Win loss analýza: jak na ni v pěti krocích, se šablonou zdarma a skutečnými důvody obchodů

Win loss analýza se kupujících ptá, proč si vybrali vás, konkurenta, nebo nic. Odpovědi pak převádí na počty, podle kterých můžete jednat. Potřebujete tři věci: záznam s jedním kódem důvodu pro každý uzavřený obchod, krátkého průvodce rozhovorem a měsíční revizi, která něco změní. Tento článek vám dá všechny tři.

Deset kódů důvodů pochází z vlastního záznamu Spona se 137 uzavřenými obchody, osm otázek z 29 rozhovorů, které Spona vedla po rozhodnutí. Bezplatná tabulka Google Sheets je v angličtině a obsahuje každý z těchto obchodů jako ukázkový řádek. Uvidíte, jak vzorce fungují, ještě než data vymažete. Vytvořte si kopii tabulky a postupujte podle pěti kroků níže.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Win loss analýza: na co odpovídá

Analýza odpovídá na tři otázky: proč vyhráváte, proč prohráváte a proč obchody uvíznou bez rozhodnutí. Většina týmů tu třetí vynechá. Dixon a McKenna pro knihu The JOLT Effect analyzovali miliony nahraných obchodních hovorů. Zjistili, že 40 až 60 % prohraných obchodů skončilo bez rozhodnutí.

Pokud váš záznam zná jen Vyhráno a Prohráno, zhruba polovina vašich proher se může skrývat ve špatném sloupci. Každý uzavřený obchod počítejte jako vyhraný, prohraný, nebo bez rozhodnutí a každému výsledku dejte vlastní kódy. Kupující, který projekt pozastavil, vás neodmítl. Kupující, který podepsal se stávajícím dodavatelem, ano, a oba případy potřebují jinou nápravu.

Druhá věc, na kterou analýza odpovídá, je, jak moc se váš CRM mýlí. Clozd vede programy rozhovorů pro dodavatele. Uvádí, že důvody kupujícího a prodejce u prohraných obchodů se shodují jen v 15 % případů. Obchodník napíše „cena“; kupující řekne, že tým nemohl změnit svůj proces.

Co změnit, vám řekne jen verze kupujícího. Metoda níže proto ke každému důvodu drží dva zdroje: kód, který obchodník vybere při uzavření, a odpověď, kterou kupující dá o několik týdnů později. Šablona zaznamenává obojí a ukazuje, jak často se shodují.

Vlastní záznam Spona to ukazuje v číslech. Obsahuje 137 uzavřených obchodů. Z nich 85 skončilo výhrou a 25 prohrou. Zbylých 27 skončilo bez rozhodnutí.

Z těchto počtů vychází, že Spona vyhrála 62,0 % všech uzavřených obchodů a 77,3 % obchodů, které došly k rozhodnutí. Rozdíl mezi oběma mírami způsobují obchody bez rozhodnutí. Záznam jen s Vyhráno a Prohráno ho nikdy neukáže. Šablona ho ukazuje jako první.

Jak provést win loss analýzu?

Pět kroků v pořadí, v jakém je šablona očekává. Každý krok končí řádkem, kódem nebo počtem, takže nic nezávisí na paměti.

1. Stáhněte všechny uzavřené obchody, včetně těch bez rozhodnutí. Exportujte každou uzavřenou příležitost ze svého obchodního pipeline i s historií fází. Ponechte obchody, které po nabídce utichly. Do záznamu patří jako Bez rozhodnutí (No decision), ne jako otevřený pipeline. Průvodce Klue říká, že potřebujete aspoň 10 podobných obchodů, než vzorec něco znamená. Záznam Spona přibíral 32 až 40 uzavřených obchodů měsíčně po dobu čtyř měsíců. I tak zůstaly čtyři z jeho deseti kódů pod 10 obchody. Menší tým by měl stáhnout obchody aspoň za čtvrtletí. Tým, který uzavře jen pár obchodů měsíčně, by měl stáhnout obchody za celý rok.
2. Zakódujte v CRM jeden hlavní důvod. HubSpot má pro to dvě výchozí vlastnosti obchodu: Closed won reason a Closed lost reason. Obě omezte na pevný seznam svých kódů a přidejte sadu kódů pro No decision. Jeden kód na obchod, který při uzavření vybere obchodník, jenž obchod vedl. Obchod se dvěma důvody dostane ten, který kupující zmínil jako první. Zaznamenejte i to, odkud kód pochází: z pole v CRM, z rozboru s obchodníkem, nebo z rozhovoru s kupujícím. Pokud je vaším CRM tabulka, naše šablona CRM má pole pro důvod prohry, které můžete napojit na stejný seznam.
3. Po rozhodnutí veďte rozhovory s kupujícími. Kód obchodníka je hypotéza; odpověď kupujícího jsou data. Clozd doporučuje vést rozhovor do 30 až 90 dnů od rozhodnutí, s vyrovnaným poměrem výher a proher. User Intuition se přimlouvá za dva až čtyři týdny, dokud je paměť čerstvá. Klue radí hovory na 30 minut s hodinou blokovanou v kalendáři. Počítejte s tím, že rozhovor přijme 15 až 30 % kupujících. Dotazníky mají návratnost 3 až 5 %. Ptát by se měl někdo jiný než obchodník. Pragmatic Institute posílá na hovor lidi z produktu, protože kupující mohou zamlčet špatné zprávy, aby chránili vztah s obchodníkem. Podle základní příručky ÚOOÚ musí být osobní údaje přesné a měly by být uloženy ve formě umožňující identifikaci jen po nezbytnou dobu pro dané účely. Nahrávkám rozhovorů a citacím kupujících proto dejte datum revize a slova kupujícího uchovávejte jen se souhlasem ve sloupci Souhlas s citací (Quote permission) na listu Průvodce rozhovorem (Interview guide).
4. Zapisujte a počítejte. Jeden řádek na uzavřený obchod: výsledek, kód, zdroj kódu a slova kupujícího. Pak spočítejte obchody za každým kódem. Kód se třemi obchody je historka. Kód s jedenácti obchody je vzorec. Slova kupujícího zapisujte krátce a doslovně; parafráze ztratí slovo, na kterém záleželo. Než začnete číst jakýkoli kód, stanovte minimum a vše pod ním berte jako „zatím ne“. Šablona počítá za vás a označí každý kód pod nastaveným minimem.
5. Každému hlavnímu kódu dejte vlastníka a změnu. Pravidlo Liminal zní, že poznatky mají každý měsíc aktualizovat tři věci: battlecards, otázky pro discovery a práci s námitkami. Hlavní kód každého výsledku přidělte jednomu týmu. Změnu sepište a příští měsíc zkontrolujte, jestli se počet pohnul. Průzkum Clozd zjistil, že win loss jako průběžný program napříč týmy vede jen 39 % firem. Celkem 72 % programů mají na starosti go-to-market týmy, rovným dílem obchod a marketing. Vlastníka vyberte hned a termín revize ještě před odchodem z místnosti.

Otázky pro win loss rozhovor: osm, které klademe

Klue doporučuje sepsat 20 až 30 otázek a počítat s tím, že použijete zhruba polovinu. Průvodce Spona jich má osm. Pokrývají spouštěč, alternativy, důkazy, pořadí kritérií, lidi, to, co obchod málem zastavilo, chybějící změnu a to, co přišlo potom. Šest dostane každý kupující; jednu jen ti, kdo si vybrali Spona, a jednu jen ti, kdo ne.

Tabulka uvádí otázky doslova, s počtem rozhovorů, ve kterých každá zazněla. V otázkách 6 a 7 nahraďte „Spona“ názvem své firmy. List Interview guide v šabloně má vedle našeho znění sloupec pro vaše vlastní. Otázky kladte v tomto pořadí: pořadí kritérií v otázce 4 dává smysl, až když jsou na stole alternativy z otázky 2.

Počty pocházejí z 29 naplánovaných rozhovorů po rozhodnutí, oddělených od samotných obchodních hovorů. Z nich 17 následovalo po vyhraných obchodech a 12 po prohraných. Skupina nezahrnuje žádného kupujícího, jehož obchod skončil s výsledkem No decision. To je mezera, kterou bychom zacelili jako první.

Kódy pro obchody bez rozhodnutí (pozastavený projekt, posouvající se termín spuštění, prověrka v nákupu) se jen z pole v CRM kódují těžko. Obchodník vidí, že obchod utichl, a musí hádat. Jen kupující ví, jestli projekt skončil, nebo se jen posunul. Tyto kupující zařaďte do seznamu pro rozhovory od prvního měsíce.

Otázka 1 si své místo zaslouží, protože odliší skutečný spouštěč od vágního přání. Otázka 2 vám řekne, proti komu jste ve skutečnosti stáli, a to nemusí být dodavatel uvedený v CRM. Otázka 3 chce důkaz, ne názor, takže odpověď jmenuje vzorek, test nebo soubor konkurenta. Otázka 4 vynutí pořadí, a tak zjistíte, jestli „cena“ znamenala cenu, nebo nemožnost koupit málo.

Otázky 6 a 7 jsou dvojice, která mění obchodní playbook. To, co vyhraného kupujícího málem zastavilo, je zítřejší důvod prohry. Změna, která chyběla prohranému kupujícímu, je buď mezera v produktu, nebo důkaz, který jste nedokázali ukázat. Otázka 8 zachytí, co se stalo po podpisu nebo po odchodu, a právě tam leží reference i riziko odchodu zákazníka.

Otázka 5 je nejdůležitější u větších zákazníků. Gartner uvádí, že typická nákupní skupina u složitého B2B nákupu má šest až 10 lidí s rozhodovací pravomocí. Tito kupující tráví setkáními s možnými dodavateli jen 17 % času, který nákupu věnují. Obchodník mohl potkat dva nebo tři z nich.

Rozhovor je vaše jediná šance slyšet, na čem záleželo ostatním. U každého člověka zapište roli, ne jméno. Role pak přeneste do své šablony buyer persony, aby se na ně další discovery hovor ptal podle pozice.

137 obchodů Spona podle důvodů

Většina zveřejněných seznamů kódů je obecná. AskElephant navrhuje pět důvodů prohry: cena, načasování, shoda, konkurent a selhání procesu. Šablona Unkover třídí důvody do pěti skupin: cenotvorba, produkt, lidé, proces a positioning. Ani jeden seznam nemá skutečné počty obchodů a ani jeden nedává obchodům bez rozhodnutí vlastní kódy.

CRM Spona používá deset kódů pro tři výsledky: čtyři pro výhry, tři pro prohry a tři pro obchody bez rozhodnutí. Každý uzavřený obchod nese právě jeden. Kódy jsou šité na míru dodavateli dat, takže je pro svůj produkt přejmenujte. Strukturu ale zachovejte: kód pojmenovává důvod, který by kupující poznal, ne fázi obchodu ani pocit.

Tabulka uvádí každý kód, pravidlo pro jeho použití a slova kupujícího, která k němu zachytil záznam Spona. Ke každému kódu je zaznamenaná jedna formulace. Čtěte citát jako typické vyjádření, ne jako něco, co řekl každý kupující.

Kód Verified coverage dostalo 31 ze 137 obchodů, což je největší samostatný podíl. Podle našeho výpočtu to je 36,5 % výher. Na straně proher dostalo kód Existing contract 11 z 25 proher. Zaznamenaná slova zmiňují rozpočtové období, ne produkt.

Kód Procurement delay dostalo 11 z 27 obchodů bez rozhodnutí. Tři největší důvody, proč nevyhrát, leží všechny uvnitř firmy kupujícího: smlouva, prověrka a chybějící vlastník. Proto se průvodce rozhovorem ptá, co se stalo po rozhodnutí, a proto krok 1 ponechává obchody bez rozhodnutí v záznamu.

Flexible purchase, druhý kód výhry s 23 obchody, si můžete ověřit podle veřejných cen. Tarif Pro od Spona stojí 99 USD měsíčně a obsahuje 10 500 kreditů. Nová relace vyhledávání spotřebuje 1 000 kreditů, takže zbude 9 500. Standard Search jen s e-mailem stojí 3 až 7 kreditů za lead.

Podle našeho výpočtu tak první měsíc pořídí zhruba 1 357 až 3 166 ověřených leadů. Každé vyhledávání začíná bezplatným vzorkem. Poplatek je vratný do 14 dnů, pokud jste nespotřebovali žádné kredity. Přesně takový nákup popisují zaznamenaná slova tohoto kódu.

Šablona pro win loss analýzu: na co odpovídá každý list

Šablona je tabulka Google Sheets v angličtině s pěti listy. Vytvořte si kopii a otevře se se 137 obchody Spona už vyplněnými na listu Záznam obchodů (Deal log). Všechny počty a příznaky na ostatních listech fungují dřív, než cokoli napíšete. Ukázkové řádky vymažte, až budete připraveni, nebo je měsíc nechte a naučte se na nich vzorce.

Tři prvky v tabulce brání tomu, aby se záznam rozjel. Zaprvé sloupec Kontrola kódu (Code check) na listu Deal log pomocí COUNTIFS ověřuje, jestli kód v každém řádku odpovídá výsledku. Když obchodník zapíše důvod výhry k prohranému obchodu, vypíše „Kód neodpovídá výsledku“ („Code does not fit outcome“). Zadruhé sloupce Outcome, Velikostní pásmo (Size band) a Reason code jsou rozbalovací seznamy z rozsahu, které odmítnou cokoli mimo seznam.

Sloupec Uvedený konkurent (Competitor named) jen varuje, takže „ZoomInfo + Sales Navigator“ projde. Zatřetí list Reason codes označí každý kód, který má méně obchodů než minimum na listu Instructions. Příznak zní „Málo obchodů pro závěr“ („Too few deals to read“) a minimum je na začátku 10. S ukázkovými řádky tento příznak nesou čtyři kódy.

List Reason codes navíc drží počty Spona ve dvou pevných sloupcích pro srovnání. Vaše živé počty stojí vedle nich, takže vidíte, jestli se vaše prohry shlukují tam, kde naše. Každý kód má z rozbalovacího seznamu navržený tým vlastníka: Obchod (Sales), Marketing, Produkt (Product), Cenotvorba (Pricing) nebo Vedení (Leadership). Kódy přejmenujte podle svého produktu a vlastník zůstane u řádku.

List Interview guide je místo, kde se problém se shodou v pouhých 15 % případů stane viditelným. Každý řádek rozhovoru si z listu Deal log vytáhne výsledek obchodu a kód v CRM. Hlavní důvod kupujícího bere z rozbalovacího seznamu se stejnými kódy a vypíše Shoda (Match), nebo Neshoda (Mismatch). List Summary z toho spočítá míru shody.

Pokud je vaše míra shody nízká, obchodníci nelžou. Hádají, a nápravou je krok 3, ne důtka. List Summary také rozděluje výsledky podle velikostního pásma firmy a podle uvedeného konkurenta. Jakmile doplníte data uzavření, spočítá uzavřené obchody podle měsíců.

Další dva sloupce na listu Deal log drží záznam poctivý. Sloupec Source of reason ukazuje, jestli kód pochází z pole v CRM (CRM field), z rozboru s obchodníkem (Rep debrief), nebo z rozhovoru s kupujícím (Buyer interview), a tedy kolik záznamu stojí na odhadech. Sloupec Interviewed označuje obchody s dokončeným rozhovorem a list Summary je spočítá. Vyfiltrujte list Deal log podle výsledku a porovnejte své rozhovory po výhrách a prohrách s vyrovnaným poměrem, který doporučuje Clozd.

Jiné bezplatné šablony k tématu jsou chudší. Ta od Mural je tabule za registrací, tabulka od Klue je za formulářem a XLSX od Unkover má osm polí a žádná ukázková data. Uživatelé Excelu si náš soubor stáhnou přes Soubor, Stáhnout, Microsoft Excel (.xlsx). Vzorce používají COUNTIFS, INDEX, MATCH a SUMPRODUCT, takže je Excel i LibreOffice přepočítají bez úprav.

Jak z důvodů udělat změny

Počet ještě není změna. List Reason codes dává každému kódu navržený tým vlastníka. List Deal log uchovává další otázku, kterou obchodník položil, když byl kód jasný. Tyto otázky jsou začátkem nápravy, protože testují, jestli byl důvod skutečný, nebo jen zdvořilý odchod.

Šest kódů, které Spona stály obchody, s naším navrženým vlastníkem a další otázkou, kterou obchodník položil:

Tři z šesti otázek se týkají načasování: termín obnovení, termín návratu k obchodu, událost, která projekt rozběhne. To ukazuje spíš na nápravu v kvalifikaci než v produktu. Na termín obnovení u stávajícího dodavatele a na vlastníka projektu se ptejte hned v prvním hovoru. Obě otázky patří do našeho checklistu kvalifikace leadů.

Workflow change ukazuje na produkt a onboarding. Prohraný kupující nemohl uprostřed migrace změnit proces, takže změnou je pilot, který běží vedle současného postupu, místo aby ho nahradil. Budget constraint ukazuje na cenotvorbu. Jeho otázka se ptá, který současný náklad by pilot nahradil, a z „nemáme rozpočet“ tak udělá srovnání.

Kódy výher si zaslouží stejné zacházení. Kód Verified coverage vyhrál nejvíc obchodů. Důkaz za ním, test na vlastních cílových firmách kupujícího, patří do prvního hovoru, ne do třetího. Kód Flexible purchase vyhrál 23 obchodů, což mluví pro to začínat malým pilotem, ne roční smlouvou.

Počty kontrolujte v pevném rytmu. Clozd doporučuje pravidelnou měsíční nebo čtvrtletní revizi. Měsíční se hodí pro tým, který uzavře 30 a víc obchodů měsíčně; čtvrtletní pro menší. Praktický text od Cotera popisuje jednostránkové měsíční shrnutí ve třech odstavcích: čísla, vzorec a kroky.

První odstavec vám dá list Summary. Druhý odstavec tvoří kód, jehož počet se pohnul nejvíc. Třetí jmenuje, kdo co změnil, a datum, kdy to znovu zkontrolujete.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Časté otázky k win loss analýze

Kdo by měl vést win loss rozhovory?

Ne obchodník, který obchod vedl. Klue doporučuje nestranného tazatele, přičemž obchodní tým zajistí osobní představení. Pragmatic Institute chce, aby rozhovory vedli lidé z produktu, protože kupující mohou zamlčet kritiku, která by obchodníkovi uškodila.

Průzkum Clozd zjistil, že týmy, které využívají třetí stranu, více než dvakrát častěji uvádějí, že jejich zpětná vazba jde dost do hloubky. Pro malý tým je praktickou střední cestou obchodní lídr, který v obchodu nebyl.

Kolik obchodů win loss analýza potřebuje?

Klue klade spodní hranici na 10 podobných obchodů na jeden vzorec. U rozhovorů Clozd zjišťuje, že odpovědi dosáhnou nasycení při 25 až 30 rozhovorech na segment. User Intuition uvádí jako minimum pro orientační vzorce 20 až 30 rozhovorů.

Liminal upozorňuje, že většina programů vede rozhovor s 8 až 12 kupujícími za čtvrtletí, což je na zachycení posunu málo. Spona za čtyři měsíce vedla 29 rozhovorů, což spadá do rozpětí Clozd i User Intuition, pokud je čteme jako jeden segment.

Jak se win loss počítá?

Míra výher je počet vyhraných obchodů vydělený počtem uzavřených obchodů. Modelový příklad Klue dělí 40 výher 100 uzavřenými obchody. Stejných 40 výher proti 60 prohrám dává poměr výher a proher dva ku třem. Rozhodněte, jestli „uzavřené“ zahrnuje obchody bez rozhodnutí, a uveďte to v reportu.

Záznam Spona počítá ze stejných počtů dvě míry: 62,0 % všech uzavřených obchodů a 77,3 % rozhodnutých obchodů. Šablona ukazuje obě, protože rozdíl mezi nimi tvoří vaše obchody bez rozhodnutí.

Mohou win loss důvody z CRM nahradit rozhovory?

Ne, ale ponechte si obojí. Kód v CRM je levný, okamžitý a pokrývá každý obchod, proto je to správný jmenovatel pro počty. V HubSpotu je první nápravou omezit výchozí vlastnosti pro důvody na pevný seznam vašich kódů.

Rozhovor je pomalý a pokrývá jen vzorek, ale je to jediný zdroj, který má v rukou kupující. Údaj Clozd o shodě jen v 15 % případů je důvod, proč má šablona sloupec Match. Ukáže vám, jak často se oba zdroje shodují u vašich vlastních obchodů.