Win Loss Analizi: Beş Adımda Nasıl Yapılır, Ücretsiz Şablon ve Gerçek Fırsat Nedenleriyle

Win loss analizi, alıcılara neden sizi ya da bir rakibi seçtiklerini veya neden hiç karar vermediklerini sorar. Ardından yanıtları, harekete geçmenizi sağlayacak sayılara dönüştürür. Üç şeye ihtiyacınız var: kapanan her fırsat için tek bir neden kodu içeren bir kayıt, kısa bir görüşme rehberi ve bir şeyi değiştiren aylık bir gözden geçirme. Bu yazı üçünü de veriyor.

On neden kodu, Spona'nın 137 kapanan fırsattan oluşan kendi kaydından; sekiz soru ise Spona'nın karar sonrası yaptığı 29 görüşmeden geliyor. İngilizce hazırlanan ücretsiz Google Sheets tablosu bu fırsatların her birini örnek satır olarak içeriyor. Satırları silmeden önce formüllerin çalıştığını görebilirsiniz. Tablonun bir kopyasını oluşturun ve aşağıdaki beş adımı izleyin.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Win Loss Analizi Neyi Yanıtlar?

Analiz üç soruyu yanıtlar: neden kazandığınızı, neden kaybettiğinizi ve fırsatların neden kararsız kalıp tıkandığını. Çoğu ekip üçüncüsünü atlar. Dixon ve McKenna, The JOLT Effect kitabı için kaydedilmiş milyonlarca satış görüşmesini analiz etti. Kaybedilen fırsatların yüzde 40 ila 60'ının kararsızlıkla bittiğini buldular.

Kaydınızda yalnızca Kazanıldı ve Kaybedildi varsa, kayıplarınızın yaklaşık yarısı yanlış sütunda saklanıyor olabilir. Kapanan her fırsatı kazanıldı, kaybedildi ya da karar yok olarak sayın ve her sonuca kendi kodlarını verin. Projeyi durduran bir alıcı sizi reddetmiş değildir. Mevcut sağlayıcıyla sözleşme imzalayan alıcı ise reddetmiştir ve ikisi farklı çözümler ister.

Analizin yanıtladığı ikinci şey, CRM'inizin ne kadar yanıldığıdır. Clozd, sağlayıcılar için görüşme programları yürütüyor. Şirkete göre kaybedilen fırsatlarda alıcının ve satıcının nedenleri yalnızca yüzde 15 oranında örtüşüyor. Temsilci “fiyat” yazar; alıcı ise ekibin sürecini değiştiremediğini söyler.

Neyi değiştireceğinizi yalnızca alıcının anlattığı söyler. Bu yüzden aşağıdaki yöntem her neden için iki kaynak tutar: temsilcinin kapanışta seçtiği kod ve alıcının birkaç hafta sonra verdiği yanıt. Şablon ikisini de kaydeder ve ne sıklıkla örtüştüklerini gösterir.

Spona'nın kendi kaydı bunu sayılarla gösteriyor. Kayıtta 137 kapanan fırsat var. Bunların 85'i kazançla, 25'i kayıpla sonuçlandı. Kalan 27 fırsat kararsız bitti.

Bu sayımlardan hesaplandığında Spona, tüm kapanan fırsatların yüzde 62,0'ını ve karara bağlanan fırsatların yüzde 77,3'ünü kazandı. İki oran arasındaki farkı kararsız biten fırsatlar yaratıyor. Yalnızca Kazanıldı ve Kaybedildi içeren bir kayıt bunu asla göstermez. Şablon ise bunu ilk sırada gösterir.

Win Loss Analizi Nasıl Yapılır?

Şablonun beklediği sırayla beş adım. Her adım bir satır, bir kod ya da bir sayımla biter, böylece hiçbir şey hafızaya kalmaz.

1. Kararsız bitenler dahil, kapanan tüm fırsatları çekin. Kapanan her fırsatı aşama geçmişiyle birlikte satış pipeline'ınızdan dışa aktarın. Teklif sonrası sessizleşen fırsatları tutun. Bunlar kayda açık pipeline olarak değil, Karar yok (No decision) olarak girer. Klue'nun rehberine göre bir örüntünün anlam taşıması için en az 10 benzer fırsat gerekir. Spona'nın kaydı dört ay boyunca ayda 32 ila 40 kapanan fırsat ekledi. Buna rağmen on kodundan dördü 10 fırsatın altında kaldı. Daha küçük bir ekip en az bir çeyreğin fırsatlarını çekmeli. Ayda yalnızca birkaç fırsat kapatan bir ekip bir yılın fırsatlarını çekmeli.
2. CRM'de tek bir ana neden kodlayın. HubSpot bunun için iki varsayılan fırsat özelliğiyle gelir: Closed won reason ve Closed lost reason. İkisini de kodlarınızdan oluşan sabit bir listeyle sınırlayın ve No decision için bir kod seti ekleyin. Fırsat başına tek kod olur ve bunu kapanışta, fırsatı yürüten temsilci seçer. İki nedeni olan bir fırsat, alıcının ilk söylediği nedeni alır. Kodun nereden geldiğini de kaydedin: CRM alanı, temsilci değerlendirmesi ya da alıcı görüşmesi. CRM'iniz bir tabloysa, CRM şablonumuzda aynı listeye bağlayabileceğiniz bir kayıp nedeni alanı var.
3. Karardan sonra alıcılarla görüşün. Temsilcinin kodu bir hipotezdir; alıcının yanıtı veridir. Clozd, karardan sonraki 30 ila 90 gün içinde, kazanılan ve kaybedilen fırsatları eşit dağıtarak görüşmeyi öneriyor. User Intuition, hafıza tazeyken iki ila dört haftayı savunuyor. Klue, takvimde bir saat ayrılmış 30 dakikalık görüşmeler öneriyor. Alıcıların yüzde 15 ila 30'unun görüşmeyi kabul etmesini bekleyin. Anketlerde bu oran yüzde 3 ila 5. Soruları temsilciden başka biri sormalı. Pragmatic Institute görüşmeye ürün ekibinden kişileri dahil ediyor, çünkü alıcılar satış temsilcisiyle ilişkilerini korumak için kötü haberleri saklayabilir. KVKK'nın Kişisel Veri Güvenliği Rehberi, kişisel verilerin gerektiğinde doğru ve güncel olmasını ve veri sorumlusunun verilere hâlâ ihtiyaç olup olmadığını değerlendirmesini öngörüyor. Rehber, kişisel veri içeren sistemlere erişimin de çalışanların işleri için gerekli olduğu ölçüde sınırlı olması gerektiğini belirtiyor; bu yüzden görüşme kayıtlarına ve alıcı alıntılarına erişimi onları kullanan kişilerle sınırlayın. Alıcının sözlerini yalnızca Görüşme rehberi (Interview guide) sekmesindeki Alıntı izni (Quote permission) sütununda izin varsa saklayın.
4. Kaydedin ve sayın. Kapanan fırsat başına bir satır: sonuç, kod, kodun kaynağı ve alıcının sözleri. Ardından her kodun arkasındaki fırsatları sayın. Arkasında üç fırsat olan bir kod bir anekdottur. Arkasında on bir fırsat olan bir kod bir örüntüdür. Alıcının sözlerini kısa ve kelimesi kelimesine tutun; özetleyerek yazmak, önemli olan kelimeyi kaybettirir. Herhangi bir kodu okumadan önce bir asgari sayı belirleyin ve altında kalan her şeyi “henüz değil” sayın. Şablon sayımı sizin yerinize yapar ve belirlediğiniz asgarinin altındaki her kodu işaretler.
5. Her başlıca koda bir sorumlu ve bir değişiklik atayın. Liminal'in kuralına göre içgörüler her ay üç şeyi güncellemeli: battlecard'lar, keşif soruları ve itiraz yönetimi. Her sonuçtaki en üst kodu bir ekibe atayın. Değişikliği yazın ve gelecek ay sayının değişip değişmediğini kontrol edin. Clozd'un anketine göre şirketlerin yalnızca yüzde 39'u win loss çalışmasını sürekli ve departmanlar arası bir program olarak yürütüyor. Programların yüzde 72'si go-to-market ekiplerinin sorumluluğunda ve bunlar satış ile pazarlama arasında eşit bölünüyor. Sorumluyu hemen seçin, gözden geçirme tarihini de odadan çıkmadan belirleyin.

Win Loss Görüşme Soruları: Sorduğumuz Sekiz Soru

Klue, 20 ila 30 soru yazmanızı ve bunların yaklaşık yarısını kullanmayı beklemenizi öneriyor. Spona'nın rehberinde sekiz soru var. Sorular tetikleyiciyi, alternatifleri, kanıtı, kriterlerin sıralamasını, kişileri, neredeyse kaybettiren noktayı, eksik kalan değişikliği ve sonrasını kapsıyor. Altısı her alıcıya soruluyor; biri yalnızca Spona'yı seçen, biri de yalnızca seçmeyen alıcılara.

Tablo, soruları kelimesi kelimesine ve her birinin yer aldığı görüşme sayısıyla gösteriyor. Soru 6 ve soru 7'deki “Spona” yerine kendi şirketinizin adını yazın. Şablondaki Interview guide sekmesinde bizim ifademizin yanında sizin ifadeniz için bir sütun var. Soruları sırayla sorun: soru 4'teki sıralama, ancak soru 2'deki alternatifler masaya geldikten sonra anlam kazanır.

Sayılar, satış görüşmelerinin kendisinden ayrı olarak planlanan 29 karar sonrası görüşmeden geliyor. Bunların 17'si kazanılan, 12'si kaybedilen fırsatların ardından yapıldı. Grupta fırsatı No decision ile biten hiçbir alıcı yok. İlk kapatacağımız boşluk bu.

Karar yok kodları (durdurulan bir proje, kayan bir lansman tarihi, bir satın alma incelemesi) yalnızca bir CRM alanından zor kodlanır. Temsilci fırsatın sessizleştiğini görür ve tahmin etmek zorunda kalır. Projenin öldüğünü mü yoksa yalnızca ertelendiğini mi ancak alıcı bilir. Bu alıcıları ilk aydan itibaren görüşme listenize ekleyin.

Soru 1 yerini hak ediyor, çünkü gerçek bir tetikleyiciyi belirsiz bir istekten ayırıyor. Soru 2, gerçekte kime karşı yarıştığınızı söylüyor; bu, CRM'deki sağlayıcı olmayabilir. Soru 3 görüş değil kanıt istiyor, bu yüzden yanıt bir örneği, bir testi ya da bir rakibin dosyasını adlandırıyor. Soru 4 bir sıralamayı zorunlu kılıyor ve “fiyat” sözünün fiyatı mı yoksa küçük alım yapamamayı mı kastettiğini böyle öğreniyorsunuz.

Soru 6 ve soru 7, satış playbook'unu değiştiren ikilidir. Kazanılan bir alıcıyı neredeyse vazgeçiren şey, yarının kayıp nedenidir. Kaybedilen bir alıcının eksik bulduğu değişiklik ya bir ürün açığıdır ya da gösteremediğiniz bir kanıt. Soru 8, imzadan ya da vazgeçmeden sonra olanları yakalar; referanslar ve müşteri kaybı riskleri de tam orada ortaya çıkar.

Soru 5 en çok büyük hesaplarda önem taşır. Gartner, karmaşık bir B2B satın alımındaki tipik satın alma grubunu altı ila 10 karar verici olarak veriyor. Bu alıcılar satın alma sürelerinin yalnızca yüzde 17'sini olası tedarikçilerle görüşerek geçiriyor. Temsilci bunların iki ya da üçüyle tanışmış olabilir.

Görüşme, diğerleri için neyin önemli olduğunu duymanın tek fırsatıdır. Her kişinin adını değil rolünü kaydedin. Ardından rolleri buyer persona şablonunuza aktarın ki bir sonraki keşif görüşmesi bu kişileri unvanlarıyla sorsun.

Neden Koduna Göre 137 Spona Fırsatı

Yayımlanan kod listelerinin çoğu geneldir. AskElephant beş kayıp nedeni öneriyor: fiyat, zamanlama, uyum, rakip ve süreç hatası. Unkover'ın şablonu nedenleri beş gruba ayırıyor: fiyatlandırma, ürün, insanlar, süreç ve konumlandırma. İki listede de gerçek fırsat sayıları yok ve ikisi de kararsız biten fırsatlara kendi kodlarını vermiyor.

Spona'nın CRM'i üç sonuçta on kod kullanıyor: kazanç için dört, kayıp için üç ve karar yok için üç. Kapanan her fırsat tam olarak bir kod taşıyor. Kodlar bir veri sağlayıcısına özgü, bu yüzden onları kendi ürününüze göre yeniden adlandırın. Yapıyı ise koruyun: bir kod, bir satış aşamasını ya da bir hissi değil, alıcının tanıyacağı bir nedeni adlandırır.

Tablo her kodu, kullanım kuralını ve Spona'nın kaydında o koda karşılık kaydedilen alıcı sözlerini veriyor. Her kodun kaydedilmiş tek bir ifadesi var. Alıntıyı her alıcının söylediği bir şey olarak değil, tipik bir ifade olarak okuyun.

Verified coverage, 137 fırsatın 31'inde kod oldu; tek başına en büyük pay buydu. Sayımlardan hesaplandığında bu, kazançların yüzde 36,5'i ediyor. Kayıp tarafında Existing contract, 25 kaybın 11'inde kod oldu. Kaydedilen ifade ürünü değil, bütçe dönemini adlandırıyor.

Procurement delay, kararsız biten 27 fırsatın 11'inde kod oldu. Kazanamamanın en büyük üç nedeninin hepsi alıcının şirketinin içinde: bir sözleşme, bir inceleme ve eksik bir sorumlu. Görüşme rehberinin karardan sonra ne olduğunu sorması ve adım 1'in kararsız fırsatları kayıtta tutması bu yüzden.

Flexible purchase, 23 fırsatla ikinci kazanma kodu ve herkese açık fiyatlarla kontrol edebileceğiniz kod da bu. Spona'nın Pro planı aylık 99 dolara mal oluyor ve 10.500 kredi içeriyor. Yeni bir arama oturumu 1.000 kredi kullanıyor, geriye 9.500 kalıyor. Yalnızca e-postalı Standard Search, lead başına 3 ila 7 kredi tutuyor.

Bizim hesabımıza göre bu ilk ayın ücretiyle yaklaşık 1.357 ila 3.166 doğrulanmış lead alınabiliyor. Her arama ücretsiz bir örnekle başlar. Hiç kredi harcamadıysanız ücret 14 gün içinde iade edilebilir. Kodun kaydedilen ifadesinin anlattığı satın alma tam olarak budur.

Win Loss Analizi Şablonu: Her Sekme Neyi Yanıtlar?

Şablon, beş sekmeli ve İngilizce bir Google Sheets tablosu. Bir kopya oluşturun; tablo, Spona'nın 137 fırsatı Fırsat kaydı (Deal log) sekmesinde hazır olarak açılır. Diğer sekmelerdeki her sayım ve uyarı, siz bir şey yazmadan çalışır. Hazır olduğunuzda örnek satırları silin ya da formülleri öğrenmek için bir ay tutun.

Tablodaki üç şey kaydın kaymasını engeller. Birincisi, Deal log sekmesindeki Kod kontrolü (Code check) sütunu, her satırın kodunu sonucuyla COUNTIFS üzerinden karşılaştırır. Bir temsilci kaybedilen bir fırsata kazanma nedeni girdiğinde “Kod sonuca uymuyor” (“Code does not fit outcome”) yazar. İkincisi, Outcome, Büyüklük aralığı (Size band) ve Reason code sütunları, liste dışındaki her şeyi reddeden aralıktan açılır listelerdir.

Adı geçen rakip (Competitor named) sütunu yalnızca uyarır, böylece “ZoomInfo + Sales Navigator” yine kabul edilir. Üçüncüsü, Reason codes sekmesi, Instructions sekmesindeki asgari sayıdan az fırsatı olan her kodu işaretler. Uyarıda “Okumak için fırsat az” (“Too few deals to read”) yazar ve asgari sayı 10 ile başlar. Örnek satırlarla dört kod bu uyarıyı taşıyor.

Reason codes sekmesi, Spona'nın sayımlarını referans için iki sabit sütunda da tutar. Sizin canlı sayımlarınız hemen yanlarında durur, böylece kayıplarınızın bizimkilerle aynı yerde toplanıp toplanmadığını görürsünüz. Her kodun açılır listeden seçilen, önerilen bir sorumlu ekibi var: Satış (Sales), Pazarlama (Marketing), Ürün (Product), Fiyatlandırma (Pricing) ya da Yönetim (Leadership). Kodları ürününüze göre yeniden adlandırın; sorumlu satırda kalır.

Interview guide sekmesi, yüzde 15'lik örtüşme sorununun görünür hale geldiği yerdir. Her görüşme satırı, fırsatın sonucunu ve CRM kodunu Deal log sekmesinden çeker. Alıcının ana nedenini aynı kodlardan oluşan bir açılır listeden alır ve Eşleşiyor (Match) ya da Eşleşmiyor (Mismatch) yazar. Summary sekmesi bunları bir eşleşme oranına dönüştürür.

Oranınız düşükse temsilcileriniz yalan söylemiyor. Tahmin yürütüyorlar ve çözüm bir azar değil, adım 3. Summary sekmesi sonuçları şirket büyüklüğü aralığına ve adı geçen rakibe göre de ayırır. Kapanış tarihlerini eklediğinizde aylara göre kapanan fırsatları da sayar.

Deal log sekmesindeki iki sütun daha kaydı dürüst tutar. Source of reason sütunu, bir kodun CRM alanından (CRM field) mı, temsilci değerlendirmesinden (Rep debrief) mi yoksa alıcı görüşmesinden (Buyer interview) mi geldiğini kaydeder; böylece kaydınızın ne kadarının tahmine dayandığını görürsünüz. Interviewed sütunu, görüşmesi tamamlanan fırsatları işaretler ve Summary sekmesi bunları sayar. Kazanılan ve kaybedilen görüşmelerinizi Clozd'un önerdiği eşit dağılımla karşılaştırmak için Deal log sekmesini sonuca göre filtreleyin.

Bu konudaki diğer ücretsiz şablonlar daha zayıf. Mural'ınki kayıt gerektiren bir beyaz tahta, Klue'nun tablosu bir formun arkasında, Unkover'ın XLSX dosyasında ise sekiz alan var ve örnek veri yok. Excel kullananlar dosyamızı Dosya, İndir, Microsoft Excel (.xlsx) yoluyla alabilir. Formüller COUNTIFS, INDEX, MATCH ve SUMPRODUCT kullanıyor, bu yüzden Excel ve LibreOffice onları değişiklik yapmadan yeniden hesaplar.

Nedenleri Değişikliğe Dönüştürmek

Bir sayım bir değişiklik değildir. Reason codes sekmesi her koda önerilen bir sorumlu ekip verir. Deal log sekmesi, kod netleştikten sonra temsilcinin sorduğu sonraki soruyu tutar. Bu sorular çözümün başlangıcıdır, çünkü nedenin gerçek mi yoksa kibar bir çıkış mı olduğunu test eder.

Spona'ya fırsat kaybettiren altı kod, önerdiğimiz sorumlu ve temsilcinin sorduğu sonraki soruyla:

Altı sorudan üçü zamanlamayla ilgili: bir yenileme tarihi, bir yeniden ele alma tarihi, projeyi aktif hale getiren bir olay. Bu da ürün tarafında değil, nitelendirme tarafında bir çözüme işaret ediyor. Mevcut sağlayıcının yenileme tarihini ve projenin sahibini ilk görüşmede sorun. Bu iki sorunun yeri lead nitelendirme kontrol listemiz.

Workflow change ürüne ve onboarding sürecine işaret ediyor. Kaybedilen alıcı geçişin ortasında sürecini değiştiremedi, bu yüzden değişiklik mevcut iş akışının yerini almak yerine onun yanında çalışan bir pilottur. Budget constraint fiyatlandırmaya işaret ediyor. Bu kodun sorusu, bir pilotun hangi mevcut maliyetin yerini alacağını soruyor ve “bütçe yok” cevabını bir karşılaştırmaya çeviriyor.

Kazanma kodları da aynı ilgiyi hak ediyor. En çok fırsatı Verified coverage kazandırdı. Arkasındaki kanıt, yani alıcının kendi hedef şirketleri üzerinde yapılan bir test, üçüncü görüşmede değil ilk görüşmede yer almalı. Flexible purchase 23 fırsat kazandırdı; bu da yıllık sözleşme yerine küçük pilotla başlamayı destekliyor.

Sayımları sabit bir takvimle gözden geçirin. Clozd aylık ya da üç aylık düzenli bir gözden geçirme öneriyor. Aylık takvim, ayda 30 veya daha fazla fırsat kapatan bir ekibe; üç aylık takvim daha küçük bir ekibe uyar. Cotera'nın uygulamaya dönük yazısı, üç paragraftan oluşan tek sayfalık bir aylık özeti anlatıyor: sayılar, örüntü ve aksiyonlar.

İlk paragrafı Summary sekmesi verir. İkinci paragraf, sayısı en çok değişen koddur. Üçüncüsü kimin neyi değiştirdiğini ve bunu tekrar kontrol edeceğiniz tarihi söyler.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Win Loss Hakkında Sık Sorulan Sorular

Win Loss Görüşmelerini Kim Yürütmeli?

Fırsatı yürüten temsilci değil. Klue tarafsız bir görüşmeci öneriyor; satış ekibi ise sıcak bir tanıştırma yapar. Pragmatic Institute görüşmeleri ürün ekibinin yürütmesini istiyor, çünkü alıcılar satış temsilcisine zarar verebilecek eleştirileri kendilerine saklayabilir.

Clozd'un anketine göre üçüncü taraf kullanan ekiplerin, geri bildirimlerinin yeterince derine indiğini söyleme olasılığı iki kattan fazla. Küçük bir ekip için pratik orta yol, fırsatta yer almayan bir satış lideridir.

Win Loss Analizi İçin Kaç Fırsat Gerekir?

Klue alt sınırı örüntü başına 10 benzer fırsat olarak koyuyor. Görüşmelerde Clozd, yanıtların segment başına 25 ila 30 görüşmede doygunluğa ulaştığını görüyor. User Intuition, yön gösteren örüntüler için asgariyi 20 ila 30 görüşme olarak belirliyor.

Liminal, çoğu programın çeyrek başına 8 ila 12 alıcıyla görüştüğünü ve bunun bir değişimi görmek için çok az olduğunu belirtiyor. Spona'nın dört ayda yaptığı 29 görüşme, tek bir segment olarak okunduğunda Clozd ve User Intuition aralıklarının içinde kalıyor.

Win Loss Nasıl Hesaplanır?

Kazanma oranı, kazanılan fırsatların kapanan fırsatlara bölünmesidir. Klue'nun örnek hesabı 40 kazancı 100 kapanan fırsata bölüyor. Aynı 40 kazanç 60 kayba karşı ikiye üçlük bir kazanma kayıp oranı verir. “Kapanan” tanımına kararsız biten fırsatların girip girmediğine karar verin ve bunu raporda belirtin.

Spona'nın kaydı aynı sayımlardan iki oran hesaplıyor: tüm kapanan fırsatların yüzde 62,0'ı ve karara bağlanan fırsatların yüzde 77,3'ü. Şablon ikisini de gösterir, çünkü aradaki fark kararsız biten fırsatlarınızdan gelir.

CRM'deki Win Loss Nedenleri Görüşmelerin Yerini Tutar mı?

Hayır, ama ikisini de tutun. CRM kodu ucuzdur, anında elde edilir ve her fırsatı kapsar; bu da onu sayımlar için doğru payda yapar. HubSpot'ta ilk düzeltme, varsayılan neden özelliklerini kodlarınızdan oluşan sabit bir listeyle sınırlamaktır.

Görüşme yavaştır ve bir örneklemi kapsar, ama alıcının kontrol ettiği tek kaynaktır. Clozd'un yüzde 15'lik örtüşme verisi, şablonda bir Match sütunu olmasının nedenidir. Bu sütun, iki kaynağın kendi fırsatlarınızda ne sıklıkla örtüştüğünü gösterir.