Gap Selling: il metodo, 20 domande per l'analisi dei bisogni e un esempio B2B svolto

Il gap selling è un metodo per l'analisi dei bisogni, la fase che in inglese si chiama discovery. Vende la distanza tra dove si trova oggi il buyer e dove vuole arrivare, misurata con i suoi numeri. Keenan, fondatore di A Sales Growth Company, lo ha descritto nel suo libro. Prima si diagnosticano il problema, la sua causa profonda e il suo costo; il prodotto arriva per ultimo.

I buyer B2B passano solo il 17% del tempo d'acquisto con i fornitori, quindi il metodo dedica quel tempo al problema anziché al pitch. In questo articolo: il metodo, 20 domande per l'analisi dei bisogni divise tra stato attuale, stato futuro e gap, e una trattativa Spona misurata in ore al mese. Trovi anche una regola per le trattative sotto i 500 $, che la maggior parte delle guide trascura.

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Cos'è il gap selling? Stato attuale, stato futuro e gap

Il metodo appartiene ad A Sales Growth Company (ASG). La sua definizione: una tecnica di vendita «che sposta il focus della vendita dal tuo prodotto al problema del buyer». Il gap è «lo spazio tra lo stato attuale e lo stato futuro del buyer». Nello schema di ASG quello spazio è indicato con la frase «Qui sta il valore».

Ne derivano tre conseguenze. Non puoi vendere un gap che non hai misurato, quindi l'analisi dei bisogni viene prima di qualsiasi demo. I numeri li fornisce il buyer, quindi il business case è suo. E l'ampiezza del gap determina il prezzo che il buyer accetterà.

In un post citato da LinkedIn, Keenan l'ha detto senza giri di parole: «Più grande è il gap, maggiore è il ritorno.»

Il gap conta perché i buyer ti concedono pochissimo tempo. Gartner conta da sei a 10 decisori per una tipica soluzione complessa, e il 77% dei buyer ha definito il suo ultimo acquisto molto complesso o difficile. Quando confrontano i fornitori, un singolo commerciale può ottenere solo il 5% o il 6% del loro tempo. Se lo spende in una carrellata delle funzionalità, non ha detto nulla al buyer sul suo problema.

Il gap selling non è un framework di qualificazione. Non assegna un punteggio a un lead: lo diagnostica. Il punteggio arriva dopo, con il framework che usi già, e la nostra guida alla qualificazione dei lead li presenta.

Come funziona il metodo gap selling?

Il metodo ha tre parti, da affrontare in ordine: lo stato attuale, lo stato futuro e il gap tra i due. La guida di Gong riporta che Keenan «dice che dovresti dedicare un quarto del ciclo di vendita a conoscere lo stato attuale e futuro dei tuoi prospect». Su un ciclo di sei settimane, significa una settimana e mezza di analisi dei bisogni prima di qualsiasi proposta.

Lo stato attuale in cinque elementi

La guida di Gong elenca i cinque elementi dello stato attuale secondo Keenan, citati qui con una lettura dal punto di vista del team commerciale:

• Ambiente: «Dove si trova il tuo prospect e com'è il suo ambiente». Organico, strumenti, e chi costruisce la lista target e come.
• Problema: «I problemi o le difficoltà che sta vivendo». Un obiettivo di pipeline mancato, un tasso di risposta in calo.
• Impatto: «L'impatto che questi problemi hanno su di lui e sulla sua organizzazione». Ore, meeting persi, fatturato perso. È qui che stanno i numeri.
• Causa profonda: «Le questioni di fondo che causano questi problemi». Un tasso di risposta basso è un problema. Una lista in cui pochi record arrivano alla persona giusta è una causa profonda.
• Emozione: «Come lo stato attuale lo colpisce sul piano emotivo». La frustrazione a fine mese è un segnale d'acquisto, e i commerciali la annotano di rado.

La maggior parte dei commerciali si ferma al problema. È la causa profonda che rende il tuo prodotto la risposta, ed è l'impatto a far sì che valga la pena pagarlo.

Lo stato futuro: stessa unità, un obiettivo, una data

Lo stato futuro è il «risultato ideale» del buyer, per usare le parole di Gong. Esprimilo nella stessa unità dello stato attuale. Se lo stato attuale è di 18 ore al mese di ricerca per le liste, lo stato futuro è un numero di ore, non «una prospezione più efficiente». Aggiungi due cose che il buyer raramente dice da solo: cosa farebbe della capacità liberata ed entro quando il cambiamento deve avvenire.

Il gap: un'unica unità, con il valore annotato a parte

Il gap è la distanza tra i due stati. Tienilo in un'unità principale: ore al mese, meeting al mese o record utilizzabili su 100. Annota il valore orario o il fatturato per meeting su una riga separata.

Nel momento in cui moltiplichi le due cose, la stima del buyer comincia a sembrare un risparmio. Ancora non lo è.

Il Problem Identification Chart, costruito prima della prima call

Il Problem Identification Chart di ASG, o PIC, è il principale strumento di lavoro del metodo. La guida di Gong consiglia di crearlo «prima di contattare un prospect». La tabella elenca i problemi che il tuo prodotto risolve, le loro cause profonde e i loro impatti. Così ogni domanda della call ha un posto dove finire.

Il problema d'esempio di ASG è «Mancare gli obiettivi di fatturato», con cause profonde come «Dati CRM imprecisi, scarsa attività outbound o mancanza di formazione». Costruisci una tabella per ogni profilo di cliente ideale, poi fai domande che verifichino quale causa profonda è attiva per quel buyer.

Gap selling, BANT e MEDDIC: prima la diagnosi, poi la qualificazione

BANT chiede se il buyer ha budget, autorità, bisogno e tempistiche. MEDDIC elenca le prove che una trattativa deve avere prima di entrare nel forecast. Nessuno dei due ti dice come trovare i numeri che riempiono la casella «bisogno» o «metriche». Il gap selling sì, ed è per questo che sta sotto entrambi anziché contro di loro.

ASG dice lo stesso di MEDDPICC, che definisce «solo una struttura di gestione delle trattative pensata per collegarsi a una metodologia di vendita».

L'ordine è: prima la diagnosi, poi la qualificazione. Fai prima le domande su stato attuale, stato futuro e gap. Il gap ti dà il bisogno e la metrica. Le domande su budget, autorità e processo arrivano poi a un buyer che ha già detto quanto gli costa il problema.

Le nostre guide al framework BANT e a MEDDIC riportano le domande di ciascun framework. La checklist per la qualificazione dei lead mostra dove si inserisce un gap misurato in quella call.

Esempio di gap selling: una trattativa B2B misurata in ore

L'indagine di Salesforce su 4.050 professionisti delle vendite ha rilevato che i commerciali dedicano alla vendita il 40% del loro tempo. Il resto va in altre attività, tra cui amministrazione e ricerca, e questo rende le ore al mese un'unità utilizzabile per un gap. Nella stessa indagine, i venditori italiani stimano che, una volta pienamente implementati, gli agenti AI ridurranno del 31% il tempo dedicato alla ricerca sui prospect. Ecco una trattativa dai dati Spona, con i numeri così come li ha dati il buyer: una sola trattativa, non un benchmark, con il cliente anonimizzato.

Il buyer era il founder di un'azienda britannica con un organico da 11 a 50 dipendenti. Stato attuale: circa 18 ore al mese per fare ricerca su 600 contatti target, secondo la sua stima. Stato futuro: 4 ore al mese per lo stesso volume.

Il gap era di 14 ore al mese. Il founder ha attribuito a quel tempo un costo pieno di 50 $ l'ora, quindi il gap valeva 700 $ al mese di capacità. Quei 700 $ sono una proiezione del buyer. Nessuno li ha misurati, e non sono né fatturato né tempo già recuperato.

Quella cifra, però, ha reso facile dare un prezzo al passo successivo.

Dopo un campione gratuito per quel segmento, il founder ha accettato un pilota:

Un pilota da 310 $ a fronte di una proiezione di 700 $ al mese non è una promessa di ROI, perché nessuno ha ancora registrato un'ora recuperata. Era un gap abbastanza ampio da far sembrare piccolo un acquisto una tantum. Il dimensionamento l'hanno fatto i numeri del buyer, e prima è arrivato un campione gratuito.

Quali domande di gap selling fare? Le 20 per l'analisi dei bisogni

Non tutte e 20. Gong ha analizzato 519.000 discovery call e ha trovato un punto di equilibrio. Fare da 11 a 14 domande per call era correlato ai risultati migliori. Oltre quella soglia, la call «probabilmente comincerà a sembrare un interrogatorio».

Le call migliori facevano emergere tre o quattro problemi di business. I top seller distribuivano le domande lungo tutta la call invece di concentrarle all'inizio.

Gong divide le domande del gap selling in quattro tipi: esplorative, di processo, provocatorie e di convalida. La raccolta qui sotto è organizzata invece in base a cosa misura ogni domanda, così ogni risposta finisce in un campo della tua tabella. Cinque domande, in grassetto, sono quelle che i commerciali di Spona fanno parola per parola nelle call di analisi dei bisogni. Sei sono citate dalla guida di Gong con il link, e le altre le abbiamo scritte noi per questo articolo.

Scegli le domande che corrispondono alla tua tabella. In una prima call con un founder possono bastare le cinque domande in grassetto più la domanda 19. Sono sei domande, un campione e il numero del buyer sul tavolo. Tieni le domande su processo e decisione per la seconda call, quando c'è un gap che vale la pena qualificare.

Come misurare il gap senza gonfiarlo?

Da circa sette settimane tre commerciali di Spona usano le cinque domande in grassetto per misurare il gap. Le domande contano meno delle regole di registrazione che le accompagnano. Quattro regole tengono onesto il gap, e ognuna corrisponde a una domanda in grassetto qui sopra.

Un'unica unità principale. Ore al mese o meeting al mese, non entrambe, e mai una cifra in dollari come dato principale. Il founder dell'esempio ha dato delle ore. Il valore in dollari sta su una riga a parte, con la sua etichetta.

Etichetta ogni stima. Pochi buyer hanno contato quanti dei loro ultimi 100 record arrivavano alla persona giusta. Accetta la stima, scrivi «stima del buyer» accanto, poi convalidala su un campione prima che qualcuno ripeta quel numero in una proposta.

L'obiettivo è una premessa, non una promessa. La domanda 11 chiede cosa farebbe il team se la ricerca per le liste scendesse a quattro ore al mese. Le quattro ore sono l'ipotesi della domanda. Non le hai promesse, e le tue note devono dirlo.

Tieni separate le stime di opportunità. «14 ore al mese» è capacità, e una riga come «tre meeting in più al mese» è un'ipotesi su cosa permette di ottenere quella capacità. «700 $ al mese» è la capacità moltiplicata per un valore orario. Ognuna ha la sua riga, e nessuna diventa un risparmio finché il buyer non la misura a posteriori.

Prima di fare un'offerta, rileggi al buyer le tue note con la domanda 19. Se corregge il numero al ribasso, hai il gap reale. Se lo corregge al rialzo, hai un champion.

Il gap selling funziona nelle trattative piccole?

La guida di Gong afferma che il gap selling «non è adatto alle vendite transazionali e al retail». Vale per il banco di un negozio. Non vale per un primo acquisto B2B sotto i 500 $, dove il buyer può decidere da solo e un campione può verificare quanto promesso. La regola di Spona per queste trattative: fai le cinque domande in grassetto, poi lascia che un campione gratuito convalidi la stima.

I commerciali di Spona usano tutte e cinque le domande nei primi acquisti sotto i 500 $. Ecco perché ciascuna funziona in quel contesto:

• La domanda 1 è una sola domanda concreta sul flusso di lavoro.
• Per lo stato attuale basta una stima etichettata. La convalida il campione, non una lunga call di qualificazione.
• La domanda 10 dimensiona un primo lotto (contatti al mese, segmento, ruoli) senza una lunga call di qualificazione.
• Le quattro ore restano una premessa, così al piccolo buyer non viene mai venduto un risultato.
• Un'unica unità principale, con qualsiasi stima di opportunità su una riga a parte.

Un buyer che può approvare da solo 310 $ non ha bisogno di una deal review. Ha bisogno di un numero di cui si fida e di un modo economico per verificarlo. Sotto i 500 $ circa, il gap dimensiona il primo lotto. Sopra, dimensiona il business case.

Quando il gap selling si ritorce contro?

Attenzione a quattro errori tipici. I dati delle call danno un numero ai primi tre.

L'interrogatorio. Oltre le 14 domande, dice Gong, la call probabilmente comincerà a sembrare un interrogatorio. L'effetto «danneggia gravemente la vendita quando vendi alla C-Suite». Una tabella con dodici cause profonde lo favorisce, quindi scegline tre da verificare durante la call.

La leva della paura. Il gap è una misura, non una minaccia, e lo studio di Matt Dixon su circa 2,5 milioni di conversazioni di vendita mostra perché. Tra il 40 e il 60% delle trattative finisce con il buyer che non fa nulla, e insistere sul costo dell'inazione non risolve il problema. Negli stessi dati, spingere di più contro lo status quo ha l'84% di probabilità di rendere il buyer più indeciso.

Il monologo. Su 326.000 call di vendita da dieci minuti o più, i commerciali parlavano in media per il 60% del tempo. I meno performanti parlavano per il 54% del tempo nelle trattative vinte e per il 64% in quelle perse. Il commerciale che rispiega a lungo il gap al buyer ha sostituito la diagnosi con un pitch.

Il tuo numero in bocca al buyer. Il gap funziona solo se è il buyer a fornirlo. Il commerciale che legge «700 $ al mese» da un foglio di ROI ha costruito un'argomentazione che il buyer non difenderà internamente. «Non è compito tuo superare le obiezioni, è compito del tuo buyer», dice la presentazione del libro, e lo stesso vale per il gap.

Dove Spona si inserisce nel gap selling, e dove no

Spona si inserisce in un solo stato attuale: la ricerca per le liste, il primo passo della prospezione commerciale. La domanda 1 restituisce le ore al mese spese sulle liste target. La domanda 3 restituisce un numero basso di record utilizzabili. È questa la causa profonda su cui interviene Spona.

Descrivi il tuo cliente ideale in una chat. L'AI cerca su oltre 40 fonti, verifica ogni contatto e restituisce una lista con punteggio in circa 4 minuti. La domanda 11 usa quattro ore al mese come ipotesi, non come un risultato promesso da Spona.

Il pricing rispetta la regola delle trattative piccole: i crediti costano da 0,008 $ a 0,01 $ ciascuno, a seconda del piano. Ogni nuova sessione di ricerca costa una tantum 1.000 crediti. Un lead costa da 0,008 $ con Bulk Search fino a 2,00 $ con Deep Search, e il prezzo compare al checkout, prima che tu ti impegni. È così che il pilota descritto sopra è arrivato a 0,50 $ a contatto.

Ogni ricerca parte da un campione gratuito di lead, così il buyer può convalidare la stima prima di pagare la lista completa. È il passaggio «convalida su un campione» delle regole di registrazione.

Dove non si inserisce. Spona non conduce la call di analisi dei bisogni, non costruisce il tuo Problem Identification Chart e non misura un gap al posto tuo. Se la causa profonda è un tasso di chiusura basso, un problema di prezzo o un onboarding lento, Spona non c'entra con quel gap. Sostenere il contrario sarebbe proprio la sovrastima da cui il metodo mette in guardia.

Chi vuole registrare le call per misurare il numero di domande e il rapporto tra parlato e ascolto ha bisogno di uno strumento di conversation intelligence come Gong. Chi vuole sequenze e un dialer in un'unica piattaforma con licenza per utente troverà Apollo o ZoomInfo più vicini a quell'esigenza. ASG insegna il metodo vero e proprio, e i prezzi dei suoi corsi sono nelle FAQ.

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FAQ sul gap selling

Di cosa parla il libro Gap Selling?

Gap Selling: Getting the Customer to Yes è un libro di 262 pagine su quella che il sottotitolo chiama «Problem-Centric Selling», la vendita centrata sul problema. Keenan sostiene che ogni vendita è il gap tra lo stato attuale e lo stato futuro di un buyer, e che il compito del commerciale è farlo emergere e dargli forma. I lettori di Goodreads gli danno 4,26 su poco più di 2.000 valutazioni. Chi cerca il libro di gap selling in italiano deve sapere che non abbiamo trovato un'edizione italiana: il libro è pubblicato in inglese.

Chi ha creato il gap selling?

L'ha creato Keenan, e il libro lo indica con questo solo nome. È il fondatore di A Sales Growth Company, la società di formazione che vende il metodo, e il libro è uscito nel 2018. ASG indica il Problem Identification Chart come proprio marchio.

In cosa il SPIN selling è diverso dal gap selling?

Il SPIN selling nasce dalla ricerca di Neil Rackham su oltre 35.000 call di vendita, in ordine Situation, Problem, Implication e Need-payoff. Il gap selling aggiunge la causa profonda come campo a sé. Inoltre, con le parole di ASG, «richiede al buyer di produrre numeri specifici che rendano il costo dell'inazione calcolabile per iscritto». Il SPIN si basa su uno studio di 12 anni condotto dal team di Rackham; le prove a sostegno del gap selling vengono dal suo proprietario.

Quanto costa la formazione sul gap selling?

Il corso online di ASG costa 59 $ al mese per una persona, con un impegno minimo di 12 mesi. I team di due o più persone pagano da 53 $ per utente al mese, con fatturazione annuale. L'abbonamento include anche oltre 26 ore di masterclass registrate.

Il sales gap è la stessa cosa del gap selling?

No. Il sales gap, o sales gap analysis, indica di solito la distanza tra un obiettivo di fatturato e i risultati effettivi nel tuo piano. Il gap del gap selling appartiene al buyer: è la distanza tra il suo stato attuale e quello che desidera. Il primo è un numero di pianificazione per il tuo team, il secondo è un numero di analisi dei bisogni per la sua azienda.

Ci sono prove indipendenti che il gap selling funzioni?

Non che abbiamo trovato. ASG cita un win rate del 61% quando i commerciali compilano il 75% o più dei campi del gap selling. I dati vengono da Noted Analytics, che ASG ha acquisito, quindi sono del vendor stesso. I dati delle call di Gong sostengono le abitudini di analisi dei bisogni, non il metodo: misura il tuo win rate prima e dopo averlo adottato.