Sandlerova metoda prodeje: sedm kroků, trychtýř bolesti a 184 skutečných prvních hovorů

Sandlerova metoda je prodejní systém o sedmi krocích, ve kterém kvalifikujete dřív, než prezentujete. Nastavíte pravidla schůzky, najdete bolest potenciálního zákazníka, vyjasníte rozpočet a rozhodování a teprve pak předložíte nabídku. Sandler ji popisuje jako „konzultativní přístup k prodeji s nízkým tlakem“, který dává obchodníkovi kontrolu nad zjišťováním potřeb.

Dál najdete sedm kroků v Sandlerově vlastním znění, ponorku (submarine), úvodní dohodu (upfront contract), osm otázek trychtýře bolesti (pain funnel) a strip line. Obchodníci Spona používají čtyři z těchto kroků při prvních hovorech. Článek ukazuje jejich přesné formulace a jak často byl každý krok zaznamenán ve 184 prvních hovorech. Závěrečné hodnocení říká, kde se Sandler pro B2B tým hodí a kde ne.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Co je Sandlerova metoda?

Sandler popisuje svůj systém jako „systém o sedmi krocích pro úspěšný prodej“ a obchodníka jako toho, kdo má zjišťování potřeb pod kontrolou. Metoda staví obchodníka a kupujícího na stejnou úroveň. Obchodník se víc ptá, než mluví, a ještě před jakoukoli nabídkou kupující sám ukáže, zda do procesu patří, nebo ne.

David Sandler systém vytvořil s klinickým psychologem a psychologie je znát v každém kroku. Jeho Trojúhelník úspěchu jmenuje tři prvky, které obchodník k úspěchu potřebuje: chování, postoj a techniku. Skript pokryje jen ten poslední.

Firma, kterou založil, systém učí už více než 50 let. Dnes má přes 230 poboček ve 30 zemích. Její materiály jsou k dispozici ve 20 jazycích a předává je více než 400 trenérů.

Od prodeje postaveného na prezentaci odlišují Sandlera tři myšlenky:

• Kvalifikujete dřív, než prezentujete. Rozpočet a rozhodnutí přicházejí před jakoukoli ukázkou nebo nabídkou.
• Kupující může kdykoli říct ne a jasné ne je lepší než pomalé možná.
• Vedete otázkami. Kupující popíše bolest vlastními slovy, a to má větší váhu než jakékoli tvrzení obchodníka.

Sandler Selling System: prodejní systém v sedmi krocích

Sandler zveřejňuje sedm kroků s jednou větou ke každému. Tabulka toto znění zachovává a přidává, co byste měli mít v rukou na konci kroku.

Tři poznámky k tabulce. Rapport je u Sandlera domácí úkol, ne small talk, a vyžaduje průzkum firmy před hovorem. Ukázková otázka Sandleru zní „Změnil příchod podobných firem do regionu způsob, jakým podnikáte?“

Návrh řešení je první chvíle, kdy něco prezentujete. Do té doby vám kupující popsal svou bolest, rozpočet i cestu k rozhodnutí, takže nabídka používá jeho slova. Fáze po prodeji existuje proto, že obchod může padnout i po podání ruky, kvůli poslednímu hovoru konkurence nebo kvůli pochybnostem.

Co je Sandlerova ponorka?

Sandlerova ponorka je obraz, kterým Sandler znázorňuje sedm kroků. Každý krok je oddíl a procházíte jimi popořadě, přičemž za sebou zavíráte každý poklop. Sandlerovo pravidlo je strohé: „Nemůžete se vrátit a riskovat, že obchod potopíte.“

David Sandler převzal obraz z ponorkových filmů o druhé světové válce, v nichž posádka za sebou zavírala každý oddíl, aby zabránila zaplavení. Prodej funguje stejně. Krok, který znovu otevřete, zaplaví ty, které následují.

Oddíly se dělí do tří fází. Navázání vztahu a rapport spolu s úvodní dohodou budují vztah. Bolest, rozpočet a rozhodnutí kvalifikují potenciálního zákazníka. Návrh řešení a fáze po prodeji obchod uzavírají.

Pořadí je důležitější než názvy. Obchodník, který prezentuje už v oddílu bolesti, ještě nevyjasnil rozpočet ani rozhodnutí. Kupující pak drží všechny informace a obchodník žádné. Sandlerova náprava je mechanická: neotevírejte poklop návrhu řešení, dokud nemáte uzavřený rozpočet a rozhodnutí.

Co je u Sandlera úvodní dohoda?

Úvodní dohoda je shoda na začátku každé schůzky, a to ve čtyřech bodech. Průvodce jedné franšízy Sandler je uvádí jako účel, čas, program a výsledek. Jednoduše řečeno: proč se scházíte, kolik máte času, co spolu proberete a co se stane na konci.

Ukázková dohoda z průvodce žádá kupujícího, aby souhlasil, že hovor skončí rozhodnutím pokračovat, nebo nepokračovat. Pak to ověří jediným slovem: „Fér?“

Dohoda stojí na Sandlerově pravidle číslo 3 „No Mutual Mystification“ (žádné vzájemné mlžení). Pravidlo zní: „Nenechávejte nic nejasné“. Sandler označuje úvodní dohodu za způsob, jak toto pravidlo uvést do praxe. Na schůzce nezůstane nic vágní: ani délka, ani účel, ani to, jak vypadá ano nebo ne.

Sandler také doporučuje na začátku schůzky otázku na základní pravidla. Ověří, že dohodnutý čas je stále volný na zjištění, zda si obě strany sedí.

Obchodníci Spona zahajují první hovory vlastní dohodou. Zaznamenané znění:

„Máme 25 minut. Můžeme se dohodnout, jaké firmy potřebujete, otestovat malý vzorek a skončit jasným ano, ne, nebo dalším krokem? Pokud si nesedíme, řekněte to prosím.“

Porovnejte to se čtyřmi částmi podle Sandlera. Čas je první věta. Program tvoří firmy, které potřebujete, a malý vzorek. Výsledek je jasné ano, ne, nebo další krok.

Poslední věta dává kupujícímu svolení říct ne, stejně jako „nebo nepokračovat“ v průvodci. Účel je jediná část, kterou formulace nechává nevyslovenou.

Obchodníci Spona zaznamenali dohodu ve 173 ze 184 prvních hovorů. To je 94 %, nejvíc ze čtyř kroků, které Spona sleduje. Záznam obsahuje čtyři věci: přijatý program, délku schůzky, svolení říct ne a rozhodnutí o dalším kroku.

Co je Sandlerův trychtýř bolesti?

Sandlerův trychtýř bolesti je sled osmi otázek. Vede kupujícího od povrchní stížnosti k její ceně a pak k tomu, jak to prožívá. Sandler definuje bolest jako „emoční mezeru mezi tím, kde člověk právě je, a tím, kde chce být“.

Pravidlo, které z toho plyne, je strohé: „Když není bolest, není prodej!“ Sandler trychtýř používá „více než půl století“. Osm otázek v Sandlerově pořadí:

1. „Řekněte mi o tom víc.“
2. „Můžete být konkrétnější? Dejte mi příklad.“
3. „Jak dlouho už je to problém?“
4. „Co jste s tím zkoušeli dělat?“
5. „A fungovalo to?“
6. „Co myslíte, kolik vás to stálo?“
7. „Jak se s tím cítíte?“
8. „Vzdali jste už snahu ten problém řešit?“

Průvodce jedné franšízy Sandler dělí trychtýř do čtyř fází: povrchní problém, důvody, dopad a osobní dopad. Fáze dopadu se ptá, co se stane, když problém zůstane nevyřešený.

Šestá otázka je otázka na peníze. Delší verze přidává časový rámec: „Kolik podle vás tento problém firmu stál, řekněme za posledních šest měsíců?“ Sandler bere kvalifikaci bolesti jako povinnost. Bez ní „nemáme žádné právo předkládat kupujícímu formální doporučení nebo prezentaci“.

Gong analyzoval přes 519 000 B2B obchodních hovorů a hledal vzorec ve zjišťování potřeb. Úspěch byl nejpravděpodobnější při 11 až 14 cílených otázkách a nad touto hranicí klesl na průměr. Gong to označuje za korelaci, ne za příčinu. Osm otázek trychtýře plus po jedné otázce na dohodu, rozpočet a rozhodnutí dávají 11, tedy spodní hranici tohoto rozpětí.

Trychtýř a gap selling míří na stejný cíl: na vzdálenost mezi tím, kde kupující je, a tím, kde chce být. Gap selling přidává způsob, jak tu vzdálenost změřit v hodinách nebo dolarech. Sandler se na cenu ptá také, ale pak přejde k tomu, jak ji kupující prožívá.

Obchodníci Spona spojují první a třetí fázi trychtýře do jedné úvodní otázky:

„Kde současný proces práce s daty zpomaluje váš tým a co se stane, když se to nevyřeší?“

První polovina se ptá na povrchní problém. Druhá polovina je otázka na dopad z průvodce, „Co se stane, když se to nevyřeší?“, posunutá na začátek. Záznam obsahuje současný pracovní postup, promarněné hodiny, nepoužitelné záznamy, důsledek a vlastníka. Obchodníci Spona zaznamenali bolest ve 168 ze 184 prvních hovorů.

Sandlerovy kroky rozpočet a rozhodnutí

Sandler řadí rozpočet před rozhodnutí a obojí před jakoukoli nabídku. Jeden trenér Sandler píše, že „zásadní součástí Sandlerova kvalifikačního procesu je zjistit, jaký je dostupný rozpočet“. Jmenuje i důvod, proč se obchodníci té otázce vyhýbají: řeč o penězích je pro ně „příšera pod postelí“.

Když necháte cenu na konec, píše, obvykle uslyšíte „Ještě si to promyslím“. Jeho odpověď na strach je strohá: „Nevedeme ten rozhovor s kupujícím proto, abychom se mu zalíbili“.

Krok rozhodnutí mapuje, kdo nakupuje a jak. Blog jedné franšízy Sandler varuje, že ve fázi zvažování „ve světě kupujícího ještě neexistuje žádná koalice pro řešení jakéhokoli problému“. Obchodník proto mapuje „celý rozhodovací proces“, ne jeden kontakt. Základní otázka zní „Kdo rozhodne, zda řešení zavést?“

Obchodníci Spona se na obojí ptají už v prvním hovoru. Zaznamenaná otázka na rozpočet zní:

„Kolik vás současný proces stojí na nástrojích a čase týmu a kolik byste byli ochotni dát za pilotní projekt, který výsledek prokáže?“

Zaznamenává současné výdaje, strop pro pilot, nákupní období a měřítko hodnoty. Rámec pilotu drží částku tak nízko, aby ji první hovor unesl.

Následuje otázka na rozhodnutí:

„Kdo bude hodnotit vzorek, kdo schvaluje výdaje a co musí platit, než se můžete pohnout dál?“

Zaznamenává hodnotitele, vlastníka rozpočtu, nákupní oddělení, kritéria přijetí a datum rozhodnutí.

Obchodníci Spona zaznamenali rozhodnutí ve 159 ze 184 prvních hovorů. Rozpočet zaznamenali ve 142, nejméně ze všech čtyř kroků.

Trenér citovaný k rozpočtu varuje, že se obchodníci rozhovoru o penězích bojí. V záznamech Spona je rozpočet také krokem, který nejčastěji zůstává nezaznamenaný, přestože skript otázku obsahuje. Chybějící záznam nedokazuje, že otázka nezazněla. Kroky se překrývají, takže čtyři počty nelze sčítat.

Čtyři záznamy dohromady tvoří kvalifikační záznam z prvního hovoru. Kontrolní seznam pro kvalifikaci leadů z týchž polí dělá formulář, který kterýkoli obchodník vyplní během hovoru.

Negativní reverzní prodej a strip line

Negativní reverzní prodej (negative reverse selling) je technika, kterou učí trenéři Sandler: obchodník od prodeje ustoupí ve chvíli, kdy kupující čeká tlak. Strip line je jeden ze způsobů, jak to udělat.

Jeden trenér Sandler ji definuje takto: „stripline (neboli krok za potenciálním zákazníkem) znamená, že chci snížit volnost a tlak ze strany potenciálního zákazníka“. Jeho pravidlo: „Musím být vždy o krok za potenciálním zákazníkem“.

Dávka záleží na kupujícím a stejný trenér uvádí tři nastavení:

• Pozitivní potenciální zákazník: „stripline lehce“.
• Neutrální potenciální zákazník: „musíte ho rozhýbat (neprodávejte mu)“.
• Negativní potenciální zákazník: „stripline natvrdo“.

Tvrdá verze zní jako kapitulace. Jeho ukázková věta je „Děkuji vám za upřímnost, vypadá to, že bych to měl vzdát a už vám nikdy nevolat“. Kupující, který jen pózoval, teď musí protestovat proti tomu, že obchodník odchází. Kupující, který to myslel vážně, vás nechá jít, a vy jste oběma stranám ušetřili druhou schůzku.

Trenér označuje tento přístup za „riskantní“ z prostého důvodu: „můžete slyšet NE“. Patří až za rapport, dohodu a nějakou bolest, ne do úvodu. Studený hovor nic z toho ještě nemá, takže strip line čeká na první skutečnou schůzku.

Hodí se Sandler pro B2B prodej?

Sandler se hodí pro konzultativní B2B prodej s nákupní skupinou a vzorkem nebo pilotem k otestování. Hovor zaměřený na zjišťování potřeb potřebuje 25 až 45 minut. Špatně se hodí tam, kde je prodej transakční, rychloobrátkový nebo samoobslužný. Tam je hovor příliš krátký na dohodu i trychtýř a kupující chce cenu dřív než osm otázek.

Právě u nákupní skupiny se krok rozhodnutí vyplatí. Otázka Spona na rozhodnutí se najednou ptá na hodnotitele i na toho, kdo schvaluje výdaje. Nabídka v šestém kroku pak může oslovit každého z nich. Tým, který prodává jednomu člověku, z tohoto kroku vytěží méně a měl by ho zkrátit na jedinou otázku.

Tři způsoby, jak Sandler v praxi selhává:

• Transakční prodej. Levný nástroj, který kupuje jeden člověk, dlouhé zjišťování potřeb nepotřebuje. Dohoda a trychtýř pak působí jako výslech a kupující odejde k dodavateli, který má cenu na webu.
• Příliš mnoho otázek. Osm otázek trychtýře plus otázky na dohodu, rozpočet a rozhodnutí už dávají 11, spodní hranici rozpětí podle Gongu. Dlouhá část věnovaná rapportu navíc může hovor posunout za rozpětí, které Gong pozoroval.
• Strip line bez bolesti v pozadí. Kupující využije východ, který jste mu nabídli.

Ostatní rámce, se kterými se B2B tým setká, řeší jako první něco jiného:

Sandler je z těch čtyř jediný, který začíná samotnou schůzkou, a ne obchodem. Pokud vaši obchodníci ztrácejí kontrolu nad zjišťováním potřeb, začněte úvodní dohodou. Pokud přicházejí o obchody pozdě kvůli komisi, je lepší první nápravou ekonomický kupec z MEDDIC.

Co Spona umí a co ne

Spona je nástroj na data o leadech, ne firma na školení prodeje. Neprovozuje Sandler Selling System a nemá žádné školení ani certifikaci Sandler. Čtyři kroky výše jsou vlastní praxí Spona při prvních hovorech, popsanou vlastními slovy Spona. Tady je, kde nástroj pomáhá týmu, který pracuje podle Sandlera, a kde ne.

Domácí úkol pro rapport. Sandlerova otázka na rapport vyžaduje fakta o firmě ještě před hovorem. Svého ideálního zákazníka popíšete v chatu a Spona prohledá 40+ zdrojů, ověří každý lead a zhruba za 4 minuty dodá obodovaný seznam. Filtry signálů od tarifu Pro výš přidávají investiční kola, nábor a změny technologií, tedy surovinu pro otázku, jakou klade Sandler.

Kontakty pro rozhodnutí. Rozhodovací záznam Spona jmenuje hodnotitele, vlastníka rozpočtu a nákupní oddělení. Standard Search přijímá filtry firmy i osoby, takže všechny tři role u jedné firmy dohledáte před druhým hovorem. Lead jen s e-mailem stojí 3 až 7 kreditů, s mobilním číslem 35 až 55, a cenu uvidíte v pokladně před nákupem.

Strop pro pilot. Otázka Spona na rozpočet zjišťuje, kolik by kupující dal za pilot, který výsledek prokáže, a ceník Spona s takovou odpovědí počítá. Jeden měsíc tarifu Pro stojí 99 USD a obsahuje 10 500 kreditů. Nová vyhledávací relace spotřebuje 1 000 z nich, takže na leady zbude 9 500.

To vystačí na 47 až 158 leadů v Deep Search. Ve Standard Search jen s e-mailem na 1 357 až 3 166. Každé vyhledávání začíná bezplatným vzorkem a 3 000 jednorázových kreditů v bezplatném tarifu pokryje test dřív, než kdokoli zaplatí.

Kde Spona týmu pracujícímu podle Sandlera nepomůže:

• Nahrávání hovorů a koučink. Spona nenahrává hovory a nepočítá otázky. Kolik otázek trychtýře obchodník položil, je správné ověřit v nástroji pro analýzu konverzací, jako je Gong.
• Školení. Chování a postoj vyžadují soustavné posilování a žádný datový nástroj nezmění ani jedno. Počty výše pocházejí ze záznamů hovorů Spona, ne ze školicího programu.
• CRM. Nativní integrace s HubSpot funguje v tarifech Premium a Expert. Do Salesforce se data dostanou importem CSV.
• Samotný hovor. Spona ohlásila studené volání s AI a dialer. Ani jedno není k dispozici, takže první hovor zůstává lidským hovorem s lidskou dohodou.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Časté otázky k Sandlerově metodě

Vyplatí se školení Sandler?

Sandler hodnotu svého školení zdůvodňuje soustavným posilováním, ne jednorázovým seminářem. Hlavní stránky Sandleru žádnou cenu školení neuvádějí. Otázka, zda se vyplatí, proto vyžaduje cenovou nabídku od místní pobočky, porovnanou s průměrnou velikostí vašeho obchodu. Slovy Sandleru: „Jen velmi zřídka se můžete něco naučit tím, že dva dny posloucháte, jak o tom mluví někdo jiný.“

Co jsou Sandlerova pravidla?

Sandlerova pravidla (The Sandler Rules) jsou 49 prodejních principů, které vytvořil David Sandler a které Dave Mattson shromáždil ve stejnojmenné knize. Kniha slibuje „49 nadčasových prodejních principů a jak je uplatnit“. Pravidlo číslo 3, „No Mutual Mystification“, stojí za úvodní dohodou.

Kdo byl David Sandler?

David Sandler stál u zrodu systému, který nese jeho jméno, a vytvořil ho ve spolupráci s klinickým psychologem. Trojúhelník úspěchu z chování, postoje a techniky je jeho dílo a dodnes dává rámec školení, které jeho firma prodává. Jeho pohled na školení shrnuje název jeho knihy: „You Can't Teach a Kid to Ride a Bike at a Seminar“.

Česky kniha vyšla pod názvem „Nemůžete na semináři učit dítě jezdit na kole“. Vydalo ji nakladatelství Wolters Kluwer v překladu B. Švehlové.

Který Sandlerův krok je nejdůležitější?

Bolest. Sandler píše Pain s velkým P a bere ji jako bránu. Bez bolesti není prodej a otázky na rozpočet a rozhodnutí se nemají čeho chytit. Úvodní dohoda přichází časově první, ale je to rámec schůzky, ne důvod, proč kupující nakupuje.