B2B-Buyer-Persona-Vorlage: 5 Personas aus 60 gewonnenen Deals

Eine B2B-Buyer-Persona beschreibt die Person, die bei Ihnen kauft: ihre Rolle, die Größe ihres Unternehmens und das Ereignis, das die Suche ausgelöst hat. Sie hält außerdem fest, über welche Kennzahl die Person berichtet und wer noch zustimmen muss. Die besten Personas entstehen aus abgeschlossenen Deals und Käuferinterviews, nicht aus einem Stockfoto und einem Vornamen.

Dieser Leitfaden enthält fünf Personas aus 60 gewonnenen Spona-Deals. Zu jeder gehören die Zahl der Deals, der meistgekaufte Plan und die Median-Ausgaben in den ersten 90 Tagen.

Dazu kommt eine kostenlose B2B-Buyer-Persona-Vorlage in Google Sheets. Das Sheet hat eine Zeile pro Persona, eine Buying-Center-Übersicht, 18 Interviewfragen, einen Tab für Anti-Personas und einen Tab von der Persona zur Liste. Erstellen Sie eine Kopie, ersetzen Sie die Spona-Zeilen durch Ihre eigenen Deals, und das Sheet gehört Ihnen.

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5 Buyer-Persona-Beispiele aus 60 gewonnenen Deals

Die fünf Personas unten stammen aus 60 Spona-Deals, die alle im selben Monat abgeschlossen wurden. Jeder Deal wurde über seine vollen ersten 90 Tage verfolgt. Eine Persona bedeutet hier eine Käuferrolle plus eine Größenklasse des Unternehmens. Ausgaben heißt: Plangebühren und Credits in diesen 90 Tagen.

Warum Ausgaben und nicht nur die Zahl der Deals? Eine Persona, die oft unterschreibt, aber wenig ausgibt, braucht einen anderen Vertriebsansatz als eine, die selten unterschreibt und etwa achtmal so viel ausgibt. Die erste will einen schnellen Start und einen niedrigen Preis, die zweite einen Proof of Concept und eine Integration. Die Tabelle zeigt, welche welche ist.

Zwei Vorbehalte, bevor Sie die Zeilen lesen. Jeder Median beruht auf 7 bis 18 Deals, nehmen Sie ihn also als Richtung, nicht als Benchmark. „Meistgekaufter Plan“ ist der häufigste Plan in dieser Gruppe, nicht der Plan jedes Deals und nicht der Plan, den die Gruppe braucht. Über Add-ons sagen die Ausgaben nichts.

Genau auf die Streuung kommt es an. Gründer sind die größte Gruppe, nach unserer Rechnung 30 % der 60 Deals, und geben am wenigsten aus. RevOps-Leads sind die zweitkleinste Gruppe. Ihr Median liegt etwa beim 8-Fachen des Gründer-Medians, berechnet aus der Tabelle.

Dasselbe Produkt, fünf verschiedene Käufer. Die Pläne hinter der Tabelle stehen auf Sponas Preisseite. Pro kostet 99 $ im Monat und Premium 499 $. Expert kostet 999 $ im Monat und ist derzeit der Plan mit API-Zugang.

Head of Sales, 20 bis 50 Mitarbeitende

Zwölf Deals, meist Premium, ein Median von 1.500 $ in den ersten 90 Tagen. Dieser Käufer führt ein Team von Vertriebsmitarbeitern und verantwortet deren Quote. In der Salesforce-Umfrage State of Sales erwarten 67 % der Vertriebsmitarbeiter nicht, ihre Quote zu erreichen. Laut derselben Umfrage verbringen sie 70 % ihrer Zeit mit Aufgaben, die nichts mit Verkaufen zu tun haben.

Premium enthält 55.000 Credits pro Monat. Ein Lead über Standard Search, nur mit E-Mail, kostet 3 bis 7 Credits. Eine Suchsession verbraucht 1.000 davon. Der Rest reicht nach unserer Rechnung für etwa 7.700 bis 18.000 verifizierte Kontakte.

Die Deal-Daten erfassen Rolle, Größenklasse, Plan und Ausgaben. Auslöser und Einwand erfassen sie nicht. Beides kommt aus den Interviewfragen weiter unten, und das Sheet hat für beides eine Spalte.

Gründer, 5 bis 20 Mitarbeitende

Achtzehn Deals, die größte Gruppe, meist Pro und mit 420 $ der niedrigste Median. Der Gründer ist oft das gesamte Vertriebsteam. Der niedrige Median deutet auf einen kleinen Einstieg hin.

Auch der einzige Kündigungsfall in diesem Beitrag ist ein Gründer. Er stammt aus einem separaten Kundenregister, nicht aus den 60 Deals, und wird unten bei den negativen Personas behandelt. Ein Team mit nur einer Person im Outbound hat einen Single Point of Failure: genau diese Person. Deshalb verweist die Spalte „Ausschlusskriterien“ in dieser Zeile auf den Tab Anti-Personas.

RevOps-Lead, 50 bis 200 Mitarbeitende

Neun Deals, meist Expert, ein Median von 3.450 $: der höchste in der Tabelle. Expert ist der Plan mit API-Zugang, aber die Deal-Daten halten nicht fest, warum diese Gruppe ihn gewählt hat. Ein Grund, den Sie in Interviews prüfen sollten: Daten, die mit den richtigen Feldern im CRM landen, statt als CSV auf irgendeinem Desktop.

Die öffentlichen Daten erklären die Ansprüche. Nur 35 % der Vertriebsprofis vertrauen der Genauigkeit der Daten ihrer Organisation voll und ganz. Laut Gartner kostet schlechte Datenqualität Organisationen im Schnitt mindestens 12,9 Mio. $ pro Jahr. Ein RevOps-Lead, der mit beiden Zahlen gelebt hat, fragt nach Füllraten und Dubletten, bevor er nach dem Preis fragt.

Agenturinhaber, 10 bis 30 Mitarbeitende

Vierzehn Deals, meist Premium, ein Median von 1.800 $. Eine Agentur kauft Listen für mehrere Kunden gleichzeitig und braucht deshalb mehrere Segmente, nicht eines.

Bei Spona kostet jede neue Suchsession einmalig 1.000 Credits. Das sind je nach Plan 8 bis 10 $. Für eine Agentur mit zehn Kundensegmenten sind das 80 bis 100 $, bevor auch nur ein Lead bezahlt ist.

Der Agenturinhaber verkauft außerdem Ergebnisse weiter. Eine Frage für die Interviews: Erreicht eine Liste den Kunden noch in derselben Woche? Für genau diese Frage gibt es den Beitrag zur Leadgenerierung für Agenturen.

Teamleiter Vertrieb, 20 bis 100 Mitarbeitende

Sieben Deals, die kleinste Gruppe, meist Pro und ein Median von 900 $. Der Teamleiter Vertrieb steht oft eine Ebene unter dem Budgetverantwortlichen. Er steuert die Sequenzen, coacht das Team und spürt eine verfehlte Quote als Erster. In derselben Salesforce-Umfrage hatten 84 % der Vertriebsmitarbeiter im Vorjahr ihre Quote verfehlt.

Wenn diese Persona kauft, unterschreibt meist jemand eine Ebene höher. Dadurch ist der Teamleiter Vertrieb oft Champion oder Endnutzer und nicht der Entscheider. Für genau diese Aufteilung gibt es den Tab Buying Center.

Buyer-Persona-Vorlage: die Tabs und Felder

Die kostenlose B2B-Buyer-Persona-Vorlage ist ein Google Sheet mit sechs Tabs. Öffnen Sie es und wählen Sie „Datei“ und dann „Kopie erstellen“, ohne Formular und ohne E-Mail-Schranke. Grüne Zellen enthalten Spona-Daten: die 60 Deals und einen Kündigungsfall aus einem separaten Datensatz. Graue, kursive Zellen sind Hinweise, die Sie mit Ihren eigenen Angaben überschreiben.

Der Tab Personas ist der Kern. Seine 20 Spalten folgen den 5 Rings of Buying Insight des Buyer Persona Institute: vorrangige Initiativen, Erfolgsfaktoren, wahrgenommene Hürden, Entscheidungskriterien und die Customer Journey. Das Sheet gibt ihnen einfache Namen.

Was das Sheet weglässt, ist genauso wichtig. HubSpots Persona-Vorlage fragt nach Name, Alter, Interessen, wirtschaftlicher Situation und Familie. Im Download-Formular steht: „Alle Felder sind Pflichtfelder.“ Das sind Felder für Konsumenten. Eine Vertriebsleiterin kauft keine Daten wegen ihres Alters oder ihrer Hobbys.

Die B2B-Vorlage von Content Lift wählt die richtigen Felder: gängige Jobtitel, KPIs, Tech-Stack und „Schlüsselbegriffe, die sie verwenden“. Zwei ihrer Beispiele sind als fiktiv gekennzeichnet. Das Spona-Sheet übernimmt die Feldlogik von Content Lift und ersetzt die Fiktion durch Deal-Daten.

Unter den fünf Spona-Zeilen steht eine ausgefüllte Beispielzeile in Grau, gekennzeichnet mit „Illustrativ, keine Spona-Daten“. Sie zeigt, wie eine fertige Zeile aussieht. Der Auslöser nennt ein konkretes Ereignis, und die Erfolgskennzahl hat eine Einheit.

Der Einkaufsweg nennt, wer unterschreibt, und die drei Entscheidungskriterien stehen in den Worten des Käufers. Übernehmen Sie die Form, nicht den Inhalt, und löschen Sie die Zeile danach.

Eine Spalte verdient noch ein Wort. „Auslöser: warum jetzt“ ist das Ereignis, das die Suche gestartet hat. Nach der Arbeit des B2B Institute mit John Dawes sind zu jedem Zeitpunkt 95 % der Käufer nicht im Markt.

Die Spalte für den Auslöser hält fest, was die anderen 5 % in Bewegung gebracht hat. Der Beitrag zu Kaufsignalen listet die öffentlichen Ereignisse, auf die Sie achten können.

B2B-Buyer-Persona vs. ICP: die Person, nicht das Unternehmen

Ein Ideal Customer Profile beschreibt das Unternehmen: Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Standort und Tech-Stack. Eine Buyer Persona beschreibt die Person in diesem Unternehmen, die die Suche startet, das Produkt nutzt oder unterschreibt. Erstellen Sie zuerst das ICP mit der Vorlage für das Ideal Customer Profile, und schreiben Sie dann eine Persona pro Rolle, der Sie in diesen Accounts begegnen.

Beide teilen ein Feld, die Größenklasse, und deshalb führt der Tab Personas sie. Alles andere zum Account bleibt im ICP, auch die firmografischen Daten, die es definieren. Ein ICP kann mehrere Personas enthalten. Umgekehrt gilt das auch: Dieselbe Persona, etwa ein RevOps-Lead, kann in zwei verschiedenen ICPs mit unterschiedlichen Auslösern sitzen.

B2B-Persona erstellen in 5 Schritten

Hinter den fünf Beispielen steckt die folgende Methode. Sie beginnt beim Geld, nicht bei einem Workshop.

1. Ziehen Sie Ihre gewonnenen Deals. Exportieren Sie die letzten 50 bis 100 gewonnenen Deals mit Titel des Käufers, Mitarbeiterzahl, Plan und Ausgaben im ersten Quartal. Gruppieren Sie sie nach Rolle und Größenklasse. Nutzen Sie dieselben Größenklassen wie im ICP, damit sich beide Sheets über ein Feld verbinden lassen. Gruppen mit fünf oder mehr Deals sind Ihre Persona-Zeilen; eine Gruppe unter fünf ist eine Notiz, keine Persona.
2. Interviewen Sie mindestens zehn aktuelle Käufer. Die Faustregel des Buyer Persona Institute lautet, mindestens 10 Interviews zu führen, bevor Sie irgendetwas zusammenfassen. Mischen Sie gewonnene, verlorene und gekündigte Accounts. Jeweils dreißig Minuten, aufgezeichnet, mit dem Fragenkatalog unten.
3. Markieren Sie jede Antwort als Erkenntnis oder Ausreißer. Der Test des Instituts ist einfach: Eine Erkenntnis nennen mehrere Käufer, einen Ausreißer nur einer. Nur Erkenntnisse kommen in die Persona-Zeile. Die Spalte Belege hält fest, wie viele Interviews, gewonnene, verlorene und gekündigte Accounts hinter jeder Zeile stehen.
4. Schreiben Sie eine Zeile pro Rolle, nicht pro Unternehmen. Forrester zählt 13 Personen in einer durchschnittlichen Kaufentscheidung. Eine Persona für „den Kunden“ beschreibt niemanden. Der Head of Sales, der den Deal vorantreibt, und der Gründer, der unterschreibt, bekommen zwei Zeilen. Der Tab Buying Center verknüpft sie innerhalb eines Deals.
5. Prüfen Sie alle drei Monate. B2B International rät, sich zusammenzusetzen und die Personas alle 3 Monate zu besprechen. Den gesamten Prozess solle man alle drei bis vier Jahre neu aufrollen. Die Spalte „Letzte Prüfung und Owner“ macht das Prüfdatum sichtbar. Eine Zeile, die seit sechs Monaten niemand angefasst hat, ist eine Vermutung.

Buyer-Persona-Recherche im B2B: woher die Belege kommen

Interviews sind die ergiebigste Quelle und die langsamste. Vier weitere liegen in Systemen, die Sie bereits nutzen.

Ihr CRM enthält gewonnene und verlorene Deals mit Titeln und Mitarbeiterzahlen. Gesprächsaufzeichnungen liefern die eigenen Worte des Käufers für die Spalte „Wortwahl“. Supporttickets und Kündigungsgründe zeigen die Hürden. Website- und Content-Analysen zeigen, wo Käufer recherchieren, bevor sie mit Ihnen sprechen.

In Deutschland gilt dabei § 201 StGB: Strafbar macht sich, wer unbefugt das nichtöffentlich gesprochene Wort eines anderen auf einen Tonträger aufnimmt.

Diese vierte Quelle ist wichtiger, als es aussieht. Laut Gartner stammen fast zwei Drittel dessen, was Käufer in einem B2B-Kaufprozess lernen, aus den Informationen, die sie selbst finden. Die Spalte „Vertrauenswürdige Quellen“ hält fest, wo das geschah: bei Kollegen, auf einem Bewertungsportal, in einer Community, auf der Vergleichsseite eines Wettbewerbers. Gewichten Sie jede Quelle danach, wie viele Käufer sie genannt haben.

Fragen für Kundeninterviews zur B2B-Buyer-Persona

Käufer merken, wenn die Hausaufgaben fehlen. In einer separaten Salesforce-Umfrage sagen 86 % der Käufer, dass sie eher kaufen, wenn ein Unternehmen ihre Ziele versteht. In derselben Umfrage sagen 59 %, dass sich Vertriebsmitarbeiter nicht die Zeit nehmen, ihr Geschäft zu verstehen.

Die 18 Fragen unten füllen die Persona-Zeile und die Buying-Center-Übersicht zugleich. Bei jeder steht die Spalte, die sie speist.

Wen Sie interviewen, ist genauso wichtig wie das, was Sie fragen. Sprechen Sie bei einem gewonnenen Deal mit der Person, die das Problem angesprochen hat, und getrennt davon mit der Person, die unterschrieben hat. Die beiden erzählen selten dieselbe Geschichte. Sprechen Sie bei einem verlorenen Deal mit der Person, die die Evaluierung geleitet hat, denn sie weiß, was der Gewinner getan hat.

Sprechen Sie bei einer Kündigung innerhalb eines Monats mit der Person, die gekündigt hat, bevor die Erinnerung verblasst. Neue Käufer sind besser als treue: Wer in den letzten 90 Tagen gekauft hat, erinnert sich noch an die Alternativen.

Stellen Sie die Fragen in dieser Reihenfolge und hören Sie dann auf zu reden. Das beste Material kommt nach einer Pause. Fügen Sie die Antworten wörtlich in die Spalte „Wortwahl“ ein, bevor Sie sie zusammenfassen. Eine Zusammenfassung verliert genau die Formulierung, aus der die Betreffzeile geworden wäre.

Eine B2B-Persona pro Rolle im Buying Center

Eine B2B-Persona ist im Deal nie allein. Forrester zählt 13 Personen pro Kaufentscheidung, und an 89 % der Käufe sind zwei oder mehr Abteilungen beteiligt. Die Käuferumfrage von 6sense beziffert das Buying Center auf durchschnittlich 11 Personen. Bei der Zahl sind sich die beiden Umfragen uneinig, bei der Form einig: eine Gruppe, keine Einzelperson.

Laut derselben 6sense-Umfrage haben 81 % der Käufer beim ersten Kontakt bereits einen bevorzugten Anbieter. Käufer haben fast 70 % ihres Prozesses hinter sich, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen. Bis dahin haben 85 % ihre Anforderungen weitgehend festgelegt. Wenn Sie die erste Persona treffen, haben sich die anderen längst eine Meinung über Sie gebildet.

Der Buyer-Persona-Leitfaden von Salesforce nennt vier Rollen in dieser Gruppe: Entscheider, Beeinflusser, Endnutzer und Champion. Das Sheet ergänzt eine fünfte, den Blocker. Die Person, die einen Deal stoppen kann, taucht in einem Persona-Workshop selten auf.

Im Tab Buying Center bekommt jede Person in einem Deal eine Zeile. Die Zeile enthält ihre Persona, ihre Rolle, was sie glauben muss und ihren wahrscheinlichen Einwand. Danach folgen der Beleg, der ihn entkräftet, das zu sendende Material, ein Owner und ein Status.

„Was sie glauben muss“ ist die Spalte, die die eigentliche Arbeit leistet. Sie ist keine Feature-Liste. Sie ist die eine Aussage, die jede Person akzeptieren muss, bevor sie aufhört zu blockieren, formuliert als Satz, den sie laut sagen könnte.

Nicht „die Daten sind korrekt“, sondern „Dubletten bleiben aus meinem CRM raus“. Wenn Sie diesen Satz für einen Platz im Deal nicht schreiben können, haben Sie diese Person noch nicht getroffen.

Zum Ausfüllen brauchen Sie einen gewonnenen Deal und zehn Minuten, danach folgen die nächsten vier. Ab dem dritten Deal zeigen sich Muster: derselbe Einwand vom RevOps-Platz, derselbe Beleg, der ihn ausräumt. Diese Muster wandern als Erkenntnisse in die Persona-Zeile. Wenn Sie größere Deals verkaufen, passen die Zeilen Economic Buyer und Champion aus MEDDIC auf denselben Tab.

Negative B2B-Buyer-Persona: wer kündigt und warum

Eine negative Persona, auch Anti-Persona genannt, beschreibt den Käufer, an den Sie nicht verkaufen sollten: den, der nie kauft, oder den, der kauft und wieder geht. Der Vorlagen-Leitfaden von monday.com rät Teams, die negative Persona nicht zu übersehen, und trotzdem lassen die meisten Vorlagen sie weg. Ehrlich baut man sie aus einem Kündigungsfall.

Sponas Register mit Kundenergebnissen, ein von den 60 Deals getrennter Datensatz, enthält einen solchen Fall. Ein gründergeführtes US-Unternehmen der Größenklasse 5 bis 20 Mitarbeitende schloss ein Abo ab. Das eigene monatliche Kontingent des Accounts lag bei 500 Kontakten. Seine Nutzung über zwei Vier-Wochen-Zeiträume sah so aus.

Der Account kündigte nach 3 aktiven Monaten. Der Grund, in den Worten des Kunden: „Wir haben Outbound pausiert, nachdem wir unseren SDR verloren hatten, also brauchten wir keine weitere Liste.“

Ein Account ist ein Account. Das ist eine Beschreibung, kein Beleg für ein Muster. Trotzdem ändert er zwei Dinge im Sheet.

Vor dem Verkauf bekommt die Gründer-Zeile eine Qualifizierungsfrage: Wer macht das Outbound, und was passiert, wenn diese Person geht? Werten Sie eine Ein-Personen-Outbound-Funktion bei einem Monatsplan als Warnsignal. Ein solches Team kauft Leads womöglich besser nach Bedarf.

Wo diese Frage im Erstgespräch hingehört, erklärt der Beitrag zur Lead-Qualifizierung. Ergänzen Sie sie in der Qualifizierungs-Checkliste.

Verlorene Deals speisen denselben Tab. Die letzten beiden Fragen der Interviewtabelle fragen, was den Bedarf zurückbringen würde und warum nichts passiert ist. Die Antworten füllen bei der Anti-Persona die Spalte „Warum sie nicht kaufen oder kündigen“.

Ein Käufer, der Sie evaluiert und sich dann für Nichtstun entschieden hat, ist ebenfalls eine Anti-Persona. Er ist meist günstiger zu finden als ein gekündigter Account.

Nach dem Verkauf ist die Nutzung das Signal. Ein Rückgang von 18 % auf unter 6 % des Kontingents in vier Wochen ist Wochen vor der Kündigung sichtbar. Der Tab Anti-Personas hält dieses Signal in zwei Spalten fest, vor und nach dem Verkauf. Jede Zeile endet mit einer Aktion: ausschließen, pflegen oder an Leads nach Bedarf weiterleiten.

Laut Forrester geraten 86 % der B2B-Käufe ins Stocken, irgendwann im Prozess. Das ist der andere Grund, auch die knappen Verluste festzuhalten, nicht nur die Gewinne.

Von der B2B-Kunden-Persona zur Prospect-Liste: wo Spona passt

Eine Persona-Zeile ist ein Satz Filter, der nur noch ausgeführt werden muss. Zu suchende Jobtitel, Hierarchieebene, Größenklasse, Land und Auslöser passen auf die Filter jeder B2B-Datenbank. Der Leitfaden zur Leadliste erklärt die allgemeine Methode, und der Beitrag zur gezielten Leadgenerierung behandelt das Eingrenzen. Der Tab Persona zur Liste macht aus jeder Zeile diese Filter plus einen einzeiligen Such-Prompt.

Der Tab hat eine Spalte pro Filter. Einzuschließende und auszuschließende Titel kommen aus der Zelle „Zu suchende Jobtitel“ der Persona. Die Ausschlüsse leisten die meiste Arbeit. Eine Suche nach Heads of Sales, die „Head of Sales Enablement“ nicht ausschließt, landet am falschen Schreibtisch.

Hierarchieebene und Größenklasse werden unverändert übernommen. Als Länder sind standardmäßig die USA und Großbritannien gesetzt. Die Prompt-Spalte enthält einen Satz mit dem Platzhalter „[Branche]“, sodass dieselbe Persona ohne Umschreiben in fünf Branchen läuft.

Spona führt diesen Prompt als Chat aus. Sie beschreiben die Persona, zum Beispiel Heads of Sales bei US-Softwareunternehmen mit 20 bis 50 Mitarbeitenden, die SDRs einstellen. Die KI durchsucht 40+ Quellen, verifiziert jeden Kontakt und liefert in etwa 4 Minuten eine bewertete Liste.

Jede neue Suchsession kostet einmalig 1.000 Credits. Jede Suche beginnt mit einer kostenlosen Stichprobe, eine falsche Persona zu entdecken kostet also wenig.

Sie zahlen pro Lead, und der Preis wird an der Kasse angezeigt. Ein Kontakt über Standard Search mit verifizierter E-Mail kostet 0,024 bis 0,07 $, je nach Plan und je nachdem, wie eng die Suche ist. Ein Kontakt über Deep Search, in Echtzeit bewertet und angereichert, kostet 0,48 bis 2,00 $.

Ab Pro decken Signalfilter für Finanzierung, Einstellungen, Technologie, Erstsichtung und neuen Standort die Spalte „Auslöser: warum jetzt“ ab. Listen landen über die native Integration in HubSpot oder werden als CSV exportiert, und die API gibt es im Expert-Plan.

Wo Spona nicht passt, ist genauso klar. Spona interviewt keine Käufer und schreibt keine Personas. Das übernehmen Research-Firmen wie B2B International und das Buyer Persona Institute, und mit den Fragen oben können Sie es selbst tun. Spona erfasst auch nicht das Buying Center innerhalb eines Accounts und sagt Ihnen nicht, wer der Champion ist.

HubSpot ist die einzige native CRM-Integration, ein Salesforce-Team arbeitet also mit CSV oder, im Expert-Plan, mit der API. Eine Persona, die für jeden Kontakt eine Mobilnummer braucht, zahlt für jeden einzelnen Mobilpreise. Eine Datenbank mit Lizenzen pro Nutzer kann das bei großen Mengen unterbieten. Für rollenbasierte Listen in großem Umfang vergleicht der Beitrag zu rollenbasierten E-Mail-Listen die Optionen.

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FAQ zur B2B-Buyer-Persona

Was ist eine B2B-Buyer-Persona?

Eine B2B-Buyer-Persona beschreibt eine Kaufrolle in einer bestimmten Art von Unternehmen. Sie hält fest, wer die Person ist, was ihre Suche ausgelöst hat, über welche Kennzahl sie berichtet, was sie abwägt und wer mit ihr entscheidet. Sie entsteht aus abgeschlossenen Deals und Interviews, nicht aus Annahmen. Im B2B ersetzt die Rolle die demografischen Angaben, auf die Consumer-Personas setzen.

Wie viele Buyer-Persona-Interviews sollten Sie führen?

Die Faustregel des Buyer Persona Institute lautet, mindestens 10 Interviews zu führen, bevor Sie die Ergebnisse zusammenstellen. Beziehen Sie gewonnene, verlorene und gekündigte Kunden ein, denn in den Verlusten stecken die Hürden. Hören Sie auf, wenn neue Interviews nur wiederholen, was Sie schon gehört haben. Daran erkennen Sie, dass eine Erkenntnis eine Erkenntnis ist und kein Ausreißer.

Was ist eine negative Buyer Persona?

Eine negative Buyer Persona beschreibt den Kunden, an den Sie nicht verkaufen sollten: einen, der nie kauft oder nach wenigen Monaten kündigt. Bauen Sie sie aus Kündigungsgründen und verlorenen Deals, und halten Sie das Signal fest, das sich vor dem Verkauf gezeigt hat. Im Sheet hat sie einen eigenen Tab, auf den die Spalte Ausschlusskriterien jeder Persona-Zeile verweist.

Welche vier Typen von Buyer Personas gibt es?

Salesforce beschreibt vier Typen nach Entscheidungsstil: wettbewerbsorientiert, spontan, humanistisch und methodisch. Die Stile helfen bei der Frage, wie Sie präsentieren. Im B2B zählt die Kaufrolle mehr. Ein methodischer RevOps-Lead und ein spontaner Gründer sitzen trotzdem im selben Deal und brauchen unterschiedliche Belege.

Welche drei Haupttypen von B2B-Käufern gibt es?

Ein Standardset aus drei Typen gibt es nicht. Sinnvoll ist die Aufteilung nach Rolle im Buying Center: Entscheider, Beeinflusser, Endnutzer und Champion, dazu der Blocker als fünfte Rolle. Ein Deal enthält meist mehrere davon, ein Persona-Set braucht deshalb eine Zeile für jede Rolle, der Sie begegnen.

Wie viele B2B-Buyer-Personas sollten Sie erstellen?

Die Faustregel des Buyer Persona Institute: eine Persona für jedes eigenständige Produkt oder jede eigenständige Dienstleistung, die Sie verkaufen. Schreiben Sie dafür jeweils eine Zeile pro Rolle, die in Ihren gewonnenen Deals mit fünf oder mehr Beispielen vorkommt. Fünf Personas deckten 60 Spona-Deals ab.