Prospecção outbound: como funciona, os canais e os sinais que mostram quem contatar

A prospecção outbound é o trabalho de encontrar compradores que não pediram contato e começar a conversa por conta própria. Você escolhe as contas, encontra a pessoa dona do problema e chega até ela por email, telefone, LinkedIn ou correio. O inbound espera o formulário preenchido. O outbound não espera.

A parte difícil não é o envio. É saber quem contatar nesta semana. Dados da Spona mostram que 387.419 empresas dos EUA publicaram pelo menos uma vaga nova ao longo de um mês recente. O índice da Spona reúne 2.437.681 contatos verificados nessas empresas.

Uma empresa que está contratando tem orçamento e um problema. A seguir: quanto custa cada canal, como partir de um sinal de contratação, três sequências para copiar e as regras dos EUA e do Reino Unido.

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O que é prospecção outbound (prospecção ativa)?

É a parte de prospecção das vendas outbound. Um vendedor ou uma ferramenta monta uma lista de empresas com o perfil certo, encontra o tomador de decisão e faz o primeiro contato. O resultado é um lead: uma pessoa com nome e sobrenome que aceitou um próximo passo, normalmente uma reunião. Até isso acontecer, um contato é só um nome em um arquivo.

Isso importa porque os compradores fazem a maior parte do trabalho sem você. Segundo a Gartner, os grupos de compra passam só 17% do tempo em reuniões com possíveis fornecedores. Quando os compradores comparam vários fornecedores, cada vendedor pode ficar com apenas 5% ou 6% desse tempo. Numa compra complexa, o grupo de compra típico tem de seis a dez tomadores de decisão.

A shortlist se forma cedo, segundo a 6sense. Na pesquisa da empresa com mais de 4.000 compradores, 94% dos grupos de compra já tinham ranqueado seus fornecedores preferidos antes do primeiro contato. E compraram desse favorito inicial em 77% das vezes.

O outbound é a forma de entrar na lista antes que ela se feche.

Prospecção inbound e outbound: a diferença

O inbound começa pelo comprador: ele pesquisa, lê e preenche um formulário. O outbound começa por você. Os dois geram leads, e o artigo sobre vendas inbound e outbound compara os dois modelos em detalhe.

Os dois se alimentam mutuamente. Um email outbound sem resposta ainda coloca o seu nome diante de um comprador que talvez pesquise mais tarde.

O processo outbound em cinco passos

1. Defina o perfil de cliente ideal. Setor, porte, país e os cargos que compram. Coloque isso por escrito, porque um filtro de busca só é tão bom quanto o perfil por trás dele.
2. Monte a lista. Puxe as empresas que se encaixam e as duas ou três pessoas por conta que são donas do problema. Verifique cada email antes do primeiro envio.
3. Acrescente um gatilho. Ordene a lista pelo que mudou: uma vaga publicada, uma rodada de investimento, um novo executivo. O gatilho define a ordem do trabalho e dá a primeira linha da mensagem.
4. Rode a sequência. Combine email, ligações e LinkedIn ao longo de duas semanas. Pare quando alguém responder, seja a resposta sim ou não.
5. Passe adiante e meça. Uma reunião agendada vai para o executivo de contas com o gatilho e a conversa anexados. Conte reuniões realizadas, não emails enviados.

O passo três é o assunto do resto deste artigo.

Quatro canais outbound e quanto custa cada um

Não encontramos nenhum estudo público que calcule o preço de uma reunião por canal, então trate o número abaixo como uma estimativa. O Bridge Group pesquisou 351 empresas, a maioria de SaaS. A remuneração mediana de um SDR, com a meta batida, é de US$ 80.000 por ano. A meta mediana é de 10 reuniões realizadas por mês.

Divida um mês de remuneração por 10, e um vendedor que bate a meta custa cerca de US$ 667 por reunião realizada, só em remuneração. Benefícios, dados, ferramentas e gestão vêm por cima. Só 60% dos vendedores batem a meta, e quem fica abaixo dela custa mais por reunião.

A estimativa serve como régua. Uma ligação custa minutos do tempo do vendedor, e um email custa segundos. A ligação precisa agendar reuniões a uma taxa muito maior, ou perde dinheiro diante dessa régua. Por isso as ligações ficam para as contas que um sinal já aqueceu.

Os canais diferem no custo de cada toque e na rapidez com que dão algum retorno. O artigo sobre canais de vendas B2B compara todos eles, inclusive o inbound.

O cold email é o toque mais barato e o mais fácil de escalar. A análise da Instantly sobre bilhões de interações de cold email coloca a taxa média de resposta em 3,43%. Os 10% melhores remetentes passam de 10,7%, e o relatório conclui que a relevância, e não a quantidade, é o que gera conversas. A ferramenta de sequência dispara as etapas; a lista decide se alguém responde.

A cold call é o canal que mais consome tempo do vendedor e o que responde mais rápido. A Cognism analisou mais de 200.000 ligações para o seu relatório. Encontrou uma “taxa de sucesso” de 2,7%, acima dos 2,3% de antes. A Cognism não define o que conta como sucesso, então não leia o número como reuniões por discagem.

A melhor janela foi das 10h às 11h, e a quinta-feira foi o melhor dia. Uma ligação média durou 82 segundos, então a abertura precisa conquistar o minuto seguinte. O artigo sobre o melhor horário para cold call traz os dados hora a hora.

O LinkedIn funciona com compradores seniores que ignoram cold email. Um InMail que recebe resposta em até 90 dias devolve o crédito, então uma mensagem relevante custa menos que uma genérica. A licença é o principal custo, e o artigo sobre preços do Sales Navigator lista os planos. Os vendedores da pesquisa do Bridge Group registraram 19 toques no LinkedIn por dia, menos da metade do número de ligações.

A mala direta é o canal que a maioria das equipes esquece de colocar na conta. O USPS cobra a partir de US$ 0,65 pelo selo de cartão-postal e a partir de US$ 0,82 por carta. O Marketing Mail parte de US$ 0,255 por peça, apenas na tarifa comercial.

Use o correio para as 50 contas que você mais quer, não para as 5.000 que cabem no orçamento.

Estratégias outbound que partem de sinais

A lista habitual de estratégias de prospecção outbound diz: personalize, fale com várias pessoas por conta, faça mais follow-up. Todas funcionam melhor quando você parte de uma mudança na conta, e não de uma lista estática. Um sinal de compra é justamente essa mudança: uma rodada de investimento, um novo executivo, uma troca de tecnologia, uma vaga publicada. A contratação é um dos mais comuns e tem o prazo mais claro.

Rodadas de investimento são mais raras, e a maioria das empresas nunca levanta uma. Um novo executivo é um gatilho forte, mas a pessoa que importa talvez ainda nem tenha começado. Uma vaga é pública, datada e específica. Ela nomeia a equipe, o local e muitas vezes as ferramentas.

Os números são públicos. Os empregadores dos EUA tinham 7,5 milhões de vagas abertas no mês mais recente e fizeram 5,4 milhões de contratações. O Reino Unido contou 691.000 vagas no trimestre mais recente, 5,1% a menos que um ano antes. Por trás de cada vaga há um empregador que decidiu gastar.

Contratação: o sinal com prazo

Os dados da Spona mostram a escala nos EUA. Em um período recente de 30 dias, 387.419 empresas dos EUA publicaram pelo menos uma vaga nova. O índice da Spona reúne 2.437.681 contatos verificados nessas empresas.

Isso dá cerca de 6 contatos por empresa que está contratando. É uma média derivada: os contatos divididos pelas empresas. Uma conta específica pode ter muito mais ou muito menos.

Duas ressalvas acompanham esses números. A Spona junta anúncios duplicados por empresa, cargo e local, então uma vaga publicada em vários sites conta uma vez só. O grupo de contratação se sobrepõe aos outros grupos de sinais da Spona, então nunca o some a uma contagem de rodadas de investimento ou de novos executivos.

A velocidade importa porque a janela fecha. Nos registros da Spona, o atraso mediano entre a primeira publicação de uma vaga e um registro disponível foi de 5,7 horas. É uma mediana observada, não uma meta de serviço.

O prazo vem do lado da contratação. O benchmark da SHRM com mais de 4.600 organizações coloca o tempo mediano para preencher uma vaga não executiva em 39 dias corridos. Quando a pessoa contratada começa, o orçamento por trás do cargo ganha um dono.

Para cargos de vendas, o prazo é mais longo e mais útil. O Bridge Group calcula a rampa de um SDR em 3,0 meses e a permanência média em 1,9 ano. A rotatividade mediana foi de 40%.

Uma empresa que contrata SDRs tende a comprar dados, um discador e uma ferramenta de sequência no trimestre seguinte. E pode comprar de novo quando a equipe se renovar.

Relacione a vaga ao comprador

A vaga mostra o problema. O comprador é a pessoa dona dele, e raramente é o recrutador.

Abra com a própria vaga. “Vocês estão contratando três SDRs em Austin” vence qualquer frase sobre o seu produto. A vaga também mostra a stack, o local e a senioridade da equipe, o que é mais do que a maioria das listas traz.

Exemplos de outbound: três sequências com sinal de contratação

Seguem três sequências, cada uma construída sobre uma vaga. As regras por trás delas vêm do benchmark da Instantly: 58% de todas as respostas vêm da primeira etapa, e de quatro a sete toques é o ponto ideal. As taxas de resposta atingem o pico na terça e na quarta-feira.

Por isso a primeira etapa leva o sinal, e as etapas seguintes trocam de canal em vez de repetir o pedido. O artigo de modelos de cold email tem textos para cada etapa de email.

Exemplo 1: uma empresa contratando seus primeiros SDRs

Alvo: o VP Sales de uma empresa de software dos EUA que publicou três vagas de SDR. Objetivo: uma ligação de 20 minutos sobre os dados e as ferramentas de que a nova equipe vai precisar.

Dados de que esta sequência precisa: um email de trabalho verificado, um número de celular, a URL do LinkedIn e o link da vaga. Sem o celular, os dias 4 e 9 saem e sobram só email e LinkedIn.

Quando o VP responder, pare a sequência na hora e mande o link da agenda na mesma conversa. Uma resposta que chega no dia seguinte a um recado na caixa postal é resultado da ligação, então registre-a no canal que a conquistou.

Exemplo 2: uma empresa dos EUA contratando engenheiros de dados

Alvo: o CTO ou o VP de Engenharia de uma empresa que publicou duas vagas de engenheiro de dados. Abra com email e LinkedIn, e guarde a ligação para quando uma resposta empacar.

Dados de que esta sequência precisa: um email verificado, a URL do LinkedIn, o texto da vaga e as tecnologias conhecidas da empresa. A stack citada na vaga é a primeira linha do primeiro email.

Exemplo 3: uma empresa do Reino Unido contratando para o financeiro

Alvo: o diretor financeiro de uma empresa do Reino Unido que anuncia duas vagas na área financeira. O Reino Unido acrescenta duas verificações antes do primeiro toque. Confirme que a empresa é um corporate subscriber (assinante pessoa jurídica), como uma limited company, porque as regras de email mudam para sole traders (empresários individuais). Verifique cada número de telefone nos registros CTPS e TPS.

Dados de que esta sequência precisa: um email verificado, um telefone direto checado no CTPS e no TPS, o tipo de empresa e o anúncio da vaga. Registre a base legal de cada contato, porque o UK GDPR se aplica à pessoa identificada. Se a empresa for um sole trader, o email exige consentimento ou o soft opt-in. Sem nenhum dos dois, tire as etapas de email e mantenha a ligação checada.

Regras de outbound nos EUA e no Reino Unido

Email nos EUA. O CAN-SPAM não abre exceção para email entre empresas. Cada email que violar a lei pode gerar multas de até US$ 53.088. Toda mensagem precisa de um endereço postal válido, e você tem 10 dias úteis para atender a um pedido de opt-out.

Ligações nos EUA. A FTC diz que a maioria das ligações entre um operador de telemarketing e uma empresa está isenta da Telemarketing Sales Rule. As exceções são as ligações que vendem material de escritório ou de limpeza não durável e as que pedem aos funcionários que comprem para si ou doem para caridade. O TCPA, uma lei separada, restringe ligações de telemarketing, discadores automáticos e mensagens de voz pré-gravadas, então um discador automático ou um voicemail drop exige revisão jurídica.

Email e ligações no Reino Unido. O ICO afirma que a regra do PECR sobre email de marketing não se aplica a corporate subscribers, então funcionários de uma limited company podem recebê-lo. Você ainda precisa dizer quem é e oferecer um endereço válido de opt-out. Sole traders e algumas partnerships contam como pessoas físicas e exigem consentimento ou o soft opt-in.

Nas ligações, verifique os números nos dois registros, CTPS e TPS. O UK GDPR vale em todo o processo, porque o email de trabalho de uma pessoa identificada é dado pessoal.

No Brasil, a regra de email é outra: não existe uma lei específica para email comercial. A LGPD se aplica aos dados pessoais de pessoas naturais (artigo 5, I), e o legítimo interesse (artigos 7, IX, e 10) pode fundamentar o apoio e a promoção das atividades do controlador. Isso vale desde que você trate só os dados estritamente necessários e com transparência. A ANPD aplica as sanções (artigo 52).

Multas no Reino Unido. O Data Use and Access Act alinhou as penalidades do PECR às do Data Protection Act. O teto antigo era de £ 500.000. O máximo agora é de £ 17,5 milhões ou 4% do faturamento global, o que for maior.

Provedores de email. O Gmail trata quem envia mais de 5.000 mensagens por dia para endereços do Gmail como remetente em massa. Remetentes em massa precisam autenticar os envios, oferecer descadastro com um clique e processar o pedido em até dois dias. O Yahoo pede a todo remetente que mantenha as reclamações de spam abaixo de 0,3%; o artigo sobre entregabilidade de cold email cobre a configuração.

Onde a Spona entra no outbound, e onde não entra

A Spona entra na etapa de montagem da lista. Você descreve o cliente ideal em um chat, e a IA devolve uma lista pontuada e verificada, paga por lead. Uma sequência de ligação e email precisa de um número de telefone, e o Standard Search com email e celular custa de US$ 0,28 a US$ 0,55 por lead. Toda busca começa com uma amostra grátis de leads.

Os números de contratação acima descrevem o próprio índice da Spona: as empresas com uma vaga recente e as pessoas verificadas nelas. É dessa base que uma equipe guiada por sinais tira os seus contatos.

Onde ela ainda não entra:

• Você não consegue filtrar por sinal de contratação hoje. O Signal Search vem em breve e ainda não está no ar. Os números acima descrevem o índice, não um filtro que você possa clicar. Até ele chegar, encontre as vagas por conta própria, em páginas de carreira, sites de vagas e no LinkedIn Jobs. Depois, anote os compradores nessas empresas, envie essa lista e enriqueça-a com emails de trabalho e números de celular. A busca de empresas da Apollo já tem um filtro de vagas publicadas.
• Cada nova sessão de busca custa 1.000 créditos antecipados. Isso dá de US$ 8 a US$ 10, conforme o plano, antes de qualquer lead. Dez buscas estreitas custam mais que uma ampla, então agrupe antes por perfil as empresas que estão contratando.
• Sem ferramenta de sequência e sem discador. A Spona entrega a lista. O cold email com IA e o discador vêm em breve; hoje, os envios e as ligações rodam nas suas próprias ferramentas.
• Sem dados de intenção. Se o seu gatilho é pesquisa por tema, e não uma vaga, compre esses dados em outro lugar.
• As regras ficam com você. Checagem no CTPS, tratamento de opt-outs e o aviso do UK GDPR são responsabilidade sua, seja qual for o dado que você comprar.

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Perguntas frequentes sobre outbound

O que é um agente de geração de leads outbound?

Um agente de geração de leads outbound é quem faz a prospecção por você. Pode ser uma de três coisas: um SDR da sua folha de pagamento, uma agência que roda as sequências por você ou um software. Um SDR interno ganha uma mediana de US$ 80.000 em remuneração-alvo, e uma agência cobra por reunião ou por mês. O artigo sobre AI SDR explica o que a versão em software faz e onde ela para.

O que vale mais, inbound ou outbound?

Os leads inbound chegam já interessados, então dão menos trabalho para fechar. Você não escolhe quem chega nem quando. O outbound dá as contas que você escolhe e um pipeline que dá para planejar semana a semana. Como 94% dos grupos de compra ranqueiam fornecedores antes do primeiro contato, o outbound coloca você na lista e o inbound capta os compradores que já estão buscando.

Dá para automatizar o outbound?

A lista, a verificação e a sequência de email já podem rodar em software hoje. As regras de remetente do Gmail e do Yahoo definem os limites: domínios autenticados, descadastro com um clique e uma taxa de spam baixa, abaixo de 0,3% no Yahoo. A ligação e a resposta ainda precisam de uma pessoa. A primeira linha também funciona melhor quando alguém confere se o sinal é real.

Quanto tempo até o outbound agendar reuniões?

Conte com um trimestre. O Bridge Group calcula a rampa de um novo SDR em 3,0 meses, e a meta mediana é de 10 reuniões realizadas por mês. Uma lista baseada em sinal de contratação encurta as primeiras semanas, porque o primeiro email já tem um motivo para existir. O artigo sobre como montar equipes de vendas outbound cobre contratação e rampa.