Account mapping v B2B prodeji: jak zmapovat, kdo rozhoduje o nákupu (šablona zdarma)

Account mapping je práce, při které sepíšete lidi v jednom cílovém účtu. U každého zaznamenáte jeho roli v nákupu, jeho postoj a to, jak dobře ho znáte. V obchodě odpovídá na jedinou otázku: kdo rozhoduje, kdo může nákup zablokovat a kdo vám otevře dveře k jednání.

Tady jde o tento obchodní význam. Mapování překryvu s partnery a mapování účtové osnovy jsou jiné úlohy a FAQ každou z nich vysvětlí v několika řádcích.

V panelu Spona s 1 789 americkými MSP a IT servisními firmami má mediánový účet 19 ověřených rozhodovatelů. Všechny nikdy nepoznáte. Mapa vám pomůže vybrat ty důležité a dostat se k nim přes ty, které už znáte. Šablona zdarma níže to celé drží v pěti listech, se vzorci a s benchmarkem Spona.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Data pro account mapping: kolik rozhodovatelů má jeden účet

Gartner uvádí, že typická nákupní skupina u složitého B2B nákupu má šest až 10 rozhodovatelů. Forrester počítá 13 interních účastníků a devět externích ovlivňovatelů v typickém rozhodnutí. Obě čísla popisují, kdo se nákupu účastní. Ani jedno neřekne, kolik kandidátů účet má, než začnete.

Data Spona to řeknou: panel zahrnuje 1 789 amerických poskytovatelů spravovaných služeb (MSP) a IT servisních firem. Každá má 50 až 249 zaměstnanců. Rozhodovatel je tu vlastník, zakladatel, člen vedení na úrovni C-level, VP, ředitel nebo head, určený podle pracovní pozice. Každý člověk patří do jednoho oddělení, také podle pozice.

Napříč všemi šesti odděleními má mediánový účet 19 ověřených rozhodovatelů. Čtvrtina účtů jich má 13 nebo méně. Další čtvrtina 27 nebo víc. Šest mediánů dohromady tento součet nedává a žádný účet v panelu nesedí na mediánu ve všech šesti odděleních.

Pokrytí je děravé. Mediánový účet má rozhodovatele ve 4 ze 6 oddělení. Jen 11,6 % účtů (208) má někoho ve všech šesti.

Nejčastěji chybí marketing: 37,7 % účtů nemá v marketingu žádného rozhodovatele. Data neříkají, jestli role chybí, nebo se skrývá pod jinou pozicí.

Gartner zjistil, že nakupující tráví setkáními s možnými dodavateli jen 17 % času nákupu. Když porovnávají víc dodavatelů, jednomu obchodníkovi může připadnout jen 5 nebo 6 %. V takovém okně 19 lidí neobsloužíte. Mapa vám pomůže vybrat těch pár, kdo rozhodují, a dostat se k nim přes lidi, které už znáte.

Jak zmapovat nákupní tým?

Pět kroků. Každý vyplní jeden list šablony, takže postup a tabulka si odpovídají.

1. Vyberte účty, které stojí za zmapování

Pořádně zmapovat jeden účet zabere hodiny, proto začněte účty, které odpovídají vašemu profilu ideálního zákazníka a jsou na seznamu Tier 1. List Účty má jeden řádek na účet: název, doménu, obor, velikost podle počtu zaměstnanců, zemi, tier, vlastníka a fázi. Všechny sloupce za fází se vyplní samy z ostatních listů, kromě sloupce Poznámky.

Zvolte pravidlo pro tiery, které dokážete obhájit. Tier 1 je účet, který byste toto čtvrtletí zmapovali celý. Tier 3 je účet, který byste mapovali, až když se objeví signál.

2. Sepište rozhodovatele podle oddělení

Postupujte oddělení po oddělení: vedení, obchod, marketing, IT, finance a provoz. V každém sepište lidi na úrovni rozhodovatele: vlastníky, zakladatele, C-level, VP, ředitele a heady. Na tomto pravidle stojí benchmark Spona a list Nákupní tým ho uplatní podle seniority, kterou vyberete.

Kde vzít jména? Nejdřív ve vašem CRM a v poznámkách z hovorů. Potom u poskytovatele dat.

Americké kontaktní záznamy Spona mají vyplněnou senioritu u 97,6 % záznamů a oddělení u 97,8 %. Ve Spojeném království jsou to 98,0 % a 97,6 %. Vyplněné neznamená správné, a proto tabulka u každého člověka drží zdroj a datum posledního ověření.

U britských firem vypisuje Companies House zdarma současné i odstoupivší statutáry. Ředitelé, které tam najdete, patří do mapy, i když ještě nemáte jejich e-mail. Náš průvodce e-mailovými seznamy C-level a podle rolí pokrývá seznamy CFO, CEO, CIO, CMO a HR.

3. Označte nákupní roli každého člověka

Pozice vám řekne oddělení. Neřekne, jakou roli člověk v tomto nákupu hraje. Tabulka nabízí devět rolí:

Nákupní oddělení nepřeskakujte. Forrester zjistil, že lidé z nákupu jsou rozhodovateli v 53 % B2B nákupních cyklů. Když má jeden člověk dvě role, třeba CFO, který podepisuje i spravuje rozpočet, zvolte tu, která o obchodu rozhoduje, a druhou si poznamenejte.

Výchozí vlastnosti kontaktu v HubSpotu obsahují pole Buying role (nákupní role), kde můžete vybrat víc rolí a přidat vlastní hodnoty. Pokud vaše CRM takové pole má, používejte na obou místech stejné názvy, aby tabulka a CRM souhlasily. Šablona B2B buyer persony popisuje jednu personu pro každou roli v nákupní skupině; tahle tabulka zaznamenává, co řekl každý skutečný člověk.

4. Ohodnoťte postoj a vliv

Dva rozbalovací seznamy na osobu: postoj (Podporovatel, Neutrální, Odpůrce nebo Neznámý) a vliv (Vysoký, Střední nebo Nízký). Pak doplňte vlastníka vztahu z vašeho týmu a sílu vztahu: Silný, Pracovní, Slabý nebo Žádný.

List Mřížka vztahů z toho udělá počty v mřížce 3 krát 4 pro jeden účet a tři krátké seznamy, které zpracujete v pořadí. Nejdřív odpůrci s vysokým vlivem: lidé, kteří můžou obchod zastavit. Pak neznámí s vysokým vlivem: lidé, jejichž postoj ještě neznáte. Nakonec podporovatelé s vysokým vlivem: lidé, kteří vás můžou představit prvním dvěma skupinám.

Postoj je úsudek, ne fakt. Do sloupce „Co je pro ně důležité“ zapište, jaký výrok nebo čin vás k tomuto zařazení vedl. Po každé schůzce postoj znovu posuďte.

5. Každé mezeře dejte vlastníka

Mapa, podle které nikdo nejedná, je jen tabulka. List Další kroky má jeden řádek na akci: účet, osobu, mezeru, kanál, vlastníka a termín. Seznam mezer je krátký: chybí konečný schvalovatel, chybí zastánce, nepokryté oddělení, odpůrce k přesvědčení, chybí kontaktní údaje, slabý vztah, znovu ověřit kontakt. Příznak se sám přepne na Po termínu, Termín dnes nebo Nadcházející.

Během mapovacího sprintu nechte list v tabulce a pak akce přesuňte do CRM. Pokud obchod řídíte v tabulce, naše šablona CRM zdarma drží pipeline, kterou mapa zásobuje.

Šablona pro account mapping: pět listů ke zkopírování

Vytvořte si kopii šablony pro account mapping v Google Sheets. Originál je jen pro čtení, takže kopie patří vám a nic, co do ní napíšete, z ní neodchází. Otevřete ji i v Excelu.

Stav mapy v listu Účty se řídí pevným pořadím kontrol:

Zelené buňky v listu Pokyny obsahují mediány a kvartily Spona pro americké MSP s 50 až 249 zaměstnanci. Nahraďte je čísly svého segmentu a všechny příznaky pokrytí se přepočítají. Šedé řádky jsou ukázky; před použitím tabulky je smažte.

Každý řádek osoby nese zdroj, pracovní e-mail se stavem, telefon s typem, datum posledního ověření a příznak aktuálnosti. Příznak ve výchozím nastavení ukáže Znovu ověřit po 90 dnech, Neověřeno, když datum chybí, a Nedoručeno, když to uvádí stav e-mailu. Číslo 90 v buňce B16 listu Pokyny změňte podle vlastního rytmu.

Příklad: mapa jednoho účtu MSP

Vezměte jeden účet z panelu Spona, MSP s 50 až 249 zaměstnanci. Počty podle oddělení níže jsou jeho skutečné počty. Lidé, pozice a postoje jsou ilustrativní, abyste viděli, jak je tabulka čte.

Celkem jedenáct rozhodovatelů, což je pod dolním kvartilem panelu, který činí 13. V tabulce je dvanáct lidí, protože je v ní i obchodní manažer, který na úroveň rozhodovatele nedosahuje. List Účty ukazuje „Zmapováno: přesvědčit odpůrce“. Tabulka našla zastánce (VP marketingu) i konečného schvalovatele (zakladatele a CEO), ale dva lidé jsou proti obchodu.

Mřížka ukazuje, kde začít. VP pro poskytování služeb je odpůrce s vysokým vlivem, kterého trápí zátěž změn pro techniky. CTO je neznámý s vysokým vlivem a bez vlastníka vztahu.

COO je podporovatel s vysokým vlivem a silným vztahem, a tedy přirozená cesta k oběma. První otevřená akce na účtu je proto rozhovor s COO o tom, co musí poskytování služeb vidět před pilotem.

Před jakoukoli sekvencí je potřeba zapracovat na dvou mezerách. V mapě není žádný rozhodovatel z obchodu a jediný kontakt v IT je ředitel, který zablokoval poslední bezpečnostní revizi. List Další kroky má pro účet tři otevřené akce, jednu z nich po termínu.

Druhý ukázkový účet ukazuje opačné selhání. V mapě jsou dva rozhodovatelé, majitel a finanční ředitel, oba s postojem Neznámý. List Účty ukazuje Slabé a jediný další krok je zmapovat obchod, marketing a IT před první sekvencí.

Account mapping a plánování účtů: v čem je rozdíl

TechTarget oba pojmy odlišuje: mapování pokrývá vztahy a kontaktní body, plánování cíle, iniciativy a strategii. Týmy si slova pletou a pak nikdo neví, jestli dokument před ním jmenuje lidi, nebo cíle.

Mapa je vstupem pro plán. Realistický cíl nenastavíte u účtu, jehož konečného schvalovatele nikdo nepotkal. Nejdřív mapujte, pak plánujte, a když se mapa změní, aktualizujte plán.

Kde do mapování účtů zapadá Spona

Spona pokryje první dva kroky: účty a lidi. Segment popíšete v chatu, například američtí poskytovatelé spravovaných služeb s rozhodovateli ve financích a provozu. AI prohledá 40+ zdrojů, ověří každý lead a zhruba za 4 minuty dodá obodovaný seznam. Každé hledání začíná vzorkem zdarma a za leady platíte kredity.

Pro konkrétní lidi vyhledá rozšíření Chrome Targeted Search jeden kontakt po druhém. Pokud už jména máte, třeba z Companies House, obohacení vlastního seznamu vyjde levněji na jedno pole.

Každá nová relace hledání navíc stojí jednorázově 1 000 kreditů. To je 8 až 10 USD podle plánu. Celá tabulka je na stránce s cenami. Každý kontakt má URL zdroje a časové razítko poslední kontroly; jako zdroj zapište Spona a razítko dejte do sloupce Naposledy ověřeno.

Teď limity. Spona nedodává postoj, vliv, linie podřízenosti ani vlastníky vztahů. Ty doplní obchodník po prvních rozhovorech.

Spona ani nekreslí organigram. Buying groups (nákupní skupiny) v HubSpotu jsou v betě. Přidávají organigram k záznamu firmy a umí ho sestavit pomocí AI, když má firma méně než 100 přidružených kontaktů. Vyžadují Sales Hub nebo Service Hub ve verzi Professional nebo Enterprise.

Relationship Map v Sales Navigatoru je organigram klíčových rozhodovatelů v účtu, který skládáte přetahováním. Podle oznámení LinkedInu můžete vytvořit až 5 map a mapa upozorní, když lead z účtu odejde.

Spona neumí identifikovat návštěvníky webu. Nativní konektor pro HubSpot funguje v plánech Premium a Expert. Do Salesforce se data dostanou importem CSV. API funguje v plánu Expert.

Jak udržet mapu aktuální

Lidé mění práci a mapa se musí měnit s nimi. Americký statistický úřad BLS uvádí medián doby u současného zaměstnavatele 4,1 roku. U manažerů a odborníků, kteří jsou ve vaší mapě, je to 4,9 roku, nejvíc ze všech skupin povolání. Zastaralý zastánce je horší než žádný, protože dál plánujete kolem někoho, kdo už odešel.

Čtyři návyky udrží mapu poctivou.

1. Ověřujte v pravidelném rytmu. Tabulka označí člověka po 90 dnech bez kontroly. Glosář Clay doporučuje čtvrtletní revizi celé mapy; díky příznaku je z revize filtr, ne porada.
2. Sledujte spouštěče. Financování, nábor, nová pobočka nebo změna technologie hýbou lidmi i rozpočty. Náš průvodce nákupními signály v B2B uvádí ty, které stojí za sledování. Filtry signálů Spona pro financování, nábor, technologie, první výskyt a novou pobočku fungují od plánu Pro výš.
3. Nastavte si upozornění zdarma. Companies House vám pošle e-mail, když firma změní své údaje, třeba když přibude nový ředitel.
4. Pište jen fakta. Ve Spojeném království může kdokoli požádat organizaci o všechny informace, které o něm vede, a na odpověď máte obvykle jeden měsíc. V Kalifornii výjimka pro osobní údaje v B2B vztazích skončila na konci roku 2022. Firmy podnikající za účelem zisku, které splňují kterýkoli z prahů CCPA, teď musí respektovat práva kalifornských B2B kontaktů na informace, výmaz a opravu. „Odpůrce, má obavy ze zátěže změn“ je poznámka, kterou obhájíte. Soud o povaze člověka ne.

V Česku připomíná základní příručka ÚOOÚ, že osobní údaje musí být přesné a měly by být uloženy ve formě, která umožňuje identifikaci člověka jen po nezbytnou dobu pro dané účely. Řádky mapy proto znovu ověřujte, nebo je smažte, místo abyste je drželi donekonečna.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Časté otázky

Jaké nástroje se pro mapování účtů používají?

Tři druhy: tabulka jako šablona výše, funkce v CRM a nástroj na diagramy. Buying groups v HubSpotu kreslí organigram z kontaktů, které CRM už má, a Lucid publikuje šablony jako diagramy v Lucidchartu. Ať organigram kreslí cokoli, jména a ověřené kontaktní údaje odněkud přijít musí, a tam má místo poskytovatel dat, jako je Spona.

Co znamená account mapping v bankovnictví?

V účetním softwaru ten pojem znamená převod jedné účtové osnovy na jinou. Nástroj Reach Reporting vám například umožní přepsat standardní účtovou osnovu pro reporting, aniž byste měnili účetní záznamy. S obchodem to nemá nic společného, a proto má tento článek v názvu „v B2B prodeji“.

Co je partnerské mapování účtů?

Crossbeam ho definuje tak, že vezmete svou pipeline a porovnáte ji se seznamem partnera, s jeho zákazníky a prospekty, a hledáte překryv. Porovnává tedy seznamy účtů dvou firem. Tento článek mapuje lidi uvnitř jednoho účtu. Obě věci se potkávají v jednom bodě: partner, který už do vašeho cílového účtu prodává, je cestou k jeho zastánci.

Co organigram nezachytí?

Linie podřízenosti ukazují, kdo komu podléhá, a nic víc. DemandFarm označuje mapu za „zaměřenou verzi organigramů“, která přidává neformální hierarchii. Tabulka přidává postoj, vliv, nákupní roli, vlastníka vztahu a aktuálnost každého kontaktu. Ředitelka, která blokuje kvůli bezpečnosti, může mít větší váhu než VP nad ní.

Kdo má mapu vlastnit?

Jeden vlastník na účet, obvykle account executive, který nastavuje hodnocení postoje a vlivu. Řádky přidává každý, kdo s účtem jedná, od SDR a marketingu po account management a delivery. DemandFarm to říká stejně: „Obchod, marketing, account management i delivery týmy mohou přispět společně.“

Vlastník kontroluje list Další kroky každý týden a celou mapu po každé schůzce s účtem.