B2B Satış Dış Kaynak Kullanımı Nedir? Satış Liderleri İçin Pratik Rehber

İşte sizi düşündürmesi gereken bir rakam: satış temsilcileri zamanlarının %60'ını satış dışındaki işlere harcıyor. Müşterilerle konuşmaya değil. Anlaşma kapatmaya değil. CRM alanlarını karıştırmaya, şirket içi onayların peşinden koşmaya, doğru sunumu aramaya. Bu veri bizzat Salesforce'a, şirketin kendi raporuna ait. Birine, beş günün üçünü onu işe aldığınız iş dışında bir şeyle geçirmesi için tam maaş ödüyorsunuz.

Yani asıl soru bunun bir sorun olup olmadığı değil. Belli ki öyle. Asıl soru, bu konuda ne yapacağınız. Çoğu B2B şirketi için bu, hangi B2B satış kanallarının gerçekten şirket içi kadroyu hak ettiğini ve hangilerinin dışarıdan biri tarafından daha iyi yürütüleceğini yeniden düşünmek anlamına gelir. Bu makale size B2B satış dış kaynak kullanımını satmak için yazılmadı. Bu kararı gözünüz açık vermenize yardımcı olmak için yazıldı.

B2B Satış Dış Kaynak Kullanımı Nedir?

Önce jargonu bir kenara bırakalım. B2B satış dış kaynak kullanımı, satış faaliyetlerinizin bir kısmını ya da tamamını şirket içinde kurmak yerine bunları yürütmesi için dışarıdaki bir ekibe ödeme yapmanız demektir. Hepsi bu.

Geleneksel satış şöyle işler: Satış temsilcilerini işe alırsınız, eğitirsiniz, doğrudan yönetirsiniz ve her şey şirketin içinde kalır. Dış kaynak kullanımı bu modeli bozar. İşi yapan kişiler sizin çalışanınız değildir. Bir yöneticiye değil, bir sözleşmeye karşı sorumludurlar.

Pek çok kişinin yanıldığı nokta da burası. "Dış kaynak" kelimesini duyunca bunun tüm operasyonun anahtarlarını teslim etmek demek olduğunu sanırlar. Oysa iş nadiren böyle yürür. Bir şirket yalnızca potansiyel müşteri araştırmasını ve hedefli lead generation çalışmalarını dışarıya verip ilk toplantıdan sonraki tüm görüşmeleri şirket içinde tutabilir. Bir başkası, ilk soğuk e-postadan imzalı sözleşmeye kadar tüm döngüyü devredebilir. Çoğu şirket ikisinin arasında bir yerde durur.

Kapsamı ne belirler? Huninin üst kısmında hızla hacme ihtiyacınız var ama bir anlaşma somutlaştığında ilişkiyi kendi ekibinizin yönetmesini mi istiyorsunuz? O zaman sürecin başını dışarıya verin, sonunu kendinizde tutun. Outbound'u büyük ölçekte kendiniz yürütecek iç kapasiteniz ya da B2B satış araçlarınız yok mu? O zaman daha fazlasını devredin.

Dış kaynak kullanımı ya hep ya hiç meselesi değildir. Bir açma kapama düğmesi değil, ayar düğmesidir.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

B2B Satışta Neleri Dış Kaynağa Verebilirsiniz?

Satışın her parçası aynı değildir. Bazıları tekrarlanabilir, mekaniktir ve kolayca devredilebilir. Bazıları değildir. Bütün mesele farkı bilmektir.

Sıklıkla dış kaynağa verilen işler şunlardır:

• Lead generation ve potansiyel müşteri listesi oluşturma: kime ulaşılacağına dair ham veri tabanını oluşturmak; şirketlerin hızla hacme ihtiyaç duyduğunda sıklıkla ilk devrettiği iş
• Soğuk iletişim: e-posta, soğuk arama, sosyal medya üzerinden temas; yani derin ürün bilgisi gerektirmeden şirket içinde çok zaman alan, tekrarlayan ilk temas işi
• Lead nitelendirme ve randevu ayarlama: gürültüyü sinyalden ayırmak ve önemli toplantıları ayarlamak; sıklıkla sezgi yerine net lead generation stratejileri ve B2B satın alma sinyalleri üzerine kurulur
• Pipeline yönetimi ve CRM düzenine destek: B2B sales pipeline sürecinizi temiz ve güncel tutmak; kimsenin üstlenmek istemediği ama birinin yapması gereken bir iş
• Pazar araştırması ve ICP'nin netleştirilmesi: gerçekte kimi hedeflediğinizi daha net belirlemek; alıcıları daha erken yakalamak için bazen niyete dayalı pazarlama verileriyle desteklenir

Buna karşılık şirket içinde kalanlar genellikle şunlardır: demolar, pazarlık, satışı kapatma ve uzun vadeli müşteri ilişkisi. Neden mi? Çünkü bu işler genellikle derinlik gerektirir. Bir demo için senaryo değil, ürünü anlayan biri gerekir. Pazarlık için de anında gerçek tavizler verme yetkisine sahip biri gerekir.

İlişkiler ise bambaşka bir konudur. Zamanla gelişirler. Bugün bir hesabı yöneten kişinin, ondan önceki tüm görüşmelerin bağlamına ihtiyacı vardır. İyi bir ekip bile olsa, dış bir ekibin bunu büyük ölçekte tekrarlaması zordur.

Bunu düşünmenin faydalı bir yolu var: Bir iş ne kadar tekrarlanabilir ve hacme dayalıysa devredilmesi o kadar kolaydır. Ne kadar derinliğe ve sürekliliğe dayanıyorsa şirket içinde kalma eğilimi o kadar yüksektir.

Dış Kaynak mı, Şirket İçi Satış Ekibi mi?

Her iki tarafın satış söylemlerini bir kenara bırakın; geriye dört dürüst ödünleşim kalır. Burada kazanan yok. Sadece farklı para birimleriyle ödenen maliyetler var.

Hız: Dış kaynaklı bir ekip birkaç hafta içinde çalışmaya başlayabilir. Şirket içine alınan yeni bir çalışanın ise tam verimliliğe ulaşması için genellikle birkaç ay gerekir. Pipeline'a hemen ihtiyacınız varsa bu fark önemlidir.

Maliyet: Dış kaynak kullanımı işe alım, yan haklar ve uyum süresini ortadan kaldırır. Bu, başlangıçta gerçek bir tasarruftur. Ancak ölçek büyüdükçe pahalılaşabilir ve kalıcı hiçbir şey inşa etmez. Şirket içi bir ekip zamanla katlanarak büyüyen bir kurumsal bilgi biriktirir. Bir ajans ne kadar iyi olursa olsun, sözleşme bittiğinde bu bilgiyi size teslim etmez.

Kontrol: mesaj, süreç, veri: Dış kaynaklı bir ekiple bunların bir kısmı doğrudan kontrolünüzün dışında kalır. Kaybolmaz. Sadece artık tamamen sizin değildir.

Ölçeklenebilirlik: Dış kaynak kullanımı hızla ölçeklenir. Daha fazla dış çalışan, daha fazla hacim demektir. Ancak işe daha fazla kişi dahil oldukça kalite daha tutarsız hâle gelme eğilimindedir. Hız ve tutarlılık burada ters yönlere çeker.

Çoğu B2B şirketi bir taraf seçmez. Hibrit bir model kurarlar: Huninin üst kısmını dışarıya verir ya da otomatikleştirir, nitelendirmeyi ve satışı kapatmayı şirket içinde tutarlar. Hacmi dış ekip üstlensin. Riskin en yüksek olduğu yerlerde ise karar yetkisini elinizde tutun.

B2B Satış Dış Kaynak Kullanımı Nasıl Fiyatlandırılır?

On sağlayıcıya dış kaynak kullanımının ne kadar tuttuğunu sorun, on farklı cevap alırsınız. Bu bir uyarı işareti değildir. Sabit bir fiyat listesi olmayan bir pazarın gerçeği budur.

Fiyatlandırma modelleri genellikle üç gruba ayrılır:

• Sabit aylık ücret (retainer): Her ay sabit bir ücret ödersiniz; öngörülebilirdir ve bütçelemesi kolaydır. Ne var ki öngörülebilirlik ancak net KPI'ları baştan belirlediyseniz işinize yarar. Bunlar olmadan, hesap soramayacağınız bir ekibe her ay sadece para ödemiş olursunuz.
• Lead başına ödeme: Kâğıt üzerinde derli toplu görünür; lead başına ödersiniz, basit bir hesap. Ancak siz önceden tanımlamadığınız sürece "lead" sağlayıcı neyi kastediyorsa odur. Bunu belirsiz bırakırsanız hacim alırsınız. Hem de çok. Ama zamanınıza değecek pek bir şey çıkmaz.
• Performansa dayalı: Sağlayıcı sonuçlar üzerinden kazanır; ayarlanan toplantılar, dönüşümler, gerçekten önemli olan sonuçlar. Kâğıt üzerinde teşvikleri en iyi uyumlu hâle getiren model budur. Pratikte ise pazarlığı en zor modeldir, çünkü rakamlar zayıf gelirse riski üstlenen taraf olmayı kimse istemez.

İşte tuzak da burada. İnsanlar "bunun maliyeti ne?" diye, sanki tek bir dürüst cevabı varmış gibi sorar. Yoktur. Coğrafya, satışın karmaşıklığı, kapsam, sağlayıcının büyüklüğü: Bunların hepsi rakamı değiştirir. İşletmeniz hakkında tek bir soru sormadan size sabit bir fiyat söyleyen kişi ya tahmin yürütüyordur ya da satış yapmaya çalışıyordur.

Bu yüzden bir rakamın peşinden koşmayın. Bunun yerine netliğin peşine düşün:

• Birden fazla sağlayıcıdan kalem kalem teklif alın
• Para konuşulmaya başlanmadan önce nitelikli bir sonucun tam olarak ne olduğunu tanımlayın
• Kimsenin sözleşmeye yazmadığı maliyeti unutmayın: işi yönlendirmeye, incelemeye ve rotasını düzeltmeye harcadığınız kendi zamanınız

Belirsiz kapsam artı belirsiz fiyat, kötü bir sözleşme demektir. Her seferinde.

B2B Satış Dış Kaynak İş Ortağı Nasıl Seçilir?

Çoğu şirket bir sağlayıcıyı, Google yorumlarına bakarak restoran seçer gibi seçer. Birkaç fotoğrafa bakar, birkaç beş yıldızlı yorum okur, içgüdüsüne güvenir. Sonra yemek fotoğraflardakine benzemeyince şaşırır. Gerçekten önemli olanlar şunlardır.

Sektör ve segment deneyimi

Herkes müşteri listesiyle hava atabilir. Bunun yerine gerçek rakamlar isteyin: ayarlanan toplantılar, dönüşüm oranları, sizin anlaşma büyüklüğünüzde ve sektörünüzde yürütülen kampanyaların sonuçları. 5.000 $'lık abonelik satışında harika olan bir ekip, eline altı haneli bir kurumsal anlaşma verdiğiniz anda dağılabilir. Deneyim ancak sizin dünyanızdaki deneyimse bir anlam taşır.

Sağlayıcı tarafında ICP uyumu

Herhangi bir şey imzalamadan önce ICP'nizi sağlayıcıyla birlikte gözden geçirin. Nasıl tepki verdiğini izleyin. Keskin karşı sorular mı geliyor, yoksa bu ay onuncu kez çıkarılan genel bir senaryo mu? Mesele kendi ICP'nizi şirket içinde netleştirip netleştirmediğiniz değil; o ayrı bir sorun ve başka bir yazıda ele alınıyor. Mesele, sağlayıcının ona verdiğiniz bilgilere gerçekten uyum sağlayıp sağlayamayacağı.

Teknoloji altyapısı ve veri kalitesi

İletişim verileri nereden geliyor? Nasıl doğrulanıyor? Ne sıklıkla güncelleniyor ve arkasında nasıl bir zenginleştirme süreci var? Kötü veri ilk başta kötü veri gibi görünmez. Büyük bir liste gibi görünür. Sonra bir yığın geri dönen e-postaya ve boşa harcanmış iyi niyete dönüşür; o noktada da bedelini çoktan ödemiş olursunuz. Sağlayıcının iletişim kurallarına nasıl uyduğunu da sorun, çünkü mesajlar sizin adınıza gönderilir: Türkiye'de 6563 sayılı Kanun ticari elektronik iletiler için önceden onay şartı arıyor; tacir ve esnafa gönderimlerde ön onay gerekmiyor, ancak gönderenin İYS'ye kayıtlı olması ve göndermeden önce alıcının ret hakkını kullanıp kullanmadığını İYS üzerinden kontrol etmesi gerekiyor.

Fiyatlandırma modeli ve KPI yapısı

Sabit aylık ücret, lead başına ödeme ya da performansa dayalı model; hangisi olduğu fark etmez. Sözleşme, imzadan önce nitelikli bir sonucun ne olduğunu açıkça belirtmiyorsa bu belirsizlik ortadan kalkmaz. İlk fatura anlaşmazlığında karşınıza çıkar.

• Gerçekçi olmayan zaman çizelgeleri. Kulağa gerçek olamayacak kadar hızlı geliyorsa muhtemelen gerçek değildir. İyi bir outbound çalışması, sonuçlar görünmeden önce zaman ister: liste araştırması, mesaj testleri ve teslim edilebilirlik için alan adlarının ısıtılması. Anında pipeline vaat eden biri ya deneyimsizdir ya da size duymak istediğinizi söylüyordur.
• Referans eksikliği. Referans yoksa kanıt da yoktur. Gerçek sonuçları olan bir sağlayıcı bunları göstermek ister. Sorduğunuzda "müşteri gizliliği" ya da "şu an güncel bir vaka çalışmamız yok" gibi muğlak bahaneler duyuyorsanız bu temkinlilik değildir. Bu, gösterecek sağlam hiçbir şeyi olmayan bir sağlayıcıdır.
• Belirsiz metodoloji. Nasıl yapacağını açıklayamıyorsa yapamaz. Listeleri nasıl oluşturduğunu, verileri nasıl doğruladığını ya da bir lead'i nasıl nitelendirdiğini tam olarak sorun. Sürecini bilen bir sağlayıcı size bunu adım adım anlatabilir. Doğaçlama yapan ise her seferinde ayrıntılardan kaçar.
• Belirsiz fiyatlandırma. Sözleşmeden önce değişen fiyatlar. Rakam kiminle konuştuğunuza göre değişiyorsa ya da kapsam görüşmenin ortasında sürekli "ayarlanıyorsa", bu bir pazarlık taktiği değildir. Bu dağınıklıktır ya da daha kötüsü, gerçek fiyat ortaya çıkmadan sizi bağlamak için yapılmış bilinçli bir hamledir.
• Yavaş geri dönüş. Bugün yavaşsa yarın daha da yavaş olur. Bir sağlayıcı, sizi müşteri olarak kazanmaya çalışırken bile sorularınıza geç cevap veriyorsa bu onun tavanıdır. Sözleşme imzalandıktan ve sizi etkileme baskısı ortadan kalktıktan sonra durum düzelmez.

Bu beş işaret birlikte, bir sağlayıcının imzadan sonra nasıl çalışacağını gösterir: Sizi ikna etmeye çalışırken gördükleriniz, genellikle alacağınızın en iyisidir.

B2B Satışta Dış Kaynak Kullanımı Ne Zaman Mantıklıdır (ve Ne Zaman Değildir)?

Artı ve eksi listesini bir an için unutun. Asıl soru "dış kaynak kullanımı iyi mi, kötü mü?" değil. Asıl soru "bu, şirketimin şu anda gerçekten ihtiyaç duyduğu şeye uyuyor mu?". Bunlar farklı sorulardır ve çoğu kişi yanlış olanı yanıtlar.

Dış kaynak kullanımı genellikle şu durumlarda karşılığını verir:

• Henüz erken aşamadaysanız ve ICP'nizi hâlâ doğruluyorsanız. Kime satış yaptığınızı bile bilmeden neden koca bir satış ekibi kurasınız? Önce dış bir ekip nabız yoklasın.
• Hiçbir yerel uzmanlığınızın olmadığı yeni bir pazara ya da bölgeye açılıyorsanız. En azından başlangıçta başkasının uzmanlığını ödünç almak daha iyidir.
• Arka planda bir işe alım süreci devam ederken pipeline'a hemen ihtiyacınız varsa. Dış kaynak kullanımı, huniyi boş bırakmadan size zaman kazandırır.
• Huninin üst kısmındaki işleriniz, iç ekibinizin tükenmeden gerçekçi biçimde sürdürebileceğinden fazla yüksek hacimli ve tekrarlanabilir ise.

Şimdi tersine çevirelim. Dış kaynak kullanımı genellikle şu durumlarda başarısız olur:

• Satış karmaşık, uzun döngülü ve kurumsal düzeydeyse; yani anlaşmayı hacmin değil, ilişkinin derinliğinin kapattığı türdense.
• Şirketiniz kendi ICP'sini henüz netleştirmediyse. Hiçbir dış sağlayıcı sizin yerinize bir hedefleme sorununu çözemez. Sadece belirsiz talimatları daha hızlı uygulayabilir; bu da sizi yanlış cevaba daha erken götürür.
• Şirket içinde dış ekibi yönlendirecek, denetleyecek ve düzeltecek zamanı olan kimse yoksa. Dış kaynak kullanımı, kurup unutacağınız bir şey değildir. Birinin dümeni tutmaya devam etmesi gerekir.
• Kurumsal bilgi ve veri sahipliği sizin için uzun vadede önemliyse. Bunları bir sağlayıcıya devretmek, sözleşme bittiği anda bunlar üzerindeki hâkimiyetinizin de biteceği anlamına gelir.

İşin dürüst özeti şu: Dış kaynak kullanımı bozuk bir stratejiyi düzeltmez. Sadece zaten sahip olduğunuz stratejiyi daha hızlı ve daha büyük ölçekte uygular. İyi strateji artı dış kaynak kullanımı kaldıraç demektir. Kötü strateji artı dış kaynak kullanımı ise aynı hatanın daha çabuk yapılması demektir.

B2B Satış Dış Kaynak Kullanımı Hakkında Sık Sorulan Sorular

1. B2B satış dış kaynak kullanımı nedir?

Satış faaliyetlerinizin bir kısmını ya da tamamını, bu işlevi şirket içinde kurmak yerine dışarıdaki bir ekibe yaptırmaktır. Bu, yalnızca potansiyel müşteri araştırmasını ve lead generation'ı dışarıya vermek anlamına gelebileceği gibi tüm satış döngüsünü devretmek de olabilir. Çoğu şirket ikisinin arasında bir yerde durur ve satışı kapatma ile hesap yönetimi gibi bazı aşamaları şirket içinde tutar.

2. Türkiye'de dış kaynak kullanımı yasa dışı mı?

Hayır, Türkiye'de dış kaynak kullanımı tamamen yasaldır; ister yerli bir ajansla, ister nearshore bir ekiple, ister offshore bir sağlayıcıyla çalışın. İncelenen şey uygulamanın kendisi değil, iş hukukuna uyum, veri koruma ve sözleşme şartları gibi konulardır; tıpkı diğer tüm tedarikçi ilişkilerinde olduğu gibi. İki örnek: Sağlayıcının satış temsilcilerini günlük olarak bizzat siz yönetirseniz ilişki İş Kanunu'nun 2. maddesindeki alt işveren kurallarına takılabilir ve muvazaa söz konusuysa bu kişiler sizin çalışanınız sayılabilir. Sağlayıcı sizin adınıza kişisel veri işliyorsa da KVKK'nın 12. maddesi uyarınca veri güvenliği tedbirlerinden onunla birlikte sorumlu olursunuz. Dış kaynak kullanımına yönelik tartışmalar hukuki olmaktan çok siyasi ve ekonomiktir.

3. Dört dış kaynak kullanımı türü nedir?

Açıkçası kime sorduğunuza bağlı, çünkü herkesin kabul ettiği tek bir çerçeve yok. Konuma göre yaygın bir sınıflandırma onshore, nearshore, offshore ve çoklu kaynak kullanımını (multi-sourcing) ayırır. İşleve göre yaygın bir başka sınıflandırma ise profesyonel hizmetler, BT, üretim ve süreç odaklı (BPO) dış kaynak kullanımını ayırır. İkisi de yanlış değil; sadece farklı soruları yanıtlıyorlar.

4. İnsanlar neden dış kaynak kullanımına karşı?

Yaygın endişeler iş kayıpları, kalite ve mesaj üzerinde daha az doğrudan kontrol ve veri ya da süreç sahipliğinin şirketin dışında kalmasıdır. Bu eleştirilerin bir kısmı haklıdır. Bir kısmı ise dış kaynak kullanımının bugün nasıl işlediğine değil, eskiden nasıl işlediğine dayandığı için güncelliğini yitirmiştir. Her hâlükârda, endişeleri tamamen göz ardı etmek yerine bu işe gözü açık girmekte fayda var.

5. Dış kaynak kullanımının bir numaralı nedeni nedir?

Maliyet ve hız, genellikle bu sırayla. Şirketler sıfırdan şirket içi bir ekip kurmanın maliyetinden kaçınmak ve bir işe alım sürecinin izin vereceğinden daha hızlı ilerlemek için dış kaynak kullanır. Ancak maliyet tek başına nadiren tüm hikâyeyi anlatır: Dış kaynak kullanımına uzun vadede devam eden şirketlerin çoğu bunu sadece daha ucuz olduğu için değil, gerçekten işe yaradığı için yapar.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call