Neukundengewinnung für Agenturen: So füllen Sie die Pipeline ohne Empfehlungen

Nur drei der 34 Akquise-Taktiken von Agenturen erreichen 3,0 oder mehr auf einer Umsatzskala von 1 bis 5, und alle drei hängen an Kunden, die die Agentur bereits hat: Empfehlungen von Kunden (3,7), Ausbau bestehender Accounts (3,6) und Empfehlungen von Partnern (3,0), so die Umfrage von Promethean Research unter 91 Agenturchefs. Die Neukundengewinnung von Agenturen stößt an eine Empfehlungsgrenze: Ausgerechnet wer beruflich Wachstum verkauft, wartet meist darauf, dass es von selbst kommt.

Dieser Beitrag richtet sich an Agenturinhaber, die neben den Empfehlungen eine zweite Pipeline aufbauen wollen: die Zielkunden-Pools, in die Agenturen verkaufen, nach Ländern in den Daten von Spona, die Kosten jedes Kanals mit datierten Quellen, eine Checkliste für den Listenaufbau und die Ergebnisse, die eine anonymisierte Agentur mit 15 Mitarbeitenden über sechs Wochen gemessen hat. Die Ratgeber, die zu diesem Suchbegriff ranken, umfassen 3.000 bis 4.500 Wörter und zitieren keinen einzigen Benchmark aus Agenturen.

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Warum die Neukundengewinnung von Agenturen bei Empfehlungen stehen bleibt

Agenturen kennen das Problem. In der Benchmark-Umfrage von AgencyAnalytics unter 121 Agenturen (überwiegend Nutzer aus den USA und Australien) nannten 37 % die Kundengewinnung als größte Herausforderung, noch vor Zeitmangel (20 %) und Liquidität (13 %). Auf die Frage, woher ihre Kunden kamen, nannten 24 % Empfehlungen bestehender Kunden und 21 % Mundpropaganda, zusammen 45 %; SEO und Content kamen auf 16 %, PPC auf 14 %, und Kaltanrufe, Outreach und Social Media landeten ganz hinten.

Drei Jahre später hat sich daran nichts geändert. Der Digital Agency Industry Report von Promethean Research, der auf Angaben von 1.452 Agenturchefs und 3.172 Mitarbeitenden beruht, stellt fest, dass „die meisten Agenturen den Großteil ihrer Leads und Umsätze nach wie vor über Empfehlungen erzielen“, dass die durchschnittliche Agentur 7 % ihres Umsatzes in den eigenen Vertrieb und das eigene Marketing steckt und dass „nur sehr wenige Agenturen wiederholbare Systeme zur Umsatzgenerierung erfolgreich eingeführt haben“.

Empfehlungen sind nicht der Fehler. In Prometheans Taktik-Umfrage blieben empfohlene Kunden etwa doppelt so lange wie Kunden, die über Events oder Outbound gewonnen wurden (Stichprobe und Zeitraum nicht angegeben). Der Fehler ist, dass darunter nichts liegt. Jon Kelly von 1st On the List sagte gegenüber Databox, Kundenempfehlungen machten „etwa ein Viertel unseres laufenden Geschäfts“ aus, ein gesunder Anteil, aber nur, wenn die übrigen drei Viertel geplant sind. In dieser Databox-Umfrage unter 87 Agenturen lagen Empfehlungen als wirksamster Kanal für Abschlüsse vorn und SEO auf Platz zwei, während die Agenturen für sich selbst vor allem mit Content (90,91 %) und SEO (87,01 %) warben: Kanäle, die gut darin sind, gefunden zu werden, und schlecht darin, auszuwählen, wer Sie findet.

Neukundengewinnung für Agenturen beginnt beim Zielkunden-Pool, nach Ländern

Eine Agentur, die an „kleine Unternehmen“ verkauft, konkurriert mit jeder anderen Agentur. Eine Agentur, die an Shopify-Händler in Deutschland mit verifiziertem Kontakt verkauft, bearbeitet einen Pool, den sie zählen kann. Die Tabelle zeigt Sponas Bestand an Pools, in die Agenturen verkaufen, von Spona bestätigt. Die Zahlen sind gerundet, jedes Paar steht für Unternehmen / verifizierte Kontakte, das Land bezeichnet den Hauptsitz des Unternehmens, die Gruppen überschneiden sich, Shopify-Händler sind in den eShops enthalten, und Stores sind auf Händler dedupliziert.

Drei Dinge zeigt die Tabelle. Erstens die Zeile zur Konkurrenz: Rund 95.000 US-Agenturen teilen sich die US-Pools, das ergibt grob 13 eShops pro Agentur in den USA, etwa 8 in Großbritannien und etwa 7 in Deutschland und Frankreich (unsere Rechnung auf Basis der gerundeten Zahlen). Prometheans aktueller Report zählt mehr als 71.000 Agenturen in Nordamerika, gegenüber 50.000 bei seinen Erhebungen zwei Jahre zuvor; die Definitionen weichen von denen Sponas ab, doch beide Zahlen weisen in dieselbe Richtung. Zweitens sind die eShop-Pools groß genug, um darin nach Plattform, Land und Größenklasse eine Nische zu besetzen; deshalb gibt es zu Shopify-Stores einen eigenen Ratgeber. Drittens finden Agenturen, die lokale Suche, Bewertungsmanagement und Paid Social verkaufen, in den lokalen Pools (Zahnarztpraxen, Kanzleien, Kliniken, Maklerbüros, Bauunternehmen) Inhaber, die selbst ans Telefon gehen; der Beitrag zur lokalen Leadgenerierung beschreibt dieses Vorgehen.

Prüfen Sie die Zahlen gegen. Store Leads zählt weltweit 3.143.979 aktive Shopify-Stores, davon 1.203.111 in den USA, 234.860 in Großbritannien, 102.909 in Deutschland und 110.534 in Frankreich; Sponas US-Zahl liegt bei etwa der Hälfte, weil Spona Händler nach der Deduplizierung der Stores zählt. Das SBA Office of Advocacy beziffert die Zahl der kleinen Unternehmen in den USA auf 36.207.130, und das britische Department for Business and Trade zählt 5.690.265 Unternehmen der Privatwirtschaft, davon 4.272.535 ohne Beschäftigte. Die Pools oben sind bewusst nur ein Bruchteil dieser Gesamtzahlen: Unternehmen mit Kategorie, Hauptsitz und verifiziertem Kontakt.

Agentur-Akquise nach Kanal: Was jeder Kanal kostet und bringt

Agenturen kalkulieren Kanäle jeden Tag für ihre Kunden, aber selten für sich selbst. Die Tabelle fasst jede Option in einer Zeile zusammen, mit ihren Kosten und der besten verfügbaren Zahl zum Ertrag. Nur die Werte von Promethean beziehen sich speziell auf Agenturen; betrachten Sie den Rest als Obergrenze, die Sie im ersten Monat kaum erreichen werden.

Zwei Zahlen tragen die Tabelle. Die Suchanzeigen-Benchmarks von LocaliQ, gewonnen aus Tausenden Kampagnen seiner Kunden in Google Ads und Microsoft Ads, beziffern die Kosten pro Lead bei Unternehmensdienstleistungen auf 93,69 $ gegenüber 66,69 $ über alle Branchen und die Conversion-Rate auf 4,85 % gegenüber 8,18 %. Nimmt man die 13 $ pro Klick hinzu, die Ahrefs für genau die Suchphrase eines Agenturinhabers ausweist, ist bezahlte Suche der Kanal, in dem Agenturen am meisten zahlen, um Menschen zu erreichen, die selbst gerade Agenturen vergleichen.

Kalt-E-Mails sind der Kanal, den Agenturen am häufigsten falsch einschätzen. Instantlys Benchmark beziffert die durchschnittliche Antwortrate auf 3,43 %, mit Top-Performern über 10 %, wie lemlist berichtet; die Daten von Cleverly, ebenfalls über lemlist, setzen die Termine je nach Klarheit des Angebots und Follow-up bei 0,5 % bis 2,5 % an (lemlist definiert die Basis nicht; sein Rechenbeispiel rechnet mit versendeten E-Mails). Bei 1.000 versendeten E-Mails sind das etwa 34 Antworten und 5 bis 25 Termine (unsere Rechnung), und deshalb entscheidet die Liste, nicht der Text, ob sich der Kanal lohnt. Die Zeile zur ausgelagerten Telefonakquise beruht auf der Selbstauskunft eines einzelnen Anbieters: Rund 14 % seiner Anrufe führten zu einem Gespräch und rund 9 % der Gespräche zu einem Termin (unsere Rechnung), über mehr als zwei Jahre. Lesen Sie das als grobes Muster, nicht als Benchmark.

Wie eine Digitalagentur Leads generiert: Zuerst kommt die Liste

Die gut rankenden Ratgeber zählen Taktiken auf; keiner zeigt, wie man die Liste aufbaut, auf der diese Taktiken laufen.

1. Beschreiben Sie den Wunschkunden in einem Satz, mit einer Zahl. „Shopify-Händler in Großbritannien mit verifiziertem Kontakt zum Inhaber oder zum Marketing“ beginnt bei rund 100.000 britischen Shopify-Händlern in Sponas Index (gerundet); „kleine Unternehmen“ ist kein Pool. Wenn Sie den Pool nicht zählen können, wissen Sie nie, wann Sie ihn abgearbeitet haben.
2. Filtern Sie nach dem Signal, das den Bedarf auslöst, nicht nach demografischen Merkmalen. Drei Filter, auf die Agenturen nach Sponas Beobachtung setzen, sind eShops (Plattform und Land), Signale für Werbeausgaben (der Store bezahlt bereits für Traffic, hat also ein Budget) und neue Websites (ein Unternehmen, das gerade gestartet ist und noch keine Agentur hat). Spona bietet diese Filter an; sein Datenblatt nennt für die letzten beiden keine Zahlen, ermitteln Sie die Größe der Liste also, indem Sie die Suche ausführen.
3. Verifizieren Sie vor dem Versand. Sponas eigener Verifizierungstrichter (10.000 geprüfte und 5.000 angeschriebene Kontakte pro Land) ließ 78 % der US-Kontakte und 80 % der UK-Kontakte durch, mit Hard Bounces von 1,5 % und 1,2 %, bei einem operativen Ziel von unter 2 %. Die Zustellung in den Posteingang ist eine eigene Kennzahl; eine saubere Liste verschafft Ihnen nur das Recht, an Ihrem Text gemessen zu werden.
4. Segmentieren Sie nach Signal und schreiben Sie pro Segment ein Angebot. Ein Store mit Werbeausgaben bekommt ein Audit dieser Ausgaben, eine neue Website ein Launch-Paket, eine Zahnarztpraxis ein Angebot zu Bewertungen und lokaler Suche. Eine Liste, drei Sequenzen.
5. Starten Sie bei lokalen Pools mit Kartendaten, nicht mit einem Verzeichnis. Der Ratgeber zu Google-Maps-Scrapern behandelt die Tools und die Rechtslage; dieser Beitrag hört beim Filter auf.

Ein SDR-Teamleiter in einem Unternehmen mit 20 bis 50 Mitarbeitenden brachte in Sponas dokumentierten Win/Loss-Notizen diesen Einwand gegen Sales Navigator vor: „Ich finde zwar die richtige Person, brauche für unseren Outreach-Workflow aber trotzdem eine nutzbare geschäftliche E-Mail-Adresse.“

Sechs Wochen Outbound: das Beispiel einer Agentur mit 15 Mitarbeitenden

Eine anonymisierte Marketingagentur mit 15 Mitarbeitenden aus Sponas Unterlagen kaufte 2.000 verifizierte Kontakte und verfolgte die positiven Antworten über sechs Wochen: von 20 pro 1.000 zugestellten E-Mails (2,0 %) auf 35 pro 1.000 (3,5 %), ein relativer Anstieg um 75 %. Spona hat Zahlen, Zeitraum und Ergebnis anhand seiner Unterlagen bestätigt; die Agentur wird nicht genannt, betrachten Sie dies also als einen anonymisierten Datenpunkt, nicht als veröffentlichte Fallstudie. Es handelt sich ausschließlich um positive Antworten, sie lassen sich daher nicht mit dem oben genannten Durchschnitt von 3,43 % vergleichen, der alle Antworten zählt; fair ist nur der Vergleich mit der eigenen Ausgangsbasis der Agentur, vorher und nachher auf dieselbe Weise gemessen.

Warum Agenturen diesen Pool wählen: Ein Agenturinhaber mit 10 bis 30 Mitarbeitenden nannte in Sponas dokumentierten Win/Loss-Notizen (Größe der Interviewstichprobe nicht angegeben) als Grund: „Wir brauchten neben den üblichen B2B-Kontakten auch Abdeckung für lokale Unternehmen und Shopify.“ Das ist die Pool-Tabelle, als Kaufentscheidung formuliert.

Die sechs Wochen als Plan zum Nachmachen:

• Woche 1: Profil und Filter. Ein Satz pro Segment, eine Zahl für jedes Segment, ein Budget: Bei 0,32 $ bis 4 $ pro qualifiziertem Lead kosten 2.000 Kontakte je nach Profil 640 $ bis 8.000 $, dazu 1.000 Setup-Credits (8 $ bis 10 $) pro Profil.
• Woche 2: Liste und Verifizierung. Kontakte abrufen, gegen Ihr CRM und frühere Kunden deduplizieren, verifizieren und die Hard Bounces unter 2 % halten.
• Wochen 3 und 4: Versand und Follow-up. Die Kalt-E-Mail-Statistiken von Woodpecker (über die Plattform wurden mehr als 20 Millionen Vertriebs-E-Mails verschickt) zeigen, dass 42 % aller Antworten auf Follow-ups entfallen, 48 % der Vertriebler nie eines senden und ein einziges Follow-up die Gesamtzahl der Antworten um 65,8 % steigert. Bei 1.000 versendeten E-Mails pro Woche und dem Marktdurchschnitt können Sie mit etwa 34 Antworten pro Woche rechnen.
• Woche 5: nach Antwort segmentieren. Positiv, Einwand, falsche Person, keine Reaktion. Schreiben Sie die Sequenz für das Segment mit den meisten Einwänden neu; die anderen drei funktionieren.
• Woche 6: an der Ausgangsbasis messen. Positive Antworten pro 1.000 zugestellten E-Mails, Termine pro 1.000, Kosten pro Termin. Die Beispielagentur steigerte die erste Kennzahl von 20 auf 35.

Wie Ihre Agentur Kunden gewinnt, sobald ein Lead antwortet

An der Antwort scheitert die Akquise vieler Agenturen, weil diejenigen, die antworten müssten, dieselben Leute sind, die die Kundenprojekte umsetzen. Die Lead Response Management Study (Daten aus drei Jahren von sechs Unternehmen, mehr als 15.000 Leads und 100.000 Anrufversuche; Jahr der Studie nicht angegeben) ergab, dass die Chancen, einen Lead zu qualifizieren, um das 21-Fache sanken, wenn sich die Reaktionszeit von 5 auf 30 Minuten verlängerte, zwischen 5 und 10 Minuten um das Vierfache, und dass die Chancen, überhaupt Kontakt herzustellen, innerhalb der ersten Stunde um mehr als das Zehnfache sanken. Der Beitrag zur Leadgenerierung für kleine Unternehmen behandelt die 5-Minuten-Regel ausführlich; für eine Agentur heißt das in der Praxis: eine namentlich benannte Person, die während der Geschäftszeiten für Antworten zuständig ist, und ein Kalenderlink in jeder ersten Antwort.

Der Abschluss dauert länger als die Antwort. Die Benchmark-Gruppe von Databox mit Agenturen von 1 bis 50 Mitarbeitenden kam auf im Median 49 Tage von der Anlage eines Deals bis zum Abschluss (163 Teilnehmende), die Besten lagen bei etwa 25 Tagen; in der Umfrage von Promethean waren es im Schnitt 4,4 Monate und 3,6 Termine. Planen Sie mit diesen Zahlen: Eine Liste, die Sie im Oktober bearbeiten, bringt den Großteil ihres Umsatzes erst im ersten Quartal des Folgejahres, also beginnt die zweite Liste, bevor die erste konvertiert.

Typische Fehler bei der Akquise: gekaufte Leads, keine Nische, nur ein Kanal

1. Leads kaufen statt Daten kaufen. Ein Lead aus dem Formular eines Dritten, etwa einer Agentur für Leadgenerierung, erwartet eine Antwort von jemand anderem, und der Datensatz verrät Ihnen nicht, wer ihn sonst noch bekommen hat. Verifizierte Kontakte in einem selbst gewählten Pool sind ein anderer Kauf: Die Antwort müssen Sie sich weiterhin verdienen, aber jeder Datensatz passt zu Ihrem Satz aus Woche 1.
2. Keine Nische. In der Databox-Umfrage sind 80,52 % der Agenturen überzeugt, dass die Spezialisierung auf eine Branche bei der Kundengewinnung hilft. Erst eine Nische macht auch die Pool-Tabelle nutzbar: „Zahnarztpraxen in Texas“ lassen sich zählen, „Unternehmen, die Marketing brauchen“ nicht.
3. Nur ein Kanal. 45 % der Agenturen nannten in der AgencyAnalytics-Umfrage Empfehlungen oder Mundpropaganda als Akquisequelle. Wenn dieser Kanal schwächelt, gibt es nichts, was man hochdrehen könnte. Empfehlungen plus eine Outbound-Liste sind das Minimum, mit dem Sie einen Regler in der Hand haben.
4. Kein Follow-up. Die 48 % der Vertriebler, die laut Woodpecker nie nachfassen, verschenken die 42 % der Antworten, die auf Follow-ups entfallen. Eine Sequenz besteht aus mindestens drei Kontaktpunkten, sonst ist sie nur eine E-Mail mit Tool-Abo.

Wofür sich Spona eignet und wofür nicht

Spona deckt den Listenaufbau ab. Sie beschreiben Ihren Wunschkunden in einem Chat („Shopify-Händler in Großbritannien mit 10 bis 50 Mitarbeitenden und einem Ansprechpartner im Marketing“), die KI wertet mehr als 40 Datenquellen aus, verifiziert jeden Lead und liefert in etwa 4 Minuten eine bewertete Liste. Sie zahlen pro Lead: qualifizierte Leads 0,32 $ bis 4 $, Bulk-Leads 0,01 $ bis 0,09 $, 1.000 Setup-Credits (8 $ bis 10 $) pro neuem Idealkundenprofil, dazu ein kostenloser Tarif mit Beispiel-Leads. Für Agenturen ist das Filterset der nützliche Teil: eShops nach Plattform und Land, Signale für Werbeausgaben und neue Websites, neben den üblichen B2B-Filtern für Unternehmen und Kontakte; genau das meinte der Agenturinhaber oben mit Abdeckung. Listen kommen per CSV oder API, und die Pool-Zahlen in diesem Beitrag sind Spona-Daten.

Wo Spona nicht passt. Spona identifiziert keine anonymen Besucher Ihrer Website; das ist eine andere Funktion, und eine Integration mit Leadfeeder, RB2B oder Clearbit ist nicht bestätigt. Premium wirbt mit CRM-Synchronisierung in Echtzeit, benannte native Konnektoren für Salesforce, HubSpot oder Pipedrive sind jedoch nicht bestätigt; testen Sie also Ihr eigenes System oder planen Sie mit Lieferung per CSV oder API. Eine Browsererweiterung ist nicht bestätigt. Spona formuliert weder Ihre Positionierung, noch führt es die Sequenz aus oder reagiert auf eingehende Antworten; lemlist und Instantly sind die Versandtools, und Sales Navigator ist stärker darin, einen bestimmten Entscheider in einem großen Unternehmen zu finden. Und keine Liste schlägt eine Empfehlung bei der Kundenbindung: Die empfohlenen Kunden in der Umfrage von Promethean blieben etwa doppelt so lange. Spona baut die Pipeline unter den Empfehlungen auf, nicht an ihrer Stelle.

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FAQ: Kunden gewinnen als Agentur

Wie gewinne ich ohne Empfehlungen Leads für meine Marketingagentur?

Wählen Sie einen Pool, den Sie zählen können (siehe Tabelle oben), kaufen oder erstellen Sie eine verifizierte Liste mit 1.000 bis 2.000 Kontakten, versenden Sie eine Sequenz mit drei Kontaktpunkten und einem Angebot pro Segment, und messen Sie die positiven Antworten pro 1.000 zugestellten E-Mails an Ihrer eigenen Ausgangsbasis (der Marktdurchschnitt von 3,43 % zählt alle Antworten, nicht nur die positiven). Lassen Sie die Empfehlungen parallel weiterlaufen; sie bringen nach wie vor die Kunden, die am längsten bleiben.

Sollte eine Digitalagentur Leads kaufen?

Kaufen Sie Daten, keine Leads. Nach Sponas Preisen kostet eine Liste für einen selbst gewählten Pool 0,01 $ (Bulk) bis 4 $ (qualifiziert) pro Datensatz und gehört Ihnen zur Bearbeitung. Ein Lead aus dem Formular oder der Anzeige eines Dritten hat nicht nach Ihnen gefragt und ist womöglich auch bei anderen Agenturen gelandet. Die Ausnahme ist eine Suchanzeigen-Kampagne, die Sie selbst schalten: Dort bekommen Sie für die 93,69 $ Kosten pro Lead bei Unternehmensdienstleistungen eine Anfrage, die an Sie gerichtet ist.

Funktioniert das auch für Kreativ-, Design- und Werbeagenturen?

Ja, mit einem anderen Filter. Kreativ- und Werbeagenturen verkaufen meist an Unternehmen, die bereits Geld für Marketing ausgeben, daher zählen das Signal für Werbeausgaben und der Pool der in den letzten 12 Monaten finanzierten Unternehmen (12.000 US-Unternehmen in Sponas Index) mehr als die Zeilen zu lokalen Unternehmen. Die Wirtschaftlichkeit der Kanäle und die Follow-up-Daten bleiben gleich.

Wie gewinne ich SEO-Kunden für meine Digitalagentur?

Beginnen Sie bei Unternehmen, die einen Grund haben, ranken zu wollen: eShops auf einer Plattform in Ihrem Markt oder eine lokale Kategorie wie Zahnarztpraxen oder Kanzleien, in der das Map Pack entscheidet, wer den Anruf bekommt. Bieten Sie als ersten Kontakt ein Audit mit Messwerten zu den aktuellen Rankings an und antworten Sie innerhalb einer Stunde; die Chancen, einen Lead zu qualifizieren, sinken zwischen 5 und 30 Minuten Reaktionszeit um das 21-Fache.