Analýza potřeb zákazníka: 25 otázek, které změří problém, a pět, které kladou obchodníci Spona

Analýza potřeb zákazníka stojí na otázkách, kterými obchodník ještě před jakoukoli nabídkou zjišťuje situaci kupujícího, jeho problém, náklady, cílový stav a cestu k rozhodnutí. Dobré otázky vrátí číslo nebo jméno, které si můžete zapsat. Následujících 25 otázek je rozděleno do pěti skupin, jedna skupina na každou odpověď.

Gong analyzoval 519 000 nahraných zjišťovacích hovorů a zjistil, že ty nejúčinnější odhalí tři až čtyři obchodní problémy. U každé otázky tu najdete, co vám odpověď řekne, abyste věděli, kdy se přestat ptát. Po souboru otázek následuje pět otázek, které kladou obchodníci samotné společnosti Spona, v jejich znění a s jednotkou, kterou ke každé zapisují. Jeden zaznamenaný obchod ukazuje, co odpovědi změřily.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Analýza potřeb zákazníka: pět odpovědí, které potřebujete

Zjišťovací hovor splnil svůj účel, když z něj odcházíte s pěti odpověďmi. Jsou to: jak práce funguje dnes, co se kazí, kolik to stojí, jaký je cílový stav a kdo rozhoduje. Všechno ostatní jsou detaily.

Kupující poznají, když tyto odpovědi chybí. Podle výzkumu State of Sales společnosti Salesforce 59 % firemních kupujících říká, že si většina obchodníků nenajde čas pochopit jejich cíle. Stejný výzkum zjistil, že 86 % z nich spíše nakoupí, když jejich cílům někdo porozumí.

Pět skupin není novinka. Tým Neila Rackhama zkoumal více než 35 000 obchodních hovorů ve 23 zemích a rozdělil otázky do čtyř typů: situační, problémové, implikační a otázky na přínos řešení. Tento soubor si první tři ponechává pod srozumitelnějšími názvy a čtvrtý dělí na dva. Otázky na výsledek určují cílový stav a otázky na rozhodování mapují, kdo ho schválí a kdy.

Otázky na rozhodování si své místo zaslouží, protože kupující přicházejí pozdě a už s jasnou představou. Podle výzkumu kupujících od 6sense mají kupující za sebou téměř 70 % nákupního procesu, než osloví obchodníka. A 81 % má při prvním kontaktu už preferovaného dodavatele. Když se nezeptáte, jak se budou rozhodovat, dozvíte se to, až prohrajete.

Žádný kanonický seznam pěti typů zjišťovacích otázek neexistuje. Podle Highspot existuje pět typů: otevřené otázky, otázky na sladění priorit, na vyjasnění procesu, na mapování stakeholderů a na ověření shody. Podle Articulate jsou to kontextové, problémové, dopadové, kvalifikační a strategické otázky. Pět skupin níže třídí otázky podle toho, co vám odpověď řekne.

Zjišťování potřeb zákazníka: otázky podle toho, co odhalí

Těchto 25 zjišťovacích otázek je určeno pro B2B hovory. Každá odpověď spadá do jedné z pěti skupin. Vybírejte z nich; nepředčítejte je. V jednom hovoru jich využijete 11 až 14, jak vysvětluje část o pořadí a počtu.

Otázky na situaci

Otázky na situaci stanoví výchozí stav. Omezte je na tři nebo čtyři. Kupující na ně už odpovídal a všechno, co jste si mohli přečíst na jeho webu, vás stojí jeho vstřícnost.

1. Jak dnes váš tým sestavuje seznam cílových kontaktů, od prvního filtru po první e-mail? Odpověď vám řekne, jak vypadá postup a kam mizí hodiny. Zapište si kroky a nástroje.
2. Kdo má tento proces na starosti a kdo další se na něm každý týden podílí? Zjistíte, kdo s ním denně pracuje, a to často není kupující. Zapište si obě role.
3. Kolik hodin měsíčně to zabere, když sečtete všechny zúčastněné? To je číslo, na kterém stojí zbytek hovoru. Zapište hodiny měsíčně s poznámkou, že jde o odhad kupujícího.
4. Jaké nástroje a zdroje dat v tom procesu používáte a kolik vás stojí? Zjistíte stávající dodavatele a rozpočet, který už do toho jde. Zapište dodavatele a roční výdaje.
5. Co se v poslední době změnilo, že to stojí za hovor? Zjistíte spouštěč: nový trh, odchod obchodníka, nesplněné čtvrtletí. Zapište ho slovy kupujícího.

Otázky na problém

Otázky na problém hledají, co se kazí. Podle dat z hovorů od Gongu odhalí nejlepší hovory tři až čtyři problémy, takže jakmile je máte, dál už nepátrejte.

1. Kde se proces kazí nejčastěji? Řekne vám, jak své problémy seřadí sám kupující. Zapište nejdřív hlavní problém.
2. Kolik záznamů z poslední dávky, se kterou jste pracovali, mělo správnou osobu a použitelný kontakt? Řekne vám kvalitu dat jako poměr, který můžete později ověřit. Zapište počet použitelných záznamů na 100.
3. Jak dlouho už je to problém a co jste zkoušeli? Řekne vám, jestli kupující řešení vzdal. Allego se ptá „Co vám dřív bránilo to vyřešit?“ Zapište nepovedené pokusy.
4. Kdo to pocítí jako první, když se něco pokazí? Řekne vám, kdo bude změnu prosazovat. Zapište roli.
5. Jak kvůli tomu vypadá špatný týden? Řekne vám, jak se problém projevuje v provozu: odražené e-maily, neodeslané zprávy, předělávky. Zapište jeden konkrétní příklad.

Otázky na dopad

Otázky na dopad mění stížnost v náklad. Tato skupina odhaluje obchodní hodnotu a nejsnáz se přeskočí, protože kupující musí před odpovědí přemýšlet.

1. Když sečtete předělávky, odražené e-maily a zbytečně odeslané zprávy, kolik vás to stojí za měsíc? Řekne vám vlastní číslo kupujícího, které bude později hájit. Zapište ho v hodinách, nebo v penězích, nikdy obojí v jednom poli.
2. Kolik schůzek nebo odpovědí vám minulé čtvrtletí uteklo, protože data byla špatná nebo přišla pozdě? Řekne vám příjmovou stránku nákladů. Zapište schůzky za měsíc, odděleně od hodin.
3. Jakou hodnotu pro vás má hodina lidí, kteří tuto práci dělají? Řekne vám sazbu, která převede hodiny na peníze. Zapište hodinovou hodnotu tak, jak ji uvede kupující.
4. Který cíl to ohrozilo? Řekne vám, jak se problém projevuje ve vlastních ukazatelích kupujícího. Zapište cíl a výpadek.
5. Co se stane, když se další dvě čtvrtletí nic nezmění? Řekne vám, jak je věc naléhavá. The Humble Sale se ptá „Co se s tímto projektem stane, když se o šest měsíců zpozdí?“ Zapište důsledek slovy kupujícího.

Otázky na výsledek

Otázky na výsledek popisují cílový stav. Bez nich nemáte s čím porovnat číslo dopadu a nedokážete určit rozsah pilotu.

1. Kdyby tento proces trval čtvrtinu času, co by tým s uvolněnými hodinami dělal? Řekne vám, jestli má ušetřený čas využití, a tedy jestli se za změnu někdo postaví. Zapište navrhované využití.
2. Kolik použitelných kontaktů potřebujete příští měsíc a v jakém segmentu? Řekne vám velikost první dávky a cílení. Zapište kontakty za měsíc, geografii, role a filtry firem.
3. Jak byste po třech měsících poznali, že to funguje? Řekne vám metriku, kterou bude kupující hlásit nahoru. Zapište metriku a její současnou hodnotu.
4. Co by bylo dost dobré, i když ne dokonalé? Řekne vám laťku, kterou musí pilot splnit. Zapište tuto hranici.
5. Kterou část problému byste řešili jako první, kdybyste mohli vyřešit jen jednu? Řekne vám, kde by měl pilot začít. Zapište prioritu.

Otázky na rozhodování

Otázky na rozhodování mapují cestu k souhlasu. Podle 6sense má průměrná nákupní skupina 11 lidí, takže člověk v hovoru je málokdy jediný hlas. Ptejte se na proces, ne na rozpočet. Rozpočet patří do kvalifikace, kterou pokrývá rámec BANT, a mapování nákupní komise u enterprise obchodů patří do MEDDIC.

1. Popište mi, jak jste kupovali poslední nástroj v této oblasti. Řekne vám skutečnou cestu schválení, která často neodpovídá organizačnímu schématu. Gong to formuluje takto: [„Popište mi, jak jste kupovali [stávající nástroj].“](https://www.gong.io/blog/sales-discovery-questions/) Zapište kroky a kdo podepsal.
2. Kdo další to musí vidět, než budete moct spustit pilot? Řekne vám, kdo schvaluje a komu ukázat vzorek. Zapište role. Ve 23 z 371 nahraných zjišťovacích a hodnoticích hovorů společnosti Spona řekl kupující nějakou verzi věty „Můj nadřízený musí test nejdřív vidět.“
3. Co bude chtít ve výsledcích vidět člověk, který podepisuje? Řekne vám kritéria přijetí toho, kdo schvaluje. Zapište je jako kontrolní seznam.
4. Existuje datum, do kdy to musí fungovat, a co ho určilo? Řekne vám, jestli existuje událost, která tlačí na termín, nebo jestli chybí. Zapište datum a důvod.
5. Co by to mohlo zastavit, i kdyby pilot fungoval? Řekne vám rizika, která kupující už vidí: nákupní oddělení, běžící smlouvu, zmrazení náboru. Zapište každé z nich.

Pět otázek, které klade Spona

Spona prodává ověřené seznamy B2B leadů, takže její obchodníci používají zjišťování potřeb k tomu, aby změřili jedinou věc. Je to rozdíl mezi hodinami, které tým tráví průzkumem pro seznamy, a hodinami, které na to chce trávit. Rámec pochází z gap sellingu, který má vlastní článek.

Tři obchodníci Spona kladli stejných pět otázek zhruba sedm týdnů. Tady jsou v jejich znění, v překladu, s jednotkou, kterou každý obchodník zapisuje. Poslední sloupec uvádí, jestli otázka funguje u malého obchodu, který tým definuje jako první nákup pod 500 USD.

Tři věci v tabulce snadno přehlédnete. Otázka 2 chce poměr, ne názor, a obchodník ho později ověří na bezplatném vzorku. Otázka 4 uvádí čtyři hodiny přímo v otázce jako předpoklad, ne jako slib, a obchodník je tak i zapisuje. Otázka 5 drží hodinovou hodnotu mimo číslo rozdílu, aby se odhad kupujícího nikdy nesmíchal s naměřeným výsledkem.

Podle základní příručky ÚOOÚ musí být osobní údaje přesné a měly by být uloženy ve formě umožňující identifikaci jen po nezbytnou dobu. Zapsané odpovědi, které se týkají konkrétních lidí, proto udržujte aktuální a nenechávejte je v záznamu déle, než je třeba.

Kde se hodí Spona: odpověď na otázku 3 je zadání vyhledávání. Segment popíšete v chatu a Spona projde více než 40 zdrojů, ověří každý lead a zhruba za 4 minuty dodá ohodnocený seznam. Každé vyhledávání začíná bezplatným vzorkem a cena za lead se zobrazí při placení.

Na druhou polovinu práce se Spona nehodí: hovor sama nenahrává, nepřepisuje ani nehodnotí. Pokud chcete pět odpovědí zachytit automaticky, nabízejí to Gong, Allego a Jiminny. Spona také nemá k těmto otázkám žádná data o výsledcích. Nic v jejích záznamech neukazuje, že zvyšují úspěšnost uzavírání obchodů, jen že tři obchodníci zapisují odpovědi ve stejných jednotkách.

Jak odpovědi změřily jeden obchod

Jeden zaznamenaný obchod ukazuje pět odpovědí v praxi; je to jediný případ, ne benchmark. Kupujícím byl zakladatel britské firmy s 11 až 50 lidmi. Všechna čísla níže jsou vlastní odhady kupujícího, zapsané tak, jak je uvedl.

První otázka dala výchozí stav: zhruba 18 hodin měsíčně na průzkum 600 cílových kontaktů. Otázka 4 stanovila cíl na 4 hodiny měsíčně při stejném objemu. Zbyl tak rozdíl 14 hodin měsíčně, který obchodník zapsal jako předpokládanou kapacitu, ne jako ušetřený čas.

Zakladatel ocenil tento čas včetně všech nákladů na 50 USD za hodinu. Při 14 hodinách vychází rozdíl podle čísel kupujícího na 700 USD měsíčně. Záznam to označuje jako kapacitu, ne jako příjem ani skutečnou úsporu, protože zatím nikdo nic neušetřil.

Otázka 3 určila první dávku na 600 kvalifikovaných kontaktů. Po bezplatném vzorku kupující souhlasil s pilotem na 600 kontaktů. Nic v záznamu neříká, že Spona tomuto kupujícímu ušetřila 14 hodin nebo 700 USD. Jsou to projekce kupujícího, ne výsledky.

Takový výchozí stav není neobvyklý. V průzkumu State of Sales společnosti Salesforce mezi 4 050 profesionály v prodeji uvedli obchodníci, že prospectingu věnují téměř celý den pracovního týdne. Průměrný obchodník tráví prodejem 40 % času. Měsíc s 18 hodinami průzkumu pro seznamy do tohoto obrazu zapadá.

Kolik by takový pilot stál podle veřejných cen Spona? Jde o náš výpočet ze stránky s ceníkem, ne o fakturu z obchodu. Kredit stojí podle tarifu 0,008 až 0,01 USD.

Jednorázových 3 000 kreditů v tarifu Free pokryje relaci a zbude 2 000 kreditů. Ve Standard Search jen s e-mailem za ně získáte 285 až 666 leadů, než kdokoli zaplatí. Bezplatné kredity tak pokryjí zhruba polovinu až celý e-mailový pilot na 600 kontaktů.

Otázky ve zjišťovacím hovoru: pořadí a počet

Vyberte ze souboru 11 až 14 otázek, rozložte je do celého hovoru a posledních pět minut nechte volných. Každá z těchto částí má oporu v datech.

Stejná analýza Gongu zjistila, že položit 11 až 14 otázek koreluje s největším úspěchem. Nad tímto rozsahem úspěšnost klesá na průměr. Jde o korelaci, ne o příčinu: dobří obchodníci se možná prostě ptají zhruba tolikrát.

Gong také upozorňuje, že příliš mnoho otázek prodeji škodí, když prodáváte vrcholovému vedení. U kupujícího z vedení se ptejte méně a jděte víc do hloubky. Vlastní doporučení Highspot je 8 až 12 otázek. Rozsahy se překrývají a soubor otázek je tak jako tak nabídka, ze které vybíráte.

Nejlepší obchodníci rozkládají otázky rovnoměrně do celého hovoru, místo aby je nahrnuli na začátek. Praktické pořadí kopíruje pět skupin: nejdřív situace, uprostřed problém a dopad, ke konci výsledek a rozhodování. Sled podle Menemsha vede od současného stavu přes budoucí stav, událost tlačící na termín a závazek až k prostředkům a shodě, s rozpočtem až po shodě. Obě pořadí řadí otázky na rozhodování až za chvíli, kdy kupující pojmenoval náklady, ne před ni.

V analýze 326 000 obchodních hovorů od Gongu, které trvaly deset minut a déle, mluvili obchodníci u vyhraných obchodů 57 % času. U prohraných mluvili 62 %. Rozdíl je malý, ale nahrává tomu, kdo mluví méně. Data Gongu také ukazují, že čím delší je příběh zákazníka, tím vyšší je úspěšnost.

Délku nastavte podle obchodu. Salesforce uvádí pro jednoduchý transakční prodej zjišťovací hovor na 20 až 30 minut. Složitý enterprise prodej zabere až hodinu, rozloženou do několika hovorů. Ať je hovor jakkoli dlouhý, nechte si na konci celých pět minut na domluvu dalšího kroku.

U malého obchodu je tímto dalším krokem samotný pilot. Jeho segment, laťku přijetí i schvalovatele už máte ze skupin otázek na výsledek a na rozhodování.

Zjišťovací hovor není studený hovor. Úvodní věty, které domluví schůzku, najdete v článku se skripty pro cold calling.

Chyby při zjišťování potřeb, kterým se vyhnout

Každý zjišťovací hovor je vzácný. Databox se zeptal 51 firem a agentur na jejich prodejní trychtýře. U většiny se jen 10 % až 30 % leadů dostalo ke zjišťovacímu hovoru. Šest zvyků promrhá ty hovory, které získáte.

1. Výslech. Podle Gongu 15 a více otázek promění hovor ve výslech. Řešením je kratší seznam, ne rychlejší tempo.
2. Všechno hned na začátku. Deset otázek v prvních deseti minutách a pak prezentace. Otázky na rozhodování fungují lépe, až když existuje číslo dopadu.
3. Prezentace dřív než ověření shody. Pravidlo Menemsha zní: při zjišťování potřeb žádná prezentace a žádná otázka na rozpočet před ověřením shody. Kupující, který nepojmenoval náklady, nemá důvod pojmenovat rozpočet.
4. Uzavřené a návodné otázky. „Kvůli špatným datům asi ztrácíte hodiny, že?“ přinese ano a žádné číslo. Ptejte se na číslo.
5. Ptát se na to, co zjistíte průzkumem. Počet zaměstnanců, nástroje, které firma používá, nedávné financování: to je na webu nebo ve vašem datovém nástroji. Kvalifikujte nejdřív od stolu a hovor věnujte tomu, co ví jen kupující.
6. Míchání odhadů s naměřenými výsledky. „Zhruba 18 hodin“ od kupujícího je odhad; výsledek pilotu je měření. Obchodníci Spona je drží v oddělených polích a obchod výše je zapsaný stejně: 700 USD je předpokládaná kapacita, ne úspora. Dejte obojí do jednoho sloupce a z prognózy se stane fikce.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Časté otázky k analýze potřeb

Jaké jsou dobré otázky pro zjišťování potřeb?

Dobré zjišťovací otázky vrátí něco, co si můžete zapsat: číslo, jméno, datum nebo důsledek. „Kolik hodin měsíčně zabere průzkum pro seznamy?“ je dobrá otázka, protože odpověď je číslo, které bude kupující později hájit. „Povězte mi o svých výzvách“ je slabá, protože odpověď je příběh, který nezměříte. Každou otázku porovnejte s pěti skupinami a vyřaďte ty, jejichž odpověď nespadá do žádné z nich.

Jaký je rozdíl mezi zjišťovacími a kvalifikačními otázkami?

Zjišťovací otázky budují porozumění: co kupující dělá, co se kazí a kolik to stojí. Kvalifikační otázky rozhodují o shodě: rozpočet, pravomoc, potřeba a načasování, v rámcích jako BANT. Obě se překrývají ve skupině otázek na rozhodování. Seznam pro kvalifikaci najdete v kontrolním seznamu pro kvalifikaci leadů; samotný pojem vysvětluje článek co je kvalifikace leadů.

Co jsou otázky 5 W v prodeji?

Kdo, co, kdy, kde a proč (anglicky who, what, when, where, why), použité na problém kupujícího. Odpovídají pěti skupinám. Kdo rozhoduje, co se kazí, kde v postupu, kdy to musí být vyřešené a proč na tom záleží v hodinách nebo penězích. 5 W je pomůcka pro paměť; soubor otázek výše vám dává celé věty.

Jak dlouhý má být zjišťovací hovor?

Salesforce doporučuje 20 až 30 minut pro jednoduchý transakční prodej a až hodinu, rozloženou do několika hovorů, pro enterprise obchod. Pro první nákup pod 500 USD stačí 20 minut. Naplánujte 11 až 14 otázek a pětiminutový závěr a posledních pět minut v každém případě vyhraďte dalšímu kroku.

Funguje zjišťování potřeb i u malých obchodů?

Ano, pokud jsou otázky krátké a každá přinese číslo. Tým Spona označuje svých pět otázek jako funkční u prvních nákupů pod 500 USD. Každá chce jednu odpověď: hodiny, poměr, velikost dávky, cíl a rozdíl. Mapování nákupní komise vynechte, přijměte odhad označený jako odhad a místo dlouhého kvalifikačního hovoru ho ověřte na bezplatném vzorku.