Battlecard Template für den Vertrieb: kostenlose Google-Tabelle aus echten Gewinn- und Verlustgründen

Ein Battlecard Template ist ein einseitiges Blatt pro Wettbewerber. Es sagt dem Vertrieb, was er sagen soll, wenn dieser Wettbewerber auftaucht, was er fragen soll und was die Aussage belegt. Die Vorlage auf dieser Seite ist eine kostenlose Google-Tabelle mit fünf Tabellenblättern. Sie ist bereits mit Sponas eigener Karte gegen ZoomInfo und den Gründen hinter 18 abgeschlossenen Deals gefüllt.

Sieben von zehn Teams sagen, dass inzwischen mindestens die Hälfte ihrer Opportunities im Wettbewerb entschieden wird. 57,5 % sagen, dass mehr ihrer Deals umkämpft sind als vor einem Jahr. Mit der Karte gehen Vertriebsmitarbeiter vorbereitet in diese Deals.

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Battlecard Template: eine ausgefüllte Karte gegen ZoomInfo

Fünf Vertriebsmitarbeiter von Spona haben diese Karte zwei Monate lang in 43 Deals eingesetzt, in denen ZoomInfo zur Sprache kam. Die zweite Spalte enthält die Formulierung, die die Karte vorschlägt. Die dritte enthält die Fragen, die die Vertriebsmitarbeiter tatsächlich gestellt haben.

Nach der Abschlussfrage notierten die Vertriebsmitarbeiter in 31 der 43 Deals einen positiven nächsten Schritt. Ein positiver nächster Schritt ist kein Gewinn, und die Karte zählt ihn auch nie als solchen.

Die Zeilen zu Gewinnen und Verlusten stammen aus einer anderen Quelle: den 18 abgeschlossenen Deals in Sponas Log, in denen ZoomInfo genannt wurde. Zwölf wurden gewonnen. Drei gingen verloren, und drei endeten ohne Entscheidung. Jeder Deal trägt ein Ergebnis und einen Hauptgrund, codiert aus den Worten des Käufers.

Verifizierte Abdeckung und Workflow-Fit erklären 8 der 12 Gewinne. Der aufgezeichnete Wortlaut zum Workflow-Fit: „Die Datei ließ sich problemlos in dem Workflow nutzen, den wir schon hatten.“

Beide Verluste wegen einer Prozessänderung teilen einen Satz, und die Frage daneben will wissen, welcher Teil sich ohne Eingriff in den Versand-Workflow testen ließe. Der Satz steht jetzt auf der Karte: „Unser Team konnte seinen Prozess während der Migration nicht ändern.“

Die Zeile zu den Stärken des Wettbewerbers zitiert ZoomInfos eigene Seite. Nach eigenen Angaben verfügt ZoomInfo über 500M+ Kontakte und 100M+ Unternehmen. Die Seite nennt außerdem 300+ menschliche Researcher, die Datensätze verifizieren.

Preise gibt es nur auf Anfrage, und jeder Export kostet einen Credit. Die Vertragsdetails stehen in unserem Beitrag zu den ZoomInfo-Preisen, deshalb verlinkt die Karte dorthin, statt sie zu wiederholen.

Sponas Apollo-Karte kam in 37 Deals zum Einsatz, und beide Karten zusammen decken 69 verschiedene Deals ab. Die Datenbanken selbst behandelt unser Vergleich der beiden.

Die Vorlage: Tabellenblätter, Dropdowns und Formeln

Öffnen Sie die Vorlage und wählen Sie Datei, dann Kopie erstellen. Es gibt keine Abfrage Ihrer E-Mail-Adresse. Für Excel wählen Sie Datei, dann Herunterladen. Die Formeln nutzen COUNTIFS (ZÄHLENWENNS) und INDEX, daher rechnen auch Excel und LibreOffice sie neu.

Stammt ein Zitat im Gewinn-Verlust-Log aus einem aufgezeichneten Gespräch, gilt in Deutschland § 201 StGB. Danach macht sich strafbar, wer „unbefugt das nichtöffentlich gesprochene Wort eines anderen auf einen Tonträger aufnimmt“, und schon der Versuch ist strafbar. Holen Sie deshalb vor der Aufnahme die Einwilligung aller Beteiligten ein; die Spalte Zitatfreigabe hält davon getrennt fest, ob das Zitat verwendet werden darf.

Das Log speist die Karte. Wählen Sie in Zelle B2 des Tabellenblatts Battlecard einen Wettbewerber. COUNTIF zählt dann jede Log-Zeile, deren Wettbewerberfeld diesen Namen enthält. Der Abgleich nutzt einen Platzhalter, ein als „ZoomInfo + Sales Navigator“ erfasster Deal zählt also als ZoomInfo-Deal.

Unter der Karte zählt eine zehnzeilige Tabelle mit COUNTIFS je Grund und Ergebnis. Zwei Zellen darüber nennen den wichtigsten Gewinngrund und den wichtigsten Verlustgrund, jeweils mit ihrer Anzahl.

Die Dropdowns folgen Googles Datenvalidierung aus einem Bereich. Sie bearbeiten eine Liste einmal im Tabellenblatt Anleitung, und jedes Dropdown übernimmt die Änderung. Das Wettbewerberfeld zeigt eine Warnung, statt einen Eintrag abzulehnen, damit auch ein Deal mit zwei genannten Anbietern hineinpasst. Ergebniszellen färben sich selbst: Gewonnen grün, Verloren rot, Keine Entscheidung grau.

Karte, Matrix und Einwandantworten koppeln jeweils eine Datumsspalte mit einer Formel, die die vergangenen Tage zählt. Alles, was älter als ReviewDays ist, wird rot. Apollos Leitfaden empfiehlt auf jeder Karte eine Quell-URL, ein Verifizierungsdatum und eine freigebende Person. Die Matrix enthält die ersten beiden, und das Tabellenblatt Anleitung nennt die verantwortliche Person.

Der Rechner auf der Karte teilt das Jahresangebot des Käufers durch die darin enthaltenen Exporteinheiten, abzüglich Dubletten. In einem Gespräch nannte ein Käufer sein ZoomInfo-Angebot: 18.000 $ pro Jahr für drei Lizenzen und 10.000 Exporteinheiten. Das sind 1,80 $ pro Export, bevor auch nur eine Dublette entfernt ist. Tragen Sie die Zahlen Ihres eigenen Käufers ein; der Wert daneben ist der, den Sie mit einem Preis pro Lead vergleichen.

Die Tabelle folgt demselben Muster wie unsere CRM-Vorlage: Listen an einer Stelle, Formeln überall sonst. Die Beispielzeilen können Sie löschen, sobald Ihr eigenes Log Daten enthält.

Was sollte eine Wettbewerbskarte im Vertrieb enthalten?

Die acht Zeilen der Karte oben, jede mit einem Satz zum Sagen, einer Frage und einem Nachweis-Link. Diese Struktur schließt die Lücken, die Klue in mehr als 150 Battlecard-Audits gefunden hat:

Crayons Umfrage liefert das Ergebnis dazu. Battlecards bleiben das Rückgrat der Wettbewerbsinhalte, doch die befragten Führungskräfte bewerten die Einsatzbereitschaft ihres Vertriebs mit 6,3 von 10. Eine Karte, die Fakten auflistet, aber keinen Satz zum Sagen bietet, ist eine Recherchenotiz, keine Battlecard.

Halten Sie jede Zeile kurz. Die Product Marketing Alliance begrenzt die Übersicht auf zwei oder drei Sätze. Sie sieht drei oder vier Einwände und zwei oder drei Landmine-Fragen vor.

Die Karten in Docks Sammlung öffentlicher Battlecards reichen von einer bis zu sechs Seiten. Die besten formulieren Einwände in der Sprache des Käufers und halten die Antworten so kurz, dass man sie laut sagen kann.

Klue unterscheidet vier Kartentypen nach Zielgruppe, vom BDR bis zur Geschäftsführung. Bauen Sie zuerst eine Karte pro Wettbewerber für den Vertrieb; die anderen drei sind Ansichten desselben Logs. Klues Muster Fact, Impact, Act (Fakt, Wirkung, Handlung) passt zu den Spalten. Der Fakt ist der Nachweis-Link, die Wirkung ist der Satz zum Sagen, und die Handlung ist die Frage.

Zwei Zeilen brauchen Input von außen. „Stärken des Wettbewerbers“ stammt von den eigenen Seiten des Wettbewerbers, nie aus dem Gedächtnis eines Vertriebsmitarbeiters. Die Matrix speichert den Quell-Link daneben. „ICP und Fit“ funktioniert nur, wenn das ICP schriftlich festgehalten ist, und unsere Vorlage für das ideale Kundenprofil erledigt das in einem Tabellenblatt.

Landmine-Fragen für Verkaufsgespräche

Eine Landmine-Frage nimmt der Käufer mit in die Demo des Wettbewerbers. Crayon empfiehlt zwei oder drei wirkungsvolle Fragen pro Karte und misst die ganze Karte an einer ABC-Regel: Accuracy, Brevity, Consistency, also Genauigkeit, Kürze, Konsistenz. Gongs Vorlage gibt ihnen einen eigenen Abschnitt neben Gesprächsleitfäden und Belegen. Sie rät, für jeden wichtigen Wettbewerber eine eigene Version zu erstellen.

Sponas ZoomInfo-Karte enthält drei davon, dazu eine Abschlussfrage. Es sind Abnahmetests, keine Fallen. Jede bittet den Käufer, sich darauf zu einigen, wie die Daten beurteilt werden, bevor jemand über die Größe der Datenbank streitet.

1. ICP und Fit legt die Stichprobe fest. Eine Datenbank ist, egal wie groß, nur so gut wie ihre Abdeckung Ihrer Accounts, abzüglich der Personen, die Sie schon haben: „Können wir 100 identische Accounts vergleichen und die verifizierten Kontakte zählen, die Ihr CRM noch nicht enthält?“
2. Kaufmännische Klärung holt die Limits aus dem Pitch in den Vertrag. Die Antwort fließt in den Rechner: „Welche Exportlimits, zusätzlichen Credits und Verlängerungsbedingungen stehen in Ihrem schriftlichen Angebot?“
3. Nachweis und Abschluss gibt dem Pilot eine Bestehensgrenze, damit die Evaluierung nicht versandet. Drei der 18 abgeschlossenen Deals endeten ohne Entscheidung, das Versanden, das diese Frage stoppen soll: „Welches konkrete Ergebnis würde es rechtfertigen, für den Pilot zu bezahlen, statt die Evaluierung zu verlängern?“
4. Die Abschlussfrage ist der Satz, nach dem die Vertriebsmitarbeiter die meisten positiven nächsten Schritte notierten: „Können wir uns heute auf diesen Abnahmetest einigen?“

Zwei Regeln halten Landmine-Fragen fair. Eine Frage, die der Käufer im Test des Wettbewerbers nicht überprüfen kann, ist ein Seitenhieb, keine Landmine, also streichen Sie sie. Eine Frage pro Kartenzeile reicht. Wer fünf hintereinander stellt, klingt nach Skript.

Einwandantworten, die Ihr Vertriebsteam wiederverwenden kann

Die Befragten von Klue gaben an, dass 33 % ihrer Deals direkt an einen Wettbewerber verloren gehen. Fast die Hälfte davon hielten sie für gewinnbar. Das Tabellenblatt Einwandantworten enthält 12 Kategorien aus 371 Discovery- und Evaluierungsgesprächen von Spona. Jede enthält den aufgezeichneten Wortlaut des Käufers und die Antwort.

Die fünf folgenden nennen einen Preis, einen bisherigen Anbieter, einen Vertrag oder einen Vergleich und gehören daher auf eine Wettbewerbskarte.

Ein Gespräch kann mehrere Einwände enthalten, daher überschneiden sich die Zahlen. Die Anteile in der Tabelle ergeben zusammen nicht 100 %. Die Gesprächsgruppe ist außerdem eine andere Grundgesamtheit als das Log der abgeschlossenen Deals. Deshalb führt die Tabelle sie auf getrennten Tabellenblättern.

Jede Antwort endet in einem Test, nicht in einer Behauptung. „Preis zu hoch“ bekommt die Kosten pro nutzbarem Kontakt nach der Deduplizierung, also den Rechner auf der Karte. „Anbieter bereits vorhanden“ bekommt den Test der fehlenden Accounts, der den Workflow des Käufers unberührt lässt.

Für das erste Gespräch, bevor ein Wettbewerber genannt wird, liefern unsere Cold-Call-Skripte die Einstiege und die Antworten auf Einwände. Die Karte übernimmt in der Evaluierungsphase.

Wie oft sollten Sie Wettbewerbskarten aktualisieren?

Monatlich für den Wettbewerber, auf den Sie am häufigsten treffen, vierteljährlich für alle anderen und noch am selben Tag, wenn ein Wettbewerber seine öffentlichen Preise ändert. Apollos Leitfaden setzt vierteljährlich als Minimum an und monatlich bei schnell agierenden Wettbewerbern. Prospeo verlangt eine monatliche Prüfung mit einer namentlich verantwortlichen Person pro Wettbewerber. Contentcamel markiert eine Karte nach 60 oder mehr Tagen als veraltet.

Klues Leitfaden sagt es unverblümt: „Die Inhalte aktuell zu halten, ist das Wichtigste, Wichtigste, Wichtigste, WICHTIGSTE, was Sie tun können!“

Crayons Umfrage zeigt, warum der Rhythmus zählt. Etwa 56 % der Teams teilen Wettbewerbsinformationen wöchentlich, täglich oder in Echtzeit. Diese Teams berichten weit häufiger von Umsatzwirkung als Teams mit monatlichem oder langsamerem Rhythmus.

Spona prüft jeden Monat jeden abgeschlossenen Deal, 32 bis 40 im Monat. Jeder Deal bekommt ein Ergebnis und einen Grund. Die Zahlen auf der Karte ändern sich von selbst, weil sie das Log lesen. Der Text der Karte ändert sich seltener: Eine Zeile wird neu geschrieben, wenn sich der wichtigste Grund oder die öffentliche Seite eines Wettbewerbers ändert.

Die Tabelle erzwingt den Rhythmus. ReviewDays steht auf 30, also wird die Zelle Tage seit Prüfung an Tag 31 rot. Setzen Sie den Wert auf 90 für einen Wettbewerber, auf den Sie selten treffen. Lassen Sie die Datumsspalten nicht leer; ein leeres Datum wird nie rot, und nur so lässt sich eine veraltete Karte verstecken.

Wo Spona in eine Karte für Datenanbieter passt

Die erste Landmine-Frage der Karte, 100 identische Accounts zu vergleichen, ist genau der Test, für den Spona gebaut ist. Sie beschreiben den idealen Kunden in einem Chat. Die KI durchsucht 40+ Quellen, verifiziert jeden Lead und liefert in etwa 4 Minuten eine bewertete Liste. Jede Suche beginnt mit einer kostenlosen Stichprobe an Leads, Sie sehen also echte Datensätze, bevor Sie etwas kaufen.

Über die Stichprobe hinaus zahlen Sie pro Lead. Ein Lead der Standard Search mit E-Mail-Adresse kostet 3 bis 7 Credits. Ein Credit kostet je nach Plan 0,008 bis 0,01 $. Jede neue Suchsitzung kostet außerdem einmalig 1.000 Credits.

Der kostenlose Plan enthält 3.000 einmalige Credits. Pro kostet 99 $ im Monat für 10.500 Credits. Der Preis pro Lead erscheint beim Checkout, und genau diese Zahl braucht der Rechner auf der Karte.

Belegen Sie Genauigkeit mit Nachweisen statt mit einem Slogan. In Sponas eigenem Audit waren 2.941 von 3.017 Datensätzen bei Person, Arbeitgeber und Jobtitel korrekt. Die Zustellbarkeit von E-Mails ist eine eigene Kennzahl. Die Antwort auf „Zweifel an der Genauigkeit“ bittet den Käufer deshalb, einen Versand nur an verifizierte Adressen durchzuführen und danach zu urteilen.

Wo ZoomInfo stärker ist, gehört ebenfalls auf die Karte. Seine 300+ Researcher und die Größe seiner Datenbank zählen für einen Käufer, der eine einzige sehr große Datenbank will.

Sponas native CRM-Integration ist HubSpot, in den Plänen Premium und Expert. Salesforce läuft über einen CSV-Import, und die API gibt es nur im Expert-Plan. Spona identifiziert keine Website-Besucher.

Auch der Verlust mit dem Grund Bestehender Vertrag ist im Log ehrlich festgehalten. Dieser Käufer war für die Budgetperiode bereits an den bisherigen Anbieter gebunden. Die aufgezeichnete Antwort fragt, wann über die Verlängerung entschieden wird und ob sich vorher eine Lücke testen lässt.

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Häufige Fragen zur Vorlage

Was ist eine Wettbewerbskarte im Vertrieb?

Eine Sales Battlecard ist ein internes, einseitiges Dokument über einen Wettbewerber. Sie gibt dem Vertrieb die Fakten, die passenden Sätze, die Fragen und den Nachweis zu jedem Punkt. Sie ist keine öffentliche Vergleichsseite, sondern für Gespräche geschrieben, in der Sprache des Käufers. Die besten entstehen aus Gewinn- und Verlustdaten statt aus dem Marketing des Wettbewerbers.

Wie lang sollte eine Wettbewerbskarte sein?

Ein Bildschirm: Laut Gartner verbringen B2B-Käufer bei einem komplexen Kauf 17 % ihrer Zeit mit Treffen mit Anbietern. Bei drei Anbietern in einem Deal bekommt jeder etwa 5 %. Ein Vertriebsmitarbeiter hat keine Zeit zum Scrollen, daher passen acht Zeilen mit je einem Satz und einer Frage in dieses Zeitfenster. Die längeren Karten in öffentlichen Sammlungen sind fürs Onboarding gedacht, nicht für Gespräche.

Wer sollte für die Karte verantwortlich sein?

Eine namentlich benannte Person pro Wettbewerber. Laut Crayons Umfrage liegt die Wettbewerbsanalyse bei 42 % der Unternehmen im Marketing, gefolgt von Strategie- oder Führungsteams und dann dem Produktmanagement. Wer auch immer die Karte verantwortet, das Log gehört dem Vertrieb. Die Vertriebsmitarbeiter tragen nach jedem abgeschlossenen Deal das Ergebnis, den Grund und den Wortlaut des Käufers ein; das Tabellenblatt Anleitung nennt die verantwortliche Person und den Prüfzeitraum.

Brauchen Sie dafür eigene Software?

Nicht für eine Handvoll Wettbewerber. Klue und Crayon bringen Karten ins CRM und in Slack, was bei Dutzenden Vertriebsmitarbeitern zählt. Eine Tabelle reicht für ein Team mit wenigen Wettbewerbern und einer verantwortlichen Person, die sie monatlich prüft. Wechseln Sie zu Software, wenn der Vertrieb die Tabelle nicht mehr öffnet, nicht vorher.

Welche kostenlosen Vorlagen für den Vertrieb gibt es?

Sponas Beiträge mit Vorlagen kommen mit einer Google-Tabelle, einem Link zum Kopieren und ohne Abfrage der E-Mail-Adresse. Dazu gehören die CRM-Vorlage, die Vorlage für B2B Buyer Personas und die Tabelle zur Vertriebsgebietsplanung, jeweils mit einem Anleitungsblatt. Auch der Beitrag mit der Checkliste zur Lead-Qualifizierung bietet eine kostenlose Vorlage.