizer sentido, uma resposta de uma palavra poupa tempo para nós dois. [Número].” Pare em duas mensagens de voz por pessoa. Os dados da Cognism mostram que 93% das conversas acontecem até a terceira tentativa de ligação, então a terceira tentativa deve ser uma ligação em outro horário, não uma terceira mensagem. E como a Orum descobriu que 91% dos retornos chegam em até 24 horas, deixe mensagens nos dias em que você puder atender o telefone.

Cinco exemplos de script de vendas por telefone que o time do Jesse usa na Spona, com metas de teste

Estas são as cinco falas com que o meu time na Spona liga, palavra por palavra, e a meta de teste de cada uma. As metas são metas de teste oficiais da Spona, não taxas de conversão históricas: os números que uma fala precisa atingir em um teste de 30 dias no qual registramos, em cada ligação, a fala, a objeção, a persona, o país, o resultado e o próximo passo. Cada meta tem o seu próprio denominador, porque cada fala é usada em uma etapa diferente da conversa, então as cinco não podem ser somadas nem lidas como um funil. Os tamanhos de amostra e os resultados históricos dessas metas não são publicados.

Duas observações sobre como usamos essas falas. A meta da abertura conta atendimentos ao vivo de prospects, não ligações, para que uma lista ruim não esconda uma boa abertura nem salve uma ruim. O fechamento conta o comparecimento, não só o aceite, porque uma revisão a que ninguém comparece é um não com mais educação. Copie o padrão: uma frase, um denominador, um número a superar, 30 dias.

Quando o script é ouvido: taxas de contato por faixa de horário

Um script só funciona quando alguém atende. Os registros da Spona cobrem 10.000 ligações de vendas: 8.000 para linhas diretas e 2.000 para números de central telefônica. As linhas diretas chegaram ao prospect desejado em 10,0% das ligações e geraram uma conversa substancial sobre necessidade ou próximos passos em 6,0%; as centrais telefônicas chegaram ao prospect em 4,0% e geraram uma conversa em 2,0%. As duas taxas usam as ligações feitas como denominador, não as ligações atendidas. Dentro das linhas diretas, acompanhamos quatro faixas de horário às terças e quintas, com 1.000 ligações por célula, no horário local do prospect:

As oito células batem com 8.000 ligações para linhas diretas, 800 contatos e 480 conversas. Para os scripts: a faixa das 10h às 11h deu à abertura cerca de cinco atendimentos ao vivo a mais a cada 100 ligações do que a faixa das 16h às 17h; é ali, portanto, que uma abertura nova é testada mais rápido. As mesmas janelas aparecem na análise da Cognism, das 10h às 11h e, depois, das 14h às 15h, e na da Orum, em que as taxas de contato atingem o pico às 10h, no horário local, embora o número da Cognism seja uma taxa de reuniões e o da Orum, uma taxa de contato, então as bases concordam no formato do dia, não em um número. O nosso guia sobre o melhor horário para cold call compara os estudos de horário e explica por que eles discordam. Nestes dados, o tipo de número pesou mais do que o horário: uma linha direta no pior horário da nossa tabela (7%) ainda superou a média das centrais telefônicas (4%).

Como montar o seu roteiro de ligação para vendas em 30 minutos

Um modelo de script só é útil quando os colchetes refletem o seu mercado. Isso leva cerca de 30 minutos, e o pacote de scripts tem uma página para cada passo. Baixe o pacote de scripts de ligação (Google Doc, faça uma cópia).

1. Escolha uma persona em um segmento. Um script por persona; uma frase que serve para um CFO e para um gerente de SDRs não serve para nenhum dos dois. Parta do seu ICP ou do modelo de perfil de cliente ideal, se ele ainda não estiver no papel.
2. Liste três sinais que vão motivar as ligações. Uma vaga aberta, uma rodada de investimento, uma troca de ferramenta, um escritório novo, uma mudança na liderança. A abertura com sinal precisa de um por ligação, então essa lista decide para quem você liga nesta semana.
3. Escreva a frase de problema com as palavras de um cliente. Tire uma frase dos seus últimos cinco negócios ganhos ou das gravações das suas ligações. Se você pesquisar a persona no LinkedIn antes: use informações do LinkedIn apenas por meios autorizados, de acordo com a legislação aplicável e os termos do LinkedIn, sem scraping não autorizado, extração automatizada ou burla de restrições de acesso.
4. Escreva uma pergunta e um fechamento. Escolha nas listas acima e escreva o dia e o horário no fechamento antes de ligar.
5. Monte o registro e a meta. Seis colunas por ligação: fala, objeção, persona, país, resultado e próximo passo. Uma meta por fala, com o seu próprio denominador. Rode o teste por 30 dias antes de mudar uma palavra.

Depois, ensaie até não precisar mais do papel. Florin Tatulea, no post dele sobre script de cold call, recomenda praticar cada parte da ligação como um bloco separado com um colega ou com o gestor, começando pelas duas primeiras partes, que ele considera as mais importantes.

Compliance no roteiro de ligação: o que você deve dizer e para quem pode ligar

O script cobre a maior parte do compliance de que você precisa nos Estados Unidos e no Reino Unido; o resto é higiene de lista. Nos EUA, a FTC (a agência federal de defesa do consumidor e da concorrência) afirma que a maioria das ligações telefônicas entre um operador de telemarketing e uma empresa está isenta da Telemarketing Sales Rule (exceto as que vendem material de escritório ou de limpeza não durável), e que a proibição do National Do Not Call Registry “não se aplica a ligações entre empresas”. A regra da TSR contra ligar para quem pediu para não receber mais ligações protege consumidores, não a maioria das ligações para empresas, mas respeite esses pedidos mesmo assim. As regras da FCC (a agência reguladora de telecomunicações dos EUA) sobre consentimento prévio, expresso e por escrito para ligações pré-gravadas e sobre a transmissão do identificador de chamadas significam que uma ferramenta de envio de mensagens de voz pré-gravadas precisa de revisão jurídica antes de chegar a números de celular. No Reino Unido, a orientação do ICO (a autoridade britânica de proteção de dados) sobre a PECR permite ligações de marketing ao vivo para qualquer número comercial que não esteja registrado no TPS nem no CTPS, mas só se a empresa não tiver se oposto às suas ligações e você não estiver vendendo serviços de gestão de reclamações: confira cada lista com os dois cadastros e com a sua própria lista de não ligar, diga quem está ligando e exiba o seu número ou outro número de retorno. No Brasil, a LGPD exige uma base legal para tratar os dados de contato para os quais você liga, transparência e respeito ao direito de oposição, e a lista nacional de bloqueio “Não Me Perturbe” se aplica ao telemarketing dos setores que ela abrange.

Onde a Spona entra, e onde não entra

É da Spona que vem o conteúdo dos colchetes da abertura com sinal. Você descreve a persona e o segmento em um chat, a IA vasculha mais de 40 fontes, verifica cada lead e entrega uma lista pontuada em cerca de 4 minutos, com o motivo pelo qual cada empresa foi indicada. Esse motivo é o “[sinal específico da empresa]” do script 1, escrito para cada conta, e a lista é cobrada por lead: leads qualificados de US$ 0,32 a US$ 4, leads em volume de US$ 0,01 a US$ 0,09, 1.000 créditos de configuração (US$ 8 a US$ 10) por novo perfil de cliente ideal, um plano gratuito e leads de amostra grátis para ligar antes de pagar. As listas chegam em CSV ou pela API.

Onde ela não entra: o teste de 30 dias das falas é você quem roda, então o registro do passo cinco fica no seu CRM ou no pacote de scripts. Um telefone comercial aparece em cerca de 35% dos registros da base da Spona (cerca de 98 milhões de 280 milhões), e ter um telefone não significa ter uma linha direta verificada, então uma lista pode incluir números de central telefônica, que geraram contato em 4,0% das ligações no benchmark acima. O plano Premium anuncia sincronização com o CRM em tempo real, mas conectores de CRM específicos não estão confirmados. E nenhuma lista conserta uma frase de problema fraca: os dados levam você ao atendimento das 10h, e o script precisa conquistar os quatro minutos seguintes. Pegue o pacote de scripts, preencha para uma persona e teste com uma lista de amostra por 30 dias.

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Perguntas frequentes sobre script de cold call

O que é um script de cold call?

É um plano escrito para uma ligação de vendas para alguém que não pediu para ser contatado: a abertura, o motivo da ligação, uma ou duas perguntas, as respostas às objeções que você espera e o fechamento. Em inglês, o termo é cold call script, e o melhor é curto o bastante para ser usado de cabeça e específico o bastante para o prospect perceber que a ligação é sobre ele. É uma estrutura para testar, não um texto para ler em voz alta.

O que falar em uma ligação fria?

O seu nome e a sua empresa, uma frase honesta sobre por que você está ligando para essa pessoa hoje, um problema que você vê em empresas como a dela e uma pergunta que ela consiga responder de cabeça, tudo em cerca de 30 segundos. Depois, responda ao que ela disser com um dado específico e outra pergunta, e termine com um dia e um horário.

Quais são as 5 etapas de uma ligação fria?

Abertura, motivo da ligação, pergunta, objeção ou interesse, e fechamento. As etapas um a três levam de 30 a 60 segundos e decidem se a ligação continua; a etapa quatro ocupa a maior parte de uma ligação bem-sucedida; a etapa cinco é um próximo passo específico. Com a cold call média em 93 segundos (Cognism) e as ligações que agendam reunião em cerca de seis minutos (Orum), uma ligação que chega à etapa quatro já durou mais do que a ligação média da Orum que não agenda nada.

O que é a regra 80/20 nas ligações frias?

Uma proporção de fala: depois da abertura, o prospect deve falar a maior parte do tempo, e a parte do vendedor deve ficar mais perto de 20% do que de 80%. Os dados do Gong sustentam a direção, não a divisão exata: as ligações bem-sucedidas têm 77% mais trocas de quem fala por minuto do que as malsucedidas.

Como começar bem uma ligação fria?

Com o seu nome, a sua empresa e uma frase que prove que a ligação não foi aleatória: um sinal que você viu, um pedido de permissão de 30 segundos ou o motivo da ligação. Evite “Te peguei numa hora ruim?” (taxa de sucesso de 0,9% na base de 90.380 ligações do Gong). “E aí, como você tem passado?” teve taxa de sucesso de 10,01% nos mesmos dados de primeiras ligações, mas força uma intimidade que você ainda não conquistou.

Qual é uma boa taxa de conversão para um script de ligação?

A Belkins descobriu que 58% dos contatos viraram conversas e 4,6% das conversas terminaram em reunião (mais de 175.000 ligações); a Orum informa uma taxa de reunião por conversa de 12%; a Cognism aponta uma taxa média de sucesso de 2,3% por cold call. Defina a sua própria meta por etapa, com o seu próprio denominador, como faz a tabela da Spona, e compare com os seus últimos 30 dias, não com a média de um fornecedor.