Account mapping em vendas: como mapear quem decide a compra, com modelo grátis

Account mapping é o trabalho de listar as pessoas de uma conta-alvo. Para cada uma, você registra o papel dela na compra, a posição que ela tem e o quanto você a conhece. Em vendas, ele responde a uma pergunta: quem decide, quem pode bloquear e quem pode colocar você na sala.

O escopo aqui é esse sentido de vendas. O mapeamento de sobreposição com parceiros e o mapeamento de plano de contas são outros trabalhos, e o FAQ trata de cada um em poucas linhas.

No painel da Spona com 1.789 contas de MSPs e serviços de TI dos EUA, a conta mediana tem 19 decisores verificados. Você nunca vai conhecer todos. O mapa é como você escolhe os que importam e chega até eles pelos que já conhece. O modelo grátis abaixo reúne tudo em cinco abas, com as fórmulas e o benchmark da Spona prontos.

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Dados de account mapping: quantos decisores tem uma conta

O Gartner situa o grupo de compra típico de uma compra B2B complexa em seis a 10 decisores. A Forrester conta 13 participantes internos e nove influenciadores externos numa decisão típica. Os dois números descrevem quem participa. Nenhum diz quantos candidatos uma conta tem antes de você começar.

Os dados da Spona dizem: o painel cobre 1.789 provedores de serviços gerenciados (MSPs) e empresas de serviços de TI dos EUA. Cada uma tem de 50 a 249 funcionários. Decisor, aqui, é um proprietário, fundador, executivo C-level, VP, diretor ou head, identificado pelo cargo. Cada pessoa fica em um departamento, também identificado pelo cargo.

Somando os seis departamentos, a conta mediana tem 19 decisores verificados. Um quarto das contas tem 13 ou menos. Outro quarto tem 27 ou mais. As seis medianas não somam esse total, e nenhuma conta do painel fica na mediana nos seis departamentos.

A cobertura tem buracos. A conta mediana tem decisores em 4 dos 6 departamentos. Só 11,6% das contas (208) mostram alguém nos seis.

Marketing é a lacuna mais comum: 37,7% das contas não têm nenhum decisor de marketing. Os dados não dizem se o cargo não existe ou se fica sob outro título.

O Gartner constata que os compradores passam só 17% do tempo de compra reunidos com possíveis fornecedores. Quando eles comparam vários fornecedores, um único vendedor pode ficar com apenas 5% ou 6% desse tempo. Não dá para trabalhar 19 pessoas nessa janela. O mapa é como você escolhe as poucas que decidem e chega até elas por quem já conhece.

Como mapear o comitê de compra?

Cinco passos. Cada um preenche uma aba do modelo, então o método e a planilha andam juntos.

1. Escolha as contas que valem o mapa

Mapear bem uma conta leva horas, então comece pelas contas que se encaixam no seu perfil de cliente ideal e estão na sua lista Tier 1. A aba Contas tem uma linha por conta: nome, domínio, setor, faixa de funcionários, país, tier, responsável e etapa. Todas as colunas depois da etapa se preenchem sozinhas a partir das outras abas, menos Notas.

Escolha uma regra de tier que você consiga defender. Tier 1 é uma conta que você mapearia por completo neste trimestre. Tier 3 é uma que você só mapearia quando aparecesse um sinal.

2. Liste os decisores por departamento

Trabalhe departamento por departamento: executivo, vendas, marketing, TI, finanças e operações. Em cada um, liste as pessoas em nível de decisor: proprietários, fundadores, C-level, VPs, diretores e heads. Essa é a regra por trás do benchmark da Spona, e a aba Comitê de compra a aplica a partir da senioridade que você escolhe.

De onde vêm os nomes? Primeiro do seu CRM e das suas notas de ligação. Depois, de um provedor de dados.

Os registros de contatos da Spona nos EUA trazem um valor de senioridade em 97,6% dos casos e um departamento em 97,8%. No Reino Unido, os números são 98,0% e 97,6%. Preenchido não é o mesmo que correto, por isso a planilha guarda uma fonte e uma data de última verificação para cada pessoa.

Para empresas do Reino Unido, o Companies House lista de graça os administradores atuais e os que já saíram. Os diretores que você encontra lá entram no mapa mesmo antes de você ter o email deles. Nosso guia de listas de email de C-level e por cargo cobre listas de CFOs, CEOs, CIOs, CMOs e RH.

3. Marque o papel de compra de cada pessoa

O cargo diz o departamento. Não diz o papel que a pessoa tem nesta compra. A planilha oferece nove papéis:

Não pule a área de compras. A Forrester constata que profissionais de compras atuam como decisores em 53% dos ciclos de compra B2B. Quando uma pessoa tem dois papéis, como um CFO que assina e controla o orçamento, escolha o que decide o negócio e anote o outro.

As propriedades padrão de contato do HubSpot incluem um campo Buying role (Função de compra, em português) em que você pode selecionar mais de um papel e criar valores próprios. Se o seu CRM tem um campo assim, use os mesmos rótulos nos dois lugares para que planilha e CRM concordem. O modelo de buyer persona B2B descreve uma persona por papel do grupo de compra; esta planilha registra o que cada pessoa real disse.

4. Avalie posição e influência

Dois menus suspensos por pessoa: posição (Apoiador, Neutro, Opositor ou Desconhecido) e influência (Alta, Média ou Baixa). Depois, adicione um responsável pelo relacionamento na sua equipe e uma força: Forte, Funcional, Fraca ou Nenhuma.

A aba Grade de relacionamento transforma isso em uma contagem de 3 por 4 para uma conta e em três listas curtas, para trabalhar em ordem. Primeiro, os opositores de alta influência: as pessoas que podem barrar o negócio. Segundo, os desconhecidos de alta influência: as pessoas cuja posição você ainda não conhece. Terceiro, os apoiadores de alta influência: as pessoas que podem apresentar você aos dois primeiros grupos.

Posição é um julgamento, não um fato. Anote o que a pessoa disse ou fez para você escolher essa posição, na coluna “O que importa para a pessoa”. Revise a escolha depois de cada reunião.

5. Dê um responsável a cada lacuna

Um mapa que ninguém usa é só uma planilha. A aba Próximos passos tem uma linha por ação: a conta, a pessoa, a lacuna, o canal, o responsável e um prazo. A lista de lacunas é curta: sem aprovador final, sem defensor, departamento sem cobertura, opositor a conquistar, faltam dados de contato, relacionamento fraco, reverificar contato. Um alerta muda sozinho para Atrasado, Vence hoje ou A vencer.

Mantenha a aba na planilha durante o sprint de mapeamento e depois leve as ações para o seu CRM. Se você gerencia as vendas numa planilha, nossa planilha CRM grátis guarda o pipeline que o mapa alimenta.

Modelo de account mapping: cinco abas para copiar

Faça uma cópia do modelo de account mapping no Google Sheets. O original é só para visualização, então a cópia é sua e nada do que você digita sai dela. Ela também abre no Excel.

O status do mapa na aba Contas segue uma ordem fixa de verificações:

As células verdes da aba Instruções têm as medianas e os quartis da Spona para MSPs dos EUA com 50 a 249 funcionários. Troque esses valores pelos números do seu segmento e todos os alertas de cobertura acompanham. As linhas cinza são exemplos; apague-as antes de usar a planilha.

Cada linha de pessoa traz uma fonte, um email corporativo com status, um telefone com tipo, uma data de última verificação e um alerta de atualidade. Por padrão, o alerta mostra Reverificar depois de 90 dias, Não verificado quando a data está em branco e Rejeitado quando o status do email indica isso. Mude o 90 na célula B16 da aba Instruções para seguir a sua própria cadência.

Exemplo: o mapa de uma conta de MSP

Pegue uma conta do painel da Spona, um MSP com 50 a 249 funcionários. As contagens por departamento abaixo são as reais. As pessoas, os cargos e as posições são ilustrativos, para você ver como a planilha os lê.

São onze decisores no total, abaixo do quartil inferior do painel, que é 13. Há doze pessoas na planilha, porque um gerente de vendas está nela sem chegar ao nível de decisor. A aba Contas mostra “Mapeado: conquistar opositores”. A planilha encontra um defensor (o VP de Marketing) e um aprovador final (o fundador e CEO), mas duas pessoas se opõem ao negócio.

A grade mostra por onde começar. O VP de Entrega de Serviços é um opositor de alta influência, preocupado com a carga de mudança sobre os técnicos. O CTO é um desconhecido de alta influência, sem responsável pelo relacionamento.

O COO é um apoiador de alta influência com relacionamento forte, e o caminho natural até os dois. Por isso, a primeira ação aberta na conta é uma conversa com o COO sobre o que a entrega de serviços precisa ver antes de um piloto.

Duas lacunas pedem trabalho antes de qualquer cadência. Não há decisor de vendas no mapa, e o único contato de TI é um diretor que barrou a última revisão de segurança. A aba Próximos passos tem três ações abertas para a conta, uma delas atrasada.

A segunda conta de exemplo mostra o outro modo de falha. Há dois decisores no mapa, o proprietário e o diretor financeiro, ambos com posição Desconhecido. A aba Contas mostra Insuficiente, e o único próximo passo é mapear vendas, marketing e TI antes da primeira cadência.

Account mapping x planejamento de contas

A TechTarget separa os dois termos: o mapeamento cobre relacionamentos e pontos de contato, o planejamento cobre metas, iniciativas e estratégia. As equipes trocam as palavras, e aí ninguém sabe se o documento à sua frente nomeia pessoas ou metas.

O mapa é um insumo do plano. Não dá para definir uma meta realista para uma conta cujo aprovador final ninguém conheceu. Mapeie primeiro, planeje depois, e atualize o plano quando o mapa mudar.

Onde a Spona entra no mapeamento de contas

A Spona cobre os dois primeiros passos: as contas e as pessoas. Você descreve o segmento em um chat, por exemplo provedores de serviços gerenciados dos EUA com decisores em finanças e operações. A IA minera mais de 40 fontes, verifica cada lead e entrega uma lista pontuada em cerca de 4 minutos. Toda busca começa com uma amostra grátis, e você paga por lead em créditos.

Para pessoas específicas, a extensão do Chrome Targeted Search busca um contato por vez. Se você já tem os nomes, digamos do Companies House, o enriquecimento da sua própria lista custa menos por campo.

Cada nova sessão de busca também custa 1.000 créditos, uma única vez. Isso dá de US$ 8 a US$ 10, conforme o plano. A tabela completa está na página de preços. Cada contato vem com uma URL de origem e um registro da última checagem; anote a Spona como fonte e esse registro em Última verificação.

Agora, os limites. A Spona não fornece posição, influência, linhas de subordinação nem responsáveis pelo relacionamento. O vendedor adiciona isso depois das primeiras conversas.

A Spona também não desenha o organograma. Os grupos de compra (buying groups) do HubSpot estão em beta. Eles colocam um organograma no registro da empresa e podem montá-lo com IA quando a empresa tem menos de 100 contatos associados. Exigem Sales Hub ou Service Hub Professional ou Enterprise.

O Relationship Map do Sales Navigator é um organograma de arrastar e soltar com os principais decisores de uma conta. Segundo o anúncio do LinkedIn, você pode criar até 5 mapas, e o mapa sinaliza quando um lead sai da conta.

A Spona não identifica visitantes do site. O conector nativo com o HubSpot funciona nos planos Premium e Expert. O Salesforce recebe os dados por importação de CSV. A API funciona no plano Expert.

Como manter o mapa atualizado

As pessoas mudam de emprego, e o mapa precisa mudar com elas. O BLS, o órgão de estatísticas do trabalho dos EUA, calcula o tempo mediano no empregador atual em 4,1 anos. Para os gerentes e profissionais do seu mapa, são 4,9 anos, o maior entre todos os grupos de ocupação. Um defensor desatualizado é pior do que nenhum, porque você continua planejando em torno de alguém que já saiu.

Quatro hábitos mantêm o mapa honesto.

1. Reverifique numa cadência fixa. A planilha sinaliza uma pessoa depois de 90 dias sem checagem. O glossário da Clay sugere uma revisão trimestral do mapa inteiro; o alerta transforma essa revisão num filtro em vez de uma reunião.
2. Fique de olho nos gatilhos. Captação, contratações, uma nova unidade ou uma mudança de tecnologia movem pessoas e orçamentos. Nosso guia de sinais de compra B2B lista os que valem acompanhar. Os filtros de sinais da Spona para captação, contratação, tecnologia, primeira detecção e nova unidade funcionam no plano Pro e acima.
3. Ative os alertas grátis. O Companies House envia um email quando uma empresa atualiza seus dados, como a entrada de um novo diretor.
4. Mantenha as notas factuais. No Reino Unido, qualquer pessoa pode pedir a uma organização todas as informações que a organização guarda sobre ela, e você normalmente tem um mês para responder. Na Califórnia, a isenção para dados pessoais B2B expirou no fim de 2022. As empresas com fins lucrativos que atingem algum dos limites da CCPA agora precisam respeitar os direitos dos contatos B2B californianos de saber, excluir e corrigir seus dados. “Opositor, preocupado com a carga de mudança” é uma nota que você pode defender. Um julgamento de caráter, não.

No Brasil, o art. 37 da LGPD obriga o controlador e o operador a manter registro das operações de tratamento de dados pessoais que realizarem, especialmente quando baseado no legítimo interesse. O próprio mapa, com as colunas Fonte e Última verificação, faz parte desse registro.

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Perguntas frequentes

Quais ferramentas são usadas no mapeamento de contas?

Três tipos: uma planilha como o modelo acima, um recurso do CRM e uma ferramenta de diagramas. Os grupos de compra do HubSpot desenham o organograma a partir dos contatos que o CRM já tem, e a Lucid publica modelos como diagramas do Lucidchart. Seja qual for a ferramenta do desenho, os nomes e os dados de contato verificados precisam vir de algum lugar, e é aí que entra um provedor de dados como a Spona.

O que é account mapping no setor bancário?

Em software de contabilidade, o termo significa fazer a correspondência entre um plano de contas e outro. A ferramenta da Reach Reporting, por exemplo, permite substituir o seu plano de contas padrão nos relatórios sem alterar os registros contábeis. Isso não tem nada a ver com vendas, e é por isso que o título deste artigo diz “em vendas”.

O que é mapeamento de contas com parceiros?

A Crossbeam define o termo como pegar o seu pipeline e cruzá-lo com a lista de um parceiro, de clientes e prospects, para achar a sobreposição. Ele compara as listas de contas de duas empresas. Este artigo mapeia as pessoas dentro de uma conta. Os dois se encontram num ponto: um parceiro que já vende para a sua conta-alvo é um caminho até o defensor dela.

O que o organograma não mostra?

As linhas de subordinação mostram quem responde a quem e nada mais. A DemandFarm chama o mapa de “uma versão focada dos organogramas”, que acrescenta a hierarquia informal. A planilha acrescenta posição, influência, papel de compra, responsável pelo relacionamento e o quanto cada contato está atualizado. Uma diretora que barra por segurança pode pesar mais do que o VP acima dela.

Quem deve ser o dono do mapa?

Um dono por conta, normalmente o executivo de contas, que define as notas de posição e influência. Todos que têm contato com a conta acrescentam linhas, de SDRs e marketing a gestão de contas e entrega. A DemandFarm diz o mesmo: “Juntas, as equipes de vendas, marketing, gestão de contas e entrega podem contribuir.”

O dono revisa a aba Próximos passos toda semana e o mapa inteiro depois de cada reunião com a conta.