Vertriebsgebietsplanung: Gebiete mit echten Account-Zahlen dimensionieren und ausgleichen (kostenlose Vorlage)

Bei der Vertriebsgebietsplanung legen Sie fest, welche Accounts jeder Vertriebsmitarbeiter verantwortet. Gelingt sie, trägt jeder Mitarbeiter eine Arbeitslast, die das Team mit Zahlen begründen kann.

Die Methode auf dieser Seite kommt bei der Gebietsplanung im Vertrieb mit drei Bausteinen aus. Zählen Sie die Accounts in jedem Bundesstaat. Berechnen Sie, wie viele Accounts ein Mitarbeiter in einem Jahr bearbeiten kann. Dann fassen Sie benachbarte Staaten zusammen, bis jedes Gebiet höchstens 5 % vom Durchschnitt abweicht.

Das Rechenbeispiel nutzt Sponas Zählung von 160.000 US-amerikanischen Managed Service Providern (MSPs) und IT-Dienstleistern nach Bundesstaat des Hauptsitzes. Sechs daraus gebildete Gebiete umfassen jeweils zwischen 26.268 und 26.958 Accounts. Die kostenlose Vorlage zur Vertriebsgebietsplanung enthält die Zahlen je Bundesstaat, die Balance-Prüfung und einen Kapazitätsrechner, für Google Sheets oder Excel.

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Vertriebsgebietsplanung nach Regionen: warum die Gebiete unausgewogen werden

Viele Teams ziehen ihre Gebiete entlang der Regionen, die ohnehin alle kennen. Das Ergebnis wirkt fair und ist es nicht. Sponas Marktgrößenauswertung für einen Kunden hat den US-Markt der MSPs auf die vier Census-Regionen verteilt:

Mit einem Mitarbeiter pro Region bekommt der im Mittleren Westen 26.635 Accounts und der im Süden 59.380. Das ist ein 2,2-facher Unterschied zwischen zwei Personen mit demselben Zielplan. Niemand hat diese Lücke gewählt. Die Landkarte hat sie erzeugt.

Das Muster ist verbreitet. ZS Associates hat 4.800 Vertriebsgebiete in 18 großen Vertriebsorganisationen aus vier Branchen ausgewertet. Ein Viertel hatte mehr Arbeit, als ein Mitarbeiter gut bewältigen konnte. Weitere 31 % hatten zu wenig, um einen Mitarbeiter voll auszulasten.

Laut ZS würde ein Ausgleich dieser Gebiete den Umsatz um 2 bis 7 Prozent pro Jahr steigern. Einer INFORMS-Mitteilung zufolge hatte ZS mit diesen Methoden schätzungsweise 500.000 Vertriebsgebiete entworfen. Ein Kellogg-Paper von ZS-Mitgründer Andris Zoltners und Sally Lorimer hält fest, dass viele Vertriebsorganisationen durch unausgewogene Gebiete jedes Jahr Millionen verlieren.

Was ist ein Vertriebsgebietsplan? Accounts, Kapazität, Grenzen, Vertriebsziel

Ein Vertriebsgebiet ist die Menge der Accounts, die ein Mitarbeiter verantwortet. Definiert wird es durch eine Grenze: einen geografischen Raum, eine Größenklasse, eine Branche oder eine Mischung daraus. Ein Vertriebsgebietsplan ist das Dokument, das diese Grenzen auflistet. Für jedes Gebiet hält er die enthaltenen Accounts, die Kapazität des Mitarbeiters und das zugehörige Vertriebsziel fest.

Gebietsplanung im Vertrieb heißt, diese vier Teile in Einklang zu bringen:

• Accounts. Wie viele Unternehmen, die zu Ihrem ICP passen, innerhalb jeder Grenze liegen und wie viele Personen Sie dort erreichen können.
• Kapazität. Wie viele Accounts ein Mitarbeiter in einem Jahr ordentlich bearbeiten kann.
• Grenzen. Linien, die Gebiete exklusiv und lückenlos machen: Kein Account hat zwei Verantwortliche, und keiner hat gar keinen.
• Vertriebsziel. Der Anteil jedes Gebiets am Teamziel, im Verhältnis zu seinem Anteil an den Accounts.

Die Geografie ist meist der erste Schnitt, weil sie sich mit wenig Aufwand zählen und leicht erklären lässt. Salesforce nennt vier Faktoren hinter der eigenen Segmentierung: Region, Unternehmensgröße, Branche und Phase im Kundenlebenszyklus. Die folgende Rechnung funktioniert für jeden davon. Nur die Einheit ändert sich: ein Bundesstaat, eine Größenklasse oder eine Branche.

Vertriebsgebiete planen in sechs Schritten

Schritt 1: ICP-Accounts nach Bundesstaat zählen

Beginnen Sie mit Ihrem Ideal Customer Profile und zählen Sie dann die passenden Unternehmen, jedes einmal, an seinem Hauptsitz. Unternehmen, nicht Kontakte: Ein Gebiet besteht aus Accounts, die Kontakte kommen später. Ihr CRM ist die erste Quelle, aber es bildet die Vergangenheit ab: Kunden, offene Deals und alles, was ein Mitarbeiter irgendwann importiert hat.

Marktweite Zahlen liefern ein Datenanbieter oder öffentliche Register. Der Leitfaden zu TAM, SAM, SOM zeigt den öffentlichen Weg mit Census-Daten.

Sponas Zählung für US-MSPs und IT-Dienstleister ergibt 160.000 Unternehmen mit 380.000 verifizierten Kontakten, nach Bundesstaat des Hauptsitzes. Niederlassungen zählen nicht; jedes Unternehmen steht genau einmal in einem Bundesstaat. Die Tabelle zeigt den Filter und die Streuung zwischen den Staaten. An dieser Streuung scheitern Regionen:

Derselbe Schritt funktioniert auch in anderen Ländern. Das ONS zählt im Vereinigten Königreich 2,79 Millionen Unternehmen, die für die Mehrwertsteuer (VAT) oder die Lohnsteuer (PAYE) registriert sind. Freiberufliche, wissenschaftliche und technische Dienstleister machen 15,3 % davon aus.

Sponas Zählung für britische MSPs und IT-Dienstleister ergibt 55.000 Unternehmen mit 120.000 verifizierten Kontakten. Zwei britische Mitarbeiter starten durch einfache Division bei rund 27.500 Accounts je Person, noch vor jedem regionalen Schnitt.

In Deutschland weist das Statistische Unternehmensregister von Destatis rechtliche Einheiten und Niederlassungen nach Bundesländern aus, Niederlassungen auch in tiefer regionaler Gliederung. Wer wie Spona nach Hauptsitz plant, zählt dort die rechtlichen Einheiten, nicht die Niederlassungen.

Schritt 2: Kapazität in Accounts pro Jahr bemessen

Ein Gebiet mit 26.000 Accounts ist keine To-do-Liste. Für die Studie State of Sales hat Salesforce mehr als 7.700 Vertriebsprofis befragt: Demnach verbringen Mitarbeiter 28 % ihrer Woche mit Verkaufen. Rechnen Sie das mit Ihren eigenen Werten auf ein Jahr hoch:

Sechs Mitarbeiter in diesem Tempo bearbeiten 1.476 Accounts im Jahr. Das sind 0,92 % des Markts. Um jedes der 160.000 Unternehmen einmal zu bearbeiten, bräuchte es 651 Mitarbeiter. Tage, Stunden und Stunden pro Account sind Beispielwerte der Vorlage, keine Benchmarks; ersetzen Sie sie durch Ihre eigenen.

Worauf es in diesem Schritt ankommt, ist das Verhältnis. Die Kapazität zeigt, wie tief ein Mitarbeiter gehen kann. Deshalb muss der Plan festlegen, welche Accounts in einem Gebiet zuerst drankommen.

Schritt 3: Zielwert je Gebiet und Toleranz festlegen

Der Zielwert ist die Gesamtzahl geteilt durch die Zahl der Mitarbeiter. Bei sechs Mitarbeitern liegt er bei 26.667 Accounts oder 63.333 verifizierten Kontakten. Keine reale Aufteilung trifft ihn genau, weil Bundesstaaten nur am Stück kommen. Deshalb legen Sie eine Toleranz fest.

Die Vorlage ist auf plus/minus 5 % eingestellt. In diesem Beispiel ergibt das eine Spanne von 25.333 bis 28.000 Accounts. Die 5 % sind eine Einstellung dieser Tabelle, kein Benchmark. Ein Außendienst, der auch Fahrzeiten ausgleichen muss, braucht womöglich eine breitere Spanne.

Die Prüfung ist ein einziges Verhältnis. Balance-Index = Accounts eines Gebiets geteilt durch den Zielwert. Über 1,05 zeigt der Status Zu groß, unter 0,95 Zu klein und alles dazwischen Ausgeglichen.

Schritt 4: Benachbarte Staaten bündeln, bis jeder Index passt

Diesen Schritt nennt man auch Territory Alignment oder Gebietszuschnitt. Beginnen Sie mit den größten Staaten als Anker. Kalifornien allein hat 21.125 Unternehmen, 79 % eines Zielwerts, und bildet damit den Anker eines eigenen Gebiets. Texas, Florida und New York verankern drei weitere.

Dann fügen Sie jedem Anker benachbarte Staaten hinzu, bis der Index in der Spanne liegt. Zeigt ein Gebiet Zu groß, verschieben Sie einen Grenzstaat zum Nachbarn mit Zu klein und lesen den Index erneut ab.

Die Größe der Gebiete spricht für sich. Der Pazifische Westen braucht vier Staaten, das Gebiet Norden und Bergstaaten dagegen 15, von Illinois bis Alaska, um auf dieselbe Zahl zu kommen. Alaska gehört zum Gebiet von Washington und Hawaii zu dem von Kalifornien, weil keiner der beiden auf dem Landweg an einen anderen Staat grenzt.

Schritt 5: Verifizierte Kontakte prüfen, nicht nur Accounts

Gleich viele Accounts bedeuten nicht gleich viele erreichbare Personen. In Sponas Zahlen je Bundesstaat hat ein Unternehmen je nach Staat 2,11 bis 2,70 verifizierte Kontakte. Dicht besetzte Staaten wie Kalifornien und New York liegen oben.

Die sechs nach Accounts ausgeglichenen Gebiete tragen deshalb unterschiedlich viele Kontakte. Der Kontaktindex reicht von 0,921 im Südosten bis 1,083 im Nordosten. Der Mitarbeiter im Nordosten hat rund 18 % mehr erreichbare Personen als der im Südosten.

Entscheiden Sie, was zählt. Ein Außendienst, der Kunden besucht, gleicht nach Unternehmen aus; ein Team, das per E-Mail arbeitet, nach Kontakten oder nach beidem. Dafür hat die Vorlage im Tabellenblatt Bundesstaaten die Spalte Gewichtung. Gewichten Sie einen Staat nach Kontakten je Unternehmen oder nach allem anderen, was Sie zählen können, und der Index folgt.

Eine nach beiden Maßen ausgeglichene Aufteilung hält jedes Gebiet bei den Accounts zwischen 0,947 und 1,050. Bei den Kontakten bleibt es zwischen 0,958 und 1,039.

Schritt 6: Mitarbeiter zuweisen, dann das Vertriebsziel nach Anteil aufteilen

Das Vertriebsziel folgt den Accounts. Das Ziel jedes Gebiets ist das Teamziel multipliziert mit dem Anteil des Gebiets an den Accounts. Sechs ausgeglichene Gebiete tragen jeweils fast ein Sechstel.

Weisen Sie die Mitarbeiter zuletzt zu, nach Standort und Erfahrung, und lassen Sie die Bezeichnungen generisch, bis der Plan freigegeben ist. Ein Plan mit Namen wird zur Verhandlung über Personen statt zur Prüfung von Zahlen.

Halten Sie den Plan als eine Zeile pro Gebiet fest: Zahl der Staaten, Accounts, Kontakte, Mitarbeiter und Anteil am Vertriebsziel. Das ist das Tabellenblatt Gebiete der Vorlage. Verknüpfen Sie es mit Ihren Pipeline-Zielen. Die B2B-Vertriebspipeline, die Sie aus einem Gebiet erwarten können, hängt von den Accounts darin ab, nicht vom Optimismus des Mitarbeiters.

Beispiel für einen Vertriebsgebietsplan: 160.000 US-MSPs auf sechs Mitarbeiter

Hier ist die Aufteilung in sechs Gebiete auf Basis von Sponas Zahlen je Bundesstaat, mit dem Index für Accounts und für verifizierte Kontakte:

Das größte Gebiet hat 1,03-mal so viele Accounts wie das kleinste. Setzen Sie nun dieselben sechs Mitarbeiter auf die vier Census-Regionen, je zwei im Süden und im Westen. Dann reicht die Zahl pro Mitarbeiter von 20.850 bis 32.285. Das ist ein 1,55-facher Unterschied, und drei der vier Regionen liegen außerhalb der Spanne von 5 %.

Ein Spona-Kunde, ein US-MSP mit 45 Beschäftigten, hat 6.000 Kontakte anhand von Marktzahlen je Bundesstaat auf seine Vertriebsmitarbeiter verteilt. Vor der Umstellung führten 18 von 3.000 zugestellten E-Mails zu einem Termin. Danach waren es 27 von 3.000, jeweils über vier Wochen. Das sind erst 0,60 % und dann 0,90 %: ein Team, zwei Zeitfenster, ein beschreibendes Ergebnis und kein Beweis, dass der neue Zuschnitt den Anstieg verursacht hat.

Kostenlose Vorlage für den Vertriebsgebietsplan: fünf Tabellenblätter

Die Vorlage für den Vertriebsgebietsplan ist ein Google Sheet mit Excel-Download, ohne Formular davor. Wählen Sie Datei, dann Kopie erstellen, oder Datei, dann Herunterladen. Sie hat fünf Tabellenblätter:

Die Formeln sind einfache SUMIF-, COUNTIF- und VLOOKUP-Funktionen. Die Tabelle funktioniert ohne Skripte in Google Sheets, Excel und LibreOffice. Gelbe Zellen gehören Ihnen, grüne enthalten Sponas Zahlen, weiße sind Formeln.

Für Ihren eigenen Markt fügen Sie Ihre Zahlen je Bundesstaat über die grünen Spalten ein und wählen für jeden Staat ein Gebiet. Die Spalte Status färbt sich rot, gelb oder grün, während Sie Staaten verschieben. Toleranz und Kapazitätswerte sind Einstellungen der Tabelle, keine Benchmarks. Legen Sie Ihre eigenen fest, bevor Sie den Plan teilen.

Mehrere Leitfäden, die für Vertriebsgebietsplanung ranken, kommen ohne Datei. Qobras Leitfaden verspricht Vorlagen für Gebietspläne, der von Cognism Beispiele; keiner bietet eine Tabelle zum Kopieren.

Vertriebsgebiete grafisch darstellen: erst zählen, dann die Karte zeichnen

Salesforce definiert Sales Territory Mapping als den Prozess, „das Gebiet, den Absatz und den Umsatz festzulegen, für die Ihre Vertriebsmitarbeiter zuständig sind“. In der Praxis ist die Karte das Bild und die Planung die Rechnung. Zeichnen Sie die Karte zuletzt, wenn die Zahlen zeigen, wo die Linien verlaufen. Wer zuerst zeichnet, bekommt eine Karte, die ausgewogen aussieht, während die Arbeitslast es nicht ist.

Der kostenlose Weg ist Google My Maps. Es importiert eine CSV-Datei, eine XLSX-Datei oder ein Google Sheet mit bis zu 2.000 Zeilen. Jede Zeile wird anhand ihrer Adresse oder ihres Ortsnamens platziert, und Sie können die Markierungen nach einer Spalte gestalten.

My Maps liest die Spaltentitel aus der ersten Zeile; kopieren Sie die Tabelle Bundesstaaten also ab der Kopfzeile in eine neue Datei. Importieren Sie diese Datei, platzieren Sie die Zeilen nach Name des Bundesstaats und färben Sie sie nach der Spalte Gebiet ein. Dann stimmt die Karte mit der Tabelle überein. Eine Datei auf Ebene der Postleitzahlen sprengt das Zeilenlimit schnell, also überlassen Sie Vertriebsgebiete nach PLZ einem kostenpflichtigen Tool.

Kostenpflichtige Mapping-Tools ergänzen Fahrzeiten, Routen und eingefärbte Flächen für Postleitzahlen und Landkreise. Eine Übersicht über Software für die Gebietsplanung nennt Salesforce Maps, Maptive, eSpatial, Badger Maps, Geopointe, Anaplan, Xactly AlignStar, Varicent und Fullcast. Greifen Sie zu einem davon, wenn Mitarbeiter zu Kunden fahren und auch die Fahrzeit ausgeglichen sein muss. Ein Innendienst braucht selten mehr als die Tabelle und eine kostenlose Karte.

Vertriebsgebiete optimieren: wann Sie neu ausbalancieren

Ein Gebietsplan ist eine Momentaufnahme von Zahlen, die sich bewegen. Drei Ereignisse sollten eine Prüfung auslösen:

• Ein Mitarbeiter geht oder kommt. Mit fünf statt sechs Mitarbeitern springt der Zielwert auf 32.000, und jedes bestehende Gebiet zeigt sofort Zu klein. Für ein unbesetztes Gebiet beschreibt Selling Power ein Unternehmen, das vor jeder Entscheidung Was-wäre-wenn-Szenarien durchspielt. Es wägt ab, ob es neu einstellt, das Gebiet umverteilt oder die Nachbarn es übernehmen lässt.
• Ein Index driftet über die Toleranz hinaus. Aktualisieren Sie die Zahlen und lesen Sie die Spalte Status. Ein schnell wachsender Staat kann ein Gebiet von Ausgeglichen auf Zu groß schieben, ohne dass jemand den Plan anfasst.
• Das ICP ändert sich. Neue Größenklassen oder neue Branchen ändern jede Zahl, also wird der ganze Plan neu aufgebaut, nicht geflickt.

Zwischen diesen Ereignissen reicht für die meisten Teams ein jährlicher Neuzuschnitt mit einer vierteljährlichen Prüfung der Indizes. Dieser Rhythmus ist unser Vorschlag, keine durch Forschung belegte Regel.

Zwei weitere Gewohnheiten halten den Plan ehrlich. Verschieben Sie nie einen Account aus einem Gebiet, solange dort ein Deal offen ist. Und halten Sie fest, wer ein Unternehmen verantwortet, das nach dem Plan auftaucht: der Verantwortliche für den Bundesstaat seines Hauptsitzes, sofern der Plan nichts anderes sagt.

Wo Spona in die Vertriebsgebietsplanung passt und wo nicht

Spona liefert die Zahlen und die Kontakte, also Schritt 1 und Schritt 5 dieser Methode. Sie beschreiben Ihren idealen Kunden in einem Chat. Die KI wertet über 40 Quellen aus, verifiziert jeden Lead und liefert in etwa 4 Minuten eine bewertete Liste.

Jede neue Suchsitzung kostet einmalig 1.000 Credits. Das sind je nach Plan 8 bis 10 $. Damit sind die KI-Analyse und das Market Mapping für Ihr Segment abgedeckt. Die Regionszahlen oben stammen aus diesem Market Mapping.

Danach zahlen Sie pro Lead, und der Preis erscheint beim Checkout, bevor Sie kaufen:

Jede Suche beginnt mit einer kostenlosen Stichprobe. Der kostenlose Plan enthält einmalig 3.000 Credits, und die Preisseite listet jeden Plan auf. Signalfilter für Finanzierung, Neueinstellungen und Technologie gibt es ab Pro. Sie grenzen die Accounts eines Gebiets auf jene ein, die eines dieser Signale zeigen.

Wo Spona nicht passt: Spona zeichnet keine Karten, weist keine Gebiete zu, setzt keine Vertriebsziele und plant keine Routen für Mitarbeiter; das übernehmen die Tabelle und ein Mapping-Tool. Die Zahlen beziehen sich auf den Hauptsitz, ein Unternehmen mit Niederlassungen in zehn Staaten zählt also einmal, in einem Staat. Die HubSpot-Integration ist die einzige native CRM-Integration; andere CRMs übernehmen den CSV-Export, der in jedem kostenpflichtigen Plan enthalten ist.

Ob Sie die Daten selbst aufbauen oder kaufen sollten, klärt der Leitfaden zur B2B-Kontaktdatenbank. Wie aus den Accounts eines Gebiets eine Arbeitsliste wird, zeigt der Leitfaden zur Lead-Liste.

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Vertriebsgebietsplanung: häufige Fragen

Welche drei Arten von Vertriebsgebieten gibt es?

Geografische, accountbasierte und branchenbasierte. Ein geografisches Gebiet umfasst jedes ICP-Unternehmen innerhalb einer Grenze, etwa die Staatengruppen in diesem Leitfaden. Ein accountbasiertes Gebiet umfasst eine benannte Liste oder eine Größenklasse, egal wo die Unternehmen sitzen, und ein Branchengebiet eine oder mehrere Branchen. Die meisten Teams kombinieren sie: erst die Geografie, dann eine Größenstufe oder eine Branche darin.

Welche Software eignet sich am besten für die Gebietsplanung?

Welche Software für die Vertriebsgebietsplanung passt, hängt davon ab, ob Ihre Mitarbeiter reisen. Zum Zählen und Ausgleichen reicht eine Tabelle wie die Vorlage auf dieser Seite, mit SUMIF und einem Verhältnis. Für Grenzen, Fahrzeiten und Routen nutzen Sie ein Mapping-Tool wie Salesforce Maps, Maptive, eSpatial oder Badger Maps. Gebietsfunktionen im CRM helfen, wenn Zuweisungsregeln bei jedem neuen Datensatz ohne menschliches Zutun laufen müssen.

Wie nutze ich CRM-Daten für die Gebietsplanung?

Exportieren Sie Ihre Accounts mit Bundesstaat des Hauptsitzes und aktuellem Verantwortlichen, entfernen Sie Duplikate und zählen Sie die Accounts je Staat. Vergleichen Sie diese Zahl mit einer marktweiten Zählung, um das ungenutzte Potenzial jedes Gebiets zu sehen: die Unternehmen, die Sie nie angesprochen haben. Fehlende oder falsche Angaben zum Staat sind das übliche Problem, und CRM-Datenanreicherung behebt sie, bevor Sie zählen. Weisen Sie dann jedem Account ein Gebiet nach derselben Regel zu, die der Plan für neue Accounts nutzt.

Wie viele Accounts sollte ein Vertriebsmitarbeiter haben?

So viele, wie er in einem Jahr bearbeiten kann: Verkaufsstunden geteilt durch die Stunden, die ein Account braucht. Das Tabellenblatt Kapazität der Vorlage rechnet das aus Ihren eigenen Werten aus. Das Ergebnis liegt meist weit unter der Zahl der Accounts im Gebiet, also muss der Plan die Accounts in jedem Gebiet auch priorisieren. Messen Sie Kapazität in bearbeiteten Accounts, nicht in zugeordneten.

Was ist ein Gebiets-Businessplan?

Ein Gebiets-Businessplan ist das eigene Dokument eines Mitarbeiters für ein Gebiet. Er umfasst das Ziel, die wichtigsten Accounts, den Rhythmus von Anrufen und E-Mails und die ersten drei Monate. Er liegt eine Ebene unter dem hier beschriebenen Vertriebsgebietsplan, den die Vertriebsleitung verantwortet und der festlegt, was jedes Gebiet enthält. Erstellen Sie zuerst den Gebietsplan, damit der Businessplan jedes Mitarbeiters von einer echten Account-Zahl ausgeht.