Script telefonico per chiamate a freddo che non sa di copione: 12 aperture, risposte alle obiezioni e chiusure

Belkins ha registrato oltre 175.000 chiamate: il 9,9% ha portato a un contatto, il 58% dei contatti è diventato una conversazione e il 4,6% delle conversazioni si è chiuso con un appuntamento, circa un appuntamento ogni 370 chiamate. Uno script telefonico non può cambiare il primo numero. Cambia il secondo e il terzo: se la persona che ha risposto continua a parlare, e se la telefonata si chiude con una data in agenda. In questo articolo trovi 12 frasi per questi due momenti (quattro aperture, cinque risposte alle obiezioni, tre chiusure), due messaggi in segreteria, le cinque tracce che il mio team usa in Spona con gli obiettivi su cui le testiamo, e un pacchetto di script in Google Doc da copiare. Non è un articolo di consigli: i consigli sono in 15 consigli per il cold calling, il dibattito sul «funziona ancora?» è in il cold calling è morto?.

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Telefonata tipo per fissare appuntamenti: lo script B2B completo, commentato

Tutti gli script qui sotto seguono la stessa struttura. Uno script B2B per chiamate a freddo ha cinque fasi e circa 90 secondi prima che il prospect decida se la telefonata merita altro tempo. Il report State of Cold Calling di Cognism, basato su oltre 204.000 chiamate a freddo e oltre 27.000 conversazioni, fissa la durata media di una chiamata a freddo a 93 secondi; secondo i dati della piattaforma di Orum, le chiamate che portano a un appuntamento durano circa sei minuti, quelle che non ci arrivano meno di 60 secondi. Le fasi da uno a tre servono a guadagnarsi i quattro minuti successivi.

Tutto di fila, ecco come suona uno script per SDR con le parentesi compilate per un problema di qualità dei dati: «Buongiorno [nome], sono [il tuo nome] di [azienda]. Ho visto che [state assumendo due SDR ad Austin]. Aiutiamo i team commerciali a [costruire liste in cui ogni nominativo viene verificato prima di chiamare]. [Trovare nominativi pertinenti] è una priorità in questo momento?» Se resta in linea: «La maggior parte dei responsabili commerciali con un team delle vostre dimensioni mi dice che il collo di bottiglia è la lista, non i commerciali. Com'è la situazione in [azienda]?» Poi la chiusura dello script 10.

Frasi di apertura al telefono: quattro aperture e cosa dicono i dati su ciascuna

Le migliori frasi di apertura dimostrano che sai chi hai chiamato e perché. Gong ha analizzato 90.380 chiamate a freddo: le chiamate che si aprivano con «La chiamo in un brutto momento?» avevano un tasso di successo dello 0,9% e il 40% di probabilità in meno di portare a un appuntamento, mentre dichiarare il motivo della chiamata moltiplicava il tasso di successo per 2,1. L'apertura migliore secondo Gong, «Come se la passa?», aveva un tasso di successo del 10,01% contro una base dell'1,5%, e Gong precisa che il suo dataset conteneva solo prime interazioni. La frase lascia comunque intendere che vi siate già sentiti, per questo le quattro aperture qui sotto ne fanno a meno.

1. L'apertura sul segnale. «Buongiorno [nome], sono [il tuo nome] di [azienda]. Ho visto [segnale specifico dell'azienda: un annuncio di lavoro, un round di finanziamento, una nuova sede, uno strumento nel loro stack]. Aiutiamo [chi] a [fare cosa, in otto parole al massimo]. [Il risultato] è una priorità per Lei in questo momento?» È l'apertura che usiamo in Spona. Il segnale fa capire al prospect che la chiamata riguarda lui; i segnali per cui vale la pena chiamare sono elencati nella nostra guida ai segnali d'acquisto B2B.

2. L'apertura con permesso. «Buongiorno [nome], sono [il tuo nome] di [azienda]. Non ci siamo mai sentiti, quindi sarò breve. Mi dà 30 secondi per dirle perché La chiamo, e poi mi dice Lei se fa al caso Suo?» Patrick Trümpi, un sales leader la cui azienda fissa due terzi dei suoi appuntamenti al telefono, usa «Le dispiace darmi 30 secondi per spiegarle perché La sto contattando?». Il tempo dichiarato lascia il controllo al prospect e gli dà un motivo per dire sì.

3. L'apertura sul motivo della chiamata. «Buongiorno [nome], sono [il tuo nome] di [azienda]. La chiamo per questo motivo: [una frase sul problema che vedi in aziende come la sua]. Come lo state gestendo oggi?» È la frase che secondo Gong moltiplica per 2,1 il successo, con la domanda attaccata perché il prospect prenda la parola entro 15 secondi.

4. L'apertura sul collega. «Buongiorno [nome], sono [il tuo nome] di [azienda]. Parlavo con [collega o ruolo] in [la sua azienda] di [argomento], e mi ha detto che è Lei a seguire [area]. È così?» Solo se è vero. Funziona anche per superare il filtro: un centralino può confermare chi segue un'area senza che gli si chieda di passare la chiamata.

In tutte e quattro, nome e azienda vengono prima della domanda. Nel Regno Unito le regole impongono alle chiamate di marketing dal vivo di dire chi sta chiamando, ed è anche ciò che rende onesta un'apertura.

Script per chiamate B2B: il motivo della chiamata e una sola domanda

Le fasi due e tre sono quelle in cui sbaglia la maggior parte degli esempi di script, perché mettono un pitch dove dovrebbe esserci un problema. Uno script B2B ha bisogno di una frase sul problema e di una domanda, in quest'ordine, entrambe cose che un manager pieno di impegni può confermare o smentire a memoria.

La frase sul problema nasce dalle parole dei tuoi clienti. Queste sono frasi che i clienti di Spona hanno usato nelle conversazioni commerciali per spiegare perché hanno acquistato: «Passavamo troppo tempo a controllare i duplicati e a colmare i vuoti da soli.» «I nostri commerciali avevano bisogno di persone pertinenti da contattare senza costruire ogni ricerca a mano.» «Volevamo una lista piccola, in linea con la nostra nicchia, con un motivo per ogni corrispondenza.» Ognuna, detta ad alta voce, diventa una frase sul problema: «La maggior parte dei responsabili RevOps con cui parlo mi dice che il loro team passa più tempo a controllare duplicati e a colmare vuoti che a chiamare. Com'è la situazione in [azienda]?»

Alla domanda si deve poter rispondere in un fiato. Gong ha rilevato che le chiamate a freddo riuscite durano quasi il doppio di quelle non riuscite e hanno il 77% di cambi di interlocutore in più al minuto: il prospect parla presto e spesso. Tre domande che avviano questo scambio:

• «Come costruisce oggi il Suo team le liste di chiamata?»
• «Quando un commerciale trova un numero sbagliato, cosa succede dopo?»
• «[Il risultato] è uno degli obiettivi su cui La valutano questo trimestre?»

Uno script per la vendita di software mantiene la stessa forma; cambia solo la frase sul problema. Uno script SaaS per un prodotto di sicurezza: «La maggior parte dei responsabili IT di aziende delle vostre dimensioni mi dice che è con l'audit che vede per la prima volta tutti gli accessi SaaS creati dai dipendenti. Le suona familiare?»

Script telefonico e obiezioni: cinque risposte alle resistenze che sentirai

Le obiezioni sono la fase quattro, non il fallimento dello script. L'elenco di Cognism delle obiezioni che i commerciali sentono più spesso comprende «mi mandi una mail», «usiamo già un concorrente», «quanto costa?», «non ho tempo» e «non ne abbiamo bisogno». Ogni risposta qui sotto fa le stesse tre cose: dare ragione, aggiungere un elemento specifico, fare una domanda che faccia continuare a parlare il prospect.

5. «Usiamo già [concorrente].» «Ha senso. La maggior parte dei team con cui parliamo ha già qualcosa. Potremmo controllare un segmento che il Suo team trova difficile e confrontare quello che troviamo con quello che avete già? Le sarebbe utile un piccolo campione?» Non gli chiedi di cambiare fornitore, solo un segmento e un confronto: una decisione che può prendere al telefono.

6. «Mi mandi una mail.» «Volentieri. Su quale mercato o ruolo devo costruire l'esempio perché Le sia utile?» La domanda trasforma un modo per liquidarti in informazioni di targeting, e la mail che invii è abbastanza specifica da ricevere una risposta. La mail vera e propria è nei nostri template di cold email B2B.

7. «Quanto costa?» «Il prezzo dipende da [due fattori che lo determinano]. Può vedere [un campione e il costo] prima di impegnarsi. Quale [volume o perimetro] Le servirebbe?» Non svicolare mai, e non dare mai una cifra secca su cui poi dovrai tornare indietro: nomina i fattori, offri il modo di vedere il prezzo, chiedi l'esigenza.

8. «Non mi interessa.» «Comprensibile, e so che la mia chiamata arriva senza preavviso. Prima di salutarla: è perché [il problema] è già risolto, o perché non è una priorità in questo trimestre?» Poi accetta la risposta. Il sondaggio di RAIN Group su 488 acquirenti ha rilevato che i fattori principali che spingono un acquirente a dare ascolto a un venditore sono un'esigenza attuale o futura (75%), il budget (64%) e qualcosa di valore da offrire (63%); la domanda ti dice se l'esigenza manca per ora o per sempre, ed è questo che decide tra un follow-up a 90 giorni e la fine della lista.

9. «Non ho tempo. Mi richiami più tardi.» «Capito. Le va meglio giovedì alle 14 o venerdì alle 10, per dieci minuti? Le mando un invito in calendario che può spostare.» Proporre due opzioni e chiedere solo dieci minuti trasforma «più tardi» in un orario. Se le rifiuta entrambe, chiedi a quale indirizzo puoi scrivergli e registra un follow-up, non una conversazione.

Script di chiamata per la presa appuntamenti: tre chiusure che fanno fissare l'incontro

Uno script per ottenere un appuntamento si chiude con un passo successivo preciso, non con «Le sembra interessante?». I dati di Orum indicano un tasso di appuntamenti sulle conversazioni del 12% su tutta la piattaforma; Belkins ha misurato il 4,6%. I dataset sono diversi (Belkins di solito chiama dopo email rimaste senza risposta), ma la chiusura è la parte dello script che sposta questo numero.

10. La chiusura sul campione. «Se il campione corrisponde a quello che Le serve, un breve confronto con la persona che userà i dati ci aiuterebbe a decidere il passo successivo?» È la chiusura di Spona. Chiede un incontro con una condizione (il campione deve corrispondere) e con la persona giusta al tavolo (chi userà i dati), così l'appuntamento fissato è di quelli che possono far avanzare la trattativa.

11. La chiusura con orario preciso. «Vorrei chiederle 25 minuti per mostrarle [un briefing, un benchmark, un'analisi dettagliata del vostro setup]. Anche se non ci saranno passi successivi, Le lascio [la presentazione o il report]. Come ha l'agenda giovedì alle 14?» La frase e le due rassicurazioni sul rischio che contiene vengono dallo script per chiamate a freddo di Anthony Iannarino su The Sales Blog: un impegno breve, e qualcosa che il prospect tiene in ogni caso.

12. La chiusura a piccoli passi. «Posso mandarle [una pagina: il benchmark per il Suo segmento, o il campione] e richiamarla [giorno] per capire se vale la pena dedicarci 20 minuti?» Per il prospect coinvolto che oggi non fisserà. Chiudi con una data in mano, e la chiamata successiva non è più a freddo.

Qualunque chiusura usi, di' il giorno e l'ora. «Sentiamoci la settimana prossima» è un modo cortese di chiudere la telefonata, non una chiusura.

Messaggio in segreteria: due versioni per le chiamate senza risposta

La maggior parte delle chiamate finisce in segreteria, e il messaggio fa meno di quanto sperino i commerciali, ma non è inutile. Orum ha analizzato i messaggi preregistrati su 7,8 milioni di chiamate: la chiamata successiva ha ricevuto risposta nel 4,1% dei casi dopo un messaggio, contro il 3,2% senza, e su 733.000 chiamate i prospect hanno richiamato nel 2,538% dei casi dopo un messaggio, contro il 2,277% senza. Uno script per la segreteria si guadagna i suoi 20 secondi con la chiamata successiva, non con le richiamate.

Primo tentativo. «Buongiorno [nome], sono [il tuo nome] di [azienda]. La chiamo perché [la frase sul problema, in una frase]. Le mando una mail con oggetto [oggetto], così la trova facilmente. Il mio numero è [numero]. Grazie.» Circa 20 secondi; l'oggetto collega il messaggio alla mail che segue.

Follow-up. «Buongiorno [nome], sono di nuovo [il tuo nome] di [azienda]. Le ho scritto [giorno] a proposito di [argomento]. In breve: [una frase]. Se non Le interessa, anche una risposta di una parola fa risparmiare tempo a entrambi. [Numero].» Fermati a due messaggi per persona. I dati di Cognism mostrano che il 93% delle conversazioni avviene entro il terzo tentativo di chiamata, quindi il terzo tentativo dovrebbe essere una chiamata a un'altra ora, non un terzo messaggio. E dato che Orum ha rilevato che il 91% delle richiamate arriva entro 24 ore, lascia i messaggi nei giorni in cui puoi rispondere al telefono.

Cinque esempi di script usati dal team di Jesse in Spona, con obiettivi di test

Queste sono, parola per parola, le cinque tracce con cui chiama il mio team in Spona, con l'obiettivo di test associato a ciascuna. Gli obiettivi sono obiettivi di test ufficiali di Spona, non tassi di conversione storici: i numeri che una traccia deve raggiungere in un test di 30 giorni in cui registriamo, per ogni chiamata, la traccia, l'obiezione, la buyer persona, il paese, l'esito e il passo successivo. Ogni obiettivo ha il suo denominatore, perché ogni traccia si usa in una fase diversa della conversazione, quindi i cinque non si possono sommare né leggere come un funnel. Le dimensioni dei campioni e i risultati storici per questi obiettivi non sono pubblicati.

Due cose su come le usiamo. L'obiettivo dell'apertura conta le risposte del prospect in persona, non le chiamate: così una lista scadente non può nascondere una buona apertura né salvarne una cattiva. La chiusura conta la partecipazione, non solo l'adesione, perché un confronto a cui non si presenta nessuno è un no con le buone maniere. Copia lo schema: una frase, un denominatore, un numero da battere, 30 giorni.

Quando lo script trova qualcuno in linea: tassi di contatto per fascia oraria

Uno script funziona solo se qualcuno risponde. I dati di Spona coprono 10.000 chiamate commerciali: 8.000 verso numeri diretti e 2.000 verso centralini. I numeri diretti hanno raggiunto il prospect cercato nel 10,0% delle chiamate e prodotto una vera conversazione su esigenze o prossimi passi nel 6,0%; i centralini hanno raggiunto il prospect nel 4,0% e prodotto una conversazione nel 2,0%. Entrambi i tassi hanno come denominatore le chiamate effettuate, non quelle con risposta. Sui numeri diretti abbiamo seguito quattro fasce orarie il martedì e il giovedì, 1.000 chiamate per cella, nell'ora locale del prospect:

Le otto celle tornano con 8.000 chiamate a numeri diretti, 800 contatti e 480 conversazioni. Per gli script: la fascia dalle 10 alle 11 ha dato all'apertura circa cinque risposte in persona in più ogni 100 chiamate rispetto alla fascia dalle 16 alle 17, quindi è lì che una nuova apertura si testa più in fretta. Le stesse finestre compaiono nell'analisi di Cognism, dalle 10 alle 11, poi dalle 14 alle 15, e in quella di Orum, dove i tassi di contatto toccano il picco alle 10 ora locale, anche se il dato di Cognism è un tasso di appuntamenti e quello di Orum un tasso di contatto: i dataset concordano sull'andamento della giornata, non su un numero. La nostra guida sul momento migliore per il cold calling confronta gli studi sulle tempistiche e spiega perché non concordano. In questi dati il tipo di numero ha contato più dell'ora: un numero diretto nella fascia peggiore della tabella (7%) ha comunque battuto la media dei centralini (4%).

Come rendere tuo uno script di chiamata in 30 minuti

Un modello di script è utile solo quando le parentesi contengono il tuo mercato. Ci vogliono circa 30 minuti, e il pacchetto di script ha una pagina per ogni passaggio. Scarica il pacchetto di script per chiamate a freddo (Google Doc, crea una copia).

1. Scegli una buyer persona in un segmento. Uno script per buyer persona: una frase che va bene per un CFO e per un manager di SDR non va bene per nessuno dei due. Parti dal tuo ICP, o dal template del profilo cliente ideale se non l'hai ancora messo per iscritto.
2. Elenca tre segnali su cui chiamerai. Un annuncio di lavoro, un round di finanziamento, un cambio di strumento, una nuova sede, un cambio ai vertici. L'apertura sul segnale ne richiede uno per chiamata, quindi è questa lista a decidere chi chiami questa settimana.
3. Scrivi la frase sul problema con le parole di un cliente. Prendi una frase dalle ultime cinque trattative vinte o dalle registrazioni delle chiamate. Se prima fai ricerche sulla buyer persona su LinkedIn: usa le informazioni di LinkedIn solo con mezzi autorizzati, conformi alla legge applicabile e ai termini di LinkedIn, senza scraping non autorizzato, estrazione automatizzata o aggiramento delle restrizioni di accesso.
4. Scrivi una domanda e una chiusura. Scegli dagli elenchi qui sopra e scrivi giorno e ora nella chiusura prima di chiamare.
5. Imposta il registro e l'obiettivo. Sei colonne per chiamata: traccia, obiezione, buyer persona, paese, esito, passo successivo. Un obiettivo per traccia con il suo denominatore. Vai avanti per 30 giorni prima di cambiare una parola.

Poi esercitati finché non ti serve più il foglio. Florin Tatulea, nel suo post sullo script per le chiamate a freddo, consiglia di allenare ogni parte della chiamata come un componente separato con un collega o un manager, partendo dalle prime due parti, che considera le più importanti.

Script di chiamata e conformità: cosa devi dire e chi puoi chiamare

Per le chiamate verso Stati Uniti e Regno Unito, lo script copre gran parte della conformità che serve; il resto è igiene delle liste. Negli Stati Uniti, la FTC afferma che la maggior parte delle telefonate tra un operatore di telemarketing e un'azienda è esente dalla Telemarketing Sales Rule (tranne le chiamate che vendono forniture non durevoli per l'ufficio o per la pulizia), e che il divieto legato al National Do Not Call Registry, il registro delle opposizioni statunitense, «non si applica alle chiamate business-to-business». La regola della TSR che vieta di chiamare chi ha chiesto di non essere più chiamato tutela i consumatori, non la maggior parte delle chiamate B2B, ma rispetta comunque queste richieste. Le regole della FCC sul consenso preventivo espresso e scritto per le chiamate preregistrate e sulla trasmissione dell'ID chiamante fanno sì che uno strumento di voicemail drop richieda una verifica legale prima di toccare numeri di cellulare. Nel Regno Unito, le linee guida dell'ICO sulle PECR consentono le chiamate di marketing dal vivo verso qualsiasi numero aziendale non iscritto al TPS o al CTPS, ma solo se l'azienda non si è opposta alle tue chiamate e non stai promuovendo servizi di gestione dei reclami (claims management): controlla ogni lista rispetto a entrambi i registri e alla tua lista interna di esclusione, di' chi sta chiamando e mostra il tuo numero o un altro recapito.

Dove Spona è utile, e dove no

È Spona a riempire le parentesi dell'apertura sul segnale. Descrivi la buyer persona e il segmento in una chat, l'AI scandaglia oltre 40 fonti, verifica ogni lead e consegna una lista con punteggio in circa 4 minuti, con il motivo per cui ogni azienda corrisponde. Quel motivo è il «[segnale specifico dell'azienda]» dello script 1, scritto account per account, e la lista si paga a lead: lead qualificati da 0,32 $ a 4 $, lead in blocco da 0,01 $ a 0,09 $, 1.000 crediti di configurazione (da 8 $ a 10 $) per ogni nuovo profilo cliente ideale, un piano gratuito e lead campione gratuiti da chiamare prima di pagare. Le liste arrivano in CSV o tramite API.

Dove non è utile: il test di 30 giorni sulle tracce tocca a te, quindi il registro del passaggio cinque si tiene nel tuo CRM o nel pacchetto di script. Un numero aziendale è presente su circa il 35% dei nominativi del database di Spona (circa 98 milioni su 280 milioni), e la presenza di un numero non significa un numero diretto verificato, quindi una lista può includere numeri di centralino, che nel benchmark qui sopra hanno portato a un contatto nel 4,0% delle chiamate. Il piano Premium promette la sincronizzazione con il CRM in tempo reale, ma non ci sono connettori CRM specifici confermati. E nessuna lista rimedia a una frase sul problema debole: i dati ti portano la risposta delle 10, lo script deve guadagnarsi i quattro minuti successivi. Scarica il pacchetto di script, compilalo per una buyer persona e testalo su una lista campione per 30 giorni.

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Domande frequenti sugli script telefonici

Cos'è uno script per chiamate a freddo?

È un piano scritto per una telefonata commerciale a qualcuno che non ha chiesto di essere chiamato: l'apertura, il motivo della chiamata, una o due domande, le risposte alle obiezioni che ti aspetti e la chiusura. Il miglior script è abbastanza breve da usarlo a memoria e abbastanza specifico da far capire al prospect che la chiamata riguarda lui. È una struttura da testare, non un testo da leggere ad alta voce.

Cosa dire in una chiamata a freddo?

Il tuo nome e la tua azienda, una frase onesta sul perché chiami proprio questa persona oggi, un problema che vedi in aziende come la sua e una domanda a cui può rispondere a memoria, tutto in circa 30 secondi. Poi rispondi a qualunque cosa dica con un elemento specifico e un'altra domanda, e chiudi con un giorno e un'ora.

Quali sono le 5 fasi di una chiamata a freddo?

Apertura, motivo della chiamata, domanda, obiezione o interesse, e chiusura. Le fasi da uno a tre durano dai 30 ai 60 secondi e decidono se la chiamata prosegue; la fase quattro occupa la maggior parte di una chiamata riuscita; la fase cinque è un passo successivo preciso. Con una chiamata a freddo media di 93 secondi (Cognism) e chiamate che portano a un appuntamento di circa sei minuti (Orum), una chiamata che arriva alla fase quattro è già durata più della chiamata media di Orum che non porta a nulla.

Cos'è la regola 80/20 nelle chiamate a freddo?

Un rapporto di tempo di parola: finita l'apertura, deve parlare soprattutto il prospect, e la quota del commerciale deve avvicinarsi più al 20% che all'80%. I dati di Gong sostengono la direzione più che la proporzione esatta: le chiamate riuscite hanno il 77% di cambi di interlocutore in più al minuto rispetto a quelle non riuscite.

Come si inizia bene una chiamata a freddo?

Con il tuo nome, la tua azienda e una frase che dimostri che non hai chiamato a caso: un segnale che hai notato, una richiesta di 30 secondi o il motivo della chiamata. Evita «La chiamo in un brutto momento?» (tasso di successo dello 0,9% nel dataset di Gong su 90.380 chiamate). «Come se la passa?» aveva un tasso di successo del 10,01% negli stessi dati sulle prime chiamate, ma si prende una confidenza che non ti sei ancora guadagnato.

Qual è un buon tasso di conversione per uno script di chiamata?

Belkins ha rilevato che il 58% dei contatti è diventato una conversazione e il 4,6% delle conversazioni ha portato a un appuntamento (oltre 175.000 chiamate); Orum riporta un tasso di appuntamenti sulle conversazioni del 12%; Cognism fissa il tasso di successo medio di una chiamata a freddo al 2,3%. Stabilisci un tuo obiettivo per ogni fase con il suo denominatore, come fa la tabella di Spona, e confrontati con i tuoi ultimi 30 giorni invece che con la media di un fornitore.