Co je outsourcing B2B prodeje? Praktický průvodce pro obchodní ředitele

Tohle je číslo, které by vás mělo znepokojit: obchodníci tráví 60 % času jinou činností než prodejem. Nemluví se zákazníky. Neuzavírají obchody. Prohrabávají se poli v CRM, shánějí interní schválení a hledají správnou prezentaci. Údaj pochází přímo od Salesforce, z jeho vlastního reportu. Platíte plnou mzdu za to, že někdo tři dny z pěti dělá něco jiného než práci, kvůli které jste ho přijali.

Skutečná otázka tedy nezní, jestli je to problém. To samozřejmě je. Otázka zní, co s tím uděláte. Pro většinu B2B firem to znamená znovu zvážit, které prodejní kanály v B2B si opravdu zaslouží vlastní lidi a které je lepší svěřit někomu zvenčí. Tento článek není reklama na outsourcing B2B prodeje. Chce vám pomoct rozhodnout se s otevřenýma očima.

Co je outsourcing B2B prodeje?

Nejdřív odložme odborný žargon. Outsourcing B2B prodeje znamená, že platíte externímu týmu za to, aby za vás zajišťoval část vašich obchodních aktivit, nebo rovnou všechny, místo abyste je budovali interně. Nic víc.

Tradiční prodej vypadá takhle: najímáte obchodníky, školíte je, přímo je řídíte a všechno zůstává uvnitř firmy. Outsourcing tento model narušuje. Lidé, kteří práci odvádějí, nejsou vaši zaměstnanci. Řídí se smlouvou, ne pokyny manažera.

Právě tady se mnoho lidí mýlí. Slyší „outsourcing“ a představí si, že předávají klíče od celé firmy. Tak to ale funguje jen zřídka. Firma může outsourcovat jen prospecting a cílenou lead generation a všechny rozhovory po první schůzce si nechat ve vlastních rukou. Jiná může předat celý cyklus, od prvního studeného e-mailu po podepsanou smlouvu. Většina skončí někde mezi tím.

Co rozhoduje o rozsahu? Potřebujete rychle objem v horní části trychtýře, ale chcete, aby vztah převzal váš vlastní tým, jakmile obchod začne nabírat konkrétní obrysy? Outsourcujte začátek procesu a konec si nechte. Chybí vám interní kapacity nebo B2B obchodní nástroje, abyste sami dělali outbound ve velkém? Předejte víc.

Outsourcing není volba „všechno, nebo nic“. Je to regulátor, ne vypínač.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Co můžete v B2B prodeji outsourcovat?

Ne všechny části prodeje jsou stejné. Některé jsou opakovatelné, mechanické a snadno se předávají. Jiné ne. Rozpoznat ten rozdíl je to hlavní.

Tohle se běžně outsourcuje:

• Generování leadů a tvorba seznamů potenciálních zákazníků: budování základní databáze firem a lidí, které chcete oslovit, často první věc, kterou firmy předávají, když rychle potřebují objem
• Studené oslovování: e-maily, studené volání, kontakty přes sociální sítě, tedy opakující se práce prvního kontaktu, která interně zabírá spoustu času, aniž by vyžadovala hlubokou znalost produktu
• Kvalifikace leadů a domlouvání schůzek: oddělit šum od signálu a domlouvat schůzky, na kterých záleží, často na základě jasných strategií lead generation a nákupních signálů v B2B místo intuice
• Správa pipeline a pomoc s údržbou CRM: udržovat B2B prodejní pipeline čistou a aktuální, což nikdo nechce mít na starosti, ale někdo to dělat musí
• Průzkum trhu a zpřesnění ICP: zpřesnit, na koho skutečně cílíte, někdy doplněno o data z marketingu založeného na záměru, abyste kupující zachytili dřív

Naopak tohle obvykle zůstává ve firmě: dema, vyjednávání, uzavírání obchodů a dlouhodobý vztah se zákazníkem. Proč? Protože tyto úkoly zpravidla vyžadují hluboké znalosti. Na demo potřebujete někoho, kdo produktu rozumí, ne scénář. Na vyjednávání potřebujete někoho s pravomocí dělat skutečné ústupky na místě.

Se vztahy je to ještě jinak. Budují se postupně. Kdo dnes spravuje zákazníka, potřebuje kontext všech předchozích rozhovorů. To externí tým ve velkém měřítku napodobí jen těžko, i když je dobrý.

Užitečné pravidlo: čím je úkol opakovatelnější a čím víc závisí na objemu, tím snáz se předává. Čím víc závisí na hlubokých znalostech a kontinuitě, tím spíš zůstává ve firmě.

Outsourcing prodeje, nebo vlastní tým?

Když odhlédnete od prodejních argumentů obou stran, zůstanou mezi outsourcingem obchodních týmů a vlastním týmem čtyři poctivé kompromisy. Vítěz tu není. Jen náklady placené v různých měnách.

Rychlost: externí tým může být v plném nasazení během několika týdnů. Nový interní obchodník obvykle potřebuje několik měsíců, jen aby dosáhl plné produktivity. Pokud potřebujete pipeline hned, na tom rozdílu záleží.

Náklady: outsourcing vám ušetří nábor, odvody a benefity i dobu zapracování. Na začátku tak ušetříte nemalé peníze. Ve velkém měřítku ale může být drahý a nebuduje nic, co zůstane. Interní tým si časem buduje znalosti o firmě, které se dál rozrůstají. Agentura, jakkoli dobrá, vám je po skončení smlouvy nepředá.

Kontrola: sdělení, procesy, data: s externím týmem část z toho leží mimo vaši přímou kontrolu. Není to ztracené. Jen už to není úplně vaše.

Škálovatelnost: outsourcing škáluje rychle. Víc externích lidí, víc objemu. Ale kvalita bývá s přibývajícím počtem lidí méně vyrovnaná. Rychlost a konzistence tu jdou proti sobě.

Většina B2B firem si nevybírá stranu. Budují hybridní model: horní část trychtýře outsourcují nebo automatizují, kvalifikaci a uzavírání obchodů si nechávají. Objem přenechte externímu týmu. Rozhodování si ponechte tam, kde je ve hře nejvíc.

Kolik stojí outsourcing B2B prodeje: cenové modely

Zeptejte se deseti dodavatelů, kolik outsourcing stojí, a dostanete deset různých odpovědí. To není varovný signál. To je prostě realita trhu bez pevného ceníku.

Většina cen spadá do tří kategorií:

• Paušál (retainer): pevná měsíční částka, předvídatelná a snadno rozpočtovatelná. Předvídatelnost ale hraje ve váš prospěch jen tehdy, když máte předem pevně stanovená jasná KPI. Bez nich jen každý měsíc platíte týmu, který nemůžete volat k odpovědnosti.
• Platba za lead: na papíře vypadá přehledně, platíte za lead, jednoduchá matematika. Jenže „lead“ znamená cokoli, co si pod ním dodavatel představí, pokud ho předem sami nedefinujete. Necháte-li to vágní, dostanete objem. Spoustu objemu. Jen málo z něj bude stát za váš čas.
• Platba za výsledky: dodavatel vydělává na výsledcích, jako jsou domluvené schůzky, konverze a výsledky, na kterých opravdu záleží. Tento model nejlépe sladí zájmy obou stran, alespoň na papíře. V praxi se ale vyjednává nejhůř, protože nikdo nechce nést riziko, když čísla vyjdou slabě.

A tady je past. Lidé se ptají „kolik to stojí?“, jako by existovala jediná poctivá odpověď. Neexistuje. Region, složitost obchodu, rozsah, velikost dodavatele: to všechno mění výslednou částku. Kdo vám řekne pevnou cenu, aniž by se zeptal na jedinou věc o vašem byznysu, hádá, nebo prodává.

Nehoňte se tedy za číslem. Chtějte raději jasno:

• Vyžádejte si položkové nabídky od více než jednoho dodavatele
• Definujte, jak konkrétně vypadá kvalifikovaný výsledek, ještě než přijde řeč na peníze
• Nezapomeňte na náklad, který nikdo nedává do smlouvy: váš vlastní čas strávený zadáváním, kontrolou a korigováním práce

Vágní rozsah plus vágní cena rovná se špatná smlouva. Pokaždé.

Jak vybrat partnera pro outsourcing B2B prodeje

Většina firem vybírá dodavatele stejně jako restauraci podle recenzí na Googlu. Pár fotek, pár pětihvězdičkových komentářů a pak podle pocitu. A pak jsou v šoku, když jídlo nevypadá jako na fotkách. Tady je, na čem opravdu záleží.

Zkušenosti z oboru a segmentu

Seznamem klientů může mávat kdokoli. Ptejte se raději na skutečná čísla: domluvené schůzky, konverzní poměry, výsledky kampaní v obchodech vaší velikosti a ve vašem oboru. Tým, který skvěle prodává předplatné za 5 000 USD, se může sesypat ve chvíli, kdy mu svěříte enterprise obchod v řádu stovek tisíc dolarů. Zkušenosti se počítají jen tehdy, když jsou z vašeho světa.

Sladění s vaším ICP na straně dodavatele

Než cokoli podepíšete, projděte s dodavatelem svůj ICP. Sledujte, jak reaguje. Přijdou chytré doplňující otázky, nebo obecný scénář odříkaný tento měsíc už podesáté? Nejde o to, jestli máte vlastní ICP interně vyladěný, to je samostatný problém, kterému se věnujeme jinde. Jde o to, jestli se dodavatel dokáže skutečně přizpůsobit tomu, co mu dáte.

Technologie a kvalita dat

Odkud pocházejí jeho kontaktní data? Jak se ověřují? Jak často se aktualizují a jaký proces obohacování za nimi stojí? Špatná data na začátku nevypadají jako špatná data. Vypadají jako dlouhý seznam. Pak se z nich stane hromada nedoručených e-mailů a promarněná důvěra, a to už máte zaplaceno. Zeptejte se také, jak dodavatel dodržuje pravidla pro oslovování, protože zprávy odcházejí vaším jménem: v Česku zákon č. 480/2004 Sb. vyžaduje pro obchodní sdělení e-mailem předchozí souhlas i u firem, s výjimkou vlastních zákazníků.

Cenový model a struktura KPI

Paušál, platba za lead, nebo platba za výsledky, na tom nezáleží. Pokud smlouva před podpisem neurčí, jak vypadá kvalifikovaný výsledek, tahle nejasnost nezmizí. Vynoří se hned při prvním sporu o fakturu.

• Nereálné termíny. Pokud to zní až příliš rychle na to, aby to byla pravda, nejspíš to pravda není. Dobrý outbound potřebuje čas na průzkum seznamů, testování sdělení a zahřívání domén kvůli doručitelnosti, než se ukážou výsledky. Kdo slibuje okamžitou pipeline, je buď nezkušený, nebo vám říká, co chcete slyšet.
• Žádné reference. Bez referencí žádný důkaz. Dodavatel se skutečnými výsledky je chce ukázat. Pokud se zeptáte a dostanete vágní výmluvy jako „mlčenlivost vůči klientům“ nebo „zrovna nemáme aktuální případové studie“, není to opatrnost. Je to dodavatel, který nemá nic pádného, čím by se mohl prokázat.
• Vágní metodika. Kdo neumí vysvětlit jak, neumí to udělat. Ptejte se přesně, jak sestavuje seznamy, ověřuje data nebo kvalifikuje lead. Dodavatel, který svůj proces zná, vás jím provede krok za krokem. Ten, kdo improvizuje, se detailům pokaždé vyhne.
• Nejasné ceny. Ceny, které se mění ještě před smlouvou. Pokud se částka liší podle toho, s kým mluvíte, nebo se rozsah uprostřed rozhovoru pořád „upravuje“, není to vyjednávací taktika. Je to chaos, nebo hůř, záměrný tah, jak vás zavázat dřív, než se objeví skutečná cena.
• Pomalé reakce. Teď pomalu, potom ještě pomaleji. Pokud dodavatel pomalu odpovídá na otázky ve chvíli, kdy se o vaši zakázku aktivně uchází, je to jeho strop. Lepší to nebude, až bude smlouva podepsaná a zmizí tlak udělat na vás dojem.

Dohromady těchto pět signálů ukazuje, jak bude dodavatel pracovat po podpisu smlouvy: to, co vidíte, když se o vás uchází, je obvykle to nejlepší, co dostanete.

Kdy se outsourcing prodeje vyplatí (a kdy ne)

Zapomeňte na chvíli na seznam pro a proti. Skutečná otázka nezní „je outsourcing dobrý, nebo špatný?“. Zní „odpovídá tomu, co moje firma právě teď opravdu potřebuje?“. To jsou dvě různé otázky a většina lidí odpovídá na tu špatnou.

Outsourcing se obvykle vyplatí, když:

• Jste v rané fázi a ještě ověřujete svůj ICP. Proč najímat celý obchodní tým, když ještě ani nevíte, komu prodáváte? Nechte nejdřív externí tým prozkoumat terén.
• Expandujete na nový trh nebo do nového regionu, kde nemáte žádné místní znalosti. Je lepší si půjčit znalosti někoho jiného, alespoň na začátku.
• Potřebujete pipeline hned, zatímco na pozadí běží nábor. Díky outsourcingu získáte čas a trychtýř nezůstane prázdný.
• Práce v horní části trychtýře je rozsáhlá a opakovatelná, víc, než váš interní tým realisticky zvládne bez vyhoření.

A teď naopak. Outsourcing obvykle selže, když:

• Prodej je složitý, s dlouhým cyklem a na úrovni enterprise, tedy takový, kde obchod uzavírá hloubka vztahu, ne objem.
• Vaše firma ještě nemá ujasněný vlastní ICP. Žádný externí dodavatel za vás problém s cílením nevyřeší. Může jen rychleji plnit nejasné zadání, a to vás jen dřív dovede ke špatné odpovědi.
• Nikdo ve firmě nemá kapacitu zadávat, kontrolovat a korigovat práci externího týmu. Outsourcing není něco, co nastavíte a zapomenete. Někdo to pořád musí řídit.
• Na interním know-how a vlastnictví dat vám dlouhodobě záleží. Když je předáte dodavateli, ve chvíli, kdy smlouva skončí, končí i vaše kontrola nad nimi.

Tady je poctivá verze: outsourcing nespraví špatnou strategii. Jen provádí strategii, kterou už máte, rychleji a ve větším měřítku. Dobrá strategie plus outsourcing se rovná páka. Špatná strategie plus outsourcing se rovná stejná chyba, jen udělaná rychleji.

Časté dotazy k outsourcingu B2B prodeje

1. Co je outsourcing B2B prodeje?

Jde o najmutí externího týmu, který za vás převezme část nebo všechny obchodní aktivity, místo abyste tuto funkci budovali interně. Může to znamenat outsourcing jen prospectingu a generování leadů, nebo předání celého prodejního cyklu. Většina firem skončí někde uprostřed a určité části si nechává interně, například uzavírání obchodů a správu zákazníků.

2. Je outsourcing v Česku nelegální?

Ne, outsourcing je v Česku zcela legální, ať jde o českou agenturu, nearshore tým, nebo offshore dodavatele. Posuzuje se ne samotná praxe, ale věci jako dodržování pracovního práva, ochrana osobních údajů a smluvní podmínky, stejně jako u jakéhokoli jiného dodavatelského vztahu. Dva příklady: pokud obchodníky dodavatele sami každý den řídíte, může jít o zastřené zprostředkování zaměstnání, za které hrozí vysoké pokuty, a pokud dodavatel zpracovává osobní údaje vaším jménem, potřebujete zpracovatelskou smlouvu podle čl. 28 GDPR. Kontroverze kolem outsourcingu bývá spíš politická a ekonomická než právní.

3. Jaké jsou čtyři typy outsourcingu?

Upřímně, záleží na tom, koho se zeptáte, protože jednotný model neexistuje. Běžné rozdělení podle místa rozlišuje onshore, nearshore, offshore a multisourcing. Jiné běžné rozdělení podle funkce rozlišuje outsourcing odborných služeb, IT, výroby a podnikových procesů (BPO). Ani jedno není špatně, jen odpovídají na jiné otázky.

4. Proč jsou lidé proti outsourcingu?

Obvyklé obavy se týkají ztráty pracovních míst, menší přímé kontroly nad kvalitou a sdělením a toho, že vlastnictví dat nebo procesů bude mimo firmu. Část této kritiky je oprávněná. Část je zastaralá a vychází z toho, jak outsourcing fungoval dřív, ne jak funguje dnes. Tak či tak se vyplatí jít do toho s otevřenýma očima, místo abyste obavy úplně odbyli.

5. Jaký je hlavní důvod pro outsourcing?

Náklady a rychlost, obvykle v tomto pořadí. Firmy outsourcují, aby se vyhnuly nákladům na budování interního týmu od nuly a aby se rozjely rychleji, než by umožnil interní nábor. Samotné náklady ale málokdy vysvětlí všechno: většina firem, které u outsourcingu zůstávají dlouhodobě, to dělá proto, že opravdu funguje, ne jen proto, že je levnější.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call