Einwandbehandlung: Die 12 Einwände, die wir in 371 Gesprächen erfasst haben, und wie Sie auf jeden antworten

Die Einwände, die wir im Vertrieb am häufigsten hören, drehen sich um den Preis, einen bestehenden Anbieter und die Bitte „Schicken Sie mir Informationen“. Der Preis kam in 43 von 371 Bedarfs- und Evaluierungsgesprächen zur Sprache, die unser Team über vier Monate protokolliert hat. Ein bestehender Anbieter folgte mit 37 Gesprächen, „Schicken Sie mir Informationen“ mit 34. Unten stehen alle 12 Kategorien, jeweils mit dem notierten Wortlaut des Käufers und unserem Antwortvorschlag für die Einwandbehandlung.

Nach der Liste folgen die vier Typen, eine Methode in vier Schritten und das, was Käufer in 12 separaten Deals gesagt und getan haben.

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Einwandbehandlung: Beispiele aus den 12 Einwänden, die Spona erfasst hat

Unser Team hat in 371 Bedarfs- und Evaluierungsgesprächen über vier Monate Einwände in 12 Kategorien protokolliert. Der Preis führte die Liste mit 43 Gesprächen an. Ein bestehender Anbieter kam mit 37 auf Platz zwei, „Schicken Sie mir Informationen“ mit 34 auf Platz drei. Genauigkeit, Budget und Vertragslaufzeit füllten den Rest der oberen Hälfte.

Die Tabelle enthält alle 12 Kategorien mit dem notierten Wortlaut des Käufers. Dieser Wortlaut ist die Formulierung, die unser Team für die Kategorie festgehalten hat, kein Satz, den wir für diesen Beitrag geschrieben haben. Die Antwortspalte ist unser Vorschlag, abgeleitet davon, wie unser Team auf jeden Einwand antwortet. Was danach geschah, haben wir nicht protokolliert, also ist keiner davon „die Antwort, die funktioniert hat“.

Zeichnet Ihr Team eigene Gespräche auf, um den Wortlaut von Käufern zu protokollieren, gilt in Deutschland § 201 StGB: Nach Abs. 1 Nr. 1 wird mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft, wer unbefugt das nichtöffentlich gesprochene Wort eines anderen auf einen Tonträger aufnimmt, und nach Abs. 4 ist schon der Versuch strafbar; holen Sie deshalb vor der Aufnahme die Einwilligung aller Gesprächsteilnehmer ein.

Ein Gespräch kann mehrere Einwände enthalten. Jede Kategorie zählt ein Gespräch nur einmal. Die Zahlen lassen sich also nicht addieren, und wir nennen keine Summe. Ebenso wenig können wir sagen, wie viele Käufer gar keinen Einwand vorbrachten.

Es waren Gespräche mit Menschen, die einem Termin zugestimmt hatten. Die Abwimmelsätze beim ersten Kaltanruf sind eine andere Liste. Unser Beitrag zu Cold-Call-Skripten liefert fünf Sätze dafür. Der ICP in der ersten Antwort ist das ideale Kundenprofil, das Sie vereinbaren, bevor eine Suche läuft.

Einwände im Vertrieb: die vier Typen

RAIN Group ordnet Einwände in vier Typen ein: Bedarf, Dringlichkeit, Vertrauen und Geld. Cognism nutzt stattdessen die vier Kriterien von BANT: Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Dringlichkeit. Drei Typen stimmen überein, aber wo BANT die Entscheidungsbefugnis hat, steht bei RAIN das Vertrauen. In der Logik von RAIN erhebt ein Käufer einen Einwand, weil er am Problem, am Zeitpunkt, an Ihnen oder am Preis zweifelt.

Wir haben unsere 12 Kategorien den vier Typen von RAIN zugeordnet. Die Zuordnung ist unsere eigene. Zwei der Kategorien könnten an mehr als einer Stelle stehen.

Zwei Zuordnungen brauchen eine Erklärung. „Schicken Sie mir Informationen“ ist ein Dringlichkeitseinwand, keine Bitte um eine Präsentation. Der Käufer hat keinen Grund, diese Woche zu entscheiden.

„Muss erst den Chef fragen“ betrifft die Dringlichkeit ebenso sehr wie die Entscheidungsbefugnis. Laut dem notierten Wortlaut muss der Chef den Test erst sehen. Der Test hat noch nicht stattgefunden.

Wir summieren keine Gespräche nach Typ. Ein einzelnes Gespräch kann einen Preiseinwand und einen Vertrauenseinwand enthalten. Eine Summe pro Typ würde dieses Gespräch doppelt zählen. Lesen Sie das Balkendiagramm im ersten Abschnitt als zwölf getrennte Zählungen derselben 371 Gespräche.

Einwände behandeln: die vier Schritte

Um einen Einwand zu behandeln, hören Sie ihn ganz an, verstehen ihn, antworten auf den wichtigsten Teil und bestätigen dann, dass der Punkt vom Tisch ist. Das sind die vier Schritte von RAIN: vollständig zuhören, gründlich verstehen, angemessen antworten und bestätigen. Das LAER-Modell, kurz für Listen, Acknowledge, Explore und Respond (zuhören, anerkennen, erkunden, antworten), folgt derselben Idee. Es zieht die Bestätigung in die Antwort hinein.

1. Zuhören. Lassen Sie den Käufer ausreden, und warten Sie dann einen Moment. Gong hat 67.149 Verkaufsgespräche untersucht: Top-Performer antworteten in 54,3 % der Fälle mit einer Frage auf einen Einwand, durchschnittliche Vertriebler in 31,0 %. Bei Demo-Calls dauerte die reflexhafte Antwort des durchschnittlichen Vertrieblers laut Gong 21,45 Sekunden. Die besten Vertriebler pausierten länger. Gong beschreibt eine Korrelation, keine Ursache.

2. Verstehen. Fragen Sie, was hinter den Worten steckt, bevor Sie darauf antworten. „Der Preis wirkt hoch, solange wir nicht wissen, wie viel wir überhaupt nutzen können“ ist noch kein Preiseinwand, sondern eine fehlende Nutzungszahl. „Mein Chef muss den Test erst sehen“ nennt einen Freigeber und einen Test. Fragen Sie, wer der Freigeber ist und was der Test zeigen muss.

3. Antworten. Die Regel von RAIN lautet, „den wichtigsten Einwand zuerst“ anzugehen. Nehmen Sie sich einen Einwand nach dem anderen vor. Antworten Sie mit einem Fakt, einem Test oder einem nächsten Schritt, nie mit einer Rede. Jeder Antwortvorschlag in unserer Tabelle ist eine Prüfung, ein Test oder ein nächster Schritt, keine Widerlegung.

4. Bestätigen. Fragen Sie, ob der Punkt damit geklärt ist. Sagt der Käufer Nein, haben Sie den eigentlichen Einwand gefunden. Dann beginnt die Schleife wieder bei Schritt eins.

Preis und Budget: die häufigsten Einwände

Hierher gehören drei protokollierte Kategorien, und der Preis ist die größte der zwölf. „Preis zu hoch“ kam in 43 Gesprächen vor, „Kein Budget“ in 29. „Sorge vor Dubletten“ kam in 19 vor.

Der notierte Wortlaut zeigt, worum es bei dem Einwand wirklich geht. „Der Preis wirkt hoch, solange wir nicht wissen, wie viel wir überhaupt nutzen können“ heißt: Dem Käufer fehlt noch eine Schätzung seiner Nutzung. Das Problem ist nicht der Preis pro Datensatz. Das Problem ist die unbekannte Zahl brauchbarer Datensätze.

Unser Antwortvorschlag verschiebt den Vergleich. Beurteilen Sie die Kosten erst nach Verifizierung, Deduplizierung und dem vereinbarten ICP-Filter, damit der Käufer die Kosten pro brauchbarem Datensatz vergleicht. Bei Spona sehen Sie den Preis pro Lead im Checkout, bevor Sie kaufen, und jede Suche beginnt mit einer kostenlosen Stichprobe. Ein Lead kostet je nach Suchtyp und Tarif 0,008 $ bis 2,00 $.

Auf „Kein Budget“ passt ein anderer Antwortvorschlag: ein klar definierter, bezahlter Pilot mit vereinbarter Obergrenze. Bei Spona enthält der kostenlose Tarif 3.000 einmalige Credits, und jede neue Suchsitzung kostet 1.000 Credits. Abogebühren werden innerhalb von 14 Tagen erstattet, wenn Sie keine Credits verbraucht haben. Die Obergrenze ist die Zahl des Käufers, kein Rabatt, den Sie anbieten.

„Ich will nicht noch mal für Leute zahlen, die schon in unserem CRM sind“ ist ein berechtigter Einwand. Unser Antwortvorschlag ist ein Prozess. Deduplizieren Sie vor dem Kauf nach E-Mail, Domain und Firmenkennungen, die Regeln zum Zusammenführen stehen in unserem Beitrag zur Datenhygiene. Bei Spona gibt es in jedem Tarif eine Ausschlussliste, und die Anreicherung Ihrer eigenen Liste berechnet nur die Felder, die sie ergänzt.

Wir führen ein separates Log mit 12 Deals gegen einen anderen Datenanbieter. Drei Käufer formulierten dort die Preisfrage mit eigenen Worten. Ein Gründer eines französischen Unternehmens mit 11 bis 50 Beschäftigten entschied sich für Spona statt Cognism. O-Ton: „Lassen Sie uns das Segment mit einer einzigen Liste beweisen, bevor wir uns auf einen größeren Vertrag festlegen.“

Ein Gründer eines britischen Unternehmens mit 11 bis 50 Beschäftigten wechselte von ZoomInfo weg. O-Ton: „Wir brauchen jeden Monat eine brauchbare Liste, nicht noch eine Jahreslizenz.“ Ein Head of Sales eines US-Unternehmens mit 11 bis 50 Beschäftigten entschied sich für Spona statt Seamless.AI. O-Ton: „Die sinnvolle Kennzahl ist, wie viele Datensätze der Vertriebler sofort nutzen kann.“

Wir haben das Ergebnis jedes Deals protokolliert, nicht die Antwort, die ihm vorausging. Lesen Sie diese Zitate als das, was Käufer wollten, nicht als Beweis, dass ein Satz funktioniert.

Wie behandeln Sie einen Preiseinwand?

Fragen Sie, woran der Käufer „hoch“ misst. Ein Preis pro Lizenz, die Liste vom Vorjahr, das Angebot eines Wettbewerbers und die Kosten pro Datensatz sind vier verschiedene Vergleiche. Jeder braucht eine andere Antwort. Verschieben Sie dann den Vergleich auf die Kosten pro brauchbarem Datensatz nach Verifizierung und Deduplizierung.

Der britische Gründer oben hat den wichtigsten Vergleich genannt. Eine Lizenz, die das Team nicht nutzt, ist die teure Option, egal was sie im Monat kostet.

Einwände zu Bestandsanbietern und Wettbewerbern

„Haben schon einen Anbieter“ kam in 37 Gesprächen vor, „Wir nutzen Sales Navigator“ in 21. Beides sind Bedarfseinwände. Der Käufer hat ein Tool und eine Gewohnheit. Die Frage ist, was das Tool nicht abdeckt, nicht ob es gut ist.

Rechnen Sie damit. 6sense hat 2.509 B2B-Käufer befragt. Davon hatten 81 % einen bevorzugten Anbieter gewählt, bevor sie mit dem Vertrieb sprachen, und 85 % hatten ihre Kaufanforderungen vorher festgelegt. Kompyte befragte mehr als 400 US-Vertriebsleiter zu ihren Pipelines: Sie stuften 57 % der Deals als umkämpft ein, und Wettbewerber gewannen 32 % davon.

Unser Antwortvorschlag zum Bestandsanbieter: den aktuellen Workflow des Käufers behalten und die fehlenden Accounts testen. Bei Sales Navigator nutzen Sie die Profile, die die Vertriebler schon ausgewählt haben, als Testset für exportierbare Kontaktdaten. Navigator zeigt die Personen. Die Kontaktdaten kommen von anderswo, und unser Beitrag zu den Preisen von Sales Navigator erklärt, was jede Stufe enthält.

Das Deal-Log hält Ergebnisse fest, keine Antworten. Drei Käufer darin behielten beide Tools. Ein VP of Sales eines US-Unternehmens mit 51 bis 200 Beschäftigten, der ZoomInfo nutzte, behielt beide. O-Ton: „Wir behalten unseren aktuellen Workflow, aber wir brauchen mehr Leute bei regionalen Accounts.“

Ein SDR-Manager eines britischen Unternehmens mit 51 bis 200 Beschäftigten, der Apollo nutzte, behielt ebenfalls beide. O-Ton: „Wir behalten den Sequencer und holen Daten dazu, wenn unsere gespeicherte Suche ausgeschöpft ist.“ Ein Sales Director eines britischen Unternehmens mit 51 bis 200 Beschäftigten, der Cognism nutzte, machte es genauso. O-Ton: „Unser Telefonteam mag die Nummern, wir brauchen aber trotzdem mehr Zielunternehmen.“

Zwei Deals gingen verloren. Ein VP of Sales eines US-Unternehmens mit 101 bis 500 Beschäftigten blieb bei ZoomInfo. Das Team zog seinen bestehenden Workflow vor, auch mit zusätzlicher Abdeckung im Angebot.

Ein SDR-Manager eines US-Unternehmens mit 51 bis 200 Beschäftigten entschied sich für Apollo. Prospecting im Browser war diesem Team wichtiger als die Recherche in großen Batches.

Wie antworten Sie auf „Wir haben schon einen Anbieter“?

Streiten Sie nicht mit dem Bestandsanbieter. Die Vertriebler haben ihn gewählt und kennen ihn. Fragen Sie, welche Accounts oder Kontakte das aktuelle Tool heute nicht erreicht, und testen Sie genau diese. Jeder Käufer in unserem Log, der beide Tools behielt, nannte eine solche Lücke: regionale Accounts, eine ausgeschöpfte gespeicherte Suche, mehr Zielunternehmen.

Unser Beitrag mit Erfahrungen zu ZoomInfo listet die Lücken auf, die die eigenen Nutzer des Tools am häufigsten nennen. Daraus ergeben sich die Fragen, die Sie stellen sollten.

Einwände zu Timing und Entscheidungsbefugnis

Vier Kategorien bremsen einen Deal, ohne ihn abzulehnen: „Schicken Sie mir Informationen“, „Vertragslaufzeit“, „Muss erst den Chef fragen“ und „Keine Priorität“. „Schicken Sie mir Informationen“ ist mit 34 Gesprächen die größte davon. Es ist auch der drittgrößte Einwand insgesamt.

Das eigentliche Risiko ist der Stillstand, nicht das Nein. Das Team von Matt Dixon hat für seine JOLT-Studie etwa 2,5 Millionen Verkaufsgespräche ausgewertet. Zwischen 40 und 60 % der Deals endeten damit, dass der Kunde nichts tat. Weniger als die Hälfte dieser Verluste ging an den Status quo, der Rest an Unentschlossenheit.

Der Bericht von Forrester ergab, dass 86 % der B2B-Käufe irgendwann ins Stocken geraten. Derselbe Bericht zählt 13 Personen in einer durchschnittlichen Kaufentscheidung, und an 89 % der Käufe sind zwei oder mehr Abteilungen beteiligt. Laut einer Studie von Gartner umfasst die typische Einkaufsgruppe für eine komplexe B2B-Lösung sechs bis 10 Entscheider. Diese Käufer verbringen nur 17 % ihrer Kaufzeit mit potenziellen Anbietern.

„Mein Chef muss den Test erst sehen“ ist deshalb der Normalfall, kein Abwimmeln.

Unsere Antwortvorschläge machen aus dem Stillstand eine Entscheidung, ein Datum oder einen Namen. Bei „Schicken Sie mir Informationen“ klären Sie, bei welcher Entscheidung die Informationen helfen sollen, und schicken dann nur, was dieser Entscheidung dient. Bei der Vertragslaufzeit halten Sie das Verlängerungsdatum fest und testen vorher die zusätzliche Abdeckung. Beim Chef vereinbaren Sie den Freigeber und die Abnahmekriterien für die Stichprobe.

Bei „Keine Priorität“ knüpfen Sie den nächsten Schritt an das Datum der ersten echten Kampagne. Unsere Checkliste zur Lead-Qualifizierung zeigt, wie Sie den Freigeber früh bestätigen. Unser Beitrag zu Gap Selling liefert die Fragen, die dem Warten einen Preis geben.

Ein Deal in unserem Log blieb an der Vertragslaufzeit hängen. Ein RevOps Director eines US-Unternehmens mit 201 bis 500 Beschäftigten, der ZoomInfo nutzte, traf keine Entscheidung. O-Ton: „Die zusätzlichen Kontakte sind nützlich, aber wir können den Vertrag dieses Quartal nicht ändern.“ Die Verlängerung lag noch mehrere Monate entfernt.

Einwände zu Vertrauen, Daten und Sicherheit

Drei protokollierte Kategorien stellen die Daten selbst infrage. „Zweifel an der Genauigkeit“ kam in 31 Gesprächen vor, „Zweifel an der Abdeckung“ in 26. „Integration nötig“ kam in 16 vor.

Genauigkeit. „Woher wissen wir, dass diese E-Mail-Adressen noch gültig sind?“ lautet der notierte Wortlaut, und er verdient eine präzise Antwort. Unser Antwortvorschlag ist ein aktueller Verifizierungszeitstempel und ein kontrollierter Versand nur an verifizierte Adressen. Im Audit von Spona waren 2.941 von 3.017 Datensätzen bei Person, Arbeitgeber und Position korrekt. Dieses Audit misst nicht die Gültigkeit von E-Mail-Adressen, also bleibt der Versand der Test.

Bei der Anreicherung Ihrer eigenen Liste berechnet Spona nur zurückgegebene Werte und eine E-Mail-Adresse nur, wenn sie verifiziert ist. Quelle und Prüfzeitstempel kommen zu jedem gekauften Feld für 0 Credits dazu. Eine verifizierte E-Mail-Adresse kostet 5 Credits, eine Mobilnummer 35. Firmendaten kosten 3 Credits.

Unser Beitrag zur Zustellbarkeit von Cold-E-Mails erklärt, wie Sie den Versand nur an verifizierte Adressen durchführen, ohne Ihrer Domain zu schaden.

Abdeckung. Unser Antwortvorschlag auf „Decken Sie unsere Nische auch außerhalb der größten Städte ab?“ ist eine geschichtete Liste exakter Zielaccounts. Wählen Sie Accounts nach Region und Größe aus, und prüfen Sie dann jeden einzelnen. Beurteilen Sie keine Stichprobe aus den einfachen Städten.

Ein Wechsel in unserem Deal-Log hing an genau diesem Punkt. Ein Agenturinhaber eines US-Unternehmens mit 11 bis 50 Beschäftigten wechselte von Lusha weg. O-Ton: „Die nächste Kampagne umfasst Läden und lokale Inhaber, nicht nur Unternehmen mit Büros.“ Die Daten von Spona zu stationären Geschäften decken lokale Unternehmen mit physischen Standorten ab, deshalb lässt sich diese Anforderung testen.

Integration. Unser Vorschlag zu „Passt der Export zu den Feldern in unserem CRM?“ ist eine Beispiel-CSV, die den vorhandenen Importfeldern zugeordnet wird, bevor jemand kauft. Bei Spona ist HubSpot die einzige native CRM-Integration, in den Tarifen Premium und Expert. Salesforce erhält die Daten per CSV-Import, und CSV-Export gibt es in jedem bezahlten Tarif.

In unserem Deal-Log entschied sich ein Head of Sales eines deutschen Unternehmens mit 11 bis 50 Beschäftigten für Spona statt Apollo. O-Ton: „Wir brauchen zu lange, um die fehlenden Felder zusammenzustückeln.“

Sicherheit. Datenverarbeitung tauchte im Gesprächslog nicht als Kategorie auf, aber sie hat einen Deal gestoppt. Ein RevOps Manager eines deutschen Unternehmens mit 51 bis 200 Beschäftigten, mit Lusha als anderem Anbieter, traf keine Entscheidung. O-Ton: „Die Prüfung zum Datenumgang muss abgeschlossen sein, bevor der Pilot starten kann.“ Die Prüfung blieb unvollständig.

Die Prüfung hat in unseren beiden Märkten eine vertraute Form. Nach Artikel 28 UK GDPR darf ein Verantwortlicher „nur Auftragsverarbeiter einsetzen, die hinreichende Garantien bieten“. Die Verarbeitung erfolgt auf Grundlage eines Vertrags oder eines anderen Rechtsinstruments, und zwar schriftlich. Dieser muss den Auftragsverarbeiter verpflichten, „alle erforderlichen Informationen zum Nachweis der Einhaltung“ bereitzustellen und Überprüfungen zu ermöglichen.

In den USA verlangen Käufer häufig einen SOC-Bericht. Das ist eine Prüfung der Kontrollen einer Dienstleistungsorganisation auf Systemebene durch einen CPA (US-Wirtschaftsprüfer), und sie hilft Nutzern, die Risiken des Outsourcings einzuschätzen. Unser Antwortvorschlag: Schicken Sie Ihre Vertragsbedingungen und einen SOC-Bericht, falls Sie einen haben, bevor der Pilot startet.

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Häufige Einwände im Vertrieb: FAQ

Was ist ein Einwand im Vertrieb?

Ein Einwand ist ein Grund, den der Käufer nennt, um nicht zum nächsten Schritt überzugehen. Das kann der Preis sein, der Zeitpunkt, das aktuelle Tool, die Daten oder die Freigabe, die er braucht. Ein Einwand ist eine Information, keine Ablehnung. Die 12 Kategorien oben sind die Formen, die er in unseren Gesprächen annahm, und jede benennt etwas, das Sie testen oder klären können.

Welches Framework eignet sich am besten, um Einwände zu behandeln?

Nutzen Sie die vier Schritte von RAIN: zuhören, verstehen, antworten, bestätigen. Das LAER-Modell deckt dasselbe ab, mit Anerkennen (Acknowledge) und Erkunden (Explore) in der Mitte. Die „4 P's“ von Allego, also Probe, Paraphrase, Pivot und Progress (nachfragen, umformulieren, umlenken, voranbringen), fügen am Ende den nächsten Schritt hinzu. Wählen Sie die Version, die Ihr Team in jedem Gespräch befolgt, solange sie damit endet, dass der Käufer bestätigt, dass der Punkt vom Tisch ist.

Wie behandeln Sie Einwände in Verkaufsgesprächen?

Bei einem ersten Kaltanruf ist der Einwand meist ein Abwimmeln. Die Antwort ist ein kurzer Satz, der das Gespräch am Laufen hält. Unser Beitrag zu Cold-Call-Skripten liefert fünf solcher Sätze, und unsere Tipps zur Kaltakquise behandeln Ton und Timing. Der Beitrag zum Gatekeeper befasst sich mit der Person vor dem Käufer.

In einem Bedarfs- oder Evaluierungsgespräch nutzen Sie die vier Schritte oben und die Antwortvorschläge aus der Tabelle.

Sollten Sie Informationen schicken, wenn ein Käufer darum bittet?

Ja, nachdem Sie vereinbart haben, bei welcher Entscheidung sie helfen sollen. „Schicken Sie mir die Details, dann schaue ich sie mir an“ war der dritthäufigste Einwand, den wir protokolliert haben, in 34 von 371 Gesprächen. Eine Präsentation ohne verknüpfte Entscheidung lässt dem Käufer nichts zu entscheiden. Ein einseitiger Vergleich für ein bestimmtes Meeting, mit einem Termin, um ihn zu besprechen, ist ein nächster Schritt.