B2B buyer persona: šablona zdarma a 5 person z 60 vyhraných obchodů

B2B buyer persona popisuje člověka, který od vás kupuje: jeho roli, velikost jeho firmy a událost, která spustila hledání. Zaznamenává také číslo, za které odpovídá, a to, kdo další musí souhlasit. Nejlepší persony vznikají z uzavřených obchodů a rozhovorů s kupujícími, ne z fotky z fotobanky a křestního jména.

Tento průvodce obsahuje pět person z 60 vyhraných obchodů Spony. U každé najdete počet obchodů, nejčastěji kupovaný plán a medián útraty za prvních 90 dní.

Součástí je i B2B buyer persona šablona zdarma v Google Sheets. Tabulka má jeden řádek na personu, mapu nákupní skupiny, 18 otázek do rozhovorů, list Antipersony a list Z persony do seznamu. Vytvořte si kopii, nahraďte řádky Spony vlastními obchody a tabulka je vaše.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

B2B buyer persona v praxi: 5 příkladů z 60 vyhraných obchodů

Pět person níže vychází z 60 obchodů Spony uzavřených během jednoho měsíce. Každý obchod jsme sledovali celých prvních 90 dní. Persona tu znamená roli kupujícího a velikostní pásmo firmy. Útrata znamená poplatky za plán a kredity za těchto 90 dní.

Proč útrata, a ne jen počet obchodů? Persona, která podepisuje často, ale utrácí málo, potřebuje jiný obchodní postup než persona, která podepisuje zřídka a utrácí zhruba osmkrát víc. První chce rychlý start a nízkou cenu, druhá chce proof of concept a integraci. Tabulka ukazuje, která je která.

Než začnete řádky číst, dvě výhrady. Každý medián stojí na 7 až 18 obchodech, berte ho proto jako směr, ne jako benchmark. „Nejčastěji kupovaný plán“ je nejběžnější plán v dané skupině, ne plán každého obchodu a ne plán, který skupina potřebuje. O doplňcích útrata nic neříká.

Podstatný je rozptyl. Zakladatelé jsou největší skupina, podle našeho výpočtu 30 % ze 60 obchodů, a utrácejí nejméně. Vedoucí RevOps jsou druhá nejmenší skupina. Jejich medián útraty je podle výpočtu z tabulky zhruba 8násobkem mediánu zakladatelů.

Stejný produkt, pět různých kupujících. Plány, ze kterých tabulka vychází, najdete na stránce s cenami Spony. Pro stojí 99 USD měsíčně a Premium 499 USD. Expert stojí 999 USD měsíčně a je dnes plánem s přístupem k API.

Head of Sales, 20 až 50 zaměstnanců

Dvanáct obchodů, nejčastěji Premium, medián 1 500 USD za prvních 90 dní. Tento kupující vede tým obchodníků a odpovídá za jejich kvótu. V průzkumu State of Sales od Salesforce 67 % obchodníků nečeká, že kvótu splní. Podle stejného průzkumu tráví obchodníci 70 % času činnostmi, které nejsou prodejem.

Premium obsahuje 55 000 kreditů měsíčně. Lead ze Standard Search jen s e-mailem stojí 3 až 7 kreditů. Jedna vyhledávací relace spotřebuje 1 000 z nich. Zbytek podle našeho výpočtu pokryje zhruba 7 700 až 18 000 ověřených kontaktů.

Data z obchodů zaznamenávají roli, pásmo, plán a útratu. Nezaznamenávají spouštěč ani námitku. Ty získáte z otázek do rozhovorů níže a tabulka má pro každou z nich sloupec.

Zakladatel, 5 až 20 zaměstnanců

Osmnáct obchodů, největší skupina, nejčastěji Pro a nejnižší medián útraty, 420 USD. Zakladatel je často celým obchodním týmem. Nízký medián naznačuje, že začínají v malém.

Jediný záznam o odchodu zákazníka v tomto článku se také týká zakladatele. Pochází ze samostatného registru zákazníků, ne z 60 obchodů, a rozebíráme ho níže u negativních person. Tým s jedním člověkem na outboundu má jediný bod selhání: toho člověka. Proto sloupec Diskvalifikátory v tomto řádku odkazuje na list Antipersony.

Vedoucí RevOps, 50 až 200 zaměstnanců

Devět obchodů, nejčastěji Expert, medián 3 450 USD: nejvyšší v tabulce. Expert je plán s přístupem k API, data z obchodů ale nezaznamenávají, proč ho tato skupina zvolila. Jeden důvod k ověření v rozhovorech: data, která dorazí do CRM se správnými poli, ne CSV na něčí ploše.

Veřejná data vysvětlují nároky. Jen 35 % obchodníků plně důvěřuje přesnosti dat své organizace. Podle Gartneru stojí špatná kvalita dat organizace v průměru nejméně 12,9 milionu USD ročně. Vedoucí RevOps, který obě čísla zná z praxe, se ptá na vyplněnost polí a duplicity dřív než na cenu.

Majitel agentury, 10 až 30 zaměstnanců

Čtrnáct obchodů, nejčastěji Premium, medián 1 800 USD. Agentura kupuje seznamy pro několik klientů najednou, potřebuje tedy několik segmentů, ne jeden.

Na Sponě stojí každá nová vyhledávací relace jednorázově 1 000 kreditů. To je podle plánu 8 až 10 USD. Agentura s deseti klientskými segmenty tak zaplatí 80 až 100 USD dřív, než koupí jediný lead.

Majitel agentury výsledky také přeprodává. Otázka k ověření v rozhovorech zní, zda se seznam dostane ke klientovi do týdne. Na tuto otázku odpovídá článek o generování leadů pro agentury.

Sales manažer, 20 až 100 zaměstnanců

Sedm obchodů, nejmenší skupina, nejčastěji Pro a medián 900 USD. Sales manažer často stojí o úroveň níž než ten, kdo drží rozpočet. Řídí sekvence, koučuje obchodníky a nesplněnou kvótu pocítí první. Ve stejném průzkumu Salesforce 84 % obchodníků v předchozím roce kvótu nesplnilo.

Když tato persona nakupuje, obvykle podepisuje někdo nad ní. Sales manažer je proto často champion nebo koncový uživatel, a ne rozhodovatel. Právě kvůli tomuto rozdělení existuje list Nákupní skupina.

Šablona B2B buyer persony: listy a pole

B2B buyer persona šablona zdarma je tabulka v Google Sheets se šesti listy. Otevřete ji a zvolte Soubor a pak Vytvořit kopii; žádný formulář, žádné zadávání e-mailu. Zelené buňky obsahují data Spony: 60 obchodů a jeden záznam o odchodu zákazníka ze samostatné datové sady. Šedé buňky v kurzívě jsou nápovědy, které přepíšete vlastními údaji.

List Persony je jádrem tabulky. Jeho 20 sloupců vychází z modelu 5 Rings of Buying Insight od Buyer Persona Institute: prioritní iniciativy, faktory úspěchu, vnímané bariéry, rozhodovací kritéria a nákupní cesta. Tabulka je přejmenovává na srozumitelná slova.

Stejně důležité je, co tabulka vynechává. Šablona person od HubSpotu chce jméno, věk, zájmy, ekonomickou situaci a rodinu. Její formulář ke stažení hlásí: „Všechna pole jsou povinná.“ To jsou spotřebitelská pole. Head of Sales nekupuje data kvůli svému věku nebo koníčkům.

B2B šablona od Content Lift má pole správně: běžné pozice, KPI, technologický stack a „klíčové pojmy, které používají“. Dva z jejích příkladů jsou označené jako smyšlené. Tabulka Spony přebírá logiku polí od Content Lift a fikci nahrazuje daty z obchodů.

Pod pěti řádky Spony je jeden šedý vzorový řádek s označením „Ilustrativní, nejde o data Spony“. Ukazuje, jak vypadá hotový řádek. Spouštěč jmenuje konkrétní událost a metrika úspěchu má jednotku.

Nákupní cesta jmenuje toho, kdo podepisuje, a tři rozhodovací kritéria jsou formulovaná slovy kupujícího. Převezměte jeho strukturu, ne obsah, a pak ho smažte.

Zmínku si zaslouží ještě jeden sloupec. „Spouštěč: proč teď“ je událost, která spustila hledání. B2B Institute a John Dawes ve společné práci uvádějí, že 95 % kupujících je v každém okamžiku mimo trh.

Sloupec spouštěče zaznamenává, co pohnulo zbývajícími 5 %. Článek o nákupních signálech vyjmenovává veřejné události, které můžete sledovat.

B2B buyer persona vs. ICP: člověk, ne firma

Profil ideálního zákazníka popisuje firmu: obor, počet zaměstnanců, tržby, lokalitu a technologický stack. Buyer persona popisuje člověka v této firmě, který zahájí hledání, produkt používá nebo podepisuje. Nejdřív sestavte ICP pomocí šablony profilu ideálního zákazníka a pak napište jednu personu pro každou roli, kterou v těchto účtech potkáte.

Obojí sdílí jedno pole, velikost firmy, a proto ho list Persony obsahuje. Vše ostatní o účtu zůstává v ICP, včetně firmografických dat, která ho definují. Jeden ICP může zahrnovat několik person. Platí to i obráceně: stejná persona, vedoucí RevOps, může sedět ve dvou různých ICP s různými spouštěči.

Jak vytvořit B2B buyer personu v 5 krocích

Postup níže stojí za pěti příklady výše. Začíná penězi, ne workshopem.

1. Vytáhněte vyhrané obchody. Exportujte posledních 50 až 100 vyhraných obchodů s pozicí kupujícího, počtem zaměstnanců firmy, plánem a útratou za první čtvrtletí. Seskupte je podle role a velikostního pásma. Použijte stejná pásma jako ve svém ICP, aby se obě tabulky propojily přes jedno pole. Skupiny s pěti a více obchody jsou vaše řádky person; skupina pod pět je poznámka, ne persona.
2. Udělejte rozhovory s nejméně deseti nedávnými kupujícími. Orientační pravidlo Buyer Persona Institute zní udělat nejméně 10 rozhovorů, než cokoli shrnete. Kombinujte vyhrané a prohrané obchody i zákazníky, kteří odešli. Každý rozhovor třicet minut, nahraný, s baterií otázek níže.
3. Označte každou odpověď jako poznatek, nebo odchylku. Test institutu je jednoduchý: poznatek zmíní více kupujících, odchylku jeden. Do řádku persony jdou jen poznatky. Sloupec Důkazy zaznamenává, kolik rozhovorů, vyhraných a prohraných obchodů a odešlých zákazníků za každým řádkem stojí.
4. Pište jeden řádek na roli, ne na firmu. Forrester napočítal v průměrném nákupním rozhodnutí 13 lidí. Persona napsaná pro „zákazníka“ nepopisuje nikoho. Head of Sales, který obchod prosazuje, a zakladatel, který ho podepisuje, dostanou dva řádky. List Nákupní skupina je propojí v rámci jednoho obchodu.
5. Revidujte každé tři měsíce. B2B International radí sejít se a probrat persony každé 3 měsíce. Celý proces doporučuje projít znovu jednou za tři až čtyři roky. Sloupec „Poslední ověření a vlastník“ dělá datum revize viditelným. Řádek, na který nikdo šest měsíců nesáhl, je odhad.

Výzkum pro B2B buyer personu: odkud berete důkazy

Rozhovory jsou nejbohatší zdroj a zároveň nejpomalejší. Další čtyři máte v systémech, které už používáte.

Váš CRM obsahuje vyhrané i prohrané obchody s pozicemi a počty zaměstnanců. Nahrávky hovorů zachycují vlastní slova kupujícího pro sloupec „Slova, která používají“. Tikety podpory a důvody odchodu ukazují bariéry. Analytika webu a obsahu ukazuje, kde kupující hledají informace, než se vám ozvou.

Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) v rozhodnutí o nahrávání telefonních hovorů, vydaném ještě podle dřívějšího zákona o ochraně osobních údajů, konstatoval, že nahrávky hovorů jsou „zcela nepochybně“ osobními údaji. Správce je podle něj „povinen informovat subjekty údajů při shromažďování osobních údajů“.

Analytika webu a obsahu, poslední z těchto zdrojů, je důležitější, než se zdá. Gartner zjistil, že téměř dvě třetiny poznání během B2B nákupní cesty pocházejí z jakýchkoli informací, které kupující najde. Sloupec „Důvěryhodné zdroje“ zaznamenává, kde k tomu došlo: kolega, recenzní web, komunita, srovnávací stránka konkurenta. Každému zdroji dejte váhu podle toho, kolik kupujících ho zmínilo.

Otázky pro rozhovory se zákazníky k B2B buyer personě

Kupující poznají, když nemáte udělaný domácí úkol. V jiném průzkumu Salesforce 86 % kupujících uvádí, že spíš nakoupí, když firma rozumí jejich cílům. Ve stejném průzkumu 59 % tvrdí, že si obchodníci nenajdou čas pochopit jejich byznys.

Následujících 18 otázek vyplní řádek persony i mapu nákupní skupiny zároveň. U každé je uvedený sloupec, který plní.

Koho zpovídat, je stejně důležité jako na co se ptát. U vyhraného obchodu mluvte s tím, kdo problém otevřel, a zvlášť s tím, kdo podepsal. Málokdy vyprávějí stejný příběh. U prohraného obchodu mluvte s tím, kdo vedl hodnocení, protože ví, co udělal vítěz.

U odchodu mluvte s tím, kdo zrušil předplatné, a to do měsíce od zrušení, než vzpomínky vyblednou. Nedávní kupující jsou lepší než ti věrní: kdo koupil v posledních 90 dnech, si alternativy ještě pamatuje.

Pokládejte otázky v tomto pořadí a pak mlčte. Nejlepší materiál přichází po pauze. Odpovědi vložte doslova do sloupce „Slova, která používají“, než je shrnete. Shrnutí ztratí frázi, ze které mohl být předmět e-mailu.

Jedna B2B persona na každou roli v nákupní skupině

B2B persona není v obchodu nikdy sama. Forrester počítá 13 lidí na nákupní rozhodnutí a 89 % nákupů zahrnuje dvě a více oddělení. Průzkum kupujících od 6sense uvádí průměrnou nákupní skupinu o 11 lidech. Oba průzkumy se rozcházejí v počtu a shodují se ve tvaru: skupina, ne jeden člověk.

Podle stejného průzkumu 6sense má 81 % kupujících při prvním kontaktu už preferovaného dodavatele. Než osloví obchodníka, mají za sebou téměř 70 % procesu. V tu chvíli má 85 % z nich požadavky z velké části hotové. Než potkáte jednu personu, ostatní si o vás už udělaly názor.

Průvodce buyer personami od Salesforce jmenuje čtyři role v této skupině: rozhodovatel, ovlivňovatel, koncový uživatel a champion. Tabulka přidává pátou, blokátora. Člověk, který může obchod zastavit, se na workshopu person objeví málokdy.

List Nákupní skupina dává každému člověku v obchodu jeden řádek. Řádek obsahuje jeho personu, roli, čemu musí uvěřit a pravděpodobnou námitku. Dál obsahuje důkaz, který na ni odpovídá, materiál k odeslání, vlastníka a stav.

„Čemu musí uvěřit“ je sloupec, který dělá tu práci. Není to seznam funkcí. Je to jediné tvrzení, které musí každý člověk přijmout, než přestane blokovat, napsané jako věta, kterou by mohl říct nahlas.

Ne „data jsou přesná“, ale „duplicity zůstanou mimo můj CRM“. Pokud tu větu pro některé místo u stolu neumíte napsat, toho člověka jste ještě nepotkali.

Vyplnění zabere jeden vyhraný obchod a deset minut, pak udělejte další čtyři. Vzorce se objeví u třetího obchodu: stejná námitka od RevOps, stejný důkaz, který ji vyřeší. Tyto vzorce se přesouvají do řádku persony jako poznatky. Pokud prodáváte větší obchody, řádky economic buyer a champion z MEDDIC se mapují na stejný list.

Negativní B2B buyer persona: kdo odchází a proč

Negativní persona neboli antipersona popisuje kupujícího, kterému byste neměli prodávat: toho, kdo nikdy nekoupí, nebo koupí a odejde. Průvodce šablonami na monday.com týmům radí negativní personu nepřehlížet, a většina šablon ji přesto vynechává. Poctivá cesta, jak ji sestavit, vede přes záznam o odchodu zákazníka.

Registr výsledků zákazníků Spony, datová sada oddělená od 60 obchodů, jeden takový obsahuje. Americká firma vedená zakladatelem v pásmu 5 až 20 zaměstnanců si koupila předplatné. Vlastní měsíční příděl účtu byl 500 kontaktů. Využití ve dvou čtyřtýdenních obdobích vypadalo takto.

Účet zrušil předplatné po 3 měsících aktivity. Důvod slovy zákazníka: „Po odchodu našeho SDR jsme outbound pozastavili, takže jsme další seznam nepotřebovali.“

Jeden účet je jeden účet. Jde o popis, ne o důkaz vzorce. Přesto mění v tabulce dvě věci.

Před prodejem dostane řádek Zakladatel kvalifikační otázku: kdo dělá outbound a co se stane, když ten člověk odejde? Outbound v rukou jednoho člověka berte jako varovný signál pro měsíční plán. Takový tým může lépe pořídit, když bude kupovat leady podle potřeby.

Článek o kvalifikaci leadů ukazuje, kam tato otázka v prvním hovoru patří. Do kvalifikačního checklistu ji přidejte.

Prohrané obchody plní stejný list. Poslední dvě otázky v tabulce rozhovorů se ptají, co by způsobilo, že to budete znovu potřebovat, a proč jste neudělali nic. Odpovědi vyplní sloupec antipersony „Proč nekupují nebo odcházejí“.

Kupující, který vás hodnotil a rozhodl se neudělat nic, je také antipersona. Obvykle se najde levněji než zákazník, který odešel.

Po prodeji je signálem využití. Pokles z 18 % na méně než 6 % přídělu za čtyři týdny je vidět týdny před zrušením. List Antipersony drží tento signál ve dvou sloupcích, před prodejem a po něm. Každý řádek končí akcí: diskvalifikovat, nurturovat, nebo nasměrovat k nákupu leadů podle potřeby.

Forrester zjistil, že 86 % B2B nákupů se zasekne v některé fázi. To je další důvod zaznamenávat i těsné prohry, nejen výhry.

Od zákaznické persony k seznamu prospektů: kde pomůže Spona

Řádek persony je sada filtrů, které čekají na spuštění. Pozice k vyhledání, seniorita, velikost firmy, země a spouštěč odpovídají filtrům jakékoli B2B databáze. Průvodce sestavením seznamu leadů popisuje obecný postup a článek o cíleném generování leadů se věnuje zužování. List Z persony do seznamu převádí každý řádek na tyto filtry a jednořádkový vyhledávací prompt.

List má pro každý filtr jeden sloupec. Pozice k zahrnutí a k vyloučení pocházejí z buňky persony „Pozice k vyhledání“. Většinu práce odvedou vyloučení. Hledání šéfů obchodu, které nevyloučí „Head of Sales Enablement“, skončí u špatného stolu.

Seniorita a velikost firmy se přenášejí beze změny. Země jsou ve výchozím stavu USA a Spojené království. Sloupec s promptem obsahuje jednu větu se zástupným výrazem „[obor]“, takže stejná persona poběží proti pěti vertikálám bez přepisování.

Spona tento prompt spouští jako chat. Popíšete personu, například šéfy obchodu v amerických softwarových firmách s 20 až 50 zaměstnanci, které nabírají SDR. AI prohledá 40+ zdrojů, ověří každý kontakt a zhruba za 4 minuty vrátí obodovaný seznam.

Každá nová vyhledávací relace stojí jednorázově 1 000 kreditů. Každé hledání začíná vzorkem zdarma, takže zjistit, že persona je špatně, stojí málo.

Platíte za lead a cenu uvidíte v pokladně. Kontakt ze Standard Search s ověřeným e-mailem stojí 0,024 až 0,07 USD podle plánu a toho, jak úzké je hledání. Kontakt z Deep Search, obodovaný a obohacený v reálném čase, stojí 0,48 až 2,00 USD.

Od plánu Pro výš pokrývají sloupec „Spouštěč: proč teď“ signální filtry na financování, nábor, technologie, první výskyt a novou pobočku. Seznamy se nahrávají do HubSpotu přes nativní integraci nebo exportují jako CSV a API je k dispozici v plánu Expert.

Stejně jasné je, kde Spona nepomůže. Spona nedělá rozhovory s kupujícími ani nepíše persony. To dělají výzkumné firmy jako B2B International a Buyer Persona Institute a s otázkami výše to zvládnete sami. Nezaznamenává nákupní skupinu uvnitř účtu ani vám neřekne, kdo je champion.

HubSpot je jediná nativní integrace s CRM, takže tým na Salesforce pracuje s CSV, nebo v plánu Expert s API. Persona, která potřebuje u každého kontaktu mobilní číslo, platí za každý z nich cenu kontaktu s mobilním číslem. Databáze s licencí na uživatele může být při velkých objemech levnější. Pro seznamy podle rolí ve velkém srovnává možnosti článek o e-mailových seznamech podle rolí.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

B2B buyer persona: časté otázky

Co je B2B buyer persona?

B2B buyer persona je popis jedné nákupní role v jednom typu firmy. Zahrnuje, kdo tito lidé jsou, co spustilo jejich hledání, za jaké číslo odpovídají, co zvažují a kdo další rozhoduje s nimi. Vzniká z uzavřených obchodů a rozhovorů, ne z domněnek. V B2B nahrazuje role demografické údaje, o které se opírají spotřebitelské persony.

Kolik rozhovorů pro buyer personu byste měli udělat?

Orientační pravidlo Buyer Persona Institute zní udělat nejméně 10 rozhovorů, než zjištění zpracujete. Zahrňte vyhrané a prohrané obchody i zákazníky, kteří odešli, protože prohry ukazují bariéry. Přestaňte, když nové rozhovory opakují, co už jste slyšeli. To je znamení, že poznatek je poznatek, a ne odchylka.

Co je negativní buyer persona?

Negativní buyer persona popisuje zákazníka, kterému byste neměli prodávat: toho, kdo nikdy nekoupí, nebo koupí a během několika měsíců odejde. Sestavte ji z důvodů odchodu a prohraných obchodů a zaznamenejte signál, který se ukázal před prodejem. V tabulce má vlastní list a odkazuje na ni sloupec Diskvalifikátory v každém řádku persony.

Jaké jsou čtyři typy buyer person?

Salesforce popisuje čtyři typy podle stylu rozhodování: soutěživý, spontánní, humanistický a metodický. Styly pomáhají s tím, jak prezentovat. V B2B ale víc záleží na nákupní roli. Metodický vedoucí RevOps a spontánní zakladatel sedí ve stejném obchodu a potřebují jiné důkazy.

Jaké jsou tři hlavní typy B2B kupujících?

Žádná standardní trojice neexistuje. Užitečné je dělení podle role v nákupní skupině: rozhodovatel, ovlivňovatel, koncový uživatel a champion, s blokátorem jako pátou rolí. Jeden obchod jich obvykle zahrnuje několik, takže sada person potřebuje řádek pro každou roli, kterou potkáte.

Kolik B2B buyer person byste měli vytvořit?

Orientační pravidlo Buyer Persona Institute je jedna persona pro každý samostatný produkt nebo službu, kterou prodáváte. Pro každou z nich napište jeden řádek na roli, která se ve vašich vyhraných obchodech objevuje v pěti a více případech. Pět person pokrylo 60 obchodů Spony.