Objeções de vendas: as 12 que registramos em 371 ligações e como responder a cada uma

As objeções de vendas que mais ouvimos falam de preço, de um fornecedor atual e do pedido “Me mande informações”. O preço apareceu em 43 de 371 ligações de descoberta e de avaliação que a nossa equipe registrou ao longo de quatro meses. O fornecedor atual veio em seguida, em 37 ligações, e “Me mande informações” em 34. Abaixo estão as 12 categorias, com a fala registrada do comprador e a nossa resposta sugerida para cada uma.

Depois da lista vêm os quatro tipos, um método em quatro passos e o que os compradores disseram e fizeram em 12 negócios separados.

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Objeções de vendas: as 12 que a Spona registrou

A nossa equipe registrou objeções em 12 categorias ao longo de 371 ligações de descoberta e de avaliação, em quatro meses. O preço liderou a lista, com 43 ligações. O fornecedor atual ficou em segundo, com 37, e “Me mande informações” em terceiro, com 34. Precisão, orçamento e prazo do contrato completaram a metade de cima.

A tabela traz as 12 categorias com a fala registrada do comprador em cada uma. A fala é a frase que a nossa equipe anotou para aquela categoria, não uma linha que escrevemos para este post. A coluna de resposta é a nossa sugestão, baseada em como a nossa equipe responde a cada objeção. Não registramos o que aconteceu depois, então nenhuma delas é “a que funcionou”.

Se a sua equipe anota as falas dos compradores nas próprias ligações, vale lembrar que, pelo art. 37 da LGPD, o controlador e o operador devem manter registro das operações de tratamento de dados pessoais que realizarem, especialmente quando baseado no legítimo interesse; a nosso ver, as falas anotadas nas ligações entram nesse registro.

Uma ligação pode trazer várias objeções. Cada categoria conta uma ligação uma única vez. Por isso, as contagens não se somam, e não damos um total. Também não sabemos dizer quantos compradores não levantaram nenhuma objeção.

Eram conversas com pessoas que tinham concordado em falar. As esquivas de uma primeira ligação fria formam outra lista. O nosso post de roteiros de cold call traz cinco frases para elas. O ICP da primeira resposta é o perfil de cliente ideal que você combina antes de rodar qualquer busca.

Os quatro tipos de objeção

A RAIN Group divide as objeções em quatro tipos: necessidade, urgência, confiança e dinheiro. A Cognism, por sua vez, usa os quatro do BANT: orçamento, autoridade, necessidade e urgência. Três tipos coincidem, mas a RAIN tem confiança onde o BANT tem autoridade. Nos termos da RAIN, o comprador objeta porque duvida do problema, do momento, de você ou do preço.

Agrupamos as nossas 12 categorias nos quatro tipos da RAIN. O agrupamento é nosso. Duas das categorias poderiam ficar em mais de um lugar.

Duas posições merecem uma nota. “Me mande informações” é uma objeção de urgência, não um pedido de apresentação. O comprador não tem motivo para decidir nesta semana.

“Preciso consultar o gestor” fala tanto de urgência quanto de autoridade. A fala registrada diz que o gestor precisa ver o teste primeiro. O teste ainda não aconteceu.

Não somamos ligações por tipo. Uma mesma ligação pode trazer uma objeção de preço e outra de confiança. Um total por tipo contaria essa ligação duas vezes. Leia o gráfico de barras da primeira seção como doze contagens separadas sobre as mesmas 371 ligações.

Quebra de objeções: os quatro passos

Para lidar com uma objeção, ouça tudo, entenda, responda à parte mais importante e confirme que o ponto deixou de valer. Esses são os quatro passos da RAIN: ouvir por completo, entender totalmente, responder de forma adequada e confirmar. O modelo LAER, sigla de listen, acknowledge, explore e respond (ouvir, reconhecer, explorar e responder), segue a mesma ideia. Ele incorpora a confirmação à resposta.

1. Ouça. Deixe o comprador terminar e espere um instante. A Gong estudou 67.149 reuniões de vendas. Os vendedores de melhor desempenho responderam a uma objeção com uma pergunta em 54,3% das vezes, e os de desempenho médio, em 31,0%. Nos dados da Gong sobre ligações de demonstração, a resposta por reflexo do vendedor médio durava 21,45 segundos. Os melhores faziam pausas mais longas. A Gong aponta uma correlação, não uma causa.

2. Entenda. Pergunte o que está por trás das palavras antes de respondê-las. “O preço parece alto antes de a gente saber quanto vai conseguir usar” ainda não é uma objeção de preço. É um número de uso que falta. “O meu gestor precisa ver o teste primeiro” nomeia quem aprova e um teste. Pergunte quem aprova e o que o teste precisa mostrar.

3. Responda. A regra da RAIN é “tratar primeiro a objeção mais importante”. Trate uma objeção de cada vez. Responda com um fato, um teste ou um próximo passo, nunca com um discurso. Cada resposta sugerida na nossa tabela é uma checagem, um teste ou um próximo passo, não uma contestação.

4. Confirme. Pergunte se isso resolve o ponto. Se o comprador disser que não, você encontrou a objeção real. O ciclo recomeça do primeiro passo.

Preço e orçamento: as objeções mais comuns

Três categorias registradas ficam aqui, e o preço é a maior das doze. “Preço alto demais” apareceu em 43 ligações, e “Sem orçamento”, em 29. “Receio de duplicados” apareceu em 19.

A fala registrada mostra qual é, de fato, a objeção. “O preço parece alto antes de a gente saber quanto vai conseguir usar” quer dizer que o comprador ainda não tem uma estimativa de uso. O problema não é o preço por registro. É o número desconhecido de registros utilizáveis.

A nossa resposta sugerida muda a comparação. Avalie o custo depois da verificação, da deduplicação e do filtro de ICP combinado, para que o comprador compare o custo por registro utilizável. Na Spona, o preço por lead aparece no checkout antes da compra, e toda busca começa com uma amostra grátis. Um lead custa de US$ 0,008 a US$ 2,00, conforme o tipo de busca e o plano.

“Sem orçamento” recebe outra resposta sugerida: um piloto pago bem definido, com um teto combinado. Na Spona, o plano gratuito traz 3.000 créditos concedidos uma única vez, e cada nova sessão de busca custa 1.000 créditos. As taxas de assinatura são reembolsáveis por 14 dias se você não gastou nenhum crédito. O teto é o número do comprador, não um desconto que você oferece.

“Não quero pagar de novo por gente que já está no nosso CRM” é uma objeção justa. A nossa resposta sugerida é um processo. Deduplique por e-mail, domínio e identificadores da empresa antes da compra; o nosso post sobre higiene de dados traz as regras de mesclagem. Na Spona, há uma lista de exclusão em todos os planos, e o enriquecimento da sua própria lista cobra só pelos campos que acrescenta.

Mantemos um registro separado de 12 negócios disputados com outro fornecedor de dados. Três compradores ali colocaram a questão do preço com as próprias palavras. Um fundador de uma empresa francesa de 11 a 50 funcionários escolheu a Spona em vez da Cognism. Nas palavras do comprador: “Vamos provar o segmento com uma lista antes de assumir um contrato maior”.

Um fundador de uma empresa britânica de 11 a 50 funcionários deixou a ZoomInfo. Nas palavras do comprador: “Precisamos de uma lista utilizável todo mês, não de mais uma licença anual”. Um head de vendas de uma empresa dos EUA de 11 a 50 funcionários escolheu a Spona em vez da Seamless.AI. Nas palavras do comprador: “A medida que importa é quantos registros o vendedor consegue usar na hora”.

Registramos o resultado de cada negócio, não a resposta que veio antes dele. Trate essas falas como o que os compradores queriam, não como prova de que uma frase funciona.

Como lidar com uma objeção de preço?

Pergunte em relação a que o comprador acha o preço “alto”. O valor de uma licença, a lista do ano passado, a proposta de um concorrente e um custo por registro são quatro comparações diferentes. Cada uma pede uma resposta diferente. Depois, leve a comparação para o custo por registro utilizável após a verificação e a deduplicação.

O fundador britânico acima deu a comparação que mais importa. Uma licença que a equipe não usa é a opção cara, custe o que custar por mês.

Objeções sobre o fornecedor atual e a concorrência

“Já temos fornecedor” apareceu em 37 ligações, e “Usamos o Sales Navigator”, em 21. As duas são objeções de necessidade. O comprador tem uma ferramenta e um hábito. A questão é o que a ferramenta deixa de fora, não se ela é boa.

É de esperar: a 6sense pesquisou 2.509 compradores B2B. Desses, 81% já tinham escolhido um fornecedor preferido antes de falar com vendas, e 85% já tinham definido os requisitos de compra. A Kompyte perguntou a mais de 400 líderes de vendas dos EUA sobre os seus pipelines. Eles classificaram 57% dos negócios como competitivos, e os concorrentes venceram 32% deles.

A nossa resposta sugerida ao fornecedor atual é manter o fluxo de trabalho do comprador e testar as contas que faltam. Para o Sales Navigator, use os perfis que os vendedores já selecionaram como conjunto de teste para dados de contato exportáveis. O Navigator mostra as pessoas. Os dados de contato vêm de outro lugar, e o nosso post sobre o preço do Sales Navigator explica o que cada plano inclui.

O registro de negócios anota resultados, não respostas. Três compradores ali ficaram com as duas ferramentas. Um VP de vendas de uma empresa dos EUA de 51 a 200 funcionários, que usava a ZoomInfo, ficou com as duas. Nas palavras do comprador: “Vamos manter o nosso fluxo de trabalho atual, mas precisamos de mais gente nas contas regionais”.

Um gerente de SDR de uma empresa britânica de 51 a 200 funcionários, que usava o Apollo, também ficou com as duas. Nas palavras do comprador: “Vamos manter o sequenciador e trazer dados quando a nossa busca salva se esgotar”. Um diretor de vendas de uma empresa britânica de 51 a 200 funcionários, que usava a Cognism, fez o mesmo. Nas palavras do comprador: “O nosso time de ligações gosta dos números; ainda precisamos de mais empresas-alvo”.

Dois negócios foram perdidos. Um VP de vendas de uma empresa dos EUA de 101 a 500 funcionários ficou com a ZoomInfo. A equipe preferiu o fluxo de trabalho que já tinha, mesmo com cobertura extra na mesa.

Um gerente de SDR de uma empresa dos EUA de 51 a 200 funcionários escolheu o Apollo. Para essa equipe, a prospecção pelo navegador pesava mais do que a descoberta em lote.

Como responder a “já temos um fornecedor”?

Não discuta com o fornecedor atual. Os vendedores o escolheram e o conhecem. Pergunte quais contas ou contatos a ferramenta atual não alcança hoje e teste exatamente esses. Todo comprador do nosso registro que ficou com as duas ferramentas apontou uma lacuna assim: contas regionais, uma busca salva esgotada, mais empresas-alvo.

O nosso post de avaliações da ZoomInfo lista as lacunas que os próprios usuários dessa ferramenta mais relatam. Ele traz as perguntas que você deve fazer.

Objeções de prazo e de autoridade

Quatro categorias travam um negócio sem rejeitá-lo: “Me mande informações”, “Prazo do contrato”, “Preciso consultar o gestor” e “Não é prioridade”. “Me mande informações” é a maior delas, com 34 ligações. É também a terceira maior objeção no geral.

O risco real é a trava, não o não. A equipe de Matt Dixon estudou cerca de 2,5 milhões de conversas de vendas na pesquisa JOLT. Entre 40 e 60% dos negócios terminaram com o cliente sem fazer nada. Menos da metade dessas perdas foi para o status quo; o resto foi para a indecisão.

O relatório da Forrester concluiu que 86% das compras B2B travam em algum momento. O mesmo relatório conta 13 pessoas em uma decisão de compra média, e 89% das compras envolvem dois ou mais departamentos. Uma pesquisa da Gartner estima o grupo de compra típico de uma solução B2B complexa em seis a 10 tomadores de decisão. Esses compradores passam só 17% do tempo de compra em reuniões com possíveis fornecedores.

“O meu gestor precisa ver o teste primeiro” é, portanto, o caso normal, não uma esquiva.

Todas as nossas respostas sugeridas transformam a trava em uma decisão, uma data ou um nome. Para “Me mande informações”, combine qual decisão as informações devem ajudar a tomar e envie só o que serve a essa decisão. Para o prazo do contrato, anote a data de renovação e teste a cobertura adicional antes dela. Para o gestor, combine quem aprova e os critérios de aceite da amostra.

Para “Não é prioridade”, vincule o próximo passo à data da primeira campanha real. O nosso checklist de qualificação de leads mostra como confirmar cedo quem aprova. O nosso post sobre gap selling traz as perguntas que põem um custo na espera.

Um negócio do nosso registro travou no prazo do contrato. Um diretor de RevOps de uma empresa dos EUA de 201 a 500 funcionários, que usava a ZoomInfo, não tomou decisão. Nas palavras do comprador: “Os contatos extras são úteis, mas não dá para mudar o contrato neste trimestre”. A renovação ainda estava a vários meses de distância.

Objeções de confiança, dados e segurança

Três categorias registradas questionam os próprios dados. “Dúvida sobre a precisão” apareceu em 31 ligações, e “Dúvida sobre a cobertura”, em 26. “Precisa de integração” apareceu em 16.

Precisão. “Como a gente sabe que esses e-mails ainda são válidos?” é a fala registrada, e ela merece uma resposta precisa. A nossa resposta sugerida é um carimbo de data e hora recente da verificação e um envio controlado só para e-mails verificados. Na auditoria da Spona, 2.941 de 3.017 registros estavam corretos quanto a pessoa, empresa e cargo. Essa auditoria não mede a validade dos e-mails, então o envio continua sendo o teste.

No enriquecimento da sua própria lista, a Spona cobra só pelos valores retornados e, no caso do e-mail, só quando ele é verificado. A fonte e o carimbo de data e hora da checagem vêm com cada campo comprado, a 0 crédito. Um e-mail verificado custa 5 créditos, e um número de celular, 35. Dados da empresa custam 3 créditos.

O nosso post sobre entregabilidade de cold email explica como fazer o envio só para verificados sem prejudicar o seu domínio.

Cobertura. A nossa resposta sugerida para “Vocês cobrem o nosso nicho fora das maiores cidades?” é uma lista estratificada das contas-alvo exatas. Escolha contas por região e porte e confira cada uma. Não julgue uma amostra tirada das cidades fáceis.

Uma troca no nosso registro de negócios dependeu desse ponto. O dono de uma agência dos EUA com 11 a 50 funcionários deixou a Lusha. Nas palavras do comprador: “A próxima campanha inclui lojas e donos de negócios locais, não só empresas de escritório”. Os dados de comércio físico da Spona cobrem negócios locais com endereço físico, e por isso esse pedido pode ser testado.

Integração. A nossa sugestão para “A exportação vai bater com os campos do nosso CRM?” é uma amostra em CSV mapeada para os campos de importação existentes antes de qualquer compra. Na Spona, o HubSpot é a única integração nativa com CRM, nos planos Premium e Expert. O Salesforce recebe os dados por importação de CSV, e a exportação em CSV está em todos os planos pagos.

No nosso registro de negócios, um head de vendas de uma empresa alemã de 11 a 50 funcionários escolheu a Spona em vez do Apollo. Nas palavras do comprador: “A gente perde tempo demais costurando os campos que faltam”.

Segurança. O tratamento de dados não apareceu como categoria no registro de ligações, mas barrou um negócio. Um gerente de RevOps de uma empresa alemã de 51 a 200 funcionários, com a Lusha como o outro fornecedor, não tomou decisão. Nas palavras do comprador: “Precisamos concluir a revisão do tratamento de dados antes de o piloto começar”. A revisão ficou incompleta.

A revisão tem um formato conhecido nos nossos dois mercados. Pelo artigo 28 do UK GDPR, o controlador “deve recorrer apenas a operadores que ofereçam garantias suficientes”. O tratamento é feito com base em um contrato ou outro ato jurídico, por escrito. Esse instrumento deve obrigar o operador a disponibilizar “todas as informações necessárias para demonstrar a conformidade” e a permitir auditorias.

Nos EUA, os compradores muitas vezes pedem um relatório SOC. É um exame feito por um CPA sobre os controles de sistema de uma organização prestadora de serviços, e ajuda os usuários a avaliar os riscos da terceirização. A nossa resposta sugerida é enviar os termos do seu contrato e qualquer relatório SOC que você tenha antes de o piloto começar.

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Perguntas frequentes sobre objeções em vendas

O que é uma objeção de vendas?

Uma objeção de vendas é um motivo que o comprador dá para não avançar ao próximo passo. Pode ser o preço, o momento, a ferramenta atual, os dados ou a aprovação de que ele precisa. É informação, não rejeição. As 12 categorias acima são as formas que ela assumiu nas nossas ligações, e cada uma aponta algo que você pode testar ou resolver.

Qual framework funciona melhor para lidar com objeções?

Use os quatro passos da RAIN: ouvir, entender, responder, confirmar. O modelo LAER cobre o mesmo terreno, com reconhecer e explorar no meio. Os “4 P's” da Allego, probe, paraphrase, pivot e progress (sondar, parafrasear, redirecionar e avançar), acrescentam o próximo passo no fim. Escolha a versão que a sua equipe vai seguir em toda ligação, desde que ela termine com o comprador confirmando que o ponto deixou de valer.

Como lidar com objeções em ligações de vendas?

Numa primeira ligação fria, a objeção costuma ser uma esquiva. A resposta é uma frase curta que mantém a ligação viva. O nosso post de roteiros de cold call traz cinco dessas frases, e as nossas dicas de cold calling tratam de tom e de timing. O post sobre o gatekeeper cuida da pessoa que vem antes do comprador.

Numa ligação de descoberta ou de avaliação, use os quatro passos acima e as respostas sugeridas da tabela.

Vale enviar informações quando o comprador pede?

Sim, depois de combinar qual decisão elas devem ajudar a tomar. “Me manda os detalhes e eu analiso” foi a terceira objeção mais frequente que registramos, em 34 de 371 ligações. Uma apresentação enviada sem uma decisão vinculada não deixa nada para o comprador decidir. Uma comparação de uma página enviada para uma reunião marcada, com data para discuti-la, é um próximo passo.