Gestione delle obiezioni: le 12 che abbiamo annotato in 371 call e come rispondere a ciascuna

Nella gestione delle obiezioni, quelle che sentiamo più spesso riguardano il prezzo, un fornitore già in uso e la richiesta «mandatemi delle informazioni». Il prezzo è emerso in 43 delle 371 call conoscitive e di valutazione che il nostro team ha annotato in quattro mesi. Il fornitore già in uso segue con 37 call, e «mandatemi delle informazioni» con 34. Qui sotto trovi tutte le 12 categorie, con la frase del buyer così come l'abbiamo annotata e la risposta che suggeriamo per ciascuna.

Dopo l'elenco arrivano i quattro tipi, un metodo in quattro passaggi e quello che i buyer hanno detto e fatto in 12 trattative seguite a parte.

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Gestione delle obiezioni: le 12 che Spona ha annotato

Il nostro team ha annotato obiezioni di 12 categorie in 371 call conoscitive e di valutazione, nell'arco di quattro mesi. Il prezzo è in testa con 43 call. Il fornitore già in uso è secondo con 37, e «mandatemi delle informazioni» terzo con 34. Accuratezza, budget e tempistiche del contratto completano la metà alta della classifica.

La tabella riporta tutte le 12 categorie, con la frase annotata del buyer per ciascuna. La frase è quella che il nostro team ha annotato per la categoria, non una battuta scritta per questo articolo. La colonna delle risposte è un nostro suggerimento, tratto da come il nostro team risponde a ogni obiezione. Non abbiamo annotato cosa è successo dopo, quindi nessuna è «quella che ha funzionato».

Se il tuo team annota le frasi dei buyer dalle proprie call, tieni presente che, secondo le FAQ del Garante privacy sul registro delle attività di trattamento, anche le imprese con meno di 250 dipendenti tengono il registro quando i loro trattamenti non sono occasionali, e il registro del titolare indica i termini previsti per la cancellazione di ciascuna categoria di dati e le misure di sicurezza: per questo, secondo noi, un archivio delle frasi dei buyer va nel registro con una data di cancellazione.

Una call può contenere più obiezioni. Ogni categoria conta una call una sola volta. Per questo i conteggi non si sommano, e non diamo un totale. Né possiamo dire quanti buyer non hanno sollevato alcuna obiezione.

Erano conversazioni con persone che avevano accettato di parlare con noi. I rifiuti di circostanza di una prima chiamata a freddo sono un'altra lista. Il nostro articolo sugli script per le chiamate a freddo propone cinque battute per quelli. L'ICP della prima risposta è il profilo del cliente ideale (ideal customer profile) che concordi prima di lanciare qualsiasi ricerca.

Obiezioni di vendita: i quattro tipi

RAIN Group divide le obiezioni in quattro tipi: bisogno, urgenza, fiducia e denaro. Cognism usa invece i quattro criteri BANT: budget, autorità, bisogno e urgenza. Tre tipi coincidono, ma dove RAIN mette la fiducia, BANT mette l'autorità. Nei termini di RAIN, un buyer obietta perché dubita del problema, dei tempi, di te o del prezzo.

Abbiamo raggruppato le nostre 12 categorie nei quattro tipi di RAIN. Il raggruppamento è nostro. Due categorie potrebbero stare in più di un gruppo.

Due collocazioni vanno spiegate. «Mandatemi delle informazioni» è un'obiezione di urgenza, non una richiesta di presentazione. Il buyer non ha motivo di decidere questa settimana.

«Devo sentire il mio manager» riguarda l'urgenza quanto l'autorità. La frase annotata dice che il manager deve vedere prima il test. E il test non è ancora stato fatto.

Non sommiamo le call per tipo. Una stessa call può contenere un'obiezione sul prezzo e una sulla fiducia. Un totale per tipo conterebbe quella call due volte. Leggi il grafico a barre della prima sezione come dodici conteggi separati sulle stesse 371 call.

Come rispondere alle obiezioni: i quattro passaggi

Per gestire un'obiezione, ascoltala tutta, capiscila, rispondi alla parte più importante e poi verifica che non regga più. Sono i quattro passaggi di RAIN: ascoltare fino in fondo, capire a fondo, rispondere in modo adeguato e confermare. Il modello LAER, acronimo di listen, acknowledge, explore e respond (ascoltare, riconoscere, esplorare e rispondere), segue la stessa idea. Include la conferma nella risposta.

1. Ascoltare. Lascia finire il buyer, poi aspetta un attimo. Gong ha studiato 67.149 riunioni di vendita. I top performer rispondevano a un'obiezione con una domanda nel 54,3% dei casi, i venditori nella media nel 31,0%. Nei dati di Gong sulle call di demo, la risposta istintiva del commerciale medio durava 21,45 secondi. I migliori facevano una pausa più lunga. Gong riporta una correlazione, non un rapporto di causa.

2. Capire. Chiedi cosa c'è dietro le parole prima di rispondere. «Il prezzo sembra alto finché non sappiamo quanto riusciamo a usarne» non è ancora un'obiezione sul prezzo, ma un dato di utilizzo che manca. «Il mio manager deve vedere prima il test» indica una persona che approva e un test. Chiedi chi approva e cosa deve dimostrare il test.

3. Rispondere. La regola di RAIN è «affrontare per prima l'obiezione più importante». Prendi un'obiezione alla volta. Rispondi con un fatto, un test o un passo successivo, mai con un discorso. Ogni risposta suggerita nella nostra tabella è una verifica, un test o un passo successivo, non una confutazione.

4. Confermare. Chiedi se il punto è chiarito. Se il buyer dice di no, hai trovato la vera obiezione. Il ciclo riparte dal primo passaggio.

Prezzo e budget: le obiezioni più frequenti

Qui rientrano tre categorie annotate, e il prezzo è la più grande delle dodici. «Il prezzo è troppo alto» è emerso in 43 call e «Niente budget» in 29. «Timore di duplicati» è emerso in 19.

La frase annotata ti dice qual è davvero l'obiezione. «Il prezzo sembra alto finché non sappiamo quanto riusciamo a usarne» significa che il buyer non ha ancora una stima di utilizzo. Il problema non è il prezzo per record. Il problema è il numero ancora ignoto di record utilizzabili.

La risposta che suggeriamo sposta il confronto. Valuta il costo dopo verifica, deduplicazione e filtro ICP concordato, così il buyer confronta il costo per record utilizzabile. Su Spona il prezzo per lead compare al checkout prima dell'acquisto, e ogni ricerca parte da un campione gratuito. Un lead costa da 0,008 $ a 2,00 $ a seconda del tipo di ricerca e del piano.

«Niente budget» richiede un'altra risposta suggerita: un pilota a pagamento ben definito, con un tetto di spesa concordato. Su Spona il piano gratuito include 3.000 crediti una tantum, e ogni nuova sessione di ricerca costa 1.000 crediti. I costi di abbonamento sono rimborsabili per 14 giorni se non hai speso crediti. Il tetto è un numero del buyer, non uno sconto che offri tu.

«Non voglio pagare di nuovo per persone che sono già nel nostro CRM» è un'obiezione legittima. La risposta che suggeriamo è un processo. Deduplica per email, dominio e identificativi aziendali prima dell'acquisto: il nostro articolo sull'igiene dei dati spiega le regole di unione. Su Spona c'è una lista di esclusione in ogni piano, e l'arricchimento della tua lista addebita solo i campi che aggiunge.

Teniamo un elenco separato di 12 trattative contro un altro fornitore di dati. Lì tre buyer hanno espresso la questione del prezzo con parole loro. Il founder di un'azienda francese da 11 a 50 dipendenti ha scelto Spona invece di Cognism. Le sue parole: «Mettiamo alla prova il segmento con una sola lista prima di impegnarci in un contratto più grande».

Il founder di un'azienda britannica da 11 a 50 dipendenti ha lasciato ZoomInfo. Le sue parole: «Ci serve una lista utilizzabile ogni mese, non un'altra licenza annuale». Il responsabile vendite di un'azienda statunitense da 11 a 50 dipendenti ha scelto Spona invece di Seamless.AI. Le sue parole: «La misura utile è quanti record il commerciale può usare subito».

Abbiamo annotato l'esito di ogni trattativa, non la risposta che l'ha preceduto. Leggi queste citazioni come ciò che i buyer volevano, non come la prova che una frase funziona.

Come gestire un'obiezione sul prezzo?

Chiedi rispetto a cosa il buyer giudica il prezzo «alto». Il prezzo di una licenza, la lista dell'anno scorso, il preventivo di un concorrente e un costo per record sono quattro confronti diversi. Ognuno richiede una risposta diversa. Poi sposta il confronto sul costo per record utilizzabile dopo verifica e deduplicazione.

Il founder britannico citato sopra ha indicato il confronto che conta di più. Una licenza che il team non usa è l'opzione più cara, qualunque sia il suo costo mensile.

Obiezioni sul fornitore attuale e sui concorrenti

«Abbiamo già un fornitore» è emerso in 37 call, e «Usiamo Sales Navigator» in 21. Sono entrambe obiezioni di bisogno. Il buyer ha uno strumento e un'abitudine. La domanda è cosa manca allo strumento, non se sia valido.

Mettile in conto. 6sense ha intervistato 2.509 buyer aziendali. Di questi, l'81% aveva già scelto un fornitore preferito prima di parlare con un commerciale, e l'85% aveva già fissato i propri requisiti d'acquisto. Kompyte ha interpellato oltre 400 sales leader statunitensi sulle loro pipeline: hanno definito competitive il 57% delle trattative, e i concorrenti ne hanno vinte il 32%.

Per il fornitore già in uso, la risposta che suggeriamo è mantenere il flusso di lavoro attuale del buyer e testare gli account mancanti. Per Sales Navigator, usa i profili che i commerciali hanno già selezionato come set di test per dati di contatto esportabili. Navigator mostra le persone. I dati di contatto arrivano da altre fonti, e il nostro articolo sui prezzi di Sales Navigator spiega cosa include ogni livello.

L'elenco delle trattative registra esiti, non risposte. Tre buyer in quell'elenco hanno tenuto entrambi gli strumenti. Un VP sales di un'azienda statunitense da 51 a 200 dipendenti, che usava ZoomInfo, li ha tenuti entrambi. Le sue parole: «Manterremo il nostro flusso di lavoro attuale, ma ci servono più persone negli account regionali».

Anche un SDR manager di un'azienda britannica da 51 a 200 dipendenti, che usava Apollo, li ha tenuti entrambi. Le sue parole: «Teniamo il sequencer e aggiungiamo dati quando la nostra ricerca salvata si esaurisce». Un direttore vendite di un'azienda britannica da 51 a 200 dipendenti, che usava Cognism, ha fatto lo stesso. Le sue parole: «Al nostro team di chiamate piacciono i numeri; ci servono comunque più aziende target».

Due trattative sono andate perse. Un VP sales di un'azienda statunitense da 101 a 500 dipendenti è rimasto con ZoomInfo. Il team preferiva il flusso di lavoro esistente, anche con più copertura sul piatto.

Un SDR manager di un'azienda statunitense da 51 a 200 dipendenti ha scelto Apollo. Per quel team contava di più la prospezione dal browser che la ricerca in blocco.

Cosa rispondere a «abbiamo già un fornitore»?

Non metterti a discutere contro il fornitore attuale. I commerciali l'hanno scelto e lo conoscono. Chiedi quali account o contatti lo strumento attuale oggi non raggiunge, poi testa proprio quelli. Ogni buyer del nostro elenco che ha tenuto entrambi gli strumenti ha indicato una lacuna di questo tipo: account regionali, una ricerca salvata esaurita, più aziende target.

Il nostro articolo sulle recensioni di ZoomInfo elenca le lacune che gli utenti di quello strumento segnalano più spesso. Ti dà le domande da fare.

Obiezioni su tempistiche e potere decisionale

Quattro categorie bloccano una trattativa senza respingerla: «Mandatemi delle informazioni», «Tempistiche del contratto», «Devo sentire il mio manager» e «Non è una priorità». «Mandatemi delle informazioni» è la più grande, con 34 call. È anche la terza obiezione più frequente in assoluto.

Il rischio vero è lo stallo, non il no. Il team di Matt Dixon ha studiato circa 2,5 milioni di conversazioni di vendita per la ricerca JOLT. Tra il 40 e il 60% delle trattative si è concluso con l'inazione del cliente. Meno della metà di quelle perdite è andata allo status quo; il resto all'indecisione.

Il report di Forrester ha rilevato che l'86% degli acquisti B2B a un certo punto si blocca. Lo stesso report conta 13 persone in una decisione d'acquisto media, e l'89% degli acquisti coinvolge due o più reparti. Una ricerca di Gartner stima che il tipico gruppo d'acquisto per una soluzione B2B complessa conti tra sei e 10 decisori. Questi buyer dedicano solo il 17% del tempo d'acquisto agli incontri con i potenziali fornitori.

«Il mio manager deve vedere prima il test» è quindi la norma, non un modo per liquidarti.

Le risposte che suggeriamo trasformano tutte lo stallo in una decisione, una data o un nome. Per «mandatemi delle informazioni», concorda quale decisione le informazioni devono aiutare a prendere, poi manda solo ciò che serve a quella decisione. Per le tempistiche del contratto, annota la data di rinnovo e testa la copertura aggiuntiva prima di quella data. Per il manager, concorda chi approva e i criteri di accettazione del campione.

Per «Non è una priorità», lega il passo successivo alla data effettiva della prima campagna. La nostra checklist di qualificazione dei lead spiega come confermare presto chi approva. Il nostro articolo sul gap selling propone le domande che danno un costo all'attesa.

Una trattativa del nostro elenco si è bloccata sulle tempistiche del contratto. Un direttore RevOps di un'azienda statunitense da 201 a 500 dipendenti, che usava ZoomInfo, non ha preso alcuna decisione. Le sue parole: «I contatti in più sono utili, ma questo trimestre non possiamo cambiare il contratto». Al rinnovo mancavano ancora diversi mesi.

Obiezioni su fiducia, dati e sicurezza

Tre categorie annotate mettono in dubbio i dati stessi. «Dubbi sull'accuratezza» è emerso in 31 call e «Dubbi sulla copertura» in 26. «Serve l'integrazione» è emerso in 16.

Accuratezza. «Come facciamo a sapere che quelle email sono ancora valide?» è la frase annotata, e merita una risposta precisa. La risposta che suggeriamo è un timestamp di verifica recente e un invio controllato solo agli indirizzi verificati. Nell'audit di Spona, 2.941 record su 3.017 erano corretti per persona, azienda e ruolo. Quell'audit non misura la validità delle email, quindi il test resta l'invio.

Sull'arricchimento della tua lista, Spona addebita solo i valori restituiti, e un'email solo se è verificata. La fonte e il timestamp di verifica accompagnano ogni campo acquistato a 0 crediti. Un'email verificata costa 5 crediti e un numero di cellulare 35. I dati aziendali costano 3 crediti.

Il nostro articolo sulla deliverability delle email a freddo spiega come fare l'invio solo agli indirizzi verificati senza danneggiare il tuo dominio.

Copertura. La risposta che suggeriamo a «Coprite la nostra nicchia anche fuori dalle città più grandi?» è una lista stratificata degli account target esatti. Scegli gli account per regione e dimensione, poi controllali uno per uno. Non giudicare un campione preso dalle città facili.

Un cambio di fornitore nel nostro elenco si è giocato su questo punto. Il titolare di un'agenzia, un'azienda statunitense da 11 a 50 dipendenti, ha lasciato Lusha. Le sue parole: «La prossima campagna include negozi e titolari locali, non solo aziende con uffici». I dati brick-and-mortar di Spona coprono le attività locali con una sede fisica, ed è per questo che quella richiesta si può testare.

Integrazione. Per «L'export si adatterà ai campi del nostro CRM?» suggeriamo di mappare un CSV di esempio sui campi di importazione esistenti prima di qualsiasi acquisto. Su Spona, HubSpot è l'unica integrazione CRM nativa, nei piani Premium ed Expert. Salesforce passa da un'importazione CSV, e l'export CSV è incluso in ogni piano a pagamento.

Nel nostro elenco, il responsabile vendite di un'azienda tedesca da 11 a 50 dipendenti ha scelto Spona invece di Apollo. Le sue parole: «Perdiamo troppo tempo a mettere insieme i campi mancanti».

Sicurezza. La gestione dei dati non è comparsa come categoria nel registro delle call, ma ha fermato una trattativa. Un RevOps manager di un'azienda tedesca da 51 a 200 dipendenti, con Lusha come altro fornitore, non ha preso alcuna decisione. Le sue parole: «Prima che parta il pilota deve essere conclusa la revisione sul trattamento dei dati». La revisione è rimasta incompleta.

Questa revisione ha una forma familiare in entrambi i nostri mercati. In base all'articolo 28 dello UK GDPR, il titolare del trattamento «ricorre unicamente a responsabili del trattamento che presentino garanzie sufficienti». Il trattamento è disciplinato da un contratto o da altro atto giuridico, in forma scritta. Questo deve obbligare il responsabile a mettere a disposizione «tutte le informazioni necessarie per dimostrare il rispetto» degli obblighi e a consentire le attività di revisione.

Negli Stati Uniti i buyer chiedono spesso un report SOC. È un esame svolto da un CPA (revisore abilitato statunitense) sui controlli a livello di sistema di un'organizzazione di servizi, e aiuta gli utenti a valutare i rischi dell'esternalizzazione. La risposta che suggeriamo è inviare le tue condizioni contrattuali e l'eventuale report SOC di cui disponi prima che parta il pilota.

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Domande frequenti sulle obiezioni nella vendita

Che cos'è un'obiezione commerciale?

Un'obiezione commerciale è un motivo che il buyer dà per non passare al passo successivo. Può essere il prezzo, la tempistica, lo strumento attuale, i dati o l'approvazione che gli serve. È un'informazione, non un rifiuto. Le 12 categorie qui sopra sono le forme che ha preso nelle nostre call, e ognuna indica qualcosa che puoi testare o risolvere.

Quale metodo funziona meglio per gestire le obiezioni?

Usa i quattro passaggi di RAIN: ascoltare, capire, rispondere, confermare. Il modello LAER copre lo stesso terreno, con acknowledge ed explore (riconoscere ed esplorare) nel mezzo. Le «4 P» di Allego, probe, paraphrase, pivot e progress (sondare, riformulare, cambiare direzione e avanzare), aggiungono il passo successivo alla fine. Scegli la versione che il tuo team seguirà in ogni call, purché si chiuda con il buyer che conferma che il punto non regge più.

Come si gestiscono le obiezioni nelle call di vendita?

In una prima chiamata a freddo, l'obiezione di solito è un rifiuto di circostanza. La risposta è una frase breve che tiene viva la chiamata. Il nostro articolo sugli script per le chiamate a freddo ne propone cinque, e i nostri consigli per le chiamate a freddo parlano di tono e tempi. L'articolo sul gatekeeper si occupa della persona che filtra prima del buyer.

In una call conoscitiva o di valutazione, usa i quattro passaggi qui sopra e le risposte suggerite nella tabella.

Conviene mandare informazioni quando un buyer le chiede?

Sì, dopo aver concordato quale decisione devono aiutare a prendere. «Mandatemi i dettagli e me li guardo» è stata la terza obiezione più frequente che abbiamo annotato, in 34 delle 371 call. Una presentazione mandata senza una decisione collegata non lascia al buyer niente da decidere. Un confronto di una pagina mandato per una riunione precisa, con una data per parlarne, è un passo successivo.