Leadliste erstellen 2026: 7 Schritte, Quellen und eine kostenlose Vorlage

Die durchschnittliche Antwortrate auf Kaltakquise-E-Mails liegt bei 3,43 %, so Instantlys Cold Email Benchmark Report 2026, und Saleshandys Analyse von 53 Millionen Kaltakquise-E-Mails kam auf ähnliche 3,7 %. Bei dieser Quote entscheidet die Qualität Ihrer Leadliste über den Großteil Ihrer Ergebnisse, noch bevor Sie eine einzige E-Mail schreiben. Eine präzise, korrekte Liste der richtigen Personen schlägt jedes Mal eine riesige Liste ungenau passender Kontakte.

Dieser Leitfaden zeigt Schritt für Schritt, wie Sie eine Leadliste erstellen, welche Quellen sich für welche Märkte eignen, wie groß Ihre Liste sein muss, wo Sie kostenlose Leadlisten finden und welche Spalten jede Liste enthalten sollte, mit einer Vorlage zum Übernehmen.

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Was ist eine Leadliste?

Eine Leadliste ist eine strukturierte Liste von Unternehmen und Personen, die zu Ihrem idealen Kundenprofil passen, mit den Angaben, die Ihr Team braucht, um sie zu kontaktieren und zu priorisieren. Eine gute Leadliste enthält Unternehmensinformationen, die richtigen Ansprechpartner in jedem Unternehmen, verifizierte Kontaktdaten und einen Grund, warum jeder Lead auf der Liste steht.

Sie ist enger gefasst als eine Kontaktdatenbank. Eine Datenbank enthält Millionen Datensätze, eine Leadliste dagegen den konkreten Ausschnitt, den Sie gerade bearbeiten wollen, für eine Kampagne, ein Segment oder ein Gebiet. Im Vertrieb spricht man oft auch von einer Prospect-Liste, beide Begriffe werden synonym verwendet.

Was eine gute Leadliste enthält

Jede Zeile sollte einem Vertriebler genug Informationen geben, um zu entscheiden, ob, wie und wann er Kontakt aufnimmt. Nutzen Sie diese Spalten als Vorlage:

Zwei Spalten werden leicht vergessen und sind wichtiger, als sie aussehen: die Quelle und das Datum der Verifizierung. Sie zeigen, woher jeder Datensatz stammt und wie aktuell er ist, was das spätere Bereinigen und Aktualisieren der Liste deutlich erleichtert.

So erstellen Sie eine Leadliste in 7 Schritten

Die besten Leadlisten entstehen immer in derselben Reihenfolge: festlegen, wen Sie wollen, die Unternehmen finden, dann die Personen finden, anschließend verifizieren und priorisieren.

1. Definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil in filterbaren Kriterien

Beginnen Sie mit Ihren besten Bestandskunden und halten Sie fest, was sie gemeinsam haben, und zwar mit Kriterien, nach denen ein Tool tatsächlich filtern kann: Branche, Unternehmensgröße, Standort, eingesetzte Technologien, Geschäftsmodell und Wachstumssignale. „Mittelständische Unternehmen, die bessere Daten brauchen“ lässt sich nicht filtern. „Logistikunternehmen in Deutschland mit 50 bis 500 Beschäftigten, die Salesforce nutzen“ schon.

2. Teilen Sie die Liste in Segmente und Stufen auf

Fassen Sie Accounts zu Segmenten zusammen, die ein gemeinsames Problem und eine gemeinsame Botschaft haben, etwa nach Branche oder Anwendungsfall. Ordnen Sie sie dann nach Passgenauigkeit in Stufen: A-Accounts erfüllen jedes Kriterium, B-Accounts die meisten, C-Accounts sind einen Test wert. Die Stufen bestimmen, wie viel Recherche und Personalisierung jeder Lead bekommt.

3. Wählen Sie für jedes Segment die passenden Quellen

Unterschiedliche Märkte brauchen unterschiedliche Quellen. B2B-Datenbanken eignen sich gut für Software- und Dienstleistungsunternehmen, Google Maps und Branchenverzeichnisse für lokale Unternehmen, Ausstellerlisten von Messen für Nischenbranchen und Shopdaten für den E-Commerce. Der nächste Abschnitt vergleicht die wichtigsten Optionen.

4. Erstellen Sie zuerst die Account-Liste

Listen Sie die Unternehmen auf, bevor Sie nach Personen suchen. So bleibt die Liste fokussiert, Dubletten lassen sich leichter erkennen, und Sie können die Passgenauigkeit auf Unternehmensebene prüfen, bevor Sie Credits für Kontakte ausgeben.

5. Finden Sie die richtigen Personen in jedem Account

An den meisten B2B-Käufen sind mehrere Personen beteiligt. Laut Gartner besteht eine typische B2B-Einkaufsgruppe aus sechs bis zehn Entscheidern, ein Kontakt pro Unternehmen reicht also selten aus. Peilen Sie für die meisten Kampagnen zwei bis vier Rollen pro Account an: den Entscheider, den wahrscheinlichen Fürsprecher und jemanden, der das Problem im Alltag spürt.

6. Reichern Sie jeden Kontakt an und verifizieren Sie ihn

Ergänzen Sie geschäftliche E-Mail-Adressen, Telefonnummern und LinkedIn-Profile und verifizieren Sie sie vor dem Outreach. Nicht verifizierte E-Mail-Adressen bouncen, und Bounces schaden Ihrer Absender-Reputation für alle künftigen Kampagnen. Unser Leitfaden zur Validierung von B2B-Daten erklärt, wie das geht.

7. Bewerten, priorisieren und ins CRM laden

Bewerten Sie jeden Lead nach Passgenauigkeit und Timing, stellen Sie Ihre besten Accounts an den Anfang und laden Sie die Liste mit Quelle und Datum in Ihr CRM oder Outreach-Tool. Gleichen Sie sie mit bestehenden Datensätzen ab, damit Sie nicht versehentlich Bestandskunden oder offene Deals ansprechen.

Quellen für Leadlisten im Vergleich

Die eine beste Quelle gibt es nicht. Die richtige hängt davon ab, an wen Sie verkaufen:

• B2B-Datenbanken wie Apollo, ZoomInfo, Cognism oder Lusha sind am schnellsten bei Unternehmen mit starker Online-Präsenz. Unser Vergleich der besten B2B-Datenanbieter zeigt ihre Stärken. Wer B2B-Leads im DACH-Raum sucht, sollte die Abdeckung vorab an einer Stichprobe prüfen.
• LinkedIn Sales Navigator eignet sich am besten, um Entscheider zu finden und zu verfolgen, für E-Mail-Adressen und Telefonnummern brauchen Sie aber ein Anreicherungs-Tool.
• Google Maps und Branchenverzeichnisse sind der Ausgangspunkt für lokale Unternehmen. Unser Leitfaden zu den besten Google-Maps-Scrapern stellt die Optionen vor.
• Ausstellerlisten von Messen, Verbandsverzeichnisse und Partnerseiten sind hervorragend für Nischenbranchen, weil sich jedes dort gelistete Unternehmen bereits Ihrem Markt zugeordnet hat.
• Intent-Daten und Website-Besucher liefern das Timing und zeigen, welche Unternehmen gerade aktiv recherchieren.
• KI-Datenplattformen wie Spona erstellen die Liste anhand einer Beschreibung Ihres idealen Kunden für Sie und kombinieren viele dieser Quellen in einer Suche.

Wie groß sollte Ihre Leadliste sein?

Rechnen Sie von Ihrem Ziel aus rückwärts, statt eine runde Zahl zu wählen. Nutzen Sie diese Formel:

Benötigte Leads = Terminziel ÷ (Antwortrate × Anteil der Antworten, die zu Terminen werden)

Ein Beispiel: Sie wollen im nächsten Monat 20 Termine. Wenn Ihre Antwortrate dem Durchschnitt von 3,43 % entspricht und jede dritte Antwort zu einem Termin wird, brauchen Sie rund 1.750 Leads. Das ist eine Beispielannahme, Ihre eigenen Werte unterscheiden sich je nach Markt und Angebot.

Die Formel zeigt auch, warum gutes Targeting so wichtig ist. Verdoppeln Sie Ihre Antwortrate mit einer besser passenden Liste, brauchen Sie für dasselbe Ergebnis nur halb so viele Leads, bei halbem Risiko für Ihre Versanddomains.

Wo finden Sie kostenlose Leadlisten?

Sie können eine brauchbare erste Liste aufbauen, ohne etwas zu bezahlen, wenn Sie mehr Handarbeit in Kauf nehmen:

• Öffentliche Unternehmensregister, etwa Companies House in Großbritannien oder in Deutschland das Handelsregister und das Unternehmensregister, um zu prüfen, ob Unternehmen existieren und aktiv sind.
• Google Maps und Online-Verzeichnisse für lokale Unternehmen in einer bestimmten Region.
• Ausstellerlisten von Messen und Mitgliederverzeichnisse von Verbänden für Nischenbranchen.
• Unternehmenswebsites und Partnerseiten, zum Beispiel die Liste der Integrationspartner eines Softwareanbieters.
• Kostenlose Tarife von Datentools, etwa Lushas 40 Credits pro Monat, Apollos kostenloser Tarif oder Sponas kostenloser Tarif mit kostenlosen Stichproben.

Kostenlose Quellen enthalten selten verifizierte Kontaktdaten, rechnen Sie also vor dem Outreach mit Zeit für Anreicherung und Verifizierung.

Sollten Sie Leads kaufen?

Fertige Listen sind verlockend, bergen aber echte Risiken. Sie werden oft an viele andere Käufer weitergegeben, sodass Ihre Interessenten dieselbe Ansprache von mehreren Anbietern bekommen. Sie veralten schnell, weil Kontaktdaten verfallen, wenn Menschen den Job wechseln, und sie können Ihrer Zustellbarkeit schaden, wenn viele Adressen bouncen. In Europa brauchen Sie außerdem für jeden Kontakt eine Rechtsgrundlage wie das berechtigte Interesse und eine klare Abmeldemöglichkeit. In Deutschland verlangt das UWG für Werbe-E-Mails zudem in der Regel eine vorherige Einwilligung, was gekaufte Adressen für E-Mail-Kampagnen besonders heikel macht.

Wenn Sie Leads oder B2B-Adressen kaufen, fragen Sie den Anbieter, woher die Daten stammen, wann sie zuletzt verifiziert wurden, ob ungültige Kontakte erstattet werden und wie Abmeldungen gehandhabt werden. Eine Liste, die nach Ihren konkreten Kriterien erstellt und verifiziert wurde, ist fast immer die bessere Investition.

Relevanz zählt so viel wie Rechtmäßigkeit: In einer Gartner-Umfrage gaben 73 % der B2B-Käufer an, Anbieter mit irrelevanter Ansprache aktiv zu meiden. In den USA verlangt der CAN-SPAM-Leitfaden der FTC außerdem eine funktionierende Abmeldemöglichkeit in jeder kommerziellen E-Mail.

So erstellen Sie eine Leadliste für E-Commerce

Wer an Onlineshops verkauft, braucht Daten auf Shop-Ebene statt Standard-Unternehmensdaten. Nützliche Filter sind die E-Commerce-Plattform, etwa Shopify, die Produktkategorie, die Größe des Shops und Wachstumssignale wie neue Produkteinführungen oder Stellenausschreibungen. Bei kleineren Marken sind oft Inhaber und Gründer die richtigen Ansprechpartner, größere Marken haben eigene Verantwortliche für E-Commerce, Marketing oder Operations.

Allgemeine B2B-Datenbanken decken viele Onlineshops nur dünn ab, deshalb lohnen sich für dieses Segment spezielle E-Commerce-Daten. Spona deckt Shopify-Shops ab und lässt Sie sie in Alltagssprache filtern, etwa „Shopify-Hautpflegemarken in Deutschland“.

Der Markt ist groß: Store Leads zählt über 3,1 Millionen aktive Shopify-Shops.

Häufige Fehler bei Leadlisten

Die meisten schwachen Kampagnen lassen sich auf die Liste zurückführen. Achten Sie auf diese Fehler:

• Ein zu breites ICP. „B2B-Unternehmen in Europa“ ergibt eine Liste, für die niemand eine relevante Botschaft schreiben kann.
• Segmente in einer Kampagne mischen. Restaurants und Softwareunternehmen brauchen unterschiedliche Botschaften, führen Sie sie also in getrennten Listen.
• Ein Kontakt pro Unternehmen. Ignoriert diese Person Sie, ist der Account verloren. Erfassen Sie stattdessen zwei bis vier Rollen.
• Kein Dubletten-Abgleich mit dem CRM. Bestandskunden oder offene Deals per Kaltakquise anzusprechen, beschädigt schnell das Vertrauen.
• Keine Spalten für Quelle und Datum. Ohne sie wissen Sie nicht, welche Datensätze veraltet sind oder welche Quelle die Bounces verursacht.
• Abmeldungen ignorieren. Jede neue Liste sollte vor der ersten E-Mail mit Ihrer Sperrliste abgeglichen werden.

So halten Sie Ihre Leadliste aktuell

Eine Leadliste beginnt an dem Tag zu veralten, an dem Sie sie erstellen. Menschen wechseln die Rolle, Unternehmen ziehen um und E-Mail-Adressen funktionieren nicht mehr. Unser Leitfaden zum Datenverfall erklärt, wie schnell das geht. So bleibt eine Liste nützlich:

• Verifizieren Sie Kontakte erneut vor jeder neuen Kampagne, nicht nur einmal.
• Aktualisieren Sie aktive Segmente vierteljährlich und ergänzen Sie neue Unternehmen, die jetzt Ihre Kriterien erfüllen.
• Entfernen Sie Bounces und Abmeldungen sofort und führen Sie eine Sperrliste über alle Tools hinweg.
• Achten Sie auf Jobwechsel, denn ein ehemaliger Fürsprecher in einem neuen Unternehmen ist oft Ihr wärmster Lead.

Bounces richten dauerhaften Schaden an, denn Googles Richtlinien für E-Mail-Absender setzen Massenversendern strenge Grenzen.

Welche 7 Arten von Leads gibt es im Vertrieb?

Die Definitionen unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen, aber die meisten Teams nutzen diese sieben Arten: Cold Leads, die noch nicht interagiert haben; Warm Leads, die Ihre Marke kennen; Hot Leads, die gesprächsbereit sind; Information Qualified Leads, die ihre Daten im Tausch gegen Inhalte angegeben haben; Marketing Qualified Leads, die Ihre Kriterien erfüllen und Engagement zeigen; Sales Qualified Leads, die der Vertrieb als lohnend bestätigt hat; und Product Qualified Leads, die über die Produktnutzung Kaufabsicht zeigen. Eine Leadliste für Outbound enthält vor allem Cold Leads, deshalb sind Passgenauigkeit und Relevanz so wichtig.

Leadliste in Minuten erstellen mit Spona

Spona macht aus den sieben Schritten oben ein Gespräch. Sie beschreiben Ihren idealen Kunden in einem Chat, und Sponas KI durchsucht über 40 Datenquellen, findet die Unternehmen und die richtigen Personen, verifiziert jeden Lead anhand seines digitalen Fußabdrucks und bewertet ihn nach Ihren Kriterien, mit der Begründung für jeden Treffer. Laut Spona verkürzt sich die Lead-Recherche damit um 90 %.

• Jeder Markt. B2B-Daten, lokale Unternehmen mit Ladengeschäft, Shopify-Shops und wagniskapitalfinanzierte Unternehmen sind abgedeckt.
• Listen von jeder Website. Die URL-Anreicherung zieht Unternehmen aus Messeseiten, Partnerverzeichnissen oder Datenbanken hinter Ihren eigenen Logins.
• Keine Dubletten. Die CRM-Anreicherung nutzt Whitelists und Blacklists, sodass Ihre Liste Kunden und Kontakte überspringt, die Sie bereits haben.
• Klare Preise. Sie sehen kostenlose Stichproben und einen Preis pro Lead, bevor Sie kaufen. Credits kosten 0,008 bis 0,01 $, Bulk-Leads kosten also etwa 0,01 bis 0,09 $ pro Stück und qualifizierte, bewertete Leads etwa 0,32 bis 4,00 $.

Kunden sehen den Unterschied in ihren Ergebnissen: Qonto erzielte eine um 80 % höhere und Kaiko eine um 65 % höhere Erreichbarkeit nach dem Wechsel zu Spona-Daten.

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Häufig gestellte Fragen

Was ist eine Leadliste?

Eine Leadliste ist eine strukturierte Liste von Unternehmen und Personen, die zu Ihrem idealen Kundenprofil passen, mit verifizierten Kontaktdaten und den Informationen, die Ihr Team braucht, um sie zu priorisieren und zu kontaktieren.

Wie erstelle ich eine Leadliste von Grund auf?

Definieren Sie Ihr ICP in filterbaren Kriterien, teilen Sie es in Segmente und Stufen auf, wählen Sie Quellen für jedes Segment, erstellen Sie die Account-Liste, finden Sie zwei bis vier Kontakte pro Account, verifizieren Sie jeden Kontakt und bewerten Sie die Liste, bevor Sie sie in Ihr CRM laden.

Wo finde ich kostenlose Leadlisten?

Öffentliche Unternehmensregister, Google Maps, Ausstellerlisten von Messen, Verbandsverzeichnisse und die kostenlosen Tarife von Datentools sind gute Ausgangspunkte, allerdings müssen Sie die Kontakte vor dem Outreach verifizieren.

Ist es besser, eine Leadliste zu kaufen oder selbst zu erstellen?

Selbst erstellen oder nach Ihren genauen Kriterien erstellen lassen ist meist besser. Gekaufte Listen werden oft mehrfach verkauft, sind veraltet und riskant für Zustellbarkeit und Datenschutz.

Wie viele Leads brauche ich?

Teilen Sie Ihr Terminziel durch Ihre Antwortrate mal den Anteil der Antworten, die zu Terminen werden. Bei 3,43 % Antwortrate und einem Termin pro drei Antworten brauchen 20 Termine rund 1.750 Leads.

Quellen

• Instantly: Cold Email Benchmark Report 2026
• Saleshandy: analysis of 53 million cold emails (2026)
• Companies House: company search (UK)
• Lusha: pricing page
• Apollo.io: pricing page
• Gartner: 61% of B2B buyers prefer a rep-free buying experience (2025 survey)
• FTC: CAN-SPAM Act compliance guide for business (official)
• Store Leads: The State of Shopify in 2026
• Google: email sender guidelines