Gap Selling: Framework, 20 Fragen für die Bedarfsanalyse und ein durchgerechnetes B2B-Beispiel

Gap Selling ist eine Methode für die Bedarfsanalyse. Verkauft wird der Abstand zwischen dem heutigen Stand des Käufers und dem Ziel, das er erreichen will, und zwar in seinen eigenen Zahlen. Keenan, der Gründer von A Sales Growth Company, hat sie in seinem Buch beschrieben. Zuerst diagnostizieren Sie das Problem, seine Grundursache und seine Kosten; das Produkt kommt zuletzt.

B2B-Käufer verbringen nur 17 % ihrer Kaufzeit mit Anbietern. Deshalb lenkt die Methode diese Zeit auf das Problem statt auf den Pitch. Hier finden Sie das Framework, 20 Fragen für die Bedarfsanalyse, geordnet nach Ist-Zustand, Soll-Zustand und Lücke, sowie einen Spona-Deal, bemessen in Stunden pro Monat. Dazu kommt eine Regel für Deals unter 500 $, die in den meisten Leitfäden fehlt.

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Was ist Gap Selling? Ist-Zustand, Soll-Zustand und die Lücke

Die Methode gehört A Sales Growth Company (ASG). Deren Definition: eine Verkaufstechnik, „die den Fokus des Verkaufs von Ihrem Produkt auf das Problem des Käufers verlagert“. Die Lücke ist „der Raum zwischen dem Ist- und dem Soll-Zustand des Käufers“. Im Diagramm von ASG trägt dieser Raum die Beschriftung „Hier liegt der Wert“.

Daraus folgen drei Dinge. Eine Lücke, die Sie nicht gemessen haben, können Sie nicht verkaufen, also kommt die Bedarfsanalyse vor jeder Demo. Der Käufer liefert die Zahlen, also gehört der Business Case ihm. Und die Größe der Lücke bestimmt den Preis, den der Käufer akzeptiert.

In einem Blogbeitrag, den LinkedIn zitiert, bringt Keenan es auf den Punkt: „Je größer die Lücke, desto größer der Ertrag.“

Die Lücke zählt, weil Käufer Ihnen so wenig Zeit geben. Gartner zählt 6 bis 10 Entscheider für eine typische komplexe Lösung, und 77 % der Käufer nannten ihren letzten Kauf sehr komplex oder schwierig. Vergleichen sie Anbieter, bekommt ein einzelner Vertriebsmitarbeiter womöglich nur 5 oder 6 % ihrer Zeit. Wer diesen kleinen Ausschnitt für eine Feature-Tour nutzt, hat dem Käufer nichts über sein eigenes Problem gesagt.

Gap Selling ist kein Qualifizierungs-Framework. Es bewertet keinen Lead, es diagnostiziert ihn. Die Bewertung kommt danach, mit dem Framework Ihrer Wahl; einen Überblick gibt unser Leitfaden zur Lead-Qualifizierung.

Wie funktioniert die Gap-Selling-Methode?

Die Methode hat drei Teile, die Sie der Reihe nach durcharbeiten: Ist-Zustand, Soll-Zustand und die Lücke dazwischen. Im Leitfaden von Gong heißt es, Keenan „sagt, dass Sie ein Viertel des Verkaufszyklus darauf verwenden sollten, den Ist- und Soll-Zustand Ihrer Interessenten kennenzulernen“. Bei einem Zyklus von sechs Wochen sind das anderthalb Wochen Bedarfsanalyse im Vertrieb, bevor Sie ein Angebot schicken.

Der Ist-Zustand in fünf Teilen

Der Leitfaden von Gong nennt Keenans fünf Elemente des Ist-Zustands. Hier stehen sie als Zitat, jeweils mit einer Lesart für Vertriebsteams:

• Umfeld: „Wo Ihr Interessent sitzt und wie sein Umfeld aussieht“. Mitarbeiterzahl, Tools und wer die Zielliste aufbaut und wie.
• Problem: „Die Probleme oder Herausforderungen, die er erlebt“. Ein verfehltes Pipeline-Ziel, eine gesunkene Antwortquote.
• Auswirkung: „Die Auswirkungen, die diese Probleme auf ihn und seine Organisation haben“. Stunden, verpasste Termine, entgangener Umsatz. Hier stecken die Zahlen.
• Grundursache: „Die grundlegenden Punkte, die diese Probleme verursachen“. Eine niedrige Antwortquote ist ein Problem. Eine Liste, in der nur wenige Datensätze die richtige Person erreichen, ist eine Grundursache.
• Emotion: „Wie sich sein Ist-Zustand emotional auf ihn auswirkt“. Frust am Monatsende ist ein Kaufsignal, und Vertriebsmitarbeiter halten ihn selten fest.

Die meisten Vertriebsmitarbeiter hören beim Problem auf. Erst die Grundursache macht Ihr Produkt zur Antwort, und erst die Auswirkung macht es den Preis wert.

Der Soll-Zustand: gleiche Einheit, ein Zielwert, ein Termin

Der Soll-Zustand ist das „ideale Ergebnis“ des Käufers, wie es bei Gong heißt. Formulieren Sie ihn in derselben Einheit wie den Ist-Zustand. Liegt der Ist-Zustand bei 18 Stunden pro Monat für Listenrecherche, ist der Soll-Zustand eine Stundenzahl und nicht „effizientere Kundenakquise“. Ergänzen Sie zwei Dinge, die der Käufer selten von sich aus nennt: was er mit der frei gewordenen Kapazität tun würde und bis wann sich etwas ändern muss.

Die Lücke: eine Einheit, der Wert in einer eigenen Zeile

Die Lücke ist der Abstand zwischen beiden Zuständen. Halten Sie sie in einer primären Einheit fest: Stunden pro Monat, Termine pro Monat oder verwertbare Datensätze pro 100. Den Stundenwert oder den Umsatz pro Termin notieren Sie in einer eigenen Zeile.

Sobald Sie beides multiplizieren, sieht die Schätzung des Käufers schon wie eine Einsparung aus. Das ist sie aber noch nicht.

Gap-Selling-Template: das Problem Identification Chart vor dem ersten Gespräch

Das Problem Identification Chart von ASG, kurz PIC, ist das wichtigste Arbeitsdokument der Methode. Laut dem Leitfaden von Gong erstellen Sie es, „bevor Sie einen Interessenten kontaktieren“. Das Chart listet die Probleme, die Ihr Produkt löst, mit ihren Grundursachen und ihren Auswirkungen auf. So hat jede Frage im Gespräch einen Platz, an dem die Antwort landet.

Das Beispielproblem von ASG selbst lautet „Umsatzziele verfehlt“, mit Grundursachen wie „ungenaue CRM-Daten, geringe Outbound-Aktivität oder fehlende Schulung“. Erstellen Sie ein Chart pro idealem Kundenprofil. Stellen Sie dann Fragen, die prüfen, welche Grundursache bei diesem Käufer tatsächlich vorliegt.

Gap Selling, BANT und MEDDIC: erst diagnostizieren, dann qualifizieren

BANT fragt, ob der Käufer Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und einen Zeitplan hat. MEDDIC listet die Nachweise auf, die ein Deal braucht, bevor Sie ihn in den Forecast nehmen. Keines der beiden sagt Ihnen, wie Sie die Zahlen finden, die das Feld „Need“ oder „Metrics“ füllen. Gap Selling tut das, und deshalb liegt es unter beiden Frameworks, statt mit ihnen zu konkurrieren.

Dasselbe sagt ASG über MEDDPICC und nennt es „nur eine Deal-Management-Struktur, die an eine Vertriebsmethodik anknüpfen soll“.

Die Reihenfolge lautet: erst diagnostizieren, dann qualifizieren. Stellen Sie zuerst die Fragen zu Ist-Zustand, Soll-Zustand und Lücke. Die Lücke liefert Ihnen den Bedarf und die Kennzahl. Fragen zu Budget, Entscheidungsbefugnis und Prozess treffen dann auf einen Käufer, der schon gesagt hat, was ihn das Problem kostet.

Unsere Leitfäden zum BANT-Framework und zu MEDDIC enthalten die Fragen jedes Frameworks. Die Checkliste zur Lead-Qualifizierung zeigt, wo eine bemessene Lücke in diesem Gespräch ihren Platz hat.

Gap-Selling-Beispiel: ein B2B-Deal, in Stunden bemessen

Laut einer Umfrage von Salesforce unter 4.050 Vertriebsprofis verbringen Vertriebsmitarbeiter 40 % ihrer Zeit mit Verkaufen. Der Rest entfällt auf andere Aufgaben, darunter Verwaltung und Recherche; deshalb taugen Stunden pro Monat als Einheit für eine Lücke. Hier ist ein Deal aus den Daten von Spona, mit den Zahlen, wie der Käufer sie genannt hat. Es ist ein einzelner Deal, kein Benchmark, und der Kunde ist anonymisiert.

Der Käufer war Gründer eines britischen Unternehmens mit 11 bis 50 Mitarbeitern. Ist-Zustand: etwa 18 Stunden im Monat, um 600 Zielkontakte zu recherchieren, nach eigener Schätzung des Gründers. Soll-Zustand: 4 Stunden im Monat für dasselbe Volumen.

Die Lücke betrug 14 Stunden im Monat. Der Gründer setzte für diese Zeit einen Vollkostensatz von 50 $ pro Stunde an, die Lücke entsprach also Kapazität im Wert von 700 $ im Monat. Diese 700 $ sind eine Hochrechnung des Käufers. Niemand hat sie gemessen, und sie sind weder Umsatz noch bereits eingesparte Zeit.

Was sie leistete: Der nächste Schritt ließ sich leicht bepreisen.

Nach einer kostenlosen Stichprobe für dieses Segment stimmte der Gründer einem Pilotprojekt zu:

Ein Pilotprojekt für 310 $ gegenüber einer Hochrechnung von 700 $ im Monat ist keine ROI-Aussage, denn noch hat niemand eine eingesparte Stunde erfasst. Die Lücke war groß genug, dass ein einmaliger Kauf daneben klein wirkte. Die Zahlen des Käufers haben die Lücke bemessen, und zuerst kam eine kostenlose Stichprobe.

20 Fragen für die Bedarfsanalyse: welche Gap-Selling-Fragen Sie stellen sollten

Nicht alle 20. Gong hat 519.000 Bedarfsanalyse-Gespräche ausgewertet und einen optimalen Bereich gefunden. Mit 11 bis 14 Fragen pro Gespräch ging der größte Erfolg einher. Bei mehr Fragen „fühlt es sich wahrscheinlich bald wie ein Verhör an“.

Die besten Gespräche deckten drei oder vier geschäftliche Probleme auf. Top-Verkäufer verteilten ihre Fragen über das ganze Gespräch, statt sie an den Anfang zu packen.

Gong teilt Gap-Selling-Fragen in vier Typen ein: Sondierungs-, Prozess-, Provokations- und Validierungsfragen. Die Sammlung unten ist stattdessen danach geordnet, was jede Frage misst, damit jede Antwort in einem Feld Ihres Charts landet. Fünf Fragen in Fettdruck stellen die Vertriebsmitarbeiter von Spona wörtlich so in ihren Bedarfsanalyse-Gesprächen. Sechs stammen als Zitat aus dem Leitfaden von Gong und sind verlinkt, den Rest haben wir für diesen Beitrag geschrieben.

Wählen Sie die Fragen, die zu Ihrem Chart passen. Im Erstgespräch mit einem Gründer können die fünf fettgedruckten Fragen plus Frage 19 schon reichen. Das sind sechs Fragen, eine Stichprobe und die eigene Zahl des Käufers auf dem Tisch. Die Prozess- und Entscheidungsfragen heben Sie sich für das zweite Gespräch auf, wenn es eine Lücke gibt, die sich zu qualifizieren lohnt.

Wie bemessen Sie die Lücke, ohne sie aufzublähen?

Drei Vertriebsmitarbeiter von Spona bemessen die Lücke seit etwa sieben Wochen mit den fünf fettgedruckten Fragen. Die Fragen zählen weniger als die Regeln für das Protokoll, die dazugehören. Vier Regeln halten die Lücke ehrlich, und jede gehört zu einer der fettgedruckten Fragen oben.

Eine primäre Einheit. Stunden pro Monat oder Termine pro Monat, nicht beides, und nie ein Dollarbetrag als Hauptzahl. Der Gründer im Beispiel nannte Stunden. Der Dollarwert steht in einer eigenen Zeile und ist eigens gekennzeichnet.

Jede Schätzung kennzeichnen. Kaum ein Käufer hat gezählt, wie viele seiner letzten 100 Datensätze die richtige Person erreicht haben. Akzeptieren Sie die Schätzung, schreiben Sie „Schätzung des Käufers“ daneben und validieren Sie sie an einer Stichprobe, bevor jemand die Zahl in einem Angebot wiederholt.

Das Ziel ist eine Prämisse, kein Versprechen. Frage 11 will wissen, was das Team tun würde, wenn die Listenrecherche auf vier Stunden pro Monat sänke. Vier Stunden sind die Annahme der Frage. Sie haben sie nicht versprochen, und das Protokoll sollte das festhalten.

Opportunity-Schätzungen getrennt halten. „14 Stunden im Monat“ sind Kapazität, und eine Zeile wie „drei Termine mehr pro Monat“ ist eine Vermutung darüber, was diese Kapazität einbringt. „700 $ im Monat“ sind Kapazität mal Stundenwert. Jede Angabe bekommt ihre eigene Zeile, und keine wird zur Einsparung, bevor der Käufer sie hinterher misst.

Bevor Sie einen Preis nennen, lesen Sie dem Käufer das Protokoll mit Frage 19 vor. Korrigiert er die Zahl nach unten, haben Sie die echte Lücke. Korrigiert er sie nach oben, haben Sie einen Champion.

Funktioniert Gap Selling bei kleinen Deals?

Laut dem Leitfaden von Gong „passt Gap Selling nicht gut zu transaktionalen Verkäufen und zum Einzelhandel“. Für eine Ladentheke stimmt das. Für einen ersten B2B-Kauf unter 500 $ stimmt es nicht, denn dort kann der Käufer allein entscheiden und eine Stichprobe die Aussage prüfen. Die Regel von Spona für solche Deals: die fünf fettgedruckten Fragen stellen und dann eine kostenlose Stichprobe die Schätzung validieren lassen.

Die Vertriebsmitarbeiter von Spona nutzen bei Erstkäufen unter 500 $ alle fünf Fragen. Darum funktioniert dort jede einzelne:

• Frage 1 ist eine einzige, konkrete Frage zum Arbeitsablauf.
• Für den Ist-Zustand reicht eine gekennzeichnete Schätzung. Die Stichprobe validiert sie, ein langes Qualifizierungsgespräch nicht.
• Frage 10 bemisst ein erstes Kontingent (Kontakte pro Monat, Segment, Rollen) ohne langes Qualifizierungsgespräch.
• Vier Stunden bleiben eine Prämisse, also wird dem kleinen Käufer nie ein Ergebnis verkauft.
• Eine primäre Einheit, und jede Opportunity-Schätzung steht in einer eigenen Zeile.

Ein Käufer, der 310 $ allein freigeben kann, braucht kein Deal-Review. Er braucht eine Zahl, der er vertraut, und einen günstigen Weg, sie zu testen. Unter etwa 500 $ bemisst die Lücke das erste Kontingent. Darüber bemisst sie den Business Case.

Wann geht Gap Selling nach hinten los?

Achten Sie auf vier Fehlerbilder. Für die ersten drei liefern Gesprächsdaten eine Zahl.

Das Verhör. Bei mehr als 14 Fragen fühlt sich das Gespräch laut Gong wahrscheinlich bald wie ein Verhör an. Der Effekt „schadet Ihrem Verkauf stark, wenn Sie an die C-Suite verkaufen“. Ein Chart mit zwölf Grundursachen lädt dazu ein, also wählen Sie drei aus, die Sie im Gespräch prüfen.

Der Angst-Pitch. Die Lücke ist eine Messung, keine Drohung, und die Studie von Matt Dixon mit rund 2,5 Millionen Verkaufsgesprächen zeigt, warum. Zwischen 40 und 60 % der Deals enden damit, dass der Käufer gar nichts tut, und noch mehr Kosten des Nichtstuns aufzutürmen ändert daran nichts. In denselben Daten macht stärkerer Druck gegen den Status quo den Käufer mit einer Wahrscheinlichkeit von 84 % noch unentschlossener.

Der Monolog. In 326.000 Verkaufsgesprächen von zehn Minuten oder länger sprachen Vertriebsmitarbeiter im Schnitt 60 % der Zeit. Schwächere Verkäufer sprachen in gewonnenen Deals 54 % der Zeit und in verlorenen 64 %. Wer dem Käufer die Lücke lang und breit zurückerklärt, hat eine Diagnose gegen einen Pitch getauscht.

Ihre Zahl, dem Käufer in den Mund gelegt. Die Lücke funktioniert nur, wenn der Käufer sie selbst liefert. Wer „700 $ im Monat“ von einem ROI-Sheet abliest, baut eine Argumentation auf, die der Käufer intern nicht verteidigen wird. „Es ist nicht Ihre Aufgabe, Einwände zu entkräften, sondern die Ihres Käufers“, heißt es in der Beschreibung des Buchs, und für die Lücke gilt dasselbe.

Wo Spona ins Gap Selling passt und wo nicht

Spona passt zu genau einem Ist-Zustand: der Listenrecherche, dem ersten Schritt der Vertriebsakquise. Auf Frage 1 kommen als Antwort Stunden pro Monat für Ziellisten. Auf Frage 3 kommt eine niedrige Zahl verwertbarer Datensätze. Genau diese Grundursache geht Spona an.

Sie beschreiben Ihren idealen Kunden in einem Chat. Die KI durchsucht über 40 Quellen, prüft jeden Kontakt und liefert in etwa 4 Minuten eine bewertete Liste. Frage 11 setzt vier Stunden pro Monat als Annahme, nicht als Ergebnis, das Spona verspricht.

Die Preise passen zur Regel für kleine Deals: Credits kosten je nach Plan 0,008 bis 0,01 $ pro Stück. Jede neue Suchsitzung kostet einmalig 1.000 Credits. Ein Lead kostet zwischen 0,008 $ bei Bulk Search und 2,00 $ bei Deep Search, und der Preis wird im Checkout angezeigt, bevor Sie sich festlegen. So kam der Pilot oben auf 0,50 $ pro Kontakt.

Jede Suche beginnt mit einer kostenlosen Stichprobe von Leads, sodass der Käufer die Schätzung validieren kann, bevor er für die vollständige Liste bezahlt. Das ist der Schritt „an einer Stichprobe validieren“ aus den Regeln für das Protokoll.

Wo es nicht passt. Spona führt kein Bedarfsanalyse-Gespräch, erstellt kein Problem Identification Chart und bemisst keine Lücke für Sie. Liegt die Grundursache in einer schwachen Abschlussquote, einem Preisproblem oder einem langsamen Onboarding, hat Spona mit dieser Lücke nichts zu tun. Etwas anderes zu behaupten wäre genau die Aufblähung, vor der die Methode warnt.

Teams, die Gespräche aufzeichnen wollen, um Fragenzahl und Redeanteil zu messen, brauchen ein Conversation-Intelligence-Tool wie Gong. Wer Sequenzen und einen Dialer in einer Plattform mit Lizenzen pro Nutzer sucht, ist bei Apollo oder ZoomInfo näher an diesem Bedarf. ASG schult die Methode selbst; die Kurspreise stehen in den FAQ.

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Häufige Fragen zu Gap Selling

Worum geht es im Buch Gap Selling?

Gap Selling: Getting the Customer to Yes ist ein Buch mit 262 Seiten über das, was der Untertitel „Problem-Centric Selling“ nennt, also problemzentriertes Verkaufen. Keenan argumentiert, dass jeder Verkauf die Lücke zwischen dem Ist- und dem Soll-Zustand eines Käufers ist und der Vertriebsmitarbeiter sie aufdecken und gestalten muss. Leser auf Goodreads bewerten es mit 4,26 bei etwas mehr als 2.000 Bewertungen. Eine deutsche Ausgabe haben wir nicht gefunden; das Buch ist auf Englisch erhältlich.

Wer hat Gap Selling entwickelt?

Keenan hat Gap Selling entwickelt, und das Buch nennt ihn nur mit diesem einen Namen. Er ist Gründer von A Sales Growth Company, dem Trainingsunternehmen, das die Methode verkauft, und das Buch erschien 2018. ASG kennzeichnet das Problem Identification Chart als Marke.

Wie unterscheidet sich SPIN Selling von Gap Selling?

SPIN Selling geht auf Neil Rackhams Forschung zu mehr als 35.000 Verkaufsgesprächen zurück und folgt der Reihenfolge Situation, Problem, Implication und Need-payoff. Gap Selling ergänzt die Grundursache als eigenes Feld. Außerdem verlangt es, in den Worten von ASG, „dass der Käufer konkrete Zahlen liefert, die die Kosten des Nichtstuns schriftlich berechenbar machen“. SPIN beruht auf einer 12-jährigen Studie von Rackhams Team; die Belege für Gap Selling stammen von dessen Eigentümer.

Was kostet ein Gap-Selling-Training?

Der Onlinekurs von ASG kostet 59 $ im Monat für eine Person, bei einer Mindestlaufzeit von 12 Monaten. Teams ab zwei Personen zahlen ab 53 $ pro Nutzer und Monat bei jährlicher Abrechnung. Das Abo umfasst außerdem mehr als 26 Stunden aufgezeichnete Masterclasses.

Ist eine Vertriebslücke dasselbe wie Gap Selling?

Nein. Eine Vertriebslücke, oft auch Gap-Analyse im Vertrieb genannt, meint meist den Abstand zwischen einem Umsatzziel und den tatsächlichen Ergebnissen in Ihrer eigenen Planung. Die Lücke beim Gap Selling gehört dem Käufer: Es ist der Abstand zwischen seinem Ist- und seinem Soll-Zustand. Die erste ist eine Planungszahl für Ihr Team, die zweite eine Zahl aus der Bedarfsanalyse für sein Unternehmen.

Gibt es unabhängige Belege, dass Gap Selling funktioniert?

Wir haben keine gefunden. ASG nennt eine Abschlussquote von 61 %, wenn Vertriebsmitarbeiter 75 % oder mehr der Gap-Selling-Felder ausfüllen. Die Daten stammen von Noted Analytics, das ASG übernommen hat; es sind also die eigenen Daten des Anbieters. Die Gesprächsdaten von Gong stützen die Gewohnheiten in der Bedarfsanalyse, nicht die Methode, also messen Sie Ihre eigene Abschlussquote vor und nach der Einführung.