Metodologia Sandler: os sete passos, o funil da dor e 184 primeiras ligações reais

A metodologia Sandler é um sistema de vendas em sete passos no qual você qualifica antes de apresentar. Você define as regras da reunião, encontra a dor do prospect, acerta orçamento e decisão e só então faz a proposta. A Sandler o descreve como “uma abordagem de vendas consultiva e de baixa pressão”, que deixa o vendedor no controle da descoberta.

A seguir: os sete passos nas palavras da Sandler, o submarino (submarine), o contrato prévio (upfront contract), as oito perguntas do funil da dor (pain funnel) e a strip line. Os vendedores da Spona usam quatro desses passos nas primeiras ligações. Este post mostra as falas exatas que eles usam e com que frequência cada passo foi registrado em 184 primeiras ligações. O veredito no final diz onde o Sandler funciona para um time B2B e onde não funciona.

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O que é a metodologia Sandler?

A Sandler descreve o seu sistema como “um sistema de sete passos para vender com sucesso” e coloca o vendedor no controle da descoberta. O método põe vendedor e comprador no mesmo nível. O vendedor pergunta mais do que fala, e é o próprio comprador que se qualifica, ou se desqualifica, antes de surgir qualquer proposta.

David Sandler criou o sistema com um psicólogo clínico, e a psicologia aparece em cada passo. O seu Triângulo do Sucesso nomeia três elementos de que um vendedor precisa para ter sucesso: comportamento, atitude e técnica. Um script cobre só o último.

A empresa que ele fundou ensina o sistema há mais de 50 anos. Hoje tem mais de 230 escritórios em 30 países. O material existe em 20 idiomas, e mais de 400 treinadores o ministram.

Três ideias separam o Sandler de um processo centrado no pitch:

• Você qualifica antes de apresentar. Orçamento e decisão vêm antes de qualquer demo ou proposta.
• O comprador pode dizer não a qualquer momento, e um não claro vale mais do que um talvez arrastado.
• Você conduz com perguntas. O comprador descreve a dor com as próprias palavras, e isso pesa mais do que qualquer afirmação do vendedor.

O Sandler Selling System em sete passos

A Sandler publica os sete passos com uma frase para cada um. A tabela mantém esse texto e acrescenta o que você deve ter em mãos ao fim de cada passo.

Três observações sobre a tabela. No Sandler, rapport é lição de casa, não conversa fiada, e exige pesquisar a conta antes da ligação. A pergunta de exemplo da Sandler é “A chegada de empresas parecidas à região mudou a forma como você faz negócios?”

A proposta é a primeira vez que você apresenta alguma coisa. A essa altura, o comprador já contou a dor, o orçamento e o caminho da decisão, então a proposta usa as palavras dele. O pós-venda existe porque um negócio ainda pode morrer depois do aperto de mão, para a última ligação de um concorrente ou para um arrependimento.

O que é o submarino da Sandler?

O submarino da Sandler é a imagem que a Sandler usa para os sete passos. Cada passo é um compartimento, e você passa por eles em ordem, fechando cada escotilha atrás de si. A regra da Sandler é direta: “Você não pode voltar e arriscar afundar a venda.”

David Sandler tirou a imagem dos filmes de submarino da Segunda Guerra Mundial, em que a tripulação fechava cada compartimento ao passar para evitar inundações. A venda funciona do mesmo jeito. Um passo reaberto inunda os que vêm depois.

Os compartimentos se dividem em três fases. Vínculo e rapport mais o contrato prévio estabelecem a relação. Dor, orçamento e decisão qualificam o prospect. Proposta e pós-venda fecham a venda.

A ordem importa mais do que os nomes. Um vendedor que apresenta no compartimento da dor ainda não resolveu orçamento nem decisão. Aí o comprador fica com toda a informação, e o vendedor, com nenhuma. A correção da Sandler é mecânica: não abra a escotilha da proposta antes de fechar orçamento e decisão.

O que é o contrato prévio no Sandler?

O contrato prévio é um acordo, no início de toda reunião, sobre quatro pontos. Um guia de uma franquia Sandler os lista como propósito, tempo, pauta e resultado. Em outras palavras: por que vocês estão se reunindo, quanto tempo têm, o que os dois lados vão cobrir e o que acontece no final.

O contrato de exemplo do guia pede que o comprador concorde que a ligação termine com uma decisão de seguir em frente ou não. Depois confirma com uma palavra: “Justo?”

O contrato se apoia na Regra Sandler #3, “No Mutual Mystification” (nada de mistificação mútua). Ela diz: “Não deixe nada sem esclarecer”. Para a Sandler, o contrato prévio é o jeito de colocar essa regra em prática. Nada na reunião fica vago: nem a duração, nem o propósito, nem o que significa um sim ou um não.

A Sandler também sugere uma pergunta sobre as regras do jogo no início da reunião. Ela confirma que o tempo combinado continua livre para descobrir se os dois lados combinam.

Os vendedores da Spona abrem as primeiras ligações com um contrato próprio. O texto registrado é:

“Temos 25 minutos. Podemos combinar as contas de que você precisa, testar uma pequena amostra e terminar com um sim, um não ou um próximo passo claro? Se não houver encaixe, por favor, diga.”

Compare com as quatro partes da Sandler. O tempo é a primeira frase. A pauta são as contas de que você precisa e uma pequena amostra. O resultado é um sim, um não ou um próximo passo claro.

A última frase dá ao comprador permissão para dizer não, como também faz o “ou não” do guia. O propósito é a única parte que a fala deixa implícita.

Os vendedores da Spona registraram o contrato em 173 de 184 primeiras ligações. Isso dá 94%, o maior número entre os quatro passos que a Spona acompanha. O registro anota quatro coisas: a pauta aceita, a duração da reunião, a permissão para dizer não e a decisão sobre o próximo passo.

O que é o funil da dor da Sandler?

O funil da dor da Sandler é uma sequência de oito perguntas. Ele leva o comprador de uma queixa superficial ao custo dela e, depois, ao que ele sente a respeito. A Sandler define dor como “a lacuna emocional entre onde a pessoa está agora e onde ela quer estar.”

A regra que vem daí é direta: “Se não há dor, não há venda!” A Sandler usa o funil há “mais de meio século”. As oito perguntas, na ordem da Sandler:

1. “Fale mais sobre isso.”
2. “Pode ser mais específico? Me dê um exemplo.”
3. “Há quanto tempo isso é um problema?”
4. “O que você já tentou fazer a respeito?”
5. “E funcionou?”
6. “Quanto você acha que isso já lhe custou?”
7. “Como você se sente em relação a isso?”
8. “Você já desistiu de tentar resolver o problema?”

Um guia de uma franquia Sandler divide o funil em quatro etapas: problema superficial, razões, impacto e impacto pessoal. A etapa de impacto pergunta o que acontece se o problema continuar sem solução.

A pergunta seis é a pergunta do dinheiro. Uma versão mais longa acrescenta um prazo: “Quanto você acha que esse problema custou à empresa, digamos, nos últimos seis meses?” A Sandler trata a qualificação da dor como obrigatória. Sem ela, “não temos por que fazer qualquer recomendação ou apresentação formal ao comprador.”

A Gong analisou mais de 519.000 ligações de vendas B2B em busca de um padrão na descoberta. O sucesso foi mais provável com 11 a 14 perguntas direcionadas e caiu para a média acima disso. A Gong chama isso de correlação, não de causa. As oito perguntas do funil, mais uma de contrato, uma de orçamento e uma de decisão, somam 11, o piso dessa faixa.

O funil e o gap selling miram o mesmo alvo: a distância entre onde o comprador está e onde ele quer chegar. O gap selling acrescenta um jeito de medir essa distância em horas ou em dólares. O Sandler também pede o custo e depois passa para o que o comprador sente a respeito.

Os vendedores da Spona juntam a primeira e a terceira etapas do funil numa única pergunta de abertura:

“Em que ponto o processo de dados atual atrasa a sua equipe, e o que acontece quando isso não é resolvido?”

A primeira metade pede o problema superficial. A segunda metade é a pergunta de impacto do guia, “O que acontece se isso não for resolvido?”, trazida para a abertura. O registro anota o fluxo de trabalho atual, as horas perdidas, os registros inutilizáveis, a consequência e o responsável. Os vendedores da Spona registraram a dor em 168 de 184 primeiras ligações.

Os passos de orçamento e decisão no Sandler

A Sandler coloca o orçamento antes da decisão, e os dois antes de qualquer proposta. Um treinador Sandler escreve que “uma parte crítica do processo de qualificação Sandler é descobrir qual é o orçamento disponível”. Ele também diz por que os vendedores evitam a pergunta: falar de dinheiro é o “monstro debaixo da cama”.

Deixe o preço para o fim, escreve ele, e a resposta costuma ser “Deixa eu pensar melhor”. A resposta dele ao medo é direta: “Não estamos tendo essa conversa com o comprador para sermos queridos.”

O passo de decisão mapeia quem compra e como. Um blog de uma franquia Sandler avisa que, na fase de consideração, “ainda não existe, no mundo do comprador, nenhuma coalizão para resolver problema algum”. Por isso o vendedor mapeia “todo o processo de tomada de decisão”, e não um único contato. A pergunta básica é “Quem vai decidir se a solução será implementada?”

Os vendedores da Spona fazem as duas perguntas na primeira ligação. A fala de orçamento registrada é:

“Quanto o processo atual custa em ferramentas e em tempo da equipe, e quanto você se sentiria confortável em gastar num piloto que comprove o resultado?”

Ela registra o gasto atual, um teto para o piloto, o período de compra e a métrica de valor. O formato de piloto mantém o número pequeno o bastante para caber numa primeira ligação.

A fala de decisão vem em seguida:

“Quem vai avaliar a amostra, quem aprova o gasto e o que precisa estar garantido antes que você possa seguir em frente?”

Ela registra o avaliador, o dono do orçamento, a área de compras, os critérios de aceitação e a data da decisão.

Os vendedores da Spona registraram a decisão em 159 de 184 primeiras ligações. O orçamento foi registrado em 142, o menor número entre os quatro passos.

O treinador citado sobre orçamento avisa que os vendedores têm medo de falar de dinheiro. Nos registros da Spona, o orçamento também é o passo que fica sem registro com mais frequência, mesmo com a pergunta no script. A falta de registro não prova que a pergunta não foi feita. Os passos se sobrepõem, então não dá para somar as quatro contagens.

Os quatro registros juntos formam uma ficha de qualificação da primeira ligação. Um checklist de qualificação de leads transforma os mesmos campos num formulário que qualquer vendedor preenche durante a ligação.

Venda reversa negativa e a strip line

A venda reversa negativa (negative reverse selling) é uma técnica que os treinadores Sandler ensinam: o vendedor recua da venda quando o comprador espera um empurrão. A strip line é uma forma de fazer isso.

Um treinador Sandler a define assim: “stripline (ou um passo atrás do prospect) significa que quero reduzir a folga e a pressão do prospect”. A regra dele: “Preciso estar um passo atrás do prospect o tempo todo”.

A dose depende do comprador, e o mesmo treinador dá três ajustes:

• Um prospect positivo: “stripline leve.”
• Um prospect neutro: “você precisa colocá-lo em movimento (não venda para ele).”
• Um prospect negativo: “stripline forte.”

A versão forte soa como rendição. A fala de exemplo dele é “Agradeço a sua sinceridade, parece que eu devo desistir e nunca mais ligar para você”. Um comprador que estava blefando agora precisa se opor à saída do vendedor. Um comprador que falava sério deixa você ir, e você poupou os dois lados de uma segunda reunião.

O treinador chama a abordagem de “arriscada” por um motivo simples: “você pode ouvir um NÃO”. Ela vem depois do rapport, de um contrato e de alguma dor, não numa abertura. Uma cold call ainda não tem nada disso, então a strip line espera pela primeira reunião de verdade.

O Sandler funciona para vendas B2B?

O Sandler se encaixa em vendas B2B consultivas, com um grupo de compra e uma amostra ou piloto para testar. A ligação de descoberta precisa de 25 a 45 minutos. Funciona mal quando a venda é transacional, de alta velocidade ou self-service. Ali a ligação é curta demais para comportar um contrato e um funil, e o comprador quer um preço antes de oito perguntas.

É no grupo de compra que o passo de decisão se paga. A fala de decisão da Spona pede o avaliador e quem aprova o gasto numa única pergunta. A proposta do passo seis pode então falar com cada um deles. Um time que vende para uma só pessoa tira menos desse passo e deve reduzi-lo a uma única pergunta.

Três formas de o Sandler falhar na prática:

• Uma venda transacional. Uma ferramenta barata comprada por uma só pessoa não precisa de uma descoberta longa. O contrato e o funil soam como um interrogatório, e o comprador vai para um fornecedor que mostra o preço no site.
• Perguntas demais. As oito perguntas do funil mais as de contrato, orçamento e decisão já somam 11, o piso da faixa da Gong. Uma parte longa de rapport por cima pode levar a ligação além da faixa que a Gong observou.
• Uma strip line sem dor por trás. O comprador aceita a saída que você ofereceu.

Os outros frameworks que um time B2B encontra resolvem outra coisa primeiro:

O Sandler é o único dos quatro que começa pela própria reunião, e não pelo negócio. Se os seus vendedores perdem o controle da descoberta, comece pelo contrato prévio. Se eles perdem negócios no fim para um comitê, o comprador econômico do MEDDIC é a melhor primeira correção.

O que a Spona faz e o que não faz

A Spona é uma ferramenta de dados de leads, não uma empresa de treinamento de vendas. Ela não aplica o Sandler Selling System e não tem nenhum treinamento ou certificação Sandler. Os quatro passos acima são a prática própria da Spona nas primeiras ligações, com as palavras da Spona. Veja onde a ferramenta ajuda um time que trabalha com o Sandler e onde não ajuda.

Lição de casa do rapport. A pergunta de rapport da Sandler exige fatos sobre a conta antes da ligação. Você descreve o seu cliente ideal num chat, e a Spona garimpa mais de 40 fontes, verifica cada lead e entrega uma lista pontuada em cerca de 4 minutos. Os filtros de sinais do Pro para cima acrescentam rodadas de investimento, contratações e mudanças de tecnologia, que são a matéria-prima para uma pergunta como a da Sandler.

Contatos da decisão. O registro de decisão da Spona nomeia um avaliador, um dono do orçamento e a área de compras. O Standard Search aceita filtros de empresa e de pessoa, então você consegue puxar os três papéis de uma conta antes da segunda ligação. Um lead só com e-mail custa de 3 a 7 créditos, e com celular custa de 35 a 55; o preço aparece no checkout antes da compra.

O teto do piloto. A fala de orçamento da Spona pergunta quanto o comprador gastaria num piloto que comprove o resultado, e os preços da Spona cabem nessa resposta. Um mês do Pro custa US$ 99 e traz 10.500 créditos. Uma nova sessão de busca consome 1.000 deles, o que deixa 9.500 para leads.

Isso compra de 47 a 158 leads no Deep Search. No Standard Search, só com e-mail, compra de 1.357 a 3.166. Toda busca começa com uma amostra grátis, e os 3.000 créditos únicos do plano gratuito cobrem um teste antes de qualquer pagamento.

Onde a Spona não ajuda um time Sandler:

• Gravação de ligações e coaching. A Spona não grava ligações nem conta perguntas. Uma ferramenta de inteligência de conversas como a Gong é o lugar certo para verificar quantas perguntas do funil um vendedor fez.
• Treinamento. Comportamento e atitude exigem reforço, e nenhuma ferramenta de dados muda nenhum dos dois. As contagens acima vêm dos registros de ligações da Spona, não de um programa de treinamento.
• CRM. A integração nativa com o HubSpot funciona no Premium e no Expert. O Salesforce recebe os dados por importação de CSV.
• A ligação em si. A Spona anunciou cold calling com IA e um discador. Nenhum dos dois está disponível, então a primeira ligação continua sendo uma ligação humana, com um contrato humano.

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Perguntas frequentes sobre o Sandler

O treinamento Sandler vale a pena?

O argumento da própria Sandler a favor do seu treinamento se apoia no reforço, e não num seminário. As páginas principais da Sandler não publicam preço de treinamento. Por isso, a pergunta sobre se vale a pena exige um orçamento de um escritório local, comparado com o ticket médio dos seus negócios. Nas palavras da Sandler, “Muito raramente se aprende alguma coisa ouvindo outra pessoa falar sobre ela durante dois dias.”

No Brasil, a Sandler tem um centro em São Paulo, e é a ele que esse orçamento pode ser pedido.

O que são as Sandler Rules?

As Sandler Rules (regras Sandler) são 49 princípios de vendas que David Sandler desenvolveu e que Dave Mattson reuniu no livro de mesmo nome. O livro promete “49 princípios de vendas atemporais e como aplicá-los.” A Regra #3, “No Mutual Mystification”, é a que está por trás do contrato prévio.

Quem foi David Sandler?

David Sandler criou o sistema que leva o seu nome, trabalhando com um psicólogo clínico para montá-lo. O Triângulo do Sucesso, com comportamento, atitude e técnica, é dele e ainda dá a estrutura do treinamento que a sua empresa vende. O título do livro dele resume essa visão do treinamento: “You Can't Teach a Kid to Ride a Bike at a Seminar” (não se ensina criança a andar de bicicleta num seminário).

Qual passo do Sandler importa mais?

A dor. A Sandler escreve Pain com P maiúsculo e trata a dor como a porta de entrada. Sem dor não há venda, e as perguntas de orçamento e decisão não têm a que se prender. O contrato prévio vem primeiro no tempo, mas é a moldura da reunião, não o motivo pelo qual o comprador compra.