Outbound-Leadgenerierung: So funktioniert sie, die Kanäle und die Signale, die zeigen, wen Sie ansprechen

Outbound-Leadgenerierung bedeutet: Sie suchen Käufer, die nicht nach Ihnen gefragt haben, und beginnen das Gespräch selbst. Sie wählen die Accounts, finden die Person, die das Problem verantwortet, und erreichen sie per E-Mail, Telefon, LinkedIn oder Post. Inbound wartet auf das ausgefüllte Formular. Outbound wartet nicht.

Schwierig ist nicht das Versenden. Schwierig ist zu wissen, wen Sie diese Woche ansprechen. Laut Spona-Daten haben 387.419 US-Unternehmen in einem aktuellen Monatszeitraum mindestens eine neue Stelle ausgeschrieben. Sponas Index enthält 2.437.681 verifizierte Kontakte bei diesen Unternehmen.

Ein Unternehmen, das Personal sucht, hat ein Budget und ein Problem. Im Folgenden: was jeder Kanal kostet, wie Sie bei einem Hiring-Signal ansetzen, drei Sequenzen zum Übernehmen und die Regeln in den USA und in Großbritannien.

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Was ist Outbound-Leadgenerierung?

Outbound-Leadgenerierung ist der Akquise-Teil im Outbound-Vertrieb. Ein Vertriebler oder ein Tool baut eine Liste passender Unternehmen, findet den Entscheider und stellt den ersten Kontakt her. Das Ergebnis ist ein Lead: eine namentlich bekannte Person, die einem nächsten Schritt zugestimmt hat, meist einem Termin. Bis dahin ist ein Kontakt nur ein Name in einer Datei.

Das ist wichtig, weil Käufer den Großteil ihrer Arbeit ohne Sie erledigen. Laut Gartner verbringen Einkaufsgremien nur 17 % ihrer Zeit im Austausch mit potenziellen Anbietern. Vergleichen Käufer mehrere Anbieter, bekommt ein einzelner Vertriebler womöglich nur 5 % oder 6 % ihrer Zeit. Bei einem komplexen Kauf hat das typische Einkaufsgremium sechs bis zehn Entscheider.

Die Shortlist steht früh, so 6sense. In seiner Befragung von mehr als 4.000 Käufern hatten 94 % der Einkaufsgremien ihre bevorzugten Anbieter schon vor dem ersten Kontakt in eine Rangfolge gebracht. In 77 % der Fälle kauften sie bei diesem frühen Favoriten.

Mit Outbound kommen Sie auf die Liste, bevor sie geschlossen wird.

Inbound vs. Outbound: der Unterschied

Inbound beginnt beim Käufer: Er sucht, liest und füllt ein Formular aus. Outbound beginnt bei Ihnen. Beides bringt Leads, und unser Beitrag zu Inbound- und Outbound-Vertrieb im Vergleich wägt die beiden Ansätze ausführlich ab.

Beide Ansätze befeuern sich gegenseitig. Eine Outbound-E-Mail ohne Antwort bringt Ihren Namen trotzdem vor einen Käufer, der vielleicht später sucht.

Der Outbound-Prozess in fünf Schritten

1. Definieren Sie das ideale Kundenprofil. Branche, Größe, Land und die Rollen, die kaufen. Schreiben Sie es auf, denn ein Suchfilter ist nur so gut wie das Profil dahinter.
2. Bauen Sie die Liste auf. Ziehen Sie die passenden Unternehmen und pro Account die zwei oder drei Personen, die das Problem verantworten. Verifizieren Sie jede E-Mail-Adresse vor dem ersten Versand.
3. Ergänzen Sie einen Auslöser. Sortieren Sie die Liste danach, was sich geändert hat: eine Stellenanzeige, eine Finanzierungsrunde, eine neue Führungskraft. Der Auslöser legt die Reihenfolge der Arbeit fest und liefert die erste Zeile der Nachricht.
4. Starten Sie die Sequenz. Kombinieren Sie E-Mail, Anrufe und LinkedIn über zwei Wochen. Hören Sie auf, sobald jemand antwortet, ob mit Ja oder mit Nein.
5. Übergeben und messen Sie. Ein gebuchter Termin geht mit Auslöser und Verlauf an den Account Executive. Zählen Sie stattgefundene Termine, nicht versendete E-Mails.

Um Schritt drei geht es im Rest dieses Beitrags.

Vier Outbound-Kanäle und was jeder einzelne kostet

Wir haben keine öffentliche Studie gefunden, die einen Termin nach Kanal bepreist, also lesen Sie die folgende Zahl als Schätzung. Die Bridge Group hat 351 Unternehmen befragt, die meisten davon SaaS. Ein SDR verdient im Median 80.000 $ im Jahr an On-Target-Earnings. Die Zielvorgabe liegt im Median bei 10 stattgefundenen Terminen im Monat.

Teilen Sie ein Monatsgehalt durch 10, dann kostet ein Vertriebler, der seine Zielvorgabe erreicht, etwa 667 $ pro stattgefundenem Termin, allein an Gehalt. Sozialleistungen, Daten, Tools und Führung kommen hinzu. Nur 60 % der Vertriebler erreichen ihre Zielvorgabe, und wer darunter bleibt, kostet mehr pro Termin.

Als Maßstab taugt die Schätzung. Ein Anruf kostet Minuten an Vertriebszeit, eine E-Mail nur Sekunden. Der Anruf muss deshalb weit häufiger Termine bringen, sonst ist er, gemessen an diesem Wert, ein Verlustgeschäft. Darum gehören Anrufe zu den Accounts, die ein Signal schon vorgewärmt hat.

Die Kanäle unterscheiden sich darin, was jeder Kontaktpunkt kostet und wie schnell sie Ihnen etwas verraten. Der Beitrag zu B2B-Vertriebskanälen vergleicht sie alle, Inbound eingeschlossen.

Cold-E-Mail ist der günstigste Kontaktpunkt und am leichtesten zu skalieren. Instantly hat Milliarden Cold-E-Mail-Interaktionen ausgewertet und beziffert die durchschnittliche Antwortrate auf 3,43 %. Die besten 10 % der Absender kommen auf über 10,7 %, und laut Bericht treibt Relevanz die Gespräche, nicht Menge. Ein Sequencer verschickt die Schritte; ob jemand antwortet, entscheidet die Liste.

Kaltakquise am Telefon kostet die meiste Vertriebszeit und liefert die schnellste Antwort. Cognism hat für seinen Bericht mehr als 200.000 Anrufe ausgewertet. Das Ergebnis war eine „Erfolgsquote“ von 2,7 %, nach 2,3 % zuvor. Cognism definiert nicht, was ein Erfolg ist, also lesen Sie die Zahl nicht als Termine pro Wählversuch.

Das beste Zeitfenster lag zwischen 10 und 11 Uhr, der beste Tag war der Donnerstag. Ein Anruf dauerte im Schnitt 82 Sekunden, also muss der Einstieg die nächste Minute verdienen. Der Beitrag zur besten Zeit für Kaltakquise zeigt die Daten Stunde für Stunde.

LinkedIn passt zu Entscheidern in leitenden Positionen, die Cold-E-Mails ignorieren. Eine InMail, die innerhalb von 90 Tagen eine Antwort bekommt, bringt ihren Credit zurück, daher kostet eine relevante Nachricht weniger als eine generische. Die Lizenz ist der größte Kostenpunkt, und der Beitrag zu den Preisen von Sales Navigator listet die Stufen auf. Die Vertriebler in der Studie der Bridge Group kamen auf 19 Kontaktpunkte über LinkedIn am Tag, weniger als halb so viele wie ihre Anrufe.

Direct Mail ist der Kanal, den die meisten Teams zu kalkulieren vergessen. USPS verlangt ab 0,65 $ für eine Postkartenmarke und ab 0,82 $ für einen Brief. Marketing Mail beginnt bei 0,255 $ pro Sendung, aber nur zu Geschäftskundenpreisen (Commercial Pricing).

Setzen Sie Post für die 50 Accounts ein, die Sie am meisten wollen, nicht für die 5.000, die Sie sich leisten können.

Strategien für die Outbound-Akquise, die bei Signalen ansetzen

Die übliche Liste an Outbound-Strategien lautet: personalisieren, mehrere Personen pro Account ansprechen, öfter nachfassen. All das wirkt besser, wenn Sie bei einer Veränderung im Account ansetzen statt bei einer statischen Liste. Ein Kaufsignal ist genau so eine Veränderung: eine Finanzierungsrunde, eine neue Führungskraft, ein Technologiewechsel, eine Stellenanzeige. Die Personalsuche ist eines der häufigsten Signale, und sie hat die klarste Frist.

Finanzierungsrunden sind seltener, und die meisten Unternehmen sammeln nie eine ein. Eine neue Führungskraft ist ein starker Auslöser, aber die entscheidende Person hat womöglich noch nicht angefangen. Eine Stellenanzeige ist öffentlich, datiert und konkret. Sie nennt das Team, den Standort und oft die Tools.

Die Größenordnung ist öffentlich. US-Arbeitgeber hatten im zuletzt erfassten Monat 7,5 Millionen offene Stellen und stellten 5,4 Millionen Menschen ein. Großbritannien zählte im zuletzt erfassten Quartal 691.000 offene Stellen, 5,1 % weniger als ein Jahr zuvor. Hinter jeder offenen Stelle steht ein Arbeitgeber, der beschlossen hat, Geld auszugeben.

Hiring: das Signal mit Frist

Spona-Daten zeigen die Größenordnung für die USA. In einem aktuellen Zeitraum von 30 Tagen haben 387.419 US-Unternehmen mindestens eine neue Stellenanzeige veröffentlicht. Sponas Index enthält 2.437.681 verifizierte Kontakte bei diesen Unternehmen.

Das ergibt etwa 6 Kontakte pro einstellendem Unternehmen. Das ist ein abgeleiteter Durchschnitt: die Kontakte geteilt durch die Unternehmen. Ein einzelner Account kann weit mehr oder weit weniger enthalten.

Zwei Vorbehalte gehören zu diesen Zahlen. Spona führt doppelte Anzeigen nach Unternehmen, Rolle und Standort zusammen, sodass eine Stelle auf mehreren Jobbörsen nur einmal zählt. Die Hiring-Gruppe überschneidet sich mit Sponas anderen Signalgruppen, addieren Sie sie also nie zu einer Zahl für Finanzierungen oder neue Führungskräfte.

Tempo zählt, weil sich das Fenster schließt. In Sponas Daten lag die mediane Verzögerung von der ersten Veröffentlichung einer Stellenanzeige bis zu einem verfügbaren Datensatz bei 5,7 Stunden. Das ist ein beobachteter Median, kein Serviceziel.

Die Frist ergibt sich aus dem Einstellungsprozess. Der Benchmark von SHRM mit mehr als 4.600 Organisationen beziffert die mediane Besetzungsdauer einer Stelle unterhalb der Führungsebene auf 39 Kalendertage. Sobald die neue Person anfängt, hat das Budget hinter der Stelle einen Verantwortlichen.

Bei Vertriebsrollen läuft die Uhr länger, und das hilft Ihnen. Die Bridge Group beziffert die Einarbeitung eines SDR auf 3,0 Monate und die durchschnittliche Verweildauer auf 1,9 Jahre. Die Fluktuation lag im Median bei 40 %.

Ein Unternehmen, das SDRs einstellt, kauft im nächsten Quartal wahrscheinlich Daten, einen Dialer und einen Sequencer. Bei Fluktuation im Team kauft es womöglich erneut.

Die Stellenanzeige dem Käufer zuordnen

Die Stellenanzeige verrät Ihnen das Problem. Der Käufer ist die Person, die es verantwortet, und das ist selten der Recruiter.

Steigen Sie mit der Anzeige selbst ein. „Sie stellen drei SDRs in Austin ein“ schlägt jede Zeile über Ihr Produkt. Die Anzeige verrät außerdem den Tech-Stack, den Standort und die Seniorität des Teams, also mehr, als die meisten Listen enthalten.

Outbound-Beispiele: drei Sequenzen zu Hiring-Signalen

Es folgen drei Sequenzen, jede auf Basis einer Stellenanzeige. Die Regeln dahinter stammen aus dem Benchmark von Instantly: 58 % aller Antworten kommen auf Schritt eins, und vier bis sieben Kontaktpunkte sind der ideale Bereich. Die Antwortraten erreichen am Dienstag und Mittwoch ihren Höchststand.

Schritt eins trägt also das Signal, und die späteren Schritte wechseln den Kanal, statt die Bitte zu wiederholen. Der Beitrag mit Vorlagen für Cold-E-Mails liefert Texte für jeden E-Mail-Schritt.

Beispiel 1: ein Unternehmen stellt seine ersten SDRs ein

Zielperson: der VP Sales eines US-Softwareunternehmens, das drei SDR-Stellen ausgeschrieben hat. Ziel: ein 20-minütiges Gespräch über die Daten und Tools, die das neue Team brauchen wird.

Daten für diese Sequenz: eine verifizierte geschäftliche E-Mail-Adresse, eine Mobilnummer, die LinkedIn-URL und der Link zur Stellenanzeige. Ohne Mobilnummer fallen die Tage 4 und 9 weg, und es bleiben nur E-Mail und LinkedIn.

Wenn der VP antwortet, stoppen Sie die Sequenz sofort und schicken den Kalenderlink im selben Thread. Eine Antwort, die am Tag nach einer Voicemail eingeht, ist ein Ergebnis des Anrufs, also verbuchen Sie sie auf den Kanal, der sie verdient hat.

Beispiel 2: ein US-Unternehmen stellt Data Engineers ein

Zielperson: der CTO oder VP Engineering eines Unternehmens, das zwei Stellen für Data Engineers ausgeschrieben hat. Steigen Sie mit E-Mail und LinkedIn ein, und heben Sie den Anruf für eine Antwort auf, die ins Stocken gerät.

Daten für diese Sequenz: eine verifizierte E-Mail-Adresse, die LinkedIn-URL, der Text der Stellenanzeige und die bekannten Technologien des Unternehmens. Der Stack aus der Anzeige ist die erste Zeile der ersten E-Mail.

Beispiel 3: eine britische Firma sucht Finanzpersonal

Zielperson: der Finance Director eines britischen Unternehmens, das zwei Stellen im Finanzbereich ausschreibt. In Großbritannien kommen vor dem ersten Kontakt zwei Prüfungen hinzu. Stellen Sie sicher, dass das Unternehmen ein Corporate Subscriber ist, etwa eine Limited Company, denn für Sole Traders (Einzelunternehmer) gelten andere E-Mail-Regeln. Gleichen Sie jede Telefonnummer mit den Registern CTPS und TPS ab.

Daten für diese Sequenz: eine verifizierte E-Mail-Adresse, eine gegen CTPS und TPS abgeglichene Durchwahl, die Rechtsform des Unternehmens und die Stellenanzeige. Notieren Sie für jeden Kontakt Ihre Rechtsgrundlage, denn die UK GDPR gilt für die namentlich bekannte Person. Ist das Unternehmen doch ein Sole Trader, braucht E-Mail eine Einwilligung oder das Soft Opt-in. Fehlt beides, streichen Sie die E-Mail-Schritte und behalten den abgeglichenen Anruf.

Outbound-Regeln in den USA und in Großbritannien

E-Mail in den USA. CAN-SPAM macht keine Ausnahme für E-Mails zwischen Unternehmen. Jede einzelne E-Mail, die gegen das Gesetz verstößt, kann Strafzahlungen von bis zu 53.088 $ nach sich ziehen. Jede Nachricht braucht eine gültige Postanschrift, und für die Umsetzung eines Opt-outs haben Sie 10 Geschäftstage Zeit.

Anrufe in den USA. Die FTC sagt, dass die meisten Anrufe zwischen einem Telemarketer und einem Unternehmen von der Telemarketing Sales Rule ausgenommen sind. Nicht ausgenommen sind Anrufe, die Verbrauchsmaterial für Büro oder Reinigung verkaufen, und Anrufe, die Mitarbeiter zum Kauf für sich selbst oder zu einer Spende auffordern. Der TCPA, ein separates Gesetz, beschränkt Telemarketing-Anrufe, automatische Wählsysteme und vorab aufgezeichnete Sprachnachrichten, daher braucht ein Autodialer oder ein Voicemail-Drop eine rechtliche Prüfung.

E-Mail und Anrufe in Großbritannien. Das ICO stellt fest, dass die PECR-Regel für Marketing-E-Mails nicht für Corporate Subscribers gilt, also dürfen Mitarbeiter einer Limited Company sie erhalten. Sie müssen trotzdem sagen, wer Sie sind, und eine gültige Adresse für den Widerspruch angeben. Sole Traders und manche Partnerships gelten als Einzelpersonen und brauchen eine Einwilligung oder das Soft Opt-in.

Bei Anrufen gleichen Sie die Nummern mit beiden Registern ab, CTPS und TPS. Die UK GDPR gilt durchgehend, weil die geschäftliche E-Mail-Adresse einer namentlich bekannten Person zu den personenbezogenen Daten zählt.

In Deutschland braucht Werbung per E-Mail nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten, auch zwischen Unternehmen. Die einzige Ausnahme nach § 7 Absatz 3 UWG betrifft Bestandskunden: Sie haben die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten und werben damit für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Der Kunde hat nicht widersprochen und wird bei der Erhebung und in jeder E-Mail klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Daneben gilt die DSGVO.

Bußgelder in Großbritannien. Der Data Use and Access Act hat die PECR-Bußgelder an den Data Protection Act angeglichen. Die alte Obergrenze lag bei 500.000 £. Das Maximum liegt jetzt bei 17,5 Millionen £ oder 4 % des weltweiten Umsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist.

Mailbox-Anbieter. Gmail behandelt alle, die mehr als 5.000 Nachrichten am Tag an Gmail-Adressen senden, als Massenversender. Massenversender müssen sich authentifizieren, eine Abmeldung mit einem Klick anbieten und die Abmeldung innerhalb von zwei Tagen umsetzen. Yahoo fordert alle Absender auf, Spam-Beschwerden unter 0,3 % zu halten. Der Beitrag zur Zustellbarkeit von Cold-E-Mails erklärt die Einrichtung.

Wo Spona im Outbound passt und wo nicht

Spona passt zum Schritt Listenaufbau. Sie beschreiben Ihren Idealkunden in einem Chat, und die KI liefert eine bewertete, verifizierte Liste, die Sie pro Lead bezahlen. Eine Sequenz aus Anrufen und E-Mails braucht eine Telefonnummer, und Standard Search mit E-Mail und Mobilnummer kostet 0,28 $ bis 0,55 $ pro Lead. Jede Suche beginnt mit einer kostenlosen Stichprobe an Leads.

Die Hiring-Zahlen oben beschreiben Sponas eigenen Index: die Unternehmen mit einer frischen Stellenanzeige und die verifizierten Personen dort. Aus diesem Pool schöpft ein Team, das mit Signalen arbeitet.

Wo Spona noch nicht passt:

• Sie können heute nicht nach Hiring-Signal filtern. Signal Search kommt bald, ist aber noch nicht live. Die Zahlen oben beschreiben den Index, keinen Filter, den Sie anklicken können. Bis dahin suchen Sie die Stellenanzeigen selbst, auf Karriereseiten, in Jobbörsen und bei LinkedIn Jobs. Notieren Sie dann die Käufer in diesen Unternehmen, laden Sie die Liste hoch und reichern Sie sie mit geschäftlichen E-Mail-Adressen und Mobilnummern an. Die Firmensuche von Apollo hat bereits einen Filter für Stellenanzeigen.
• Jede neue Suchsitzung kostet vorab 1.000 Credits. Das sind je nach Tarif 8 $ bis 10 $, noch vor dem ersten Lead. Zehn enge Suchen kosten mehr als eine breite, also gruppieren Sie die einstellenden Unternehmen zuerst nach Profil.
• Kein Sequencer und kein Dialer. Spona liefert Ihnen die Liste. KI-Cold-E-Mails und der Dialer kommen bald; heute laufen Versand und Anrufe über Ihre eigenen Tools.
• Keine Intent-Daten. Wenn Ihr Auslöser Themenrecherche ist statt einer Stellenanzeige, kaufen Sie diese Daten anderswo.
• Die Regeln bleiben bei Ihnen. CTPS-Abgleich, der Umgang mit Opt-outs und der Hinweis nach UK GDPR sind Ihre Aufgabe, egal welche Daten Sie kaufen.

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Häufige Fragen zu Outbound-Leads

Was ist ein Outbound-Agent in der Leadgenerierung?

Ein Outbound-Agent in der Leadgenerierung ist jeder, der die Akquise für Sie übernimmt. Das ist eines von drei Dingen: ein SDR auf Ihrer Gehaltsliste, eine Agentur, die die Sequenzen für Sie fährt, oder Software. Ein interner SDR verdient im Median 80.000 $ an On-Target-Earnings, und eine Agentur rechnet pro Termin oder pro Monat ab. Der Beitrag zum AI SDR erklärt, was die Softwarevariante leistet und wo sie aufhört.

Ist Inbound oder Outbound wertvoller?

Inbound-Leads kommen schon interessiert zu Ihnen und brauchen daher weniger Arbeit bis zum Abschluss. Wer wann kommt, können Sie nicht wählen. Outbound liefert Ihnen die Accounts, die Sie auswählen, und eine Pipeline, die Sie Woche für Woche planen können. Da 94 % der Einkaufsgremien Anbieter vor dem ersten Kontakt in eine Rangfolge bringen, verschafft Ihnen Outbound den Platz auf der Liste, und Inbound fängt die Käufer auf, die schon suchen.

Lässt sich Outbound automatisieren?

Liste, Verifizierung und E-Mail-Sequenz können heute per Software laufen. Die Absenderregeln von Gmail und Yahoo setzen die Grenzen: authentifizierte Domains, Abmeldung mit einem Klick und eine niedrige Spamquote, bei Yahoo unter 0,3 %. Der Anruf und die Antwort brauchen weiterhin einen Menschen. Auch die erste Zeile wirkt am besten, wenn ein Mensch prüft, ob das Signal echt ist.

Wie lange dauert es, bis Outbound Termine bringt?

Planen Sie ein Quartal ein. Die Bridge Group beziffert die Einarbeitung eines neuen SDR auf 3,0 Monate, und die Zielvorgabe liegt im Median bei 10 stattgefundenen Terminen im Monat. Eine Liste auf Basis von Hiring-Signalen verkürzt die ersten Wochen, weil die erste E-Mail schon einen Grund hat. Der Beitrag zum Aufbau von Outbound-Vertriebsteams behandelt Einstellung und Einarbeitung.