Gap Selling: o framework, 20 perguntas de descoberta e um exemplo B2B prático

O gap selling é um método de descoberta. Ele vende a distância entre onde o comprador está hoje e onde ele quer chegar, com os números do próprio comprador. Keenan, fundador da A Sales Growth Company, apresentou o método no seu livro. Primeiro você diagnostica o problema, a causa raiz e o custo dele; o produto fica para o fim.

Compradores B2B passam só 17% do tempo de compra com fornecedores, por isso o método usa esse tempo no problema, e não no pitch. A seguir: o framework, 20 perguntas de descoberta organizadas por estado atual, estado futuro e gap, e um negócio da Spona dimensionado em horas por mês. Há também uma regra para negócios abaixo de US$ 500, que a maioria dos guias deixa de fora.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

O que é gap selling? Estado atual, estado futuro e o gap

O método pertence à A Sales Growth Company (ASG). A definição dela: uma técnica de vendas “que desloca o foco da venda do seu produto para o problema do comprador”. O gap é “o espaço entre o estado atual e o estado futuro do comprador”. No diagrama da ASG, esse espaço leva o rótulo “É aqui que o valor está”.

Daí saem três consequências. Não dá para vender um gap que você não mediu, então a descoberta vem antes de qualquer demo. Quem fornece os números é o comprador, então o business case é dele. E o tamanho do gap define o preço que o comprador vai aceitar.

Em um post de blog citado pelo LinkedIn, Keenan foi direto: “Quanto maior o gap, maior o retorno.”

O gap importa porque os compradores dão muito pouco tempo ao vendedor. O Gartner conta de seis a 10 tomadores de decisão em uma solução complexa típica, e 77% dos compradores disseram que a última compra foi muito complexa ou difícil. Quando comparam fornecedores, cada vendedor pode ficar com apenas 5% ou 6% do tempo deles. O vendedor que gasta essa fatia num tour de funcionalidades não disse nada ao comprador sobre o problema dele.

O gap selling não é um framework de qualificação. Ele não pontua um lead; ele o diagnostica. A pontuação vem depois, com o framework que você usar, e o nosso guia de qualificação de leads trata deles.

Como funciona a metodologia de gap selling?

O método tem três partes, trabalhadas em ordem: o estado atual, o estado futuro e o gap entre eles. O guia da Gong observa que Keenan “diz que você deve dedicar um quarto do ciclo de vendas a entender o estado atual e o estado futuro dos seus prospects”. Num ciclo de seis semanas, isso dá uma semana e meia de descoberta antes de qualquer proposta.

O estado atual em cinco partes

O guia da Gong lista os cinco elementos do estado atual segundo Keenan, citados aqui com uma leitura para equipes de vendas:

• Ambiente: “Onde o seu prospect está e como é o ambiente dele”. Tamanho da equipe, ferramentas e quem monta a lista de alvos, e como.
• Problema: “Os problemas ou desafios que ele está enfrentando”. Uma meta de pipeline não batida, uma taxa de resposta que caiu.
• Impacto: “O impacto que esses problemas têm sobre ele e a organização dele”. Horas, reuniões perdidas, receita perdida. É aqui que os números aparecem.
• Causa raiz: “As questões fundamentais que fazem esses problemas acontecerem”. Uma taxa de resposta baixa é um problema. Uma lista em que poucos registros chegam à pessoa certa é uma causa raiz.
• Emoção: “Como o estado atual o afeta emocionalmente”. A frustração no fim do mês é um sinal de compra, e os vendedores raramente a registram.

A maioria dos vendedores para no problema. A causa raiz é o que faz do seu produto a resposta, e o impacto é o que faz valer a pena pagar por ele.

O estado futuro: mesma unidade, uma meta, uma data

O estado futuro é o “resultado ideal” do comprador, nas palavras da Gong. Escreva-o na mesma unidade do estado atual. Se o estado atual são 18 horas por mês de pesquisa de listas, o estado futuro é um número de horas, e não “uma prospecção mais eficiente”. Acrescente duas coisas que o comprador raramente conta por iniciativa própria: o que faria com a capacidade liberada e até quando a mudança precisa acontecer.

O gap: uma unidade, com o valor registrado à parte

O gap é a distância entre os dois estados. Mantenha-o em uma unidade principal: horas por mês, reuniões por mês ou registros utilizáveis a cada 100. Registre o valor da hora ou a receita por reunião em uma linha separada.

No momento em que você multiplica os dois, a estimativa do comprador começa a parecer uma economia. Ainda não é.

O quadro de identificação do problema, montado antes da primeira call

O Problem Identification Chart da ASG, ou PIC, é o principal documento do método. O guia da Gong diz para criá-lo “antes de entrar em contato com um prospect”. O quadro lista os problemas que o seu produto resolve, as causas raiz e os impactos de cada um. Assim, cada pergunta da call tem onde se encaixar.

O exemplo da própria ASG é o problema “Não bater as metas de receita”, com causas raiz como “Dados imprecisos no CRM, pouca atividade outbound ou falta de treinamento”. Monte um quadro por perfil de cliente ideal e depois faça perguntas que testem qual causa raiz está ativa para esse comprador.

Gap selling vs. BANT e MEDDIC: primeiro diagnostique, depois qualifique

O BANT pergunta se o comprador tem orçamento, autoridade, necessidade e prazo. O MEDDIC lista as evidências de que um negócio precisa antes de entrar no forecast. Nenhum dos dois diz como encontrar os números que preenchem o campo de “necessidade” ou de “métricas”. O gap selling diz, e é por isso que ele fica por baixo dos dois, e não contra eles.

A ASG diz o mesmo sobre o MEDDPICC, que ela chama de “apenas uma estrutura de gestão de oportunidades feita para se conectar a uma metodologia de vendas”.

A ordem é diagnosticar e depois qualificar. Faça primeiro as perguntas de estado atual, estado futuro e gap. O gap entrega a necessidade e a métrica. As perguntas de orçamento, autoridade e processo chegam depois, a um comprador que já disse quanto o problema custa.

Os nossos guias de framework BANT e de MEDDIC trazem as perguntas de cada framework. O checklist de qualificação de leads mostra onde um gap dimensionado entra nessa call.

Exemplo de gap selling: um negócio B2B dimensionado em horas

A pesquisa da Salesforce com 4.050 profissionais de vendas concluiu que os vendedores passam 40% do tempo vendendo. O resto vai para outras tarefas, entre elas tarefas administrativas e pesquisa, o que torna horas por mês uma unidade útil para medir um gap. Aqui está um negócio dos dados da Spona, com os números como o comprador os informou. É um negócio só, não um benchmark, e o cliente está anonimizado.

Uma edição anterior da mesma pesquisa, que incluiu 300 vendedores brasileiros, mostrou que só 28% do tempo é gasto se relacionando com clientes e fazendo vendas.

O comprador era o fundador de uma empresa do Reino Unido com 11 a 50 funcionários. Estado atual: cerca de 18 horas por mês para pesquisar 600 contatos-alvo, segundo a estimativa do próprio fundador. Estado futuro: 4 horas por mês para o mesmo volume.

O gap era de 14 horas por mês. O fundador atribuiu a esse tempo um valor de US$ 50 por hora, já com encargos, então o gap chegou a US$ 700 por mês em capacidade. Esses US$ 700 são uma projeção do comprador. Ninguém os mediu, e eles não são nem receita nem tempo já economizado.

O que essa projeção fez foi facilitar a precificação do próximo passo.

Depois de uma amostra grátis para aquele segmento, o fundador fechou um piloto:

Um piloto de US$ 310 diante de uma projeção de US$ 700 por mês não é uma afirmação de ROI, porque ninguém registrou ainda uma hora economizada. Foi um gap grande o bastante para que uma compra avulsa parecesse pequena ao lado dele. Os números do próprio comprador fizeram o dimensionamento, e uma amostra grátis veio primeiro.

Quais perguntas fazer no gap selling? 20 perguntas de descoberta

Nem todas as 20. A Gong analisou 519.000 calls de descoberta e encontrou um ponto ideal. Fazer de 11 a 14 perguntas em uma call teve correlação com o maior sucesso. Mais do que isso “provavelmente vai começar a parecer um interrogatório”.

As melhores calls revelaram três ou quatro problemas de negócio. Os melhores vendedores distribuíram as perguntas ao longo da call em vez de concentrá-las no começo.

A Gong divide as perguntas de gap selling em quatro tipos: de sondagem, de processo, provocativas e de validação. O banco abaixo está organizado pelo que cada pergunta mede, para que cada resposta caia em um campo do seu quadro. Cinco perguntas, em negrito, são as que os vendedores da Spona fazem palavra por palavra nas calls de descoberta. Seis são citadas do guia da Gong com link, e o resto escrevemos para este post.

Escolha as perguntas que combinam com o seu quadro. Em uma primeira call com um fundador, as cinco perguntas em negrito mais a pergunta 19 podem bastar. São seis perguntas, uma amostra e o número do próprio comprador na mesa. Guarde as perguntas de processo e de decisão para a segunda call, quando já houver um gap que valha a pena qualificar.

Como dimensionar o gap sem inflá-lo?

Três vendedores da Spona usam as cinco perguntas em negrito para dimensionar o gap há cerca de sete semanas. As perguntas importam menos do que as regras de registro que vêm com elas. Quatro regras mantêm o gap honesto, e cada uma corresponde a uma pergunta em negrito acima.

Uma unidade principal. Horas por mês ou reuniões por mês, não as duas, e nunca um valor em dólares como número principal. O fundador do exemplo deu horas. O valor em dólares fica em uma linha própria, com o seu próprio rótulo.

Identifique toda estimativa. Poucos compradores já contaram quantos dos últimos 100 registros chegaram à pessoa certa. Aceite a estimativa, escreva “estimativa do comprador” ao lado e valide-a em uma amostra antes que alguém repita o número em uma proposta.

A meta é uma premissa, não uma promessa. A pergunta 11 quer saber o que o time faria se a pesquisa de listas caísse para quatro horas por mês. As quatro horas são a premissa da pergunta. Você não as prometeu, e o registro deve dizer isso.

Separe as estimativas de oportunidade. “14 horas por mês” é capacidade, e uma linha como “mais três reuniões por mês” é um palpite sobre o que essa capacidade compra. “US$ 700 por mês” é capacidade vezes o valor da hora. Cada um tem a sua linha, e nenhum vira economia até que o comprador o meça depois.

Antes de passar o preço, repasse o registro com o comprador usando a pergunta 19. Se ele corrigir o número para baixo, você tem o gap real. Se corrigir para cima, você tem um campeão.

O gap selling funciona em negócios pequenos?

O guia da Gong diz que o gap selling “não é uma boa opção para vendas transacionais e ambientes de varejo”. Isso vale para um balcão de loja. Não vale para uma primeira compra B2B abaixo de US$ 500, em que o comprador pode decidir sozinho e uma amostra pode testar a promessa. A regra da Spona para esses negócios: faça as cinco perguntas em negrito e deixe uma amostra grátis validar a estimativa.

Os vendedores da Spona usam as cinco perguntas nas primeiras compras abaixo de US$ 500. Veja por que cada uma funciona ali:

• A pergunta 1 é uma única pergunta concreta sobre o fluxo de trabalho.
• Uma estimativa identificada basta para o estado atual. Quem a valida é a amostra, não uma longa call de qualificação.
• A pergunta 10 dimensiona um primeiro lote (contatos por mês, segmento, cargos) sem uma longa call de qualificação.
• As quatro horas continuam sendo uma premissa, então o comprador pequeno nunca compra um resultado.
• Uma unidade principal, com qualquer estimativa de oportunidade em uma linha própria.

Um comprador que pode aprovar US$ 310 sozinho não precisa de uma revisão de negócio. Precisa de um número em que confie e de um jeito barato de testá-lo. Abaixo de cerca de US$ 500, o gap dimensiona o primeiro lote. Acima disso, o gap dimensiona o business case.

Quando o gap selling sai pela culatra?

Fique atento a quatro modos de falha. Os dados de calls põem um número nos três primeiros.

O interrogatório. Passadas 14 perguntas, a Gong diz que a call provavelmente vai começar a parecer um interrogatório. O efeito “prejudica muito a sua venda quando você vende para o C-Suite”. Um quadro com doze causas raiz convida a isso, então escolha três para testar na call.

O pitch do medo. O gap é uma medição, não uma ameaça, e o estudo de Matt Dixon com cerca de 2,5 milhões de conversas de vendas mostra por quê. Entre 40% e 60% dos negócios terminam com o comprador não fazendo nada, e carregar no custo da inação não resolve isso. Nos mesmos dados, pressionar mais contra o status quo tem 84% de probabilidade de deixar o comprador mais indeciso.

O monólogo. Em 326.000 calls de vendas de dez minutos ou mais, os vendedores falaram 60% do tempo, em média. Os vendedores de baixo desempenho falaram 54% do tempo nos negócios que ganharam e 64% nos que perderam. Um vendedor que passa muito tempo explicando o gap ao comprador trocou um diagnóstico por um pitch.

O seu número na boca do comprador. O gap só funciona quando é o comprador quem o fornece. O vendedor que lê “US$ 700 por mês” numa planilha de ROI montou um argumento que o comprador não vai defender internamente. “Não é trabalho seu superar objeções, é do seu comprador”, diz a descrição do livro, e o mesmo vale para o gap.

Onde a Spona entra no gap selling, e onde não entra

A Spona atende a um único estado atual: a pesquisa de listas, o primeiro passo da prospecção de vendas. A resposta à pergunta 1 vem em horas por mês gastas com listas de alvos. A da pergunta 3 vem como uma contagem baixa de registros utilizáveis. Essa é a causa raiz que a Spona ataca.

Você descreve o seu cliente ideal em um chat. A IA pesquisa em mais de 40 fontes, verifica cada contato e devolve uma lista pontuada em cerca de 4 minutos. A pergunta 11 usa quatro horas por mês como premissa, e não como um resultado que a Spona promete.

O preço segue a regra dos negócios pequenos: os créditos custam de US$ 0,008 a US$ 0,01 cada, conforme o plano. Cada nova sessão de busca custa uma única vez 1.000 créditos. Um lead custa de US$ 0,008 no Bulk Search a US$ 2,00 no Deep Search, e o preço aparece no checkout antes de você se comprometer. Foi assim que o piloto acima chegou a US$ 0,50 por contato.

Toda busca começa com uma amostra grátis de leads, então o comprador pode validar a estimativa antes de pagar pela lista completa. Essa é a etapa de “validar em uma amostra” das regras de registro.

Onde ela não se encaixa. A Spona não conduz a call de descoberta, não monta o seu quadro de identificação do problema nem dimensiona um gap por você. Se a causa raiz for uma taxa de fechamento fraca, um problema de preço ou um onboarding lento, a Spona não tem nada a ver com esse gap. Dizer o contrário seria a inflação contra a qual o método alerta.

Equipes que querem gravação de calls para medir a quantidade de perguntas e a proporção de fala precisam de uma ferramenta de conversation intelligence como a Gong. Equipes que querem cadências e discador em uma plataforma cobrada por usuário vão achar o Apollo ou o ZoomInfo mais próximos disso. A ASG ensina o método em si, e os preços dos cursos dela estão no FAQ.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Perguntas frequentes sobre gap selling

Do que trata o livro Gap Selling, e ele existe em português?

Gap Selling: Getting the Customer to Yes é um livro de 262 páginas sobre o que o subtítulo chama de “Problem-Centric Selling”, a venda centrada no problema. Keenan defende que toda venda é o gap entre o estado atual e o estado futuro do comprador, e que o trabalho do vendedor é expor e moldar esse gap. Os leitores do Goodreads dão nota 4,26, com pouco mais de 2.000 avaliações. Não encontramos uma edição do Gap Selling em português: o livro é publicado em inglês.

Quem criou o gap selling?

Foi Keenan, e o livro o credita só por esse nome. Ele é o fundador da A Sales Growth Company, a empresa de treinamento que vende o método, e o livro saiu em 2018. A ASG indica o Problem Identification Chart como marca comercial.

Qual a diferença entre SPIN selling e gap selling?

O SPIN selling vem da pesquisa de Neil Rackham sobre mais de 35.000 calls de vendas. As perguntas do SPIN selling seguem a ordem Situation, Problem, Implication e Need-payoff (situação, problema, implicação e necessidade de solução). O gap selling acrescenta a causa raiz como campo próprio e, nas palavras da ASG, “exige que o comprador apresente números específicos que tornem o custo da inação calculável por escrito”. O SPIN se apoia em um estudo de 12 anos da equipe de Rackham; as evidências do gap selling vêm do dono do método.

Quanto custa um treinamento de gap selling?

O curso online da ASG custa US$ 59 por mês para uma pessoa, com compromisso mínimo de 12 meses. Equipes de duas ou mais pessoas pagam a partir de US$ 53 por usuário por mês, com cobrança anual. A assinatura também inclui mais de 26 horas de masterclasses gravadas.

Gap de vendas é o mesmo que gap selling?

Não. Um gap de vendas, ou análise de gap de vendas, costuma ser a distância entre uma meta de receita e os resultados reais no seu próprio planejamento. O gap do gap selling pertence ao comprador: a distância entre o estado atual e o estado futuro dele. O primeiro é um número de planejamento do seu time, e o segundo é um número de descoberta do negócio dele.

Existe evidência independente de que o gap selling funciona?

Não que tenhamos encontrado. A ASG cita uma taxa de ganho de 61% quando os vendedores preenchem 75% ou mais dos campos do gap selling. Os dados vêm da Noted Analytics, que a ASG comprou, portanto são do próprio fornecedor. Os dados de calls da Gong sustentam os hábitos de descoberta, não o método, então meça a sua própria taxa de ganho antes e depois de adotá-lo.