Firmographics und firmografische Daten: Definition, Beispiele, Quellen und Einsatz im Targeting

Von den 6,4 Millionen US-Unternehmen mit bezahlten Beschäftigten hatten 2022 laut den Statistics of U.S. Businesses des Census Bureau 89 % weniger als 20 Mitarbeitende, und nur 21.041 kamen auf 500 oder mehr. Die Unternehmensgröße gehört zu den Firmographics, also den Fakten, die ein Unternehmen beschreiben, und schon ein einziger Größenfilter entscheidet darüber, ob Ihre Liste überwiegend aus Kleinstbetrieben oder überwiegend aus Großunternehmen besteht. Dieser Leitfaden erklärt Firmographics anhand von Beispielen, stellt die 16 Felder firmografischer Daten und ihre Quellen vor und grenzt firmografische Daten von demografischen, technografischen und Intent-Daten ab. Außerdem zeigt er, wie vollständig jedes Feld in den Datensätzen von Spona ist, wie die Daten ins CRM gelangen und wie firmografische Segmentierung Schritt für Schritt funktioniert. Dazu erhalten Sie ein kostenloses firmografisches ICP-Arbeitsblatt für Google Sheets, das Ihr ideales Kundenprofil in einen Fit-Score für jeden Account übersetzt.

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Was sind Firmographics?

Firmographics sind die Merkmale, die eine Organisation beschreiben: Branche, Größe, Umsatz, Standort, Alter, Eigentümerstruktur und Wachstum. Sie leisten für Unternehmen das, was demografische Merkmale für Menschen leisten; deshalb nennt der Wikipedia-Eintrag auch die Bezeichnungen firm demographics und emporographics. Firmografische Daten sind diese Felder für eine Liste von Unternehmen, ein Datensatz pro Unternehmen. In der Praxis arbeiten die meisten Teams mit einer einfachen Bedeutung: Gemeint sind die Felder, an denen Sie erkennen, ob ein Unternehmen bei Ihnen kaufen könnte, bevor überhaupt jemand mit ihm gesprochen hat.

B2B-Teams setzen Firmographics an drei Stellen ein:

• Targeting: festlegen, welche Unternehmen auf eine Prospect-Liste oder in eine Werbezielgruppe kommen.
• Segmentierung: Accounts so gruppieren, dass jede Gruppe ihre eigene Botschaft, ihr eigenes Angebot und ihren eigenen Vertriebsansatz bekommt.
• Scoring und Routing: eingehende Leads bewerten und an das richtige Team weiterleiten, zum Beispiel Mid-Market-Accounts an einen Pool von Vertriebsmitarbeitenden und Enterprise-Accounts an einen anderen.

Compliance- und Finanzteams nutzen dieselben firmografischen Informationen für die Unternehmensverifizierung und für Bonitätsprüfungen; dieser Leitfaden behandelt den Einsatz in Vertrieb und Marketing. Firmographics beschreiben das Unternehmen, nicht die Menschen darin. Jobtitel, Hierarchieebene oder Abteilung sind Kontaktdaten, und unser Leitfaden dazu, was Vertriebsdaten sind, zeigt, wie Unternehmensfelder neben Kontakt-, Pipeline- und Intent-Daten stehen.

Firmographics-Beispiele: die Felder, die ein Unternehmen beschreiben

Die meisten firmografischen Datensätze enthalten dieselben Kernfelder. Die Werte unten beschreiben ein Beispielunternehmen zur Veranschaulichung: eine Wirtschaftsprüfungskanzlei mit 45 Mitarbeitenden in Austin, Texas.

Die Branche wird meist als Code gespeichert. Das North American Industry Classification System (NAICS) von 2022 umfasst in seiner US-Fassung 20 Sektoren und 1.012 Branchen. Die ersten beiden Ziffern bezeichnen den Sektor, die sechste die nationale Branche: 54 steht für freiberufliche, wissenschaftliche und technische Dienstleistungen, 541211 für Kanzleien von CPAs. Das ältere, vierstellige SIC-System ist weiterhin im Einsatz: Die US-Börsenaufsicht SEC ordnet meldepflichtigen Unternehmen in EDGAR einen SIC-Code zu, etwa 7372 für Standardsoftware. Datenanbieter ergänzen oft eigene Labels wie „B2B SaaS“ oder „Fintech“, die kein offizieller Code abbildet.

Die Unternehmensgröße wird als genaue Mitarbeiterzahl angegeben oder, häufiger, als Größenklasse. LinkedIns Codes für die Unternehmensgröße reichen von Selbstständigen und 1 bis 10 Mitarbeitenden bis zu 10.001 und mehr, insgesamt neun Klassen. Offizielle Definitionen unterscheiden sich je nach Land und Branche. Die EU zählt ein Unternehmen zu den KMU, wenn es weniger als 250 Beschäftigte hat und sein Umsatz höchstens 50 Millionen € oder seine Bilanzsumme höchstens 43 Millionen € beträgt. In den USA werden die Größenstandards der SBA je NAICS-Code festgelegt; die meisten Hersteller mit höchstens 500 Beschäftigten und die meisten anderen Unternehmen mit durchschnittlichen Jahreseinnahmen unter 7,5 Millionen $ gelten als klein. Wenn ein Datenanbieter von „SMB“ spricht, fragen Sie nach, welche Definition er zugrunde legt.

Umsatz, Standort, Alter, Eigentümerstruktur, Finanzierung und Wachstum vervollständigen den Datensatz. Der Umsatz ist das Feld, das am häufigsten geschätzt wird, der Standort kann den Hauptsitz oder jede Niederlassung meinen, und Wachstumssignale wie Neueinstellungen oder ein neues Büro kommen von allen Firmographics dem Timing am nächsten.

Liste der firmografischen Datenfelder: 16 Attribute und woher sie stammen

Ein vollständiger firmografischer Datensatz umfasst mehr als die acht Felder oben: Identitätsfelder, die einen Abgleich überhaupt erst möglich machen, Finanzierungsfelder, die nur manche Unternehmen haben, und Aktivitätsfelder, die zeigen, was sich gerade im Unternehmen verändert. Spona misst 14 der 16 Felder unten in den eigenen Datensätzen, alle außer Eigentümerstruktur und Wachstumssignal (die Füllgrade stehen im Abschnitt zur Genauigkeit); der Tab „Feldübersicht“ im Arbeitsblatt führt alle 16 mit Beispielwerten und Hinweisen zur Genauigkeit auf.

Manche Leitfäden zählen auch die Titel von Führungskräften und die Phase im Verkaufszyklus zu den firmografischen Variablen. Diese Liste lässt beide weg: Ein Titel beschreibt eine Person und eine Pipeline-Phase einen Deal, also gehören sie in die Kontakt- und Opportunity-Datensätze, die beim Aufbau einer Liste mit den Unternehmensfeldern verknüpft werden.

Firmografische vs. demografische, technografische und Intent-Daten

Firmografische Daten beschreiben das Unternehmen. Die drei anderen Datentypen beantworten andere Fragen, und beim Targeting werden meist mindestens zwei davon kombiniert.

Der Unterschied zwischen Firmographics und Demografie liegt in der Einheit: Ein demografisches Merkmal beschreibt eine Person, ein firmografisches eine Organisation. Im B2B treffen beide im Kontaktdatensatz zusammen: Die Unternehmensfelder sind firmografisch, Titel, Hierarchieebene und Abteilung beschreiben die Person. Technografische Daten bilden eine eigene Ebene: die CRM-, Buchhaltungs- oder E-Commerce-Software, die ein Unternehmen einsetzt. Firmographics sagen Ihnen, wer kaufen könnte, und Intent-Daten liefern das Timing dazu: Unser Leitfaden zu Buyer-Intent-Daten behandelt ihre Kosten und wie Sie messen, ob sie etwas bringen.

Firmografische und technografische Daten werden oft zusammen gekauft, und beim Filtern macht der Unterschied etwas aus. Ein firmografisches Feld wie Branche oder Mitarbeiterzahl beschreibt das Unternehmen selbst und ändert sich langsam; technografische Nachweise beschreiben ein Tool, das das Unternehmen nutzt, stammen aus Website-Tags, Stellenanzeigen und Integrationsseiten und tragen ein Datum der letzten Sichtung. In den Datensätzen von Spona ist der Technologie-Nachweis für 38 % der Unternehmen gefüllt und belegt eine Nutzung, keinen Vertrag: Ein Tag auf einer öffentlichen Website beweist für sich genommen keine interne ERP- oder CRM-Installation. Technologie, Branche und Mitarbeiterzahl zusammen bilden bei 12 % der Suchen von Spona-Kunden die Hauptkombination, die dritthäufigste überhaupt.

Woher firmografische Daten kommen

Firmografische Daten stammen aus fünf Arten von Quellen, und kommerzielle Datenbanken kombinieren alle fünf:

1. Register und Pflichtveröffentlichungen. Unternehmensregister erfassen juristische Namen, Rechtsformen, eingetragene Adressen und Eintragungsdaten. Börsennotierte US-Unternehmen beschreiben ihr Geschäft im Jahresbericht 10-K, und Item 101 der Regulation S-K verlangt eine Beschreibung des Humankapitals, soweit wesentlich, „einschließlich der Zahl der beim Registranten beschäftigten Personen“. Die meisten privaten US-Unternehmen reichen nichts Vergleichbares ein. Im Vereinigten Königreich können kleine Unternehmen darauf verzichten, ihre Gewinn- und Verlustrechnung bei Companies House einzureichen. OpenCorporates führt Datensätze aus mehr als 140 staatlichen Registern in einer offenen Datenbank zusammen.
2. Amtliche Statistiken. Das Census Bureau veröffentlicht in den Statistics of U.S. Businesses die Zahl der Unternehmen nach Branche, Größe und Bundesstaat, und seine jährliche Reihe County Business Patterns ergänzt Betriebsstätten, Beschäftigung und Lohnsummen nach Branche und Beschäftigtengrößenklasse bis hinunter auf County-Ebene. Das sind Zählungen, keine Listen: Mit ihnen lässt sich ein Markt dimensionieren, aber kein CRM füllen.
3. Die eigenen Kanäle des Unternehmens. Websites, LinkedIn-Seiten, Pressemitteilungen und Stellenanzeigen. Viele dieser Werte sind Selbstauskünfte und damit nur so aktuell wie die letzte Aktualisierung der Seite. Nutzen Sie LinkedIn-Informationen nur auf autorisiertem Weg im Einklang mit geltendem Recht und den Nutzungsbedingungen von LinkedIn, ohne unerlaubtes Scraping, automatisierte Extraktion oder das Umgehen von Zugangsbeschränkungen.
4. Datenanbieter. Sie führen die genannten Quellen zusammen, vereinheitlichen Branchen und Größenklassen, modellieren fehlende Werte wie den Umsatz privater Unternehmen und ergänzen Kennungen wie die neunstellige D-U-N-S-Nummer von Dun & Bradstreet. Unser Vergleich der besten B2B-Datenanbieter stellt 12 von ihnen danach gegenüber, bei welchem Datentyp jeder am stärksten ist.
5. First-Party-Daten. First-Party-Daten erheben Sie selbst: Formularfelder, Notizen aus dem Vertrieb, Umfragen und Abrechnungsdaten. Über Ihre eigenen Kunden sind sie die genauesten Daten, über alle anderen die lückenhaftesten.

Um ein einzelnes Unternehmen von Hand zu prüfen, gehen Sie die Quellen in dieser Reihenfolge durch: das Register für juristischen Namen, Rechtsform und Eintragungsdatum; EDGAR, wenn es sich um ein börsennotiertes US-Unternehmen handelt; Website, LinkedIn-Seite und Stellenanzeigen für Größe, Beschreibung und Neueinstellungen; dann den Datensatz eines Anbieters für den standardisierten Branchencode und die Größenklasse. Notieren Sie, woher jeder Wert stammt: Genau das leisten die Herkunftsfelder eines Anbieters in großem Maßstab.

Wie firmografische Daten ins CRM kommen: Listen, Anreicherung, APIs und IP-Lookup

Firmografische Daten erreichen ein Vertriebsteam auf vier Wegen, und die meisten Teams nutzen zwei davon:

1. Listenexporte. Sie definieren ein Segment, und der Anbieter liefert die passenden Unternehmen, meist mit Kontakten, als CSV-Datei oder direkt ins CRM. Das ist der Weg für Prospect-Listen, und auch Spona liefert auf diesem Weg: Sie beschreiben das Segment in einem Chat und erhalten die Unternehmen und verifizierten Kontakte als Liste.
2. CRM-Anreicherung und Append. Sie übermitteln Ihre bestehenden Accounts, identifiziert über Domain oder Namen, und der Anbieter ergänzt die fehlenden Felder: Branche, Größenklasse, Umsatzklasse, Standort, Gründungsjahr. Der Append füllt die Lücken bei Inbound-Leads und alten Datensätzen und deckt Widersprüche auf; legen Sie deshalb fest, welche Quelle gilt, wenn zwei Werte voneinander abweichen. Unser Leitfaden zur CRM-Datenanreicherung behandelt Tools, Kosten und Best Practices.
3. APIs. Eine API liefert dieselben Felder auf Abruf, ein Unternehmen nach dem anderen, sodass ein Webformular Branche und Größe eines Leads in dem Moment ausfüllen kann, in dem er eingeht. Spona beschreibt die Lieferung per API öffentlich und führt API-Zugang im Expert-Tarif; eine Liste nativer CRM-Konnektoren hat Spona nicht bestätigt. Prüfen Sie daher Authentifizierung, Feldzuordnung und Synchronisierungsrichtung, bevor Sie sich auf einen Konnektor verlassen.
4. IP-Lookup. Ein Reverse-IP-Lookup ordnet die Netzwerkadresse eines Website-Besuchers einem Unternehmen zu und hängt dessen Firmographics an. So melden Tools zur Besuchererkennung, dass ein Logistikunternehmen mit 200 Mitarbeitenden Ihre Preisseite gelesen hat. Das Verfahren benennt ein Unternehmen, keine Person, und das nur, wenn die Adresse zu einem Firmennetzwerk gehört. Spona reichert die Unternehmen an, die ein autorisiertes Besuchertool identifiziert, ergänzt Kontakte und liefert sie über eine verfügbare API oder als CSV an ein CRM; die Besucher selbst identifiziert Spona nicht. Unser Leitfaden zur Identifizierung anonymer Website-Besucher erklärt die Methoden, vom Reverse-IP-Lookup bis zur Identity Resolution, und was rechtlich zulässig ist.

Wie genau sind firmografische Daten? Füllgrade nach Feld

Kein firmografischer Datenbestand ist vollständig oder ganz aktuell, und die Lücken sind vorhersehbar. Über 10.000 deduplizierte Unternehmensdatensätze in der Datenbank von Spona hinweg sind Identitäts- und Standortfelder nahezu vollständig, Umsatz-, Technologie- und Finanzierungsfelder dagegen nicht.

Drei Faktoren erklären die Lücken:

• Der Umsatz ist oft geschätzt. Private Unternehmen veröffentlichen ihn selten, daher ist eine Umsatzklasse oft ein Modell aus Mitarbeiterzahl und Branche. In den Datensätzen von Spona trägt jedes dieser Felder eine Quelle und einen Zeitstempel der letzten Prüfung, und Umsatz- und Mitarbeiterwerte können Schätzungen sein.
• Finanzierungsfelder sind naturgemäß selten. Die 8 % beziehen sich auf alle Unternehmen als Grundgesamtheit. Die meisten Unternehmen nehmen nie externes Kapital auf, ein Finanzierungsfilter markiert also nur einen kleinen Ausschnitt des Marktes; machen Sie ihn nur dann zum Muss-Kriterium, wenn Sie an finanzierte Start-ups verkaufen.
• Branchencodes folgen der Haupttätigkeit. Das NAICS-Handbuch ordnet eine Betriebsstätte einer Branche zu, „wenn ihre Haupttätigkeit die Definition dieser Branche erfüllt“. Eine Betriebsstätte, die sowohl Software als auch Beratung verkauft, erhält einen einzigen Code, und zwei Datenbanken können dasselbe Unternehmen unter verschiedenen Codes führen.

Die Aktualität ist die andere Grenze. Von den Betriebsstätten der Privatwirtschaft, die im Jahr bis März 2015 eröffnet wurden, waren laut den Überlebensdaten des Bureau of Labor Statistics ein Jahr später noch 79,6 % in Betrieb, nach fünf Jahren 50,2 % und nach zehn Jahren 34,7 %. Gleichzeitig kommen laufend neue Unternehmen hinzu: Allein in einem einzigen Monat zählte das Census Bureau 534.947 Gründungsanträge, saisonbereinigt. Aus diesen Lücken ergeben sich vier typische Fehler.

Fehler mit firmografischen Daten, die sich aus den Füllgraden ergeben

1. Ein leeres Feld als Nein werten. Wenn der Umsatz nur für 62 % der Unternehmen gefüllt ist, streicht ein harter Umsatzfilter mehr als ein Drittel des Marktes, gute Accounts eingeschlossen. Werten Sie leere Felder als unbekannt und füllen Sie sie, bevor Sie jemanden ausschließen.
2. Schätzungen als harte Grenzwerte nutzen. Ein modellierter Umsatz von 9,5 Millionen $ und ein tatsächlicher von 10,5 Millionen $ beschreiben die gleiche Art von Unternehmen. Arbeiten Sie mit Klassen, die sich leicht überlappen, und bestätigen Sie die Zahl im ersten Gespräch.
3. Einem einzigen Branchenlabel vertrauen. Ein Unternehmen kann einen NAICS-Code, einen SIC-Code der SEC und ein eigenes Label eines Anbieters tragen, die nicht zusammenpassen. Prüfen Sie vor dem Start eine Stichprobe jedes Segments von Hand.
4. Die Liste nur einmal aufbauen. Laut den BLS-Daten oben schließt etwa die Hälfte der neuen Betriebsstätten innerhalb von fünf Jahren; die Liste vom letzten Jahr enthält also Schließungen, Fusionen und Unternehmen, die inzwischen in einer anderen Größenklasse liegen. Aktualisieren Sie aktive Segmente jedes Quartal.

Firmografische Segmentierung: Marktsegmentierung im B2B und Targeting von Accounts

Firmografische Segmentierung bedeutet, die Unternehmen, an die Sie verkaufen könnten, nach firmografischen Feldern in Gruppen aufzuteilen und jeder Gruppe eine eigene Priorität, Botschaft und einen eigenen Kanal zu geben. Firmografisches Targeting ist die Entscheidung, welche Segmente zuerst Vertriebszeit bekommen. So gehen Sie bei beidem Schritt für Schritt vor:

1. Gewonnene Deals auswerten. Exportieren Sie gewonnene, verlorene und abgewanderte Accounts mit ihren Firmographics und vergleichen Sie Gewinnquote, Dealgröße und Verkaufszyklus nach Branche, Größenklasse und Region. So analysieren Sie firmografische Daten für das Targeting: Suchen Sie die Felder, in denen sich Gewinner und Verlierer unterscheiden.
2. Drei bis fünf Felder wählen. Behalten Sie die Felder, die Gewinner von Verlierern getrennt haben und gut gefüllt sind. Branche, Größenklasse und Standort decken die meisten Fälle ab; die Umsatzklasse taugt besser zur Entscheidung in Grenzfällen als zum harten Ausschluss.
3. Klassen und Muss-Kriterien festlegen. Beschreiben Sie jedes Feld mit einem Idealwert, einem akzeptablen Wert und einem Ausschluss, und markieren Sie die Muss-Kriterien. Ein Unternehmen außerhalb Ihrer Vertriebsländer ist ausgeschlossen, so gut es sonst auch passt.
4. Jedes Segment dimensionieren. Zählen Sie die Unternehmen in jedem Segment, bevor Sie eine Botschaft schreiben. Ein Segment aus 40 Unternehmen ist ein Fall für Account-Based Marketing, nicht für eine Kampagne.
5. Accounts bewerten und in Tiers einteilen. Geben Sie jedem Account anhand seiner Felder einen Fit-Score und sortieren Sie die Accounts in Tiers: Tier A für die persönliche Ansprache mit Namen, Tier B für Segmentkampagnen, Tier C für Nurturing.
6. Personen und Timing ergänzen. Firmographics wählen das Unternehmen aus. Rolle und Hierarchieebene bestimmen die Kontakte, Wachstums- oder Intent-Signale den Zeitpunkt.
7. Nach Segment messen und aktualisieren. Verfolgen Sie jedes Quartal Antwort-, Termin- und Gewinnquoten pro Segment und passen Sie dann die Klassen an.

Beispiel für firmografische Segmentierung: CPA-Kanzleien in Texas

Angenommen, Sie verkaufen Kanzleisoftware für CPA-Kanzleien mit 10 bis 99 Mitarbeitenden, und Ihr Vertriebsteam betreut Texas. Die Census-Daten zeigen, wie schnell drei firmografische Filter den Markt eingrenzen:

Drei Filter reduzieren 6,4 Millionen Unternehmen auf 471 Accounts, so wenige, dass sich jeder einzelne namentlich recherchieren lässt. Innerhalb der Branche leistete der Größenfilter die meiste Arbeit: 44.254 der 50.885 CPA-Kanzleien, also 87 %, hatten weniger als 10 Mitarbeitende.

Die Größe bestimmt auch, wie viele Personen Sie pro Account erreichen können. Sponas Index von US-Wirtschaftsprüfungs- und Buchhaltungskanzleien zählt rund 1,3 verifizierte Kontakte pro Unternehmen mit 1 bis 9 Beschäftigten (115.000 Kontakte bei 90.000 Unternehmen), 2,5 bei 10 bis 49 Beschäftigten, 5 bei 50 bis 249 und 10 bei 250 oder mehr. Kleine Kanzleien bieten viele Accounts mit jeweils einem Entscheider; größere Kanzleien bieten weniger Accounts, dafür mit einem Buying Center in jedem.

Weitere Beispiele für firmografische Segmentierung, ein Feld nach dem anderen

Das CPA-Beispiel kombiniert drei Felder. Jedes Feld segmentiert einen Markt aber auch für sich allein:

• Branche. Kanzleien von CPAs (NAICS 541211) und Dienstleister für Steuererklärungen (541213) gehören zur selben vierstelligen Gruppe 5412, sind aber verschiedene Segmente: 50.885 CPA-Kanzleien gegenüber 19.464 Steuererklärungsdiensten, und das NAICS-Handbuch definiert Letztere als Betriebsstätten, die „Dienstleistungen zur Erstellung von Steuererklärungen erbringen, ohne zugleich Leistungen in Rechnungswesen, Buchführung, Fakturierung oder Lohnabrechnung anzubieten“. Ein Filter auf den vierstelligen Code würde zusätzlich 45.390 sonstige Buchhaltungsdienstleister und 4.484 Lohnabrechnungsdienstleister erfassen, insgesamt 120.085 Unternehmen, da ein Unternehmen, das in mehreren dieser Branchen tätig ist, nur einmal zählt. Wählen Sie den sechsstelligen Code und schreiben Sie eine Botschaft genau dafür.
• Standort. Die Zahl für Texas oben, 471 Kanzleien, umfasst jede Kanzlei mit einer Betriebsstätte im Bundesstaat, ob sie dort ihren Hauptsitz hat oder nicht; eine Regel, die nur den Hauptsitz zählt, ergibt eine kleinere Liste. Entscheiden Sie vor dem Zählen, welche Regel Ihr Vertriebsgebiet meint, und wenden Sie dieselbe Regel auf die Daten an, die Sie kaufen.
• Eigentümerstruktur und Finanzierung. Die Finanzierung teilt einen Markt in einen kleinen, gut dokumentierten Ausschnitt und alle anderen. Sponas Index umfasst rund 12.000 US-Unternehmen, die in den vorangegangenen 12 Monaten externes Kapital aufgenommen haben, mit 48.000 verifizierten Kontakten, und bei 85 % der zugeordneten finanzierten Accounts lag mindestens eine verifizierte E-Mail-Adresse eines Entscheiders vor. Gemessen an 6,4 Millionen Unternehmen mit Beschäftigten ist das ein Segment von etwa 0,2 %: Finanzierungsfilter bilden bei 9 % der Kundensuchen die Hauptkombination und passen zu Teams, die an Start-ups verkaufen.
• Wachstumssignal. Neueinstellungen sind das firmografische Merkmal, das dem Timing am nächsten kommt; ein Einstellungssignal in Kombination mit einer Rolle und einem Land bildet bei 6 % der Kundensuchen von Spona die Hauptkombination. Signale veralten schnell: Prüfen Sie, ob die Stellenanzeige noch online ist, bevor der Account in eine Sequenz kommt.

Firmografisches Targeting: die Filter, die Spona-Kunden kombinieren

Spona hat 1.000 Kundensuchen nach ihrer wichtigsten Filterkombination klassifiziert:

Der Standort steckt in den Kombinationen hinter 72 % der Suchen, Branche oder Geschäftskategorie hinter 64 % und die Mitarbeiterzahl hinter 41 %. Die Umsatzklasse steht nur bei 5 % an erster Stelle, was zu ihrem Füllgrad von 62 % passt: Teams filtern nach den Feldern, denen sie vertrauen können. Mindestens 64 % der Suchen ergänzen die Unternehmensfilter um einen Personenfilter (Hierarchieebene, Rolle, Inhaber oder Gründer), denn ein firmografisches Segment nützt erst dann etwas, wenn Sie wissen, wen Sie darin ansprechen.

Fehler bei der firmografischen Segmentierung: zu viele Filter, zu wenige Signale

1. So lange Filter hinzufügen, bis nichts mehr übrig ist. Die Wirkung der Filter multipliziert sich. Drei Filter haben im Beispiel oben 6,4 Millionen Unternehmen auf 471 reduziert; ein vierter kann eine Liste hinterlassen, die zu klein ist, um eine Botschaft zu testen.
2. Bei Firmographics stehen bleiben. Ein perfekter firmografischer Fit ohne Bedarf, Budget oder Timing bleibt ein kalter Account: Branche, Größe und Standort zeigen, dass ein Unternehmen kaufen könnte, nicht dass es jetzt kaufen muss. Ergänzen Sie ein Timing-Signal wie Neueinstellungen, Finanzierung oder Intent, bevor ein Tier-A-Account in eine Sequenz kommt.

Kostenloses Firmographics-Arbeitsblatt: Accounts anhand Ihres ICP bewerten

Das firmografische ICP-Arbeitsblatt bündelt die Schritte oben in einem Google Sheet mit vier Tabs:

• ICP-Arbeitsblatt: Definieren Sie Ihr firmografisches Profil in sieben Feldern (Branche, Größenklasse, Umsatzklasse, Standort, Unternehmensalter, Eigentümerstruktur oder Finanzierung, Wachstumssignal), jeweils mit einem Idealwert, einem akzeptablen Wert, einem Ausschluss, einer Gewichtung von 1 bis 3 und einer Markierung als Muss-Kriterium. Ein ausgefülltes Beispiel für Kanzleisoftware für CPA-Kanzleien zeigt das Format.
• Account-Scoring: Bewerten Sie jeden Account pro Feld mit 2 (ideal), 1 (akzeptabel) oder 0 (keine Übereinstimmung) und lassen Sie unbekannte Felder leer. Formeln rechnen die Punkte in einen Fit-Score von 0 bis 100 um und legen das Tier fest: Ausgeschlossen, wenn ein Muss-Kriterium 0 Punkte hat, Erst anreichern, wenn ein Muss-Kriterium oder drei oder mehr Felder unbekannt sind, Tier A ab 75, Tier B ab 50 und Tier C darunter.
• Feldübersicht: Definition, Beispielwert, Quellen und ein Hinweis zur Genauigkeit für die 16 oben aufgeführten firmografischen Felder, mit dem Füllgrad bei Spona, wo er gemessen wird.
• Info: So verwenden Sie das Sheet. Fünf Beispiel-Accounts im Tab Account-Scoring zeigen jeden Status; löschen Sie sie, wenn Sie loslegen.

Öffnen Sie den Link, wählen Sie „Kopie erstellen“, und Sie können die Kopie frei bearbeiten. Wenn Sie noch kein ICP formuliert haben, beginnen Sie mit unserer Vorlage für das Ideal Customer Profile, die Personen, Pain Points und Ausschlüsse rund um das firmografische Profil abdeckt.

Firmografische Daten mit Spona: wo es passt und wo nicht

Spona macht firmografisches Targeting zum Teil des Listenaufbaus. Sie beschreiben Ihren idealen Kunden in einem Chat und nennen Branchen, Unternehmensgrößen, Standorte, Technologien und Rollen. Die KI von Spona durchsucht mehr als 40 Quellen, verifiziert jeden Lead und liefert qualifizierte Leads, zum Einstieg als kostenlose Samples. Spona gibt eine Lead-Genauigkeit von 95 % und eine um 90 % kürzere Recherchezeit an.

Wo Spona passt:

• Unternehmens- und Kontaktdaten in einem Schritt. Sie erhalten die Unternehmen eines firmografischen Segments und verifizierte Kontakte in den Rollen, die Sie brauchen; dieses Muster steckt hinter mindestens 64 % der Suchen oben.
• Herkunftsangaben bei firmografischen Feldern. Jedes Feld aus der Füllgrad-Tabelle oben trägt eine Quelle und einen Zeitstempel der letzten Prüfung, und der gesamte Datenbestand wird alle 90 Tage aktualisiert.
• Segmente jenseits des klassischen B2B. Lokale Betriebe nach Kategorie und Stadt, Shopify-Shops und IT-Dienstleister machten 25 % der Suchen oben aus.
• Preise, die zu einem Test passen. Qualifizierte Leads kosten 0,32 bis 4 $ pro Stück, Bulk-Leads 0,01 bis 0,09 $. Es gibt einen kostenlosen Tarif, und ein neues ICP kostet 1.000 Setup-Credits, etwa 8 bis 10 $. Prüfen Sie ein Sample anhand Ihres Arbeitsblatts, bevor Sie mehr kaufen.

Wo nicht:

• Detaillierte Umsatz- und Finanzierungsdaten. Die Umsatzklasse ist für 62 % der Unternehmen gefüllt, die Finanzierung für 8 %. Hängt Ihr ICP vom genauen Umsatz ab, sind Pflichtveröffentlichungen und geprüfte Jahresabschlüsse die bessere Quelle.
• Konzernstrukturen und Bonitätsdaten. Die firmografischen Felder, die Spona oben gemessen hat, umfassen weder Mutter-Tochter-Strukturen noch Bonitätsprofile von Unternehmen; Dun & Bradstreet baut beides rund um die D-U-N-S-Nummer auf.
• Identifizierung von Website-Besuchern. Spona reichert die Unternehmen und Kontakte an, die Sie auswählen; anonyme Besucher Ihrer Website identifiziert Spona nicht.
• Anbieterwechsel im Enterprise-Segment. Manche Teams brauchen dokumentierte Integrationen, bevor sie den Anbieter wechseln. Ein RevOps-Director eines Unternehmens mit 200 bis 1.000 Mitarbeitenden sagte Spona: „Wir brauchen dokumentierte Integrationen, Sicherheitsnachweise und verlässliche Service-Levels, bevor wir den Anbieter wechseln.“

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FAQ zu Firmographics

Was ist der Unterschied zwischen Demografie und Firmographics?

Ein demografisches Merkmal beschreibt eine Person, etwa Alter, Einkommen oder Jobtitel; ein firmografisches Merkmal beschreibt eine Organisation, etwa Branche, Mitarbeiterzahl oder Standort. B2B-Listen brauchen beides: Firmographics bestimmen das Unternehmen, Kontaktdaten die Person, die Sie dort ansprechen.

Was bedeutet firmografische Segmentierung?

Gemeint ist Kundensegmentierung im B2B nach firmografischen Feldern wie Branche, Größenklasse und Standort: Ein Markt wird so in Gruppen von Unternehmen aufgeteilt, dass jede Gruppe ihre eigene Priorität und Botschaft erhält; im CPA-Beispiel oben reduzieren drei Filter 6,4 Millionen US-Unternehmen auf 471 Accounts.

Wo steht die firmografische Segmentierung unter den vier Arten der Marktsegmentierung?

Marketing-Lehrbücher nennen für Konsumgütermärkte meist vier Segmentierungskriterien: demografisch, geografisch, psychografisch und verhaltensbezogen. Die firmografische Segmentierung ist das B2B-Gegenstück zu den ersten beiden, angewandt auf Unternehmen statt auf Menschen. Im Schalenmodell (Nested Approach), das Benson Shapiro und Thomas Bonoma im Mai 1984 in der Harvard Business Review vorgestellt haben, bilden demografische Merkmale des Unternehmens wie Branche, Größe und Standort die äußerste Schale, vor operativen Variablen, Einkaufsansätzen, situativen Faktoren und den persönlichen Merkmalen der Käufer. Intent- und Nutzungsdaten sind im B2B das nächste Gegenstück zur verhaltensbezogenen Segmentierung.

Welche anderen Begriffe gibt es für Firmographics?

Firm demographics oder der ältere Begriff aus dem Industriegütermarketing, emporographics. Viele Vertriebsteams sprechen einfach von Unternehmensdaten oder Account-Daten.

Sind firmografische Daten personenbezogene Daten im Sinne der DSGVO?

Überwiegend nein. Nach Erwägungsgrund 14 der DSGVO gilt die Verordnung nicht für Daten juristischer Personen, „einschließlich Name, Rechtsform oder Kontaktdaten der juristischen Person“. Geschützt werden natürliche Personen; ein Datensatz, der eine Person nennt, etwa die geschäftliche E-Mail-Adresse eines Kontakts, ist deshalb weiterhin ein personenbezogenes Datum. Die britische Datenschutzbehörde ICO ergänzt, dass Informationen über Einzelunternehmer, Partner und Geschäftsführer personenbezogene Daten sein können, wenn sie sich auf diese als identifizierbare Personen beziehen.

Wie oft sollten firmografische Daten aktualisiert werden?

Jedes Quartal für aktive Segmente und vor jeder großen Kampagne. Laut den BLS-Daten oben schließt etwa jede fünfte neue Betriebsstätte innerhalb ihres ersten Jahres. Spona aktualisiert seinen gesamten Datenbestand alle 90 Tage und verifiziert eine E-Mail-Adresse vor einem Versand erneut, wenn die letzte Prüfung mehr als 30 Tage zurückliegt.

Wo kann man einen kostenlosen firmografischen Datensatz herunterladen?

Öffentliche Datensätze liefern Zählungen und Fakten zu börsennotierten Unternehmen, keine Liste privater Unternehmen mit Kontakten. Die Statistics of U.S. Businesses des Census Bureau und die County Business Patterns zählen Unternehmen und Betriebsstätten nach Branche, Größe und Region. Die Financial Statement Data Sets der SEC enthalten die Zahlen aus den Hauptbestandteilen der Abschlüsse in den XBRL-Meldungen der Unternehmen, ein Archiv pro Quartal seit 2009. Companies House veröffentlicht mit dem Free Company Data Product eine monatliche Momentaufnahme der Basisdaten aller aktiven Unternehmen im britischen Handelsregister, und OpenCorporates hält Datensätze aus mehr als 140 Registern bereit. Jede dieser Quellen hilft bei der Marktdimensionierung oder der Prüfung; keine ersetzt eine Prospect-Liste.

Welche Firmographics-Fragen gehören in eine B2B-Umfrage?

Branche, Mitarbeiterzahl, Jahresumsatz und Standort, wobei Sie Größe und Umsatz als Spannen abfragen, damit die Befragten antworten können, ohne etwas nachschlagen zu müssen. Die Beispielfragen von SurveyMonkey arbeiten mit Klassen von 1 bis 49, 50 bis 999, 1.000 bis 4.999 und 5.000 oder mehr Mitarbeitenden. Stimmen Sie die Klassen in Ihrer Umfrage auf die Klassen in Ihrem CRM ab, damit sich die Antworten vergleichen lassen.

Was ist die beste Plattform für firmografische Daten?

Das hängt davon ab, welches Feld Sie am dringendsten brauchen: Register und Pflichtveröffentlichungen für rechtliche und finanzielle Fakten, Dun & Bradstreet für Konzernstammbäume und ein Anbieter von Vertriebsdaten für Firmographics samt Kontakten. Klären Sie vor der Wahl mit jedem Anbieter vier Punkte: den Füllgrad der Felder, nach denen Sie filtern, ob jeder Wert eine Quelle und ein Datum der letzten Prüfung trägt, wie oft jede Quelle aktualisiert wird und ob Sie vor dem Kauf ein Sample Ihres eigenen Segments testen können. Unsere Liste der besten B2B-Datenanbieter vergleicht sie nach Datentyp und Preis.