Account Mapping im Vertrieb: So erfassen Sie alle Entscheider eines Accounts, mit kostenloser Vorlage

Account Mapping heißt, die Menschen in einem Zielaccount aufzulisten. Für jede Person halten Sie fest, welche Rolle sie beim Kauf spielt, wie sie zu Ihrem Angebot steht und wie gut Sie sie kennen. Im Vertrieb beantwortet das eine Frage: Wer entscheidet, wer kann blockieren, und wer bringt Sie an den Tisch?

Hier geht es um genau diese vertriebliche Bedeutung. Das Abgleichen von Partnerlisten und das Zuordnen von Kontenplänen sind andere Aufgaben; die FAQ erklärt beide in wenigen Zeilen.

In Sponas Panel aus 1.789 US-Accounts von MSPs und IT-Dienstleistern hat der Median-Account 19 verifizierte Entscheider. Alle werden Sie nie treffen. Die Karte zeigt, auf wen es ankommt und wie Sie diese Personen über Menschen erreichen, die Sie schon kennen. Die kostenlose Vorlage weiter unten bildet alles in fünf Tabellenblättern ab, mit fertigen Formeln und dem Spona-Benchmark.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Account Mapping in Zahlen: Entscheider pro Account

Laut Gartner sind an einem komplexen B2B-Kauf typischerweise sechs bis 10 Entscheider beteiligt. Forrester zählt in einer typischen Entscheidung 13 interne Beteiligte und neun externe Beeinflusser. Beide Zahlen beschreiben, wer mitwirkt. Keine sagt Ihnen, wie viele Kandidaten ein Account hat, bevor Sie anfangen.

Sponas Daten tun das: Das Panel umfasst 1.789 Managed Service Provider und IT-Dienstleister aus den USA. Jedes Unternehmen hat 50 bis 249 Beschäftigte. Als Entscheider zählt hier, wer laut Jobtitel Inhaber, Gründer, C-Level, VP, Director oder Head ist. Jede Person gehört zu genau einer Abteilung, ebenfalls aus dem Titel abgeleitet.

Über alle sechs Abteilungen hat der Median-Account 19 verifizierte Entscheider. Ein Viertel der Accounts hat 13 oder weniger. Ein weiteres Viertel hat 27 oder mehr. Die sechs Mediane ergeben zusammen nicht diese Summe, und kein Account im Panel liegt in allen sechs Abteilungen genau auf dem Median.

Die Abdeckung hat Lücken. Der Median-Account hat Entscheider in 4 der 6 Abteilungen. Nur 11,6 % der Accounts (208) haben in allen sechs jemanden.

Am häufigsten fehlt Marketing: 37,7 % der Accounts haben dort überhaupt keinen Entscheider. Ob die Rolle fehlt oder unter einem anderen Titel läuft, sagen die Daten nicht.

Laut Gartner verbringen Käufer nur 17 % ihrer Kaufzeit mit Treffen potenzieller Anbieter. Vergleichen sie mehrere Anbieter, bleiben einem einzelnen Vertriebler vielleicht nur 5 % oder 6 % davon. In diesem Zeitfenster können Sie keine 19 Personen bearbeiten. Mit der Karte wählen Sie die wenigen aus, die entscheiden, und erreichen sie über Menschen, die Sie schon kennen.

Buying-Center-Analyse: das Buying Center in fünf Schritten abbilden

Fünf Schritte. Jeder füllt ein Tabellenblatt der Vorlage, Methode und Tabelle passen also zusammen.

1. Die Accounts wählen, die sich lohnen

Einen Account sauber abzubilden dauert Stunden. Beginnen Sie deshalb mit den Accounts, die zu Ihrem Ideal Customer Profile passen und auf Ihrer Tier-1-Liste stehen. Das Blatt Accounts hat eine Zeile pro Account: Name, Domain, Branche, Größenklasse, Land, Tier, Verantwortlicher und Phase. Jede Spalte nach der Phase füllt sich selbst aus den anderen Blättern, außer Notizen.

Wählen Sie eine Tier-Regel, die Sie begründen können. Tier 1 ist ein Account, den Sie in diesem Quartal vollständig abbilden würden. Tier 3 ist einer, den Sie erst abbilden, wenn ein Signal auftaucht.

2. Entscheider nach Abteilung auflisten

Gehen Sie Abteilung für Abteilung vor: Geschäftsführung, Vertrieb, Marketing, IT, Finanzen und Betrieb. Listen Sie jeweils die Personen auf Entscheiderebene auf: Inhaber, Gründer, C-Level, VPs, Directors und Heads. Diese Regel steckt hinter dem Spona-Benchmark, und das Blatt Buying Center wendet sie auf die gewählte Hierarchieebene an.

Woher kommen die Namen? Zuerst aus Ihrem CRM und Ihren Gesprächsnotizen. Dann von einem Datenanbieter.

Sponas US-Kontaktdatensätze haben zu 97,6 % eine Hierarchieebene und zu 97,8 % eine Abteilung. In Großbritannien sind es 98,0 % und 97,6 %. Befüllt heißt nicht korrekt, deshalb hält die Tabelle für jede Person eine Quelle und das Datum der letzten Verifizierung fest.

Für britische Unternehmen listet Companies House aktuelle und ausgeschiedene Officers kostenlos auf. Die Directors, die Sie dort finden, gehören auf die Karte, auch bevor Sie eine E-Mail-Adresse haben. Unser Leitfaden zu C-Level- und rollenbasierten E-Mail-Listen behandelt Listen für CFO, CEO, CIO, CMO und HR.

3. Die Kaufrolle jeder Person taggen

Ein Jobtitel verrät die Abteilung. Er verrät nicht, welche Rolle die Person bei diesem Kauf spielt. Die Tabelle bietet neun Rollen:

Lassen Sie den Einkauf nicht aus. Laut Forrester treten Einkaufsprofis in 53 % der B2B-Kaufzyklen als Entscheider auf. Hat eine Person zwei Rollen, etwa ein CFO, der unterschreibt und das Budget verantwortet, wählen Sie die Rolle, die den Deal entscheidet, und notieren Sie die andere.

Zu den Standard-Kontakteigenschaften von HubSpot gehört das Feld Buying role, in dem Sie mehrere Rollen wählen und eigene Werte ergänzen können. Hat Ihr CRM ein solches Feld, verwenden Sie an beiden Stellen dieselben Bezeichnungen, damit Tabelle und CRM übereinstimmen. Die B2B-Buyer-Persona-Vorlage beschreibt eine Persona pro Kaufrolle; diese Tabelle hält fest, was jede reale Person gesagt hat.

4. Haltung und Einfluss bewerten

Zwei Dropdowns pro Person: Haltung (Unterstützer, Neutral, Gegner oder Unbekannt) und Einfluss (Hoch, Mittel oder Niedrig). Dazu kommen ein Beziehungsverantwortlicher aus Ihrem Team und eine Beziehungsstärke: Stark, Tragfähig, Schwach oder Keine.

Das Blatt Beziehungsmatrix macht daraus für einen Account eine Zählung im Raster 3 mal 4 und drei kurze Listen, die Sie der Reihe nach abarbeiten. Erstens Gegner mit hohem Einfluss: die Personen, die den Deal stoppen können. Zweitens Unbekannte mit hohem Einfluss: die Personen, die Sie noch nicht einschätzen können. Drittens Unterstützer mit hohem Einfluss: die Personen, die Sie mit den ersten beiden Gruppen bekannt machen können.

Die Haltung ist eine Einschätzung, keine Tatsache. Notieren Sie in der Spalte „Was ihnen wichtig ist“, was die Person gesagt oder getan hat, das zu Ihrer Wahl geführt hat. Prüfen Sie die Einschätzung nach jedem Meeting neu.

5. Jeder Lücke einen Verantwortlichen geben

Eine Karte, nach der niemand handelt, ist bloß eine Tabelle. Das Blatt Nächste Schritte hat eine Zeile pro Aktion: Account, Person, Lücke, Kanal, Verantwortlicher und Fälligkeitsdatum. Die Liste der Lücken ist kurz: kein Letztentscheider, kein Champion, Abteilung nicht abgedeckt, Gegner zu gewinnen, Kontaktdaten fehlen, schwache Beziehung, Kontakt erneut prüfen. Eine Markierung springt von selbst auf Überfällig, Heute fällig oder Anstehend.

Lassen Sie das Blatt während des Mapping-Sprints in der Tabelle und übertragen Sie die Aktionen danach in Ihr CRM. Wenn Sie Ihren Vertrieb über eine Tabelle steuern, enthält unsere kostenlose CRM-Vorlage die Pipeline, die die Karte speist.

Account-Mapping-Vorlage: fünf Tabellenblätter zum Kopieren

Kopieren Sie die Account-Mapping-Vorlage in Google Sheets. Das Original ist schreibgeschützt; die Kopie gehört also Ihnen, und nichts, was Sie eintragen, verlässt sie. Sie lässt sich auch in Excel öffnen.

Der Mapping-Status im Blatt Accounts folgt einer festen Reihenfolge von Prüfungen:

Die grünen Zellen im Blatt Anleitung enthalten Sponas Mediane und Quartile für US-MSPs mit 50 bis 249 Beschäftigten. Ersetzen Sie sie durch die Zahlen Ihres eigenen Segments, und jede Abdeckungsmarkierung zieht nach. Die grauen Zeilen sind Beispiele; löschen Sie sie, bevor Sie die Tabelle nutzen.

Jede Personenzeile enthält eine Quelle, eine geschäftliche E-Mail mit Status, eine Telefonnummer mit Typ, das Datum der letzten Verifizierung und eine Aktualitätsmarkierung. Die Markierung zeigt standardmäßig nach 90 Tagen Erneut prüfen, bei leerem Datum Nicht verifiziert und Unzustellbar, wenn der E-Mail-Status das meldet. Ändern Sie die 90 in Zelle B16 des Blatts Anleitung, passend zu Ihrem eigenen Rhythmus.

Beispiel: ein MSP-Account in der Vorlage

Nehmen Sie einen Account aus Sponas Panel, einen MSP mit 50 bis 249 Beschäftigten. Die Abteilungszahlen unten sind seine echten Zahlen. Personen, Titel und Haltungen dienen nur der Veranschaulichung, damit Sie sehen, wie die Tabelle sie auswertet.

Insgesamt sind es elf Entscheider, weniger als das untere Quartil des Panels von 13. In der Tabelle stehen zwölf Personen, weil auch ein Sales Manager ohne Entscheiderebene dabei ist. Das Blatt Accounts zeigt „Abgebildet: Gegner gewinnen“. Die Tabelle findet einen Champion (den VP Marketing) und einen Letztentscheider (den Gründer und CEO), aber zwei Personen sind gegen den Deal.

Das Raster zeigt, wo Sie anfangen. Der VP Service Delivery ist ein Gegner mit hohem Einfluss, der die Mehrbelastung der Techniker durch die Umstellung fürchtet. Der CTO ist ein Unbekannter mit hohem Einfluss, ohne Beziehungsverantwortlichen.

Der COO ist ein Unterstützer mit hohem Einfluss und starker Beziehung, also der natürliche Weg zu beiden. Die erste offene Aktion für den Account ist deshalb ein Gespräch mit dem COO darüber, was Service Delivery vor einem Pilotprojekt sehen muss.

Zwei Lücken brauchen Arbeit, bevor eine Sequenz startet. Kein Entscheider aus dem Vertrieb steht auf der Karte, und der einzige IT-Kontakt ist ein Director, der die letzte Sicherheitsprüfung blockiert hat. Das Blatt Nächste Schritte enthält drei offene Aktionen für den Account, eine davon überfällig.

Der zweite Beispiel-Account zeigt den anderen typischen Fehler. Auf der Karte stehen zwei Entscheider, der Inhaber und der Finance Director, beide mit der Haltung Unbekannt. Das Blatt Accounts zeigt Lückenhaft, und der einzige nächste Schritt lautet, Vertrieb, Marketing und IT vor der ersten Sequenz zu erfassen.

Account Mapping und Account-Planung: der Unterschied

TechTarget trennt die beiden Begriffe: Mapping umfasst Beziehungen und Kontaktpunkte, Planung umfasst Ziele, Initiativen und Strategie. Teams verwechseln die Wörter, und dann weiß niemand, ob das Dokument auf dem Tisch Personen oder Zielwerte benennt.

Die Karte ist ein Input für den Plan. Für einen Account, dessen Letztentscheider noch niemand getroffen hat, können Sie kein realistisches Ziel setzen. Erst abbilden, dann planen, und den Plan anpassen, wenn sich die Karte ändert.

Wo Spona ins Spiel kommt

Spona übernimmt die ersten beiden Schritte: die Accounts und die Personen. Sie beschreiben das Segment in einem Chat, zum Beispiel US-Managed-Service-Provider mit Entscheidern in Finanzen und Betrieb. Die KI durchsucht 40+ Quellen, verifiziert jeden Lead und liefert in etwa 4 Minuten eine bewertete Liste. Jede Suche beginnt mit einer kostenlosen Stichprobe, und Sie zahlen pro Lead in Credits.

Für namentlich bekannte Personen sucht die Chrome-Erweiterung Targeted Search jeweils einen Kontakt. Haben Sie die Namen schon, etwa aus Companies House, kostet die Anreicherung Ihrer eigenen Liste weniger pro Feld.

Jede neue Suchsitzung kostet zusätzlich einmalig 1.000 Credits. Das sind je nach Plan 8 bis 10 $. Die vollständige Tabelle steht auf der Preisseite. Jeder Kontakt kommt mit einer Quell-URL und einem Zeitstempel der letzten Prüfung; tragen Sie Spona als Quelle und den Zeitstempel unter Zuletzt verifiziert ein.

Nun die Grenzen. Spona liefert weder Haltung noch Einfluss, Berichtslinien oder Beziehungsverantwortliche. Diese ergänzt der Vertriebler nach den ersten Gesprächen.

Ein Organigramm zeichnet Spona auch nicht. Die Buying Groups von HubSpot sind in der Beta. Sie legen ein Organigramm auf den Unternehmensdatensatz und können es mit KI erstellen, wenn das Unternehmen weniger als 100 zugeordnete Kontakte hat. Sie setzen Sales Hub oder Service Hub Professional oder Enterprise voraus.

Die Relationship Map von Sales Navigator ist ein Drag-and-drop-Diagramm der wichtigsten Entscheider eines Accounts. Laut der Ankündigung von LinkedIn können Sie bis zu 5 Maps anlegen, und die Map markiert einen Lead, der den Account verlässt.

Spona bietet keine Identifizierung von Website-Besuchern. Der native HubSpot-Connector funktioniert in den Plänen Premium und Expert. Salesforce übernimmt die Daten per CSV-Import. Die API ist im Plan Expert verfügbar.

Die Karte aktuell halten

Menschen wechseln, und die Karte muss mitwechseln. Laut BLS liegt die mediane Betriebszugehörigkeit beim aktuellen Arbeitgeber bei 4,1 Jahren. Für die Manager und Fachkräfte auf Ihrer Karte sind es 4,9 Jahre, der höchste Wert aller Berufsgruppen. Ein veralteter Champion ist schlimmer als keiner, weil Sie weiter um eine Person herum planen, die längst weg ist.

Vier Gewohnheiten halten die Karte ehrlich.

1. Regelmäßig neu prüfen. Die Tabelle markiert eine Person nach 90 Tagen ohne Prüfung. Das Glossar von Clay empfiehlt eine vierteljährliche Überprüfung der gesamten Karte; mit der Markierung wird daraus ein Filter statt eines Meetings.
2. Auf Auslöser achten. Finanzierung, Neueinstellungen, ein neuer Standort oder ein Technologiewechsel bewegen Menschen und Budgets. Unser Leitfaden zu B2B-Kaufsignalen nennt die Signale, die sich zu verfolgen lohnen. Sponas Signalfilter für Finanzierung, Neueinstellungen, Technologie, erstmalige Erfassung und neuen Standort gibt es ab dem Plan Pro.
3. Die kostenlosen Benachrichtigungen einrichten. Companies House schickt Ihnen eine E-Mail, wenn ein Unternehmen seine Angaben ändert, etwa bei einem neuen Director.
4. Notizen sachlich halten. In Großbritannien kann jede Person eine Organisation um alle Informationen bitten, die diese über sie speichert, und Sie haben in der Regel einen Monat Zeit für die Antwort. In Kalifornien ist die Ausnahme für personenbezogene B2B-Daten Ende 2022 ausgelaufen. Gewinnorientierte Unternehmen, die einen der Schwellenwerte des CCPA erfüllen, müssen seitdem die Rechte kalifornischer B2B-Kontakte auf Auskunft, Löschung und Berichtigung wahren. „Gegner, fürchtet Mehrbelastung durch die Umstellung“ ist eine Notiz, die Sie vertreten können. Ein Urteil über den Charakter ist es nicht.

In Deutschland hält die Orientierungshilfe der Datenschutzkonferenz zur Direktwerbung fest, dass das geltende Recht keine ausdrückliche Befristung der werblichen Nutzung nach dem letzten aktiven Kontakt vorsieht. Der Zeitablauf entscheidet aber mit, ab wann die Interessen der Person überwiegen; pflegen Sie deshalb in jeder Zeile das Datum unter Zuletzt verifiziert und löschen Sie veraltete Zeilen. Nach einem Werbewiderspruch kann ein Eintrag in einer Werbesperrdatei zulässig sein. Zudem verlangt Artikel 14 DSGVO, der Person die Quelle ihrer Daten innerhalb eines Monats mitzuteilen, spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Häufige Fragen

Welche Tools nutzt man für Account Mapping?

Drei Arten: eine Tabelle wie die Vorlage oben, eine CRM-Funktion und ein Diagramm-Tool. Die Buying Groups von HubSpot zeichnen das Diagramm aus Kontakten, die schon im CRM liegen, und Lucid veröffentlicht Vorlagen als Lucidchart-Diagramme. Egal, was das Diagramm zeichnet: Namen und verifizierte Kontaktdaten müssen irgendwoher kommen, und genau dort sitzt ein Datenanbieter wie Spona.

Was bedeutet Account Mapping im Bankwesen?

In Buchhaltungssoftware bezeichnet der Begriff die Zuordnung eines Kontenplans zu einem anderen. Mit dem Tool von Reach Reporting etwa können Sie für das Reporting Ihren Standardkontenplan überschreiben, ohne die Buchungsdaten zu ändern. Mit Vertrieb hat das nichts zu tun, deshalb steht „im Vertrieb“ im Titel dieses Beitrags.

Was ist Partner Account Mapping?

Crossbeam beschreibt es so: Sie nehmen Ihre Pipeline und gleichen sie mit der Liste eines Partners ab, die dessen Kunden und Interessenten enthält, um die Überschneidung zu finden. Dabei werden die Account-Listen zweier Unternehmen verglichen. Dieser Beitrag bildet die Menschen in einem einzigen Account ab. Beides trifft sich an einer Stelle: Ein Partner, der Ihrem Zielaccount schon etwas verkauft, ist ein Weg zu dessen Champion.

Was fehlt einem Organigramm?

Berichtslinien zeigen, wer an wen berichtet, und sonst nichts. DemandFarm nennt die Karte „eine fokussierte Version von Organigrammen“, die die informelle Hierarchie ergänzt. Die Tabelle ergänzt Haltung, Einfluss, Kaufrolle, Beziehungsverantwortliche und die Aktualität jedes Kontakts. Eine Directorin, die bei Sicherheitsfragen blockiert, kann wichtiger sein als der VP über ihr.

Wem sollte die Karte gehören?

Ein Verantwortlicher pro Account, meist der Account Executive, der Haltung und Einfluss bewertet. Alle, die mit dem Account zu tun haben, ergänzen Zeilen, von SDRs und Marketing bis zu Account Management und Delivery. DemandFarm sieht das genauso: „Vertrieb, Marketing, Account Management und Delivery können gemeinsam dazu beitragen.“

Der Verantwortliche prüft das Blatt Nächste Schritte wöchentlich und die gesamte Karte nach jedem Meeting mit dem Account.