White space analýza v B2B prodeji: účty a produkty, které zatím neprodáváte

White space analýza (anglicky white space analysis) hledá tržby, o které si zatím neříkáte. Pokrývá dvě mezery: produkty, které stávající zákazníci ještě nekupují, a firmy, které odpovídají ideálnímu zákazníkovi, ale ve vašem CRM nejsou. Účty a produkty rozložíte do mřížky a každou buňku označíte jako koupeno, v jednání, white space, nebo nehodí se. Pak zpracováváte bílé buňky v pořadí podle skóre.

Mnoho návodů na předních pozicích ve vyhledávání mřížku vysvětluje. Žádný ale neradí nejdřív vyčistit CRM od duplicit, ani neukazuje, jak najít účty, které v něm nejsou. Tento průvodce řeší obojí a opírá se o vlastní čísla Spony: šest testů na 100 účtech proti stávajícím datovým nástrojům a 50 vyhledávání, která vyloučila zákazníkovo CRM. Ať píšete „whitespace analysis“, nebo „white space analysis“, metoda je stejná.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Co je white space analýza v prodeji?

Nejpřesnější definici nabízí Arpedio: „strukturovaná praxe hledání příležitostí k tržbám, které existují uvnitř účtů, jež už jste získali“.

Prolifiq porovnává současnou penetraci produktů v účtu s tím, co by účet mohl koupit. Zendesk pohled rozšiřuje na produkty, služby a trhy firmy. DemandFarm zůstává u praxe: prohrabat se obchodními daty a hledat mezery.

Co tedy znamená whitespace v prodeji? Představte si mřížku, kde jsou účty v řádcích a produkty ve sloupcích. Plná buňka je produkt, který účet kupuje, prázdná buňka je white space. Analýza rozhoduje, které prázdné buňky si zaslouží čas obchodníka.

Termín má i jiné významy. Patentoví analytici ho používají pro mezery v technologii, spotřebitelské značky pro nenaplněnou potřebu trhu a designéři pro okraje. Tento průvodce zůstává u prodeje.

Analýza potenciálu zákazníků: produktový a účtový white space

Produktový white space leží uvnitř účtů, které už máte. Zákazník kupuje vaši platformu, ale ne analytický doplněk, nebo jedna divize používá váš software a sesterská ne. Data jsou ve vašem CRM a ve fakturách a postupem je cross-sell, nebo upsell.

Účtový white space je tržní strana: firmy, které odpovídají vašemu profilu ideálního zákazníka a nic od vás nekupují. Většina z nich ve vašem CRM vůbec není. Data musí přijít zvenčí a postupem je získání nového zákazníka (new logo). Většina návodů mapuje jen první druh, přitom ten druhý bývá větší.

White space v prodeji, nebo greenfield: kde vede hranice

Arpedio ve svých častých otázkách drží white space uvnitř účtů, které už obsluhujete. Green space staví na druhou stranu: „green space označuje zcela nové účty, které vůbec neobsluhujete“. Dodává, že hranice nemá žádný standard: některé týmy používají greenfield pro stejnou myšlenku, jiné pro úplně nové trhy. Zde jdou oba druhy do jedné matice, protože obchodníkův kvartál obsahuje obojí.

White space analýza krok za krokem: matice účtů a produktů

Začněte řádky. Matice DemandFarmu dává do řádků nákupní centra: divize nebo funkce, někdy rozdělené podle regionu. Nákupní centrum je skupina, která podepisuje vlastní objednávky. Finanční tým, který koupil váš reportingový nástroj, je jiný kupující než provozní tým o dveře dál.

Pak sloupce: každý produkt, tarif nebo službu, kterou prodáváte jako samostatnou položku. Buňky vyplňte z fakturačních dat a z pipeline. Nakonec přidejte druhý blok řádků pro účty, které odpovídají vašemu ICP a v CRM nejsou.

Šablona white space analýzy: zkopírujte si tabulku

Postavte ji v Excelu nebo v Google Sheets, jeden list na segment. COUNTIF na „White space“ v každém produktovém sloupci dá počet mezer na produkt. Stejný součet v bloku nových účtů dá počet účtového white space. Pokud ještě nemáte ICP, pole pokryje šablona profilu ideálního zákazníka od Spony.

Čtyři kódy buněk pro mapování matice

Koupeno znamená platnou smlouvu nebo fakturu za posledních dvanáct měsíců. V jednání znamená příležitost v pipeline. White space znamená žádný obchod, žádnou příležitost a produkt, který se pro toto nákupní centrum hodí. Nehodí se znamená, že produkt tu nefunguje kvůli velikosti, regionu, regulaci nebo technologickému stacku.

Prolifiq uvádí, že mnoho týmů barví buňky zeleně pro aktivní, žlutě pro rozpracované, červeně pro zrušené a prázdné pro nikdy neprodané. Arpedio pojmenovává čtyři stavy: Expand, Maintain, Target a White space. Na slovech záleží méně než na čtvrtém kódu: bez „Nehodí se“ vypadá každá prázdná buňka jako příležitost.

Zrušené produkty jsou white space s historií. Buňku označte jako White space a důvod odchodu zapište do sloupce Další krok.

Proč nejdřív odstranit duplicity v CRM?

Protože matice počítá účty a duplicitní účet vytváří white space, který neexistuje. Jeden záznam ukazuje, že účet vlastní Produkt A. Jeho dvojče neukazuje nic, takže se jeho řádek zaplní bílými buňkami a obchodník nabízí produkt, za který zákazník už platí.

Duplicity jsou běžné. Zpráva Validity o CRM cituje studii Salesforce, podle které má kontaktní databáze průměrného zákazníka víc než 25 % duplicit. Ve vlastním průzkumu Validity označilo 53 % dotázaných duplicitní záznamy za problém kvality dat. Průzkum zahrnul 631 uživatelů CRM a zainteresovaných osob v USA, Velké Británii a Austrálii.

Náklady se projeví v tržbách. Ve stejném průzkumu 31 % administrátorů uvedlo, že nekvalitní data stojí jejich firmu nejméně 20 % ročních tržeb.

CRM vám dá náskok, ne řešení. HubSpot automaticky deduplikuje kontakty podle e-mailové adresy a firmy podle domény. Standardní pravidla pro duplicity v Salesforce končí u porovnání jednoho pole, s limitem pěti aktivních pravidel na objekt, a přesná shoda nezachytí překlepy.

Pro matici párujte nejdřív podle kořenové domény, potom podle normalizovaného názvu firmy. Pak dokončete hygienu dat: pole produktu u každého uzavřeného obchodu a vlastníka u každého účtu.

Které účty z vašeho ICP v CRM chybějí?

CRM blok nových účtů z definice nevyplní. Potřebujete seznam firem, které odpovídají vašemu ICP, minus ty, které už máte. Zbytek je váš účtový white space: white space trh pro váš produkt, spočítaný firmu po firmě, ne v dolarech.

Změřte podíl překryvu

Podíl překryvu je počet účtů odpovídajících ICP, které už máte v CRM, vydělený počtem všech účtů odpovídajících ICP. Pro ilustraci: z 800 odpovídajících účtů je 200 v CRM. Překryv je 25 % a zbylých 600 účtů je ve white space.

Produktová analytika Spony to ukazuje v praxi. Ve vzorku 1 000 vyhledávání ve Sponě použilo 50 seznam vyloučení se stávajícími účty zákazníka z CRM. To je 5 % vyhledávání. V těchto vyhledáváních byl medián podílu odpovídajících účtů odstraněných proto, že už byly v CRM, 28,0 %.

Prostřední polovina vyhledávání ležela mezi 19,0 % a 41,5 %. Nejnižší vyhledávání ztratilo vyloučením CRM 5 % shod, nejvyšší 71 %. Každé vyhledávání se v těchto číslech počítá jednou, bez ohledu na velikost.

Dvě výhrady. Těch 50 vyhledávání pochází od týmů, které se rozhodly své CRM vyloučit. Neříkají nic o jiných týmech ani o tom, jak ponechané účty konvertovaly.

Výsledek jednoho zákazníka Spony používá příbuznou metriku: nové účty mezi prověřenými odpovídajícími účty. Zákazník, softwarová firma se 70 zaměstnanci ve Francii, prověřil po vyloučeních 1 000 odpovídajících záznamů v každém ze dvou čtyřtýdenních období. V prvním období bylo 580 z 1 000 prověřených odpovídajících účtů nových. Ve druhém to bylo 820 z 1 000.

Změna je popisná: dvě období jednoho zákazníka nedokazují, co ji způsobilo.

Otestujte nový zdroj dat na 100 účtech

Než koupíte zdroj dat pro blok nových účtů, otestujte ho na účtech, které si můžete ověřit. Spona tento test dělá pro potenciální zákazníky proti nástroji, který už používají; funguje proti jakémukoli dodavateli.

1. Pro oba zdroje vyberte stejných 100 cílových účtů. Porovnejte je s CRM a spočítejte, kolik z nich už v něm je.
2. Stáhněte všechny kontakty, které vrátí stávající nástroj, a všechny, které vrátí nový zdroj.
3. Oba exporty deduplikujte navzájem i proti CRM, podle e-mailové adresy a URL na LinkedIn.
4. Spočítejte použitelné záznamy: jmenovitě uvedeného rozhodovatele s ověřeným pracovním e-mailem nebo přímou linkou.
5. Spočítejte přírůstkové záznamy: použitelné záznamy, které nejsou v CRM ani v exportu stávajícího nástroje.
6. Vydělte částku, kterou jste za nový zdroj zaplatili, počtem jeho použitelných záznamů.

Tabulka ukazuje šest testů, které Spona takto provedla, každý na 100 účtech. Přírůstkový podíl níže je počet přírůstkových kontaktů vydělený počtem ověřených kontaktů od Spony, ne počtem účtů.

Napříč šesti testy byl medián 399 ověřených kontaktů a 152 přírůstkových kontaktů. Příprava trvala v mediánu 9,5 minuty a medián ceny za použitelný záznam byl 0,41 USD. Náklady na Sponu se v jednotlivých testech pohybovaly mezi 127,80 USD a 197,12 USD.

Tabulku čtěte s jejími omezeními. Náklady nezahrnují práci ani předplatné stávajícího nástroje. Šest skupin účtů se může překrývat, takže testy nesčítejte do jednoho součtu. Tři nástroje se v tabulce objevují jen jednou a „ověřený“ neříká nic o odpovědích ani tržbách.

Pro white space je nejdůležitější jedno číslo. V každém testu už CRM obsahovalo nejméně 58 ze 100 cílových účtů. V jednom testu jich bylo 82. Přírůstkové počty jsou kontakty, ne účty.

Příklad white space analýzy: osm účtů, čtyři produkty

Mřížka níže je ilustrace, ne data Spony. Dodavatel softwaru prodává čtyři produkty: Platformu, Analytiku, Integrace a Podporu. Šest účtů jsou zákazníci a dva odpovídají ICP, aniž by byly v CRM.

Mřížka má 32 buněk. Dvanáct nese kód Koupeno a čtyři V jednání. Jedenáct je white space a pět se nehodí. Teď ohodnoťte jedenáct bílých buněk podle shody, velikosti obchodu a načasování, každé od 0 do 3, podle kritérií v další části.

Tři buňky mají 7 a víc bodů a přijdou na řadu v tomto kvartálu. Obchod s Platformou u účtu 7 je největší a nejteplejší. Podpora u účtu 3 je malá, ale přichází s obnovou smlouvy, tedy s nejlevnějším rozhovorem v prodeji. Buňka Analytiky u účtu 4 je zrušený produkt s novým rozhodovatelem, tedy případ návratu z kódů buněk výše.

Zbývá osm bílých buněk: čtyři čekají na uzavření Platformy a čtyři na silnější signál.

Které white space příležitosti řešit jako první?

White space příležitost je bílá buňka s věrohodnou cestou k tržbám v rámci vašeho plánovacího období. Ne každá bílá buňka se kvalifikuje. Prolifiq řadí buňky podle velikosti obchodu, pravděpodobnosti výhry, strategické hodnoty a doby do uzavření, ale neuvádí váhy. Arpedio je třídí na Pursue, Park, nebo Pass (jít do toho, odložit, nebo vynechat) a každá buňka Pursue dostane jmenovitého vlastníka.

Ani jeden nestanoví práh. Kritéria níže ho stanoví.

Ohodnoťte každou prázdnou buňku

Ohodnoťte tři faktory od 0 do 3 a sečtěte je. Jde o navržená kritéria, ne o benchmark.

Součet 7 až 9 je Pursue: buňka dostane vlastníka, termín první schůzky a místo v plánu na tento kvartál. Součet 4 až 6 je Park a revidujete ho, když se objeví signál. Součet 0 až 3 je Pass a obvykle jde o převlečené „Nehodí se“. Průvodce Spony k B2B nákupním signálům uvádí signály, které si zaslouží dvě nejvyšší skóre načasování.

Zvolte postup: stávající zákazník, nebo nový účet

Cross-sell je bílá buňka vedle koupené buňky ve stejném nákupním centru: mají Platformu, chybí jim Analytika. Upsell je bílá buňka ve vyšším tarifu produktu, který už vlastní. Rozdíl vysvětluje článek Spony cross-sell vs upsell. Obojí patří account managerovi, protože kupující už má váš dodavatelský formulář založený.

Pokud chcete stávajícím zákazníkům psát o produktech, které ještě nevyužívají, řídí se to v Česku § 7 odstavcem 3 zákona o některých službách informační společnosti. Kontakt musíte od zákazníka získat v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby, v souladu s pravidly ochrany osobních údajů, a podle častých otázek ÚOOÚ smíte nabízet jen vlastní obdobné výrobky nebo služby. Zákazník musí mít možnost využití kontaktu odmítnout už při jeho poskytnutí a znovu v každém dalším obchodním sdělení, a to jasně, jednoduše a zdarma nebo na účet podnikatele. Ostatním adresátům, firmy nevyjímaje, smíte obchodní sdělení poslat jen s jejich předchozím souhlasem.

New logo je jakákoli bílá buňka v bloku nových účtů. Patří týmu SDR a jako první přichází vstupní produkt. Zbytek řádku čeká, až se uzavře první smlouva.

Přínos prvních dvou postupů je vidět v datech o udržení tržeb. Průzkum SaaS Capital mezi soukromými SaaS firmami uvádí medián čistého udržení tržeb 102 %. Platí to pro hodnoty smluv od 25 000 do 50 000 USD. Horní kvartil dosahuje 111 %, dolní 97 % a rozdíl mezi nimi tvoří odchody a rozšíření dohromady.

Jak často white space analýzu opakovat?

Celou matici předělejte každý kvartál, buňky Pursue revidujte měsíčně a blok nových účtů obnovte, kdykoli váš zdroj dat přidá nové shody. Arpedio uvádí, že čtvrtletní revize fungují u většiny účtů a strategické účty v rychle se měnících kategoriích mohou vyžadovat měsíční. Prolifiq doporučuje u strategických účtů alespoň jednou za čtvrtletí. Ani jeden nepředkládá důkazy, takže tady nějaké jsou.

Buňky stárnou, protože lidé odcházejí. BLS uvádí medián doby, kterou zaměstnanci v USA pobírající mzdu nebo plat strávili u současného zaměstnavatele, na 4,1 roku. U pracovníků ve věku 25 až 34 let jsou to tři roky. Champion, který stojí za koupenou buňkou, má reálnou šanci do roka odejít.

Řádky stárnou, protože vznikají firmy. US Census Bureau eviduje přes půl milionu žádostí o založení podniku měsíčně, po sezonním očištění. Ve Velké Británii zaznamenala Companies House za jeden kvartál 192 287 nově založených společností a 156 515 společností vymazaných z rejstříku. Rejstřík vzrostl o 0,7 % na 5 516 377 společností a žádná z nových zatím není ve vašem bloku nových účtů.

Mnoho administrátorů vidí, že se rozpad dat zrychluje. V průzkumu Validity si 48 % administrátorů za předchozích dvanáct měsíců všimlo zrychlení rozpadu zákaznických dat. Příčiny rozebírá článek Spony o rozpadu dat. Pro matici je řešením datum u každé buňky: kdo ji naposledy potvrdil a kdy.

Kde Spona do white space analýzy zapadá a kde ne

Spona zapadá do bloku nových účtů. Ideálního zákazníka popíšete v chatu. AI prohledá přes 40 zdrojů, ověří každý lead a zhruba za 4 minuty dodá seznam se skóre. Platíte za lead v kreditech a každé vyhledávání začíná vzorkem zdarma.

Funkcí pro white space je seznam vyloučení. V každém tarifu, včetně bezplatného, můžete nahrát účty z CRM jako blacklist. Vyhledávání pak účty z tohoto seznamu vynechá, a právě na tom stojí výše zmíněných 50 vyhledávání.

Ceny jsou ze stránky s ceníkem. Každá nová vyhledávací relace stojí jednorázově 1 000 kreditů. To je 8 až 10 USD podle tarifu.

Lead pak stojí 0,48 až 2,00 USD v Deep Search. Ve Standard Search jen s e-mailem stojí 0,024 až 0,07 USD. Bulk Search vychází na 0,008 až 0,09 USD za lead.

Bezplatný tarif obsahuje 3 000 jednorázových kreditů. Podle odhadu je test na 100 účtech se třemi rozhodovateli na účet 300 leadů. V Deep Search to je 144 až 600 USD plus jedna relace. Ve Standard Search jen s e-mailem je to 7,20 až 21 USD plus jedna relace.

S maticí souvisejí ještě dvě funkce. Filtry signálů v tarifu Pro a vyšších pokrývají investice, nábor, technologie, první výskyt a novou pobočku, tedy signály za nejvyššími skóre načasování. Nové leady odpovídající dokončenému vyhledávání přibývají každý týden za stejnou cenu za lead. Tím se blok nových účtů obnovuje mezi čtvrtletními přestavbami.

Pro produktový white space uvnitř stávajících účtů může Spona místo toho obohatit váš vlastní seznam. Ověřený e-mail stojí 5 kreditů. To je 0,04 až 0,05 USD podle tarifu.

Teď omezení. Spona nevidí, co vaši zákazníci koupili, takže buňky Koupeno, V jednání a Nehodí se pocházejí z vašeho CRM a fakturačních dat. Spona nemá matici pro plánování účtů. Arpedio a Prolifiq stavějí své matice přímo v Salesforce a key account tým, který v něm žije, z jednoho z nich vytěží víc.

HubSpot je jediná nativní CRM integrace Spony a uživatelé Salesforce přenášejí soubory CSV, které umí exportovat každý placený tarif. Kredity propadají na začátku každého fakturačního období, takže každé vyhledávání dimenzujte na měsíc, kdy ho budete zpracovávat. Spona ohlásila vlastní typ vyhledávání Signal Search, zatím ale není dostupný.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

White space analýza: časté otázky

Co je white space v byznysu?

Ve strategii o něm Mark Johnson napsal knihu Seizing the White Space. Termín používá pro tržní příležitosti, za kterými může firma jít jen s jiným obchodním modelem. Bluevine ve verzi pro malé firmy mluví o metodě, která odhaluje příležitosti k inovacím a růstu na vašem trhu. Význam v prodeji je užší: prázdné buňky v mřížce účtů a produktů.

Co je white space selling?

White space selling znamená zpracovávat prázdné buňky u účtů, které už máte. Tedy cross-sell do nákupního centra, které vlastní sousední produkt, nebo upsell do vyššího tarifu. Kupující už má vaši smlouvu a podepsaný dodavatelský formulář, takže buňky ohodnoťte a volejte nejdřív kvůli obnovám.

Je white space analýza totéž co odhad velikosti trhu?

Ne. TAM, SAM a SOM určují velikost trhu v tržbách, od celého adresovatelného trhu po podíl, který můžete získat. White space analýza jmenuje konkrétní účty a produkty, se kterými zatím neobchodujete. Stranu velikosti trhu pokrývá průvodce Spony k TAM, SAM a SOM.

Jde white space analýzu dělat v Salesforce?

Ano. Report účtů podle produktových řad příležitostí vám dá koupené a rozjednané buňky. Arpedio a Prolifiq stavějí své matice přímo v Salesforce. Nejdřív deduplikujte účty, protože standardní pravidla pro duplicity porovnávají jednotlivá pole a končí u pěti aktivních pravidel na objekt.

Whitespace, nebo white space v prodeji: který zápis je správný?

Používají se oba. Arpedio, Zendesk a Prolifiq píšou „white space“ a lidé hledají „whitespace analysis“ dost často na to, aby se to objevilo v datech o klíčových slovech. Pro matici a pole v CRM si vyberte jeden zápis, aby filtr na kód buňky našel každý řádek.