Modelo de persona B2B: 5 personas de 60 negócios ganhos

Uma buyer persona B2B descreve a pessoa que compra de você: o cargo, o porte da empresa e o evento que deu início à busca. Ela também registra o número pelo qual essa pessoa responde e quem mais precisa concordar. As melhores nascem de negócios fechados e de entrevistas com compradores, não de uma foto de banco de imagens com um primeiro nome.

Este guia reúne cinco personas tiradas de 60 negócios ganhos pela Spona. Cada uma vem com o número de negócios, o plano mais comprado e o gasto mediano nos primeiros 90 dias.

Ele também traz um modelo de persona B2B grátis no Google Sheets. A planilha tem uma linha por persona, um mapa do grupo de compra, 18 perguntas de entrevista, uma aba Contrapersonas e uma aba Da persona à lista. Faça uma cópia, troque as linhas da Spona pelos seus próprios negócios e a planilha passa a ser sua.

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5 exemplos de buyer persona B2B tirados de 60 negócios ganhos

As cinco personas abaixo vêm de 60 negócios da Spona fechados dentro de um intervalo de um mês. Cada negócio foi acompanhado durante os primeiros 90 dias completos. Aqui, persona significa um cargo de comprador mais uma faixa de porte da empresa. Gasto significa mensalidades do plano e créditos nesses 90 dias.

Por que o gasto, e não só o número de negócios? Uma persona que assina com frequência mas gasta pouco pede um movimento de vendas diferente de uma que assina raramente e gasta cerca de oito vezes mais. A primeira quer começar rápido e pagar pouco; a segunda quer uma prova de conceito e uma integração. A tabela mostra qual é qual.

Dois cuidados antes de ler as linhas. Cada mediana se apoia em 7 a 18 negócios, então trate-a como uma direção, não como um benchmark. “Plano mais comprado” é o plano mais comum naquele grupo, não o plano de todos os negócios nem o plano de que o grupo precisa. O gasto não diz nada sobre add-ons.

A dispersão é o que importa. Os fundadores são o maior grupo, 30% dos 60 negócios pelas nossas contas, e os que menos gastam. Os líderes de RevOps são o segundo menor grupo. O gasto mediano deles é cerca de 8 vezes a mediana dos fundadores, calculado a partir da tabela.

O mesmo produto, cinco compradores diferentes. Os planos por trás da tabela estão na página de preços da Spona. O Pro custa US$ 99 por mês e o Premium, US$ 499. O Expert custa US$ 999 por mês e é hoje o plano com acesso à API.

Head of Sales, 20 a 50 funcionários

Doze negócios, Premium na maioria das vezes, mediana de US$ 1.500 nos primeiros 90 dias. Esse comprador lidera uma equipe de vendedores e responde pela meta dela. Na pesquisa State of Sales da Salesforce, 67% dos vendedores não esperam bater a meta. A mesma pesquisa mostra os vendedores gastando 70% do tempo com tarefas que não são de venda.

O Premium inclui 55.000 créditos por mês. Um lead da Standard Search só com e-mail custa de 3 a 7 créditos. Cada sessão de busca consome 1.000 deles. O restante compra cerca de 7.700 a 18.000 contatos verificados, pelas nossas contas.

Os dados dos negócios registram o cargo, a faixa, o plano e o gasto. Não registram o gatilho nem a objeção. Esses dois vêm das perguntas de entrevista mais abaixo, e a planilha tem uma coluna para cada um.

Fundador, 5 a 20 funcionários

Dezoito negócios, o maior grupo, Pro na maioria das vezes e o menor gasto mediano, US$ 420. Muitas vezes o fundador é a equipe de vendas inteira. A mediana baixa sugere um começo pequeno.

O único registro de churn deste post também é de um fundador. Ele vem de um registro de clientes separado, não dos 60 negócios, e é tratado mais abaixo, em personas negativas. Uma equipe com uma só pessoa no outbound tem um único ponto de falha: essa pessoa. Por isso, a coluna Desqualificadores desta linha aponta para a aba Contrapersonas.

Líder de RevOps, 50 a 200 funcionários

Nove negócios, Expert na maioria das vezes, mediana de US$ 3.450: a mais alta da tabela. O Expert é o plano com acesso à API, mas os dados dos negócios não registram por que esse grupo o escolheu. Uma hipótese para testar nas entrevistas: dados que chegam ao CRM com os campos certos, e não um CSV largado na área de trabalho de alguém.

Os dados públicos explicam o nível de exigência. Só 35% dos profissionais de vendas confiam totalmente na precisão dos dados da própria empresa. O Gartner diz que a má qualidade dos dados custa às organizações pelo menos US$ 12,9 milhões por ano, em média. Um líder de RevOps que já conviveu com esses dois números pergunta sobre taxa de preenchimento e duplicatas antes de perguntar o preço.

Dono de agência, 10 a 30 funcionários

Catorze negócios, Premium na maioria das vezes, mediana de US$ 1.800. Uma agência compra listas para vários clientes ao mesmo tempo, então precisa de vários segmentos, não de um só.

Na Spona, cada nova sessão de busca custa 1.000 créditos, cobrados uma única vez. Isso dá de US$ 8 a US$ 10, dependendo do plano. Para uma agência com dez segmentos de clientes, são US$ 80 a US$ 100 antes de pagar por qualquer lead.

O dono de agência também revende resultados. Uma pergunta para testar nas entrevistas é se uma lista consegue chegar ao cliente ainda na mesma semana. O post sobre geração de leads para agências existe para essa pergunta.

Gerente de vendas, 20 a 100 funcionários

Sete negócios, o menor grupo, Pro na maioria das vezes e mediana de US$ 900. O gerente de vendas costuma ficar um nível abaixo de quem tem o orçamento. Ele roda as cadências, treina os vendedores e é o primeiro a sentir a meta perdida. Na mesma pesquisa da Salesforce, 84% dos vendedores não tinham batido a meta no ano anterior.

Quando essa persona compra, normalmente alguém acima dela assina. Isso muitas vezes faz do gerente de vendas um champion ou um usuário final, e não o decisor. A aba Grupo de compra existe exatamente para essa divisão.

Modelo de persona B2B: as abas e os campos

O modelo de persona B2B grátis é uma planilha do Google Sheets com seis abas. Abra, escolha Arquivo e depois Fazer uma cópia; sem formulário e sem pedir e-mail. As células verdes trazem dados da Spona: os 60 negócios e um registro de churn de um conjunto de dados separado. As células cinza em itálico são instruções para você substituir pelos seus próprios dados.

A aba Personas é o núcleo. As 20 colunas seguem os 5 Rings of Buying Insight do Buyer Persona Institute: iniciativas prioritárias, fatores de sucesso, barreiras percebidas, critérios de decisão e jornada do comprador. A planilha troca esses nomes por palavras simples.

O que a planilha deixa de fora importa tanto quanto. O modelo de persona da HubSpot pede nome, idade, interesses, situação econômica e família. O formulário de download avisa: “Todos os campos são obrigatórios.” São campos de consumidor. Uma head of sales não compra dados por causa da idade ou dos hobbies.

O modelo B2B da Content Lift acerta nos campos: cargos comuns, KPIs, stack de tecnologia e “termos-chave que eles usam”. Dois dos exemplos vêm marcados como fictícios. A planilha da Spona mantém a lógica de campos da Content Lift e troca a ficção por dados de negócios.

Abaixo das cinco linhas da Spona há uma linha de exemplo em cinza, marcada como “Ilustrativo, não são dados da Spona”. Ela mostra como fica uma linha pronta. O gatilho nomeia um evento concreto e a métrica de sucesso tem unidade.

O caminho de compra nomeia quem assina, e os três critérios de decisão estão nas palavras do comprador. Copie a forma, não o conteúdo, e depois apague a linha.

Mais uma coluna merece um comentário. “Gatilho: por que agora” é o evento que deu início à busca. O trabalho do B2B Institute com John Dawes coloca 95% dos compradores fora do mercado a qualquer momento.

A coluna de gatilho registra o que moveu os outros 5%. O post sobre sinais de compra lista os eventos públicos que você pode monitorar.

Buyer persona B2B vs. ICP: a pessoa, não a empresa

Um perfil de cliente ideal descreve a empresa: setor, número de funcionários, receita, localização e stack de tecnologia. Uma buyer persona descreve a pessoa dentro dessa empresa que inicia a busca, usa o produto ou assina. Monte primeiro o ICP com o modelo de perfil de cliente ideal e depois escreva uma persona para cada papel que você encontra nessas contas.

Os dois compartilham um campo, a faixa de porte da empresa, e é por isso que a aba Personas o inclui. Todo o resto sobre a conta fica no ICP, inclusive os dados firmográficos que o definem. Um ICP pode conter várias personas. O inverso também vale: a mesma persona, um líder de RevOps, pode estar em dois ICPs diferentes, com gatilhos diferentes.

Como criar uma buyer persona B2B em 5 passos

O método abaixo é o que está por trás dos cinco exemplos. Ele começa pelo dinheiro, não por um workshop.

1. Puxe seus negócios ganhos. Exporte os últimos 50 a 100 negócios ganhos com o cargo do comprador, o número de funcionários da empresa, o plano e o gasto no primeiro trimestre. Agrupe por cargo e faixa de porte. Use as mesmas faixas de funcionários do seu ICP, para que as duas planilhas se cruzem por um campo. Os grupos com cinco ou mais negócios viram linhas de persona; um grupo com menos de cinco é uma anotação, não uma persona.
2. Entreviste pelo menos dez compradores recentes. A regra prática do Buyer Persona Institute é fazer pelo menos 10 entrevistas antes de consolidar qualquer coisa. Misture ganhos, perdas e contas canceladas. Trinta minutos cada, gravadas, com o banco de perguntas abaixo.
3. Classifique cada resposta como insight ou ponto fora da curva. O teste do instituto é simples: um insight é citado por vários compradores; um ponto fora da curva, por um só. Só os insights entram na linha da persona. A coluna Evidências registra quantas entrevistas, ganhos, perdas e contas canceladas sustentam cada linha.
4. Escreva uma linha por papel, não uma por empresa. A Forrester conta 13 pessoas na decisão de compra média. Uma persona criada para “o cliente” não descreve ninguém. O Head of Sales que defende o negócio e o fundador que o assina ganham duas linhas. A aba Grupo de compra liga os dois dentro de um mesmo negócio.
5. Revise a cada três meses. A B2B International aconselha reunir a equipe e discutir as personas a cada 3 meses. E recomenda rever o processo inteiro a cada três ou quatro anos. A coluna “Última validação e responsável” deixa visível a data da revisão. Uma linha que ninguém toca há seis meses é um chute.

Pesquisa de buyer persona B2B: de onde vêm as evidências

As entrevistas são a fonte mais rica e a mais lenta. Outras quatro estão em sistemas que você já usa.

Seu CRM guarda negócios ganhos e perdidos com cargos e número de funcionários. As gravações de calls guardam as palavras do próprio comprador para a coluna “Palavras que usam”. Os tickets de suporte e os motivos de churn guardam as barreiras. A análise do site e do conteúdo mostra onde os compradores pesquisam antes de falar com você.

No Brasil, a gravação de uma call com um comprador identificado contém dados pessoais, que a LGPD só permite tratar nas hipóteses do seu art. 7º; o consentimento é apenas uma delas. O comprador tem direito a informações claras sobre esse tratamento, e a ANPD é a autoridade responsável por fiscalizar o cumprimento da LGPD.

Essa quarta fonte importa mais do que parece. O Gartner constata que quase dois terços do aprendizado em uma jornada de compra B2B vêm de qualquer informação que o comprador consiga encontrar. A coluna “Fontes de confiança” registra onde isso aconteceu: um colega, um site de avaliações, uma comunidade, a página de comparação de um concorrente. Dê a cada fonte um peso conforme o número de compradores que a citaram.

Perguntas de buyer persona B2B para entrevistas com clientes

Os compradores percebem quando falta o dever de casa. Em outra pesquisa da Salesforce, 86% dos compradores dizem ter mais chance de comprar quando uma empresa entende seus objetivos. Na mesma pesquisa, 59% dizem que os vendedores não dedicam tempo a entender o negócio deles.

As 18 perguntas abaixo preenchem a linha da persona e o mapa do grupo de compra ao mesmo tempo. Cada uma indica a coluna que alimenta.

Quem entrevistar importa tanto quanto o que perguntar. Num negócio ganho, fale com quem levantou o problema e, separadamente, com quem assinou. Os dois raramente contam a mesma história. Num negócio perdido, fale com quem conduziu a avaliação, porque essa pessoa sabe o que o vencedor fez.

No churn, fale com quem cancelou, até um mês depois do cancelamento, antes que a memória se apague. Compradores recentes valem mais do que os fiéis: quem comprou nos últimos 90 dias ainda se lembra das alternativas.

Faça as perguntas nesta ordem e pare de falar. O melhor material chega depois de uma pausa. Cole as respostas palavra por palavra na coluna “Palavras que usam” antes de resumi-las. Um resumo perde a frase que teria virado a linha de assunto.

Uma persona B2B para cada papel do grupo de compra

Uma persona B2B nunca está sozinha no negócio. A Forrester conta 13 pessoas por decisão de compra, e 89% das compras envolvem dois ou mais departamentos. A pesquisa com compradores da 6sense aponta um grupo de compra médio de 11 pessoas. As duas pesquisas discordam no número e concordam no formato: um grupo, não uma pessoa.

A mesma pesquisa da 6sense diz que 81% dos compradores já têm um fornecedor preferido no primeiro contato. Os compradores já percorreram quase 70% do processo quando procuram um vendedor. A essa altura, 85% já definiram boa parte dos requisitos. Quando você conhece uma persona, as outras já formaram uma opinião sobre você.

O guia de buyer persona da Salesforce nomeia quatro papéis nesse grupo: decisor, influenciador, usuário final e champion. A planilha acrescenta um quinto, o bloqueador. Quem pode travar um negócio raramente aparece num workshop de personas.

A aba Grupo de compra dá uma linha a cada pessoa de um negócio. A linha traz a persona, o papel, o que ela precisa acreditar e a objeção provável. Depois traz a prova que responde a essa objeção, o material a enviar, um responsável e um status.

“O que precisa acreditar” é a coluna que faz o trabalho. Não é uma lista de funcionalidades. É a única afirmação que cada pessoa precisa aceitar antes de parar de bloquear, escrita como uma frase que ela poderia dizer em voz alta.

Não “os dados são precisos”, e sim “as duplicatas ficam fora do meu CRM”. Se você não consegue escrever essa frase para um lugar na mesa do negócio, ainda não conheceu essa pessoa.

Preencher leva um negócio ganho e dez minutos; depois faça os outros quatro. Os padrões aparecem no terceiro negócio: a mesma objeção vinda de RevOps, a mesma prova que a resolve. Esses padrões vão para a linha da persona como insights. Se você vende negócios maiores, as linhas de economic buyer e champion do MEDDIC se encaixam na mesma aba.

Buyer persona B2B negativa: quem cancela e por quê

Uma persona negativa, ou contrapersona, descreve o comprador para quem você não deveria vender: o que nunca compra, ou o que compra e vai embora. O guia de modelos do monday.com orienta as equipes a não ignorar a persona negativa, e a maioria dos modelos ainda a deixa de fora. O jeito honesto de montar uma é a partir de um registro de churn.

O registro de resultados de clientes da Spona, um conjunto de dados separado dos 60 negócios, tem um. Uma empresa americana liderada pelo fundador, na faixa de 5 a 20 funcionários, comprou uma assinatura. A cota mensal da própria conta era de 500 contatos. O uso em dois períodos de quatro semanas foi este.

A conta cancelou depois de 3 meses ativa. O motivo, nas palavras do cliente: “Pausamos o outbound depois de perder nosso SDR, então não precisávamos de outra lista.”

Uma conta é uma conta. Isso é descritivo, não prova de um padrão. Mesmo assim, muda duas coisas na planilha.

Antes da venda, a linha Fundador ganha uma pergunta de qualificação: quem cuida do outbound, e o que acontece se essa pessoa sair? Trate um outbound feito por uma só pessoa como sinal de alerta para um plano mensal. Uma equipe assim pode se sair melhor comprando leads conforme a necessidade.

O post sobre qualificação de leads mostra onde essa pergunta entra na primeira call. O checklist de qualificação é onde incluí-la.

Os negócios perdidos alimentam a mesma aba. As duas últimas perguntas da tabela de entrevistas perguntam o que faria você precisar disso de novo e por que não fez nada. As respostas preenchem a coluna “Por que não compram ou cancelam” da contrapersona.

Um comprador que avaliou você e escolheu não fazer nada também é uma contrapersona. Costuma ser mais barato de encontrar do que uma conta cancelada.

Depois da venda, o sinal é o uso. Uma queda de 18% para menos de 6% da cota em quatro semanas aparece semanas antes do cancelamento. A aba Contrapersonas guarda esse sinal em duas colunas, antes e depois da venda. Cada linha termina com uma ação: desqualificar, nutrir ou direcionar para a compra de leads conforme a necessidade.

A Forrester constata que 86% das compras B2B travam em algum momento. Esse é o outro motivo para registrar os negócios que quase fecharam, e não só os ganhos.

Da persona de cliente B2B à lista de prospects: onde a Spona entra

Uma linha de persona é um conjunto de filtros esperando para rodar. Cargos para buscar, senioridade, faixa de porte, país e gatilho correspondem aos filtros de qualquer base de dados B2B. O guia de lista de leads mostra o método geral, e o post sobre geração de leads segmentada trata do afunilamento. A aba Da persona à lista transforma cada linha nesses filtros mais um prompt de busca de uma linha.

A aba tem uma coluna para cada filtro. Os cargos a incluir e a excluir saem da célula “Cargos para buscar” da persona. As exclusões fazem a maior parte do trabalho. Uma busca por heads of sales que não exclui “Head of Sales Enablement” chega à mesa errada.

Senioridade e faixa de porte passam sem mudança. Os países vêm por padrão como EUA e Reino Unido. A coluna do prompt traz uma frase com o marcador “[setor]”, para que a mesma persona rode em cinco verticais sem reescrever nada.

A Spona roda esse prompt como um chat. Você descreve a persona, por exemplo heads of sales de empresas de software dos EUA com 20 a 50 funcionários que estão contratando SDRs. A IA busca em mais de 40 fontes, verifica cada contato e devolve uma lista pontuada em cerca de 4 minutos.

Cada nova sessão de busca custa 1.000 créditos, cobrados uma única vez. Toda busca começa com uma amostra grátis, então descobrir uma persona errada sai barato.

Você paga por lead, e o preço aparece no checkout. Um contato da Standard Search com e-mail verificado custa de US$ 0,024 a US$ 0,07, dependendo do plano e de quão restrita é a busca. Um contato da Deep Search, pontuado e enriquecido em tempo real, custa de US$ 0,48 a US$ 2,00.

No Pro e acima, os filtros de sinais para captação, contratações, tecnologia, primeira aparição e nova localização cobrem a coluna “Gatilho: por que agora”. As listas entram no HubSpot pela integração nativa ou saem como CSV, e a API está disponível no Expert.

Onde a Spona não serve fica igualmente claro. A Spona não entrevista compradores nem escreve personas. Empresas de pesquisa como a B2B International e o Buyer Persona Institute fazem isso, e as perguntas acima permitem que você mesmo faça. Ela não registra o grupo de compra dentro de uma conta nem diz quem é o champion.

O HubSpot é a única integração nativa com CRM, então uma equipe que usa Salesforce trabalha com CSV ou, no Expert, com a API. Uma persona que exige celular para todos os contatos paga preço de celular por cada um. Uma base de dados cobrada por usuário pode sair mais barata em volume. Para listas por cargo em escala, o post sobre listas de e-mail por cargo compara as opções.

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Perguntas frequentes sobre buyer persona B2B

O que é uma B2B buyer persona?

Uma B2B buyer persona é a descrição de um papel de compra em um tipo de empresa. Ela cobre quem são, o que deu início à busca, o número pelo qual respondem, o que pesam na decisão e quem mais decide com eles. É construída a partir de negócios fechados e de entrevistas, não de suposições. No B2B, o papel substitui os dados demográficos em que as personas de consumidor se apoiam.

Quantas entrevistas de buyer persona você deve fazer?

A regra prática do Buyer Persona Institute é fazer pelo menos 10 entrevistas antes de compilar as conclusões. Inclua ganhos, perdas e clientes que cancelaram, porque as perdas guardam as barreiras. Pare quando as novas entrevistas repetirem o que você já ouviu. Esse é o sinal de que um insight é um insight, e não um ponto fora da curva.

O que é uma buyer persona negativa?

Uma buyer persona negativa descreve o cliente para quem você não deveria vender: o que nunca compra, ou o que compra e cancela em poucos meses. Monte-a a partir de motivos de churn e negócios perdidos, e registre o sinal que apareceu antes da venda. Na planilha, ela fica em uma aba própria, com link na coluna Desqualificadores de cada linha de persona.

Quais são os quatro tipos de buyer persona?

A Salesforce descreve quatro tipos com base no estilo de decisão: competitivo, espontâneo, humanista e metódico. Os estilos ajudam a definir como apresentar. No B2B, o papel na compra pesa mais. Um líder de RevOps metódico e um fundador espontâneo continuam no mesmo negócio e precisam de provas diferentes.

Quais são os três principais tipos de compradores B2B?

Não existe um conjunto padrão de três. A divisão útil é pelo papel no grupo de compra: decisor, influenciador, usuário final e champion, com o bloqueador como quinto. Um negócio costuma reunir vários deles, então um conjunto de personas precisa de uma linha para cada papel que você encontra.

Quantas buyer personas B2B você deve criar?

A regra prática do Buyer Persona Institute é uma persona para cada produto ou serviço distinto que você vende. Para cada um, escreva uma linha por papel que aparece nos seus negócios ganhos com cinco ou mais exemplos. Cinco personas cobriram 60 negócios da Spona.