Planejamento de território de vendas: como dimensionar e equilibrar territórios com contagens reais de contas (modelo grátis)

O planejamento de território de vendas é o trabalho de decidir quais contas ficam com cada vendedor. Bem feito, ele dá a cada vendedor uma carga de trabalho que a equipe consegue defender com números.

O método desta página tem três movimentos. Conte as contas de cada estado. Calcule quantas contas um vendedor consegue cobrir em um ano. Depois agrupe estados vizinhos até que cada território fique a no máximo 5% da média.

O exemplo usa a contagem da Spona de 160.000 provedores de serviços gerenciados (MSPs) e empresas de serviços de TI dos EUA, por estado da sede. Os seis territórios montados a partir dessas contagens têm entre 26.268 e 26.958 contas cada. O modelo grátis de planejamento de território de vendas traz as contagens por estado, a checagem de equilíbrio e uma calculadora de capacidade, no Google Sheets ou no Excel.

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Planejamento de território de vendas por região: por que os territórios ficam desequilibrados

Muitas equipes desenham os territórios seguindo as regiões que todo mundo já conhece. O resultado parece justo, mas não é. O dimensionamento de mercado da Spona para um cliente dividiu o mercado de MSPs dos EUA nas quatro regiões do Census:

Com um vendedor por região, o do Meio-Oeste fica com 26.635 contas e o do Sul com 59.380. É uma diferença de 2,2 vezes entre duas pessoas no mesmo plano de cotas. Ninguém escolheu essa diferença. Quem escolheu foi o mapa.

O padrão é comum. A ZS Associates avaliou 4.800 territórios de vendas em 18 grandes forças de vendas de quatro setores. Um quarto deles tinha trabalho demais para um vendedor dar conta bem. Outros 31% tinham trabalho de menos para manter um vendedor ocupado o tempo todo.

A ZS concluiu que equilibrar esses territórios aumentaria a receita em 2 a 7 por cento ao ano. Segundo um comunicado do INFORMS, a ZS havia desenhado com esses métodos cerca de 500.000 territórios de vendas. Um artigo da Kellogg assinado por Andris Zoltners, cofundador da ZS, e Sally Lorimer afirma que muitas forças de vendas perdem milhões por ano com territórios desequilibrados.

O que é um território de vendas e o que entra no plano

Um território de vendas é o conjunto de contas que pertence a um vendedor. Um limite o define: uma geografia, uma faixa de porte, um setor ou uma combinação deles. O plano de território de vendas é o documento que lista esses limites. Para cada um, ele registra as contas que ficam dentro, a capacidade do vendedor e a cota que o território carrega.

Planejar territórios é fazer essas quatro partes baterem:

• Contas. Quantas empresas que se encaixam no seu ICP ficam dentro de cada limite, e quantas pessoas você consegue alcançar ali.
• Capacidade. Quantas contas um vendedor consegue trabalhar direito em um ano.
• Limites. Linhas que tornam os territórios exclusivos e exaustivos: nenhuma conta tem dois donos, e nenhuma fica sem dono.
• Cota. A parte da cota da equipe que cabe a cada território, na mesma proporção da sua parte das contas.

A geografia costuma ser o primeiro corte porque custa pouco contar e é fácil de explicar. A Salesforce lista quatro fatores por trás da sua própria segmentação: região, porte da empresa, setor e ciclo de vida do cliente. A conta abaixo funciona para qualquer um deles. Só muda a unidade: um estado, uma faixa de porte ou uma vertical.

Como fazer o planejamento de território de vendas em seis passos

Passo 1: conte as contas do ICP por estado

Comece pelo seu perfil de cliente ideal e depois conte as empresas que se encaixam nele, uma vez cada, pela sede. Empresas, não contatos: um território é dono de contas, e os contatos vêm depois. O CRM é a primeira fonte, mas ele guarda o passado: clientes, negócios abertos e quem algum vendedor importou um dia.

As contagens do mercado inteiro vêm de um fornecedor de dados ou de cadastros públicos. O guia de TAM, SAM, SOM mostra o caminho público com dados do Census.

No Brasil, a fonte pública mais próxima são as Estatísticas do Cadastro Central de Empresas (CEMPRE) do IBGE. O cadastro reúne as empresas formalmente constituídas e suas unidades locais (endereços de atuação), com resultados por Unidade da Federação e atividades classificadas pela CNAE 2.0. O IBGE mostra a distribuição geográfica pelas unidades locais, não pela sede, então o número não equivale à contagem por sede que a Spona usa.

A contagem da Spona para MSPs e serviços de TI nos EUA é de 160.000 empresas com 380.000 contatos verificados, por estado da sede. Filiais não contam; cada empresa aparece uma vez, em um só estado. A tabela traz o filtro e a dispersão entre os estados. É essa dispersão que faz as regiões falharem:

O mesmo passo funciona em outros países. O ONS conta 2,79 milhões de empresas registradas para VAT ou PAYE no Reino Unido. Empresas de atividades profissionais, científicas e técnicas são 15,3% delas.

A contagem da Spona de MSPs e serviços de TI no Reino Unido é de 55.000 empresas com 120.000 contatos verificados. Dois vendedores no Reino Unido começariam perto de 27.500 contas cada, por divisão simples, antes de qualquer corte regional.

Passo 2: dimensione a capacidade do vendedor em contas por ano

Um território de 26.000 contas não é uma lista de tarefas. A pesquisa State of Sales da Salesforce, com mais de 7.700 profissionais de vendas, mostrou que os vendedores passam 28% da semana vendendo. Leve isso para o ano com os seus próprios dados:

Seis vendedores nesse ritmo trabalham 1.476 contas por ano. Isso é 0,92% do mercado. Cobrir uma vez cada uma das 160.000 empresas exigiria 651 vendedores. Os dias, as horas e as horas por conta são dados de exemplo no modelo, não benchmarks, então troque-os pelos seus.

O que importa neste passo é a proporção. A capacidade diz até que profundidade um vendedor consegue ir. Por isso o plano precisa dizer quais contas de um território vêm primeiro.

Passo 3: defina um alvo por território e uma tolerância

O alvo é o total dividido pelo número de vendedores. Para seis vendedores, o alvo é de 26.667 contas, ou 63.333 contatos verificados. Nenhuma divisão real acerta em cheio, porque os estados vêm em blocos, então você define uma tolerância.

O modelo vem configurado com 5% para mais ou para menos. Neste exemplo, isso dá uma faixa de 25.333 a 28.000 contas. Os 5% são uma configuração desta planilha, não um benchmark. Uma equipe de campo que também precisa equilibrar o tempo de deslocamento talvez exija uma faixa mais larga.

A checagem é uma proporção só. Índice de equilíbrio = contas do território divididas pelo alvo. Com índice maior que 1,05, o status é Acima; menor que 0,95, é Abaixo; qualquer valor entre os dois é Equilibrado.

Passo 4: agrupe estados vizinhos até todo índice caber na faixa

Este é o passo que se costuma chamar de alinhamento ou desenho de territórios de vendas, a parte prática de como definir cada território comercial. Comece pelos maiores estados como âncoras. A Califórnia sozinha tem 21.125 empresas, 79% de um alvo, então ela ancora um território próprio. Texas, Flórida e Nova York ancoram mais três.

Depois, acrescente estados vizinhos a cada âncora até o índice cair dentro da faixa. Quando um território ficar Acima, passe um estado de fronteira para o vizinho que está Abaixo e leia o índice de novo.

O tamanho dos territórios diz tudo. O Oeste do Pacífico precisa de quatro estados. O território Norte e Montanhas precisa de 15, de Illinois ao Alasca, para chegar à mesma contagem. O Alasca entra no território de Washington e o Havaí no da Califórnia, porque nenhum dos dois faz fronteira terrestre com outro estado.

Passo 5: confira os contatos verificados, não só as contas

Contas iguais não significam o mesmo número de pessoas alcançáveis. Nas contagens por estado da Spona, uma empresa tem de 2,11 a 2,70 contatos verificados, dependendo do estado. Estados densos como Califórnia e Nova York ficam no topo.

Por isso, os seis territórios equilibrados por contas carregam volumes de contatos diferentes. O índice de contatos vai de 0,921 no Sudeste a 1,083 no Nordeste. O vendedor do Nordeste tem cerca de 18% mais pessoas alcançáveis do que o do Sudeste.

Decida o que importa. Uma equipe de campo que visita contas equilibra por empresas; uma equipe que vende por email equilibra por contatos, ou pelos dois. Para isso, o modelo tem uma coluna Peso na aba Estados. Dê a um estado o peso dos seus contatos por empresa, ou de qualquer outra coisa que você consiga contar, e o índice acompanha.

Uma divisão equilibrada pelas duas medidas mantém todo território entre 0,947 e 1,050 em contas. Em contatos, fica entre 0,958 e 1,039.

Passo 6: atribua os vendedores e divida a cota pela participação

A cota segue as contas. A cota de cada território é a cota da equipe multiplicada pela participação do território nas contas. Seis territórios equilibrados ficam com perto de um sexto cada.

Atribua os vendedores por último, por localização e experiência, e mantenha rótulos genéricos até o plano ser aprovado. Um plano com nomes vira uma negociação sobre pessoas em vez de uma checagem de números.

Registre o plano com uma linha por território: o número de estados, as contas, os contatos, o vendedor e a participação na cota. É a aba Territórios do modelo. Amarre tudo às suas metas de pipeline. O pipeline de vendas B2B que você pode esperar de um território depende das contas que estão nele, não do otimismo do vendedor.

Exemplo de plano de território de vendas: 160.000 MSPs dos EUA entre seis vendedores

Esta é a divisão em seis territórios montada a partir das contagens por estado da Spona, com o índice de contas e o de contatos verificados:

O maior território tem 1,03 vez as contas do menor. Agora coloque os mesmos seis vendedores nas quatro regiões do Census, dois no Sul e dois no Oeste. A contagem por vendedor vai de 20.850 a 32.285. É uma diferença de 1,55 vez, e três das quatro regiões ficam fora da faixa de 5%.

Um cliente da Spona, um MSP dos EUA com 45 funcionários, distribuiu 6.000 contatos entre seus vendedores usando contagens de mercado por estado. Antes da mudança, 18 de 3.000 emails entregues geraram uma reunião. Depois, foram 27 de 3.000, em quatro semanas cada. São 0,60% e depois 0,90%: uma equipe, duas janelas, um resultado descritivo e não uma prova de que a nova divisão causou a alta.

Modelo grátis de plano de território de vendas: cinco abas

O modelo de plano de território de vendas é uma planilha do Google Sheets com download em Excel, sem formulário na frente. Escolha Arquivo, depois Fazer uma cópia, ou Arquivo, depois Fazer download. Ele tem cinco abas:

As fórmulas são simples: SUMIF, COUNTIF e VLOOKUP. A planilha funciona no Google Sheets, no Excel e no LibreOffice, sem scripts. As células amarelas são suas, as verdes trazem as contagens da Spona e as brancas são fórmulas.

Para planejar o seu mercado, cole as suas contagens por estado sobre as colunas verdes e escolha um território para cada estado. A coluna Status fica vermelha, âmbar ou verde conforme você move os estados. A tolerância e os dados de capacidade são configurações da planilha, não benchmarks. Defina os seus antes de compartilhar o plano.

Vários guias que aparecem nas buscas por planejamento de território de vendas não trazem arquivo nenhum. O guia da Qobra promete modelos de plano de território e o da Cognism promete exemplos; nenhum dos dois oferece uma planilha para copiar.

Mapeamento de território de vendas: desenhe o mapa depois de contar

A Salesforce define mapeamento de território de vendas como “o processo de definir a área, as vendas e a receita que seus vendedores são responsáveis por prospectar”. Na prática, o mapa é a imagem e o planejamento é a conta. Desenhe o mapa por último, quando as contagens já disserem por onde passam as linhas. Desenhado primeiro, um mapa parece equilibrado enquanto a carga de trabalho não está.

O caminho gratuito é o Google My Maps. Ele importa um CSV, um XLSX ou uma planilha do Google Sheets de até 2.000 linhas. Cada linha é posicionada pelo endereço ou pelo nome do lugar, e você pode estilizar os marcadores por uma coluna.

O My Maps lê os títulos das colunas na primeira linha, então copie a tabela da aba Estados a partir da linha de cabeçalho para um arquivo novo. Importe esse arquivo, posicione as linhas pelo nome do estado e pinte-as pela coluna Território. Assim o mapa bate com a planilha. Um arquivo no nível de ZIP code estoura o limite de linhas rápido, então deixe os ZIP codes para uma ferramenta paga.

As ferramentas pagas de mapeamento acrescentam tempos de deslocamento, rotas e áreas sombreadas por ZIP code e condado. Um levantamento de softwares de planejamento de territórios cita Salesforce Maps, Maptive, eSpatial, Badger Maps, Geopointe, Anaplan, Xactly AlignStar, Varicent e Fullcast. Escolha uma quando os vendedores forem de carro até as contas e o tempo de viagem também precisar ficar equilibrado. Uma equipe de inside sales raramente precisa de mais do que a planilha e um mapa gratuito.

Gestão de território de vendas: quando rebalancear

Um plano de territórios é um retrato de contagens que mudam. Três eventos devem disparar uma revisão:

• Um vendedor sai ou entra. Com cinco vendedores em vez de seis, o alvo sobe para 32.000 e todo território existente passa a mostrar Abaixo de uma vez. Para um território vago, a Selling Power descreve uma empresa que roda cenários hipotéticos antes de agir. Ela compara contratar um novo vendedor, redistribuir o território ou deixar que os vendedores vizinhos o absorvam.
• Um índice sai da tolerância. Atualize as contagens e leia a coluna Status. Um estado que cresce rápido pode levar um território Equilibrado para Acima sem que ninguém mexa no plano.
• O ICP muda. Novas faixas de porte ou novas verticais mudam todas as contagens, então o plano inteiro é refeito, não remendado.

Entre esses eventos, um redesenho anual com uma checagem trimestral dos índices basta para a maioria das equipes. Essa frequência é uma sugestão nossa, não uma regra baseada em pesquisa.

Mais dois hábitos mantêm o plano honesto. Nunca tire uma conta de um território enquanto houver um negócio aberto nela. E registre quem fica com uma empresa que surge depois do plano: o dono do estado da sede, salvo se o plano disser outra coisa.

Onde a Spona entra no planejamento de território de vendas, e onde não entra

A Spona fornece as contagens e os contatos, que são os passos 1 e 5 deste método. Você descreve seu cliente ideal em um chat. A IA garimpa mais de 40 fontes, verifica cada lead e entrega uma lista pontuada em cerca de 4 minutos.

Cada nova sessão de busca custa 1.000 créditos, cobrados uma única vez. Isso equivale a US$ 8 a US$ 10, dependendo do plano. Cobre a análise de IA e o mapeamento de mercado do seu segmento. As contagens por região mostradas acima saíram desse mapeamento de mercado.

Depois disso, você paga por lead, e o preço aparece no checkout antes da compra:

Toda busca começa com uma amostra grátis. O plano gratuito traz 3.000 créditos concedidos uma única vez, e a página de preços lista cada plano. Os filtros de sinais de captação, contratação e tecnologia funcionam no Pro e acima. Eles reduzem as contas de um território às que mostram um desses sinais.

Onde ela não entra: a Spona não desenha mapas, não atribui territórios, não define cotas nem roteiriza vendedores; a planilha e uma ferramenta de mapeamento fazem isso. As contagens são por sede, então uma empresa com filiais em dez estados conta uma vez, em um só estado. A integração com o HubSpot é a única integração nativa com CRM; os outros CRMs recebem a exportação em CSV, incluída em todo plano pago.

Para decidir entre montar ou comprar os próprios dados, leia o guia de banco de dados de contatos B2B. Para transformar as contas de um território em uma lista de trabalho, leia o guia de lista de leads.

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Perguntas frequentes sobre planejamento de território de vendas

Quais são os três tipos de território de vendas?

Geográfico, por contas e por setor. Um território geográfico fica com toda empresa do ICP dentro de um limite, como os grupos de estados deste guia. Um território por contas fica com uma lista nominal ou uma faixa de porte, onde quer que as empresas estejam, e um território por setor fica com uma ou mais verticais. A maioria das equipes combina os três: primeiro a geografia, depois uma faixa de porte ou uma vertical dentro dela.

Qual é o melhor software para planejar territórios de vendas?

Depende de os seus vendedores viajarem ou não. Para contar e equilibrar, uma planilha como o modelo desta página resolve, com SUMIF e uma proporção. Para desenhar limites, tempos de deslocamento e rotas, use uma ferramenta de mapeamento como Salesforce Maps, Maptive, eSpatial ou Badger Maps. Os recursos de território dentro de um CRM ajudam quando as regras de atribuição precisam rodar em cada novo registro sem uma pessoa no meio.

Como usar dados do CRM no planejamento de territórios?

Exporte suas contas com o estado da sede e o dono atual, remova as duplicadas e conte as contas por estado. Compare essa contagem com uma contagem do mercado inteiro para ver o espaço em branco de cada território: as empresas que você nunca abordou. Campos de estado vazios ou errados são o problema mais comum, e o enriquecimento de dados do CRM corrige isso antes da contagem. Depois atribua um território a cada conta pela mesma regra que o plano usa para as contas novas.

Quantas contas um vendedor deve ter?

Tantas quantas ele consegue trabalhar em um ano: as horas de venda divididas pelas horas que uma conta exige. A aba Capacidade do modelo faz essa conta com os seus próprios dados. A resposta costuma ficar muito abaixo do número de contas do território, então o plano também precisa ranquear as contas dentro de cada um. Meça a capacidade em contas trabalhadas, não em contas atribuídas.

O que é um plano de negócios de território?

O plano de negócios de território é o documento do próprio vendedor para um território. Ele cobre a meta, as principais contas, a cadência de ligações e emails e os três primeiros meses. Fica um nível abaixo do plano de território de vendas descrito aqui, que pertence ao líder de vendas e decide o que cada território contém. Faça primeiro o plano de território, para que o plano de negócios de cada vendedor parta de uma contagem real de contas.