Outbound lead generation: come funziona, i canali e i segnali che dicono chi contattare

L'outbound lead generation è il lavoro di trovare acquirenti che non hanno chiesto di essere contattati e di avviare tu stesso la conversazione. Scegli gli account, trovi la persona che ha in carico il problema e la raggiungi via email, telefono, LinkedIn o posta. L'inbound aspetta che qualcuno compili il modulo. L'outbound non aspetta.

La parte difficile non è l'invio. È sapere chi contattare questa settimana. Secondo i dati di Spona, 387.419 aziende statunitensi hanno pubblicato almeno un nuovo annuncio di lavoro in un mese recente. Il suo indice contiene 2.437.681 contatti verificati in queste aziende.

Un'azienda che assume ha un budget e un problema. Di seguito: quanto costa ogni canale, come partire da un segnale di assunzione, tre sequenze da copiare e le regole di Stati Uniti e Regno Unito.

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Che cos'è l'outbound lead generation?

L'outbound lead generation è la metà della vendita outbound dedicata alla prospezione. Un commerciale o uno strumento costruisce l'elenco delle aziende in target, trova chi decide e stabilisce il primo contatto. Il risultato è un lead: una persona con nome e cognome che ha accettato un passo successivo, di solito un incontro. Finché non succede, un contatto è solo un nome in un file.

Conta perché gli acquirenti fanno gran parte del lavoro senza di te. Secondo Gartner, i gruppi d'acquisto dedicano solo il 17% del loro tempo agli incontri con i potenziali fornitori. Quando confrontano più fornitori, un singolo commerciale può ottenere solo il 5% o il 6% del loro tempo. Per un acquisto complesso, il gruppo d'acquisto tipico conta da sei a dieci decisori.

La shortlist si forma presto, secondo 6sense. Nel suo sondaggio su oltre 4.000 acquirenti, il 94% dei gruppi d'acquisto aveva già messo in classifica i fornitori preferiti prima del primo contatto. Nel 77% dei casi hanno comprato proprio da quel favorito iniziale.

L'outbound è il modo per entrare in lista prima che si chiuda.

In cosa l'outbound differisce dall'inbound

L'inbound parte dall'acquirente: cerca, legge e compila un modulo. L'outbound parte da te. Entrambi producono lead, e l'articolo su vendita inbound e outbound mette a confronto i due approcci in modo completo.

I due si alimentano a vicenda. Un'email outbound che non riceve risposta mette comunque il tuo nome davanti a un acquirente che magari cercherà più avanti.

Il processo outbound in cinque passaggi

1. Definisci il profilo del cliente ideale. Settore, dimensioni, paese e ruoli che comprano. Mettilo per iscritto, perché un filtro di ricerca vale quanto il profilo che ci sta dietro.
2. Costruisci l'elenco. Estrai le aziende in target e, per ogni account, le due o tre persone che hanno in carico il problema. Verifica ogni email prima del primo invio.
3. Aggiungi un trigger. Ordina l'elenco in base a cosa è cambiato: un annuncio di lavoro, un round di finanziamento, un nuovo dirigente. Il trigger fissa l'ordine di lavoro e ti dà la prima riga del messaggio.
4. Avvia la sequenza. Alterna email, chiamate e LinkedIn nell'arco di due settimane. Fermati quando qualcuno risponde, che la risposta sia sì o no.
5. Passa il testimone e misura. Un incontro fissato passa all'account executive con il trigger e lo scambio allegati. Conta gli incontri svolti, non le email inviate.

Il resto di questo articolo parla del terzo passaggio.

Quattro canali outbound e quanto costa ciascuno

Non abbiamo trovato studi pubblici che diano un prezzo a un incontro per canale, quindi considera la cifra qui sotto una stima. Il Bridge Group ha intervistato 351 aziende, in gran parte SaaS. La retribuzione mediana di un SDR è di 80.000 $ l'anno in on-target earnings, cioè a obiettivi raggiunti. La quota mediana è di 10 incontri svolti al mese.

Dividi un mese di retribuzione per 10, e un commerciale in quota costa circa 667 $ per incontro svolto, solo di retribuzione. Benefit, dati, strumenti e gestione si aggiungono. Solo il 60% dei commerciali raggiunge la quota, e chi resta sotto costa di più per incontro.

La stima funziona come metro di paragone. Una chiamata costa minuti di tempo del commerciale, un'email secondi. La chiamata deve fissare incontri a un tasso molto più alto, altrimenti perde soldi rispetto a quel riferimento. Per questo le chiamate vanno agli account che un segnale ha già scaldato.

I canali differiscono per il costo di ogni contatto e per la rapidità con cui ti dicono qualcosa. L'articolo sui canali di vendita B2B li confronta tutti, inbound compreso.

La cold email è il contatto più economico e il più facile da scalare. L'analisi di Instantly su miliardi di interazioni via cold email fissa il tasso medio di risposta al 3,43%. Il 10% dei mittenti con i risultati migliori supera il 10,7%, e il report conclude che a generare conversazioni è la pertinenza, non la quantità. Lo strumento di sequenze invia i passaggi; è l'elenco a decidere se qualcuno risponde.

Il cold calling richiede il massimo tempo del commerciale e dà la risposta più rapida. Cognism ha analizzato oltre 200.000 chiamate per il suo report. Ha rilevato un «tasso di successo» del 2,7%, in aumento dal 2,3%. Cognism non definisce che cosa sia un successo, quindi non leggerlo come incontri per chiamata.

La fascia migliore andava dalle 10 alle 11, e il giovedì era il giorno migliore. Una chiamata media durava 82 secondi, quindi l'apertura deve guadagnarsi il minuto successivo. L'articolo sul momento migliore per il cold calling riporta i dati ora per ora.

LinkedIn è adatto agli acquirenti senior che ignorano le cold email. Un InMail che riceve risposta entro 90 giorni ti restituisce il credito, quindi un messaggio pertinente costa meno di uno generico. La licenza è il costo principale, e l'articolo sui prezzi di Sales Navigator elenca i piani. Nel sondaggio del Bridge Group i commerciali registravano 19 contatti LinkedIn al giorno, meno della metà delle loro chiamate.

Il direct mail è il canale a cui la maggior parte dei team dimentica di dare un prezzo. USPS chiede da 0,65 $ per il francobollo di una cartolina e da 0,82 $ per una lettera. Marketing Mail parte da 0,255 $ a pezzo, solo con tariffe commerciali.

Usa la posta per i 50 account che vuoi di più, non per i 5.000 che puoi permetterti.

Strategie di lead generation outbound che partono dai segnali

Il solito elenco di strategie per l'outbound recita: personalizza, contatta più persone per account, fai più follow-up. Funzionano tutte meglio quando parti da un cambiamento nell'account invece che da un elenco statico. Un segnale d'acquisto è proprio un cambiamento di questo tipo: un round di finanziamento, un nuovo dirigente, un cambio di tecnologia, un annuncio di lavoro. Le assunzioni sono tra i segnali più comuni, e hanno la scadenza più chiara.

I round di finanziamento sono più rari, e la maggior parte delle aziende non ne chiude mai uno. Un nuovo dirigente è un trigger forte, ma la persona che conta potrebbe non essere ancora entrata in carica. Un annuncio di lavoro è pubblico, datato e specifico. Indica il team, la sede e spesso gli strumenti.

I numeri sono pubblici. I datori di lavoro statunitensi avevano 7,5 milioni di posizioni aperte nell'ultimo mese rilevato e hanno effettuato 5,4 milioni di assunzioni. Il Regno Unito contava 691.000 posti vacanti nell'ultimo trimestre, in calo del 5,1% su base annua. Dietro ogni posizione aperta c'è un datore di lavoro che ha deciso di spendere.

Le assunzioni: il segnale con una scadenza

I dati di Spona danno la misura per gli Stati Uniti. In un periodo recente di 30 giorni, 387.419 aziende statunitensi hanno pubblicato almeno un nuovo annuncio di lavoro. L'indice di Spona contiene 2.437.681 contatti verificati in queste aziende.

Ne risultano circa 6 contatti per azienda che assume. È una media derivata: i contatti divisi per le aziende. Un singolo account può averne molti di più o molti di meno.

Due avvertenze accompagnano questi numeri. Spona unisce gli annunci duplicati per azienda, ruolo e sede, quindi un'offerta pubblicata su più bacheche conta una volta sola. Il gruppo delle assunzioni si sovrappone agli altri gruppi di segnali di Spona, quindi non sommarlo mai a un conteggio di round di finanziamento o di nuovi dirigenti.

La velocità conta perché la finestra si chiude. Nei dati di Spona, il ritardo mediano tra la prima pubblicazione di un annuncio e un record disponibile era di 5,7 ore. È una mediana osservata, non un obiettivo di servizio.

La scadenza arriva dal lato delle assunzioni. Il benchmark di SHRM su oltre 4.600 organizzazioni indica un tempo mediano di copertura di 39 giorni di calendario per un ruolo non dirigenziale. Una volta che il nuovo assunto entra in servizio, il budget dietro quel ruolo ha un responsabile.

Per i ruoli commerciali il conto alla rovescia è più lungo e più utile. Il Bridge Group indica un ramp-up degli SDR di 3,0 mesi e un'anzianità media di 1,9 anni. Il turnover mediano era del 40%.

Un'azienda che assume SDR probabilmente comprerà dati, un dialer e uno strumento di sequenze nel trimestre successivo. Potrebbe comprare di nuovo quando il team si rinnova.

Collega l'annuncio all'acquirente

L'annuncio ti dice qual è il problema. L'acquirente è la persona che ne è responsabile, e raramente è il recruiter.

Apri con l'annuncio stesso. «State assumendo tre SDR ad Austin» batte qualsiasi frase sul tuo prodotto. L'annuncio ti dice anche lo stack, la sede e la seniority del team, cioè più di quanto contenga la maggior parte degli elenchi.

Esempi di lead generation outbound: tre sequenze sul segnale di assunzione

Seguono tre sequenze, ognuna costruita su un annuncio di lavoro. Le regole alla base vengono dal benchmark di Instantly: il 58% di tutte le risposte arriva dal primo passaggio, e da quattro a sette contatti è la misura giusta. I tassi di risposta toccano il picco di martedì e mercoledì.

Quindi il primo passaggio porta il segnale, e quelli successivi cambiano canale invece di ripetere la richiesta. L'articolo sui modelli di cold email ha i testi per ogni passaggio via email.

Esempio 1: un'azienda che assume i suoi primi SDR

Target: il VP Sales di una software house statunitense che ha pubblicato tre posizioni da SDR. Obiettivo: una chiamata di 20 minuti sui dati e sugli strumenti di cui il nuovo team avrà bisogno.

Dati che servono a questa sequenza: un'email di lavoro verificata, un numero di cellulare, l'URL LinkedIn e il link all'annuncio. Senza il cellulare, i giorni 4 e 9 saltano e restano solo email e LinkedIn.

Quando il VP risponde, ferma subito la sequenza e invia il link al calendario nello stesso thread. Una risposta che arriva il giorno dopo un messaggio in segreteria è un risultato della chiamata, quindi attribuiscila al canale che l'ha ottenuta.

Esempio 2: un'azienda statunitense che assume data engineer

Target: il CTO o il VP Engineering di un'azienda che ha pubblicato due posizioni da data engineer. Apri con email e LinkedIn, e tieni la chiamata per una risposta che si arena.

Dati che servono a questa sequenza: un'email verificata, l'URL LinkedIn, il testo dell'annuncio e le tecnologie note dell'azienda. Lo stack citato nell'annuncio è la prima riga della prima email.

Esempio 3: un'azienda britannica che assume nell'area finance

Target: il direttore finanziario di un'azienda britannica che ha pubblicato due posizioni nell'area finance. Il Regno Unito aggiunge due verifiche prima del primo contatto. Conferma che l'azienda sia un corporate subscriber, come una limited company, perché le regole sull'email cambiano per i sole trader (ditte individuali). Controlla ogni numero di telefono nei registri CTPS e TPS.

Dati che servono a questa sequenza: un'email verificata, un numero diretto controllato nei registri CTPS e TPS, la forma giuridica dell'azienda e l'annuncio. Annota la base giuridica per ogni contatto, perché lo UK GDPR si applica alla persona identificata. Se l'azienda risulta essere un sole trader, l'email richiede il consenso o il soft opt-in. Senza l'uno o l'altro, elimina i passaggi email e mantieni la chiamata al numero controllato.

Regole per l'outbound negli Stati Uniti e nel Regno Unito

Email negli Stati Uniti. Il CAN-SPAM non prevede eccezioni per le email business-to-business. Ogni singola email in violazione può comportare sanzioni fino a 53.088 $. Ogni messaggio deve contenere un indirizzo postale valido, e hai 10 giorni lavorativi per dare seguito a una richiesta di disiscrizione.

Chiamate negli Stati Uniti. La FTC afferma che la maggior parte delle chiamate tra un operatore di telemarketing e un'azienda è esente dalla Telemarketing Sales Rule. Le eccezioni sono le chiamate che vendono forniture non durevoli per l'ufficio o per le pulizie, e quelle che chiedono al personale di acquistare per sé o di fare donazioni in beneficenza. Il TCPA, una legge distinta, limita le chiamate di telemarketing, i dialer automatici e i messaggi vocali preregistrati: un dialer automatico o un voicemail drop richiede quindi una verifica legale.

Email e chiamate nel Regno Unito. L'ICO afferma che la regola della PECR sulle email di marketing non si applica ai corporate subscriber (abbonati persone giuridiche), quindi il personale di una limited company può riceverle. Devi comunque dire chi sei e fornire un indirizzo valido per la disiscrizione. I sole trader e alcune partnership contano come persone fisiche e richiedono il consenso o il soft opt-in.

Per le chiamate, controlla i numeri in entrambi i registri, CTPS e TPS. Lo UK GDPR si applica sempre, perché l'email di lavoro di una persona identificata è un dato personale.

In Italia, per il Garante, l'articolo 130 comma 1 del Codice privacy impone il consenso del destinatario alle email commerciali, che si tratti di persona fisica o giuridica. Il comma 4 fa eccezione solo se ricorrono tutte le sue condizioni: indirizzo fornito dal cliente nella vendita di un prodotto o servizio, usato per prodotti o servizi propri e analoghi. Il cliente, adeguatamente informato, non deve aver rifiutato quell'uso, né alla raccolta né in una comunicazione successiva, e a ogni invio deve poter opporsi in modo agevole e gratuito. Si applica anche il GDPR.

Sanzioni nel Regno Unito. Il Data Use and Access Act ha allineato le sanzioni della PECR a quelle del Data Protection Act. Il vecchio tetto era di 500.000 £. Il massimo ora è di 17,5 milioni di sterline o il 4% del fatturato globale, a seconda di quale importo sia più alto.

Provider di posta. Gmail considera bulk sender chiunque invii più di 5.000 messaggi al giorno a indirizzi Gmail. I bulk sender devono autenticare gli invii, offrire la disiscrizione con un clic ed elaborare la richiesta entro due giorni. Yahoo chiede a ogni mittente di mantenere i reclami per spam sotto lo 0,3%; l'articolo sulla deliverability delle cold email spiega la configurazione.

Dove Spona si inserisce nell'outbound, e dove no

Spona copre la fase di costruzione dell'elenco. Descrivi il cliente ideale in una chat, e l'AI restituisce un elenco verificato e con punteggio, che paghi per lead. Una sequenza di chiamate ed email richiede un numero di telefono, e la Standard Search con email e cellulare costa da 0,28 $ a 0,55 $ per lead. Ogni ricerca parte con un campione gratuito di lead.

I dati sulle assunzioni riportati sopra descrivono l'indice di Spona: le aziende con un annuncio di lavoro recente e le persone verificate che ci lavorano. È il bacino da cui attinge un team che parte dai segnali.

Dove non si inserisce ancora:

• Oggi non puoi filtrare per segnale di assunzione. Signal Search è in arrivo, non è ancora attivo. I numeri sopra descrivono l'indice, non un filtro che puoi cliccare. Nel frattempo trova da solo gli annunci, su pagine carriere, siti di annunci e LinkedIn Jobs. Poi annota gli acquirenti di quelle aziende, carica quell'elenco e arricchiscilo con email di lavoro e numeri di cellulare. La ricerca aziende di Apollo ha già un filtro per annunci di lavoro.
• Ogni nuova sessione di ricerca costa 1.000 crediti in anticipo. Cioè da 8 $ a 10 $ a seconda del piano, prima di qualsiasi lead. Dieci ricerche ristrette costano più di una ampia, quindi raggruppa prima per profilo le aziende che assumono.
• Niente strumento di sequenze e niente dialer. Spona ti dà l'elenco. Cold email con AI e dialer sono in arrivo; oggi invii e chiamate passano dai tuoi strumenti.
• Niente dati di intent. Se il tuo trigger è la ricerca su un tema e non un annuncio di lavoro, compra quei dati altrove.
• Le regole restano a te. Controllo CTPS, gestione delle disiscrizioni e informativa UK GDPR sono compito tuo, qualunque dato tu compri.

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Domande frequenti sull'outbound

Che cos'è un agente di prospezione outbound?

Un agente di outbound lead generation è chiunque faccia prospezione al posto tuo. Può essere una di tre cose: un SDR a libro paga, un'agenzia che gestisce le sequenze per tuo conto, oppure un software. Un SDR interno guadagna una mediana di 80.000 $ a obiettivi raggiunti, e un'agenzia fattura a incontro o a mese. L'articolo sull'AI SDR spiega cosa fa la versione software e dove si ferma.

Vale di più l'inbound o l'outbound?

I lead inbound arrivano già interessati, quindi richiedono meno lavoro per chiudere. Non puoi scegliere chi arriva né quando. L'outbound ti dà gli account che scegli tu e una pipeline che puoi pianificare settimana per settimana. Poiché il 94% dei gruppi d'acquisto mette in classifica i fornitori prima del primo contatto, l'outbound ti porta in lista e l'inbound intercetta gli acquirenti che stanno già cercando.

Si può automatizzare l'outbound?

L'elenco, la verifica e la sequenza di email possono già oggi girare su un software. Le regole per i mittenti di Gmail e Yahoo fissano i limiti: domini autenticati, disiscrizione con un clic e un tasso di spam basso, sotto lo 0,3% su Yahoo. La chiamata e la risposta richiedono ancora una persona. Anche la prima riga funziona meglio quando un essere umano verifica che il segnale sia reale.

Quanto ci vuole perché l'outbound porti incontri?

Metti in conto un trimestre. Il Bridge Group indica un ramp-up di 3,0 mesi per un nuovo SDR, e la quota mediana è di 10 incontri svolti al mese. Un elenco basato su segnali di assunzione accorcia le prime settimane, perché la prima email ha già un motivo di esistere. L'articolo su come costruire team di vendita outbound parla di assunzioni e ramp-up.