Gap Selling: rámec, 20 otázek pro zjišťování potřeb a modelový příklad z B2B

Gap selling je metoda pro zjišťování potřeb. Prodává vzdálenost mezi tím, kde je kupující dnes, a tím, kde chce být, a to v jeho vlastních číslech. Keenan, zakladatel A Sales Growth Company, ji popsal ve své knize. Nejdřív diagnostikujte problém, jeho kořenovou příčinu a to, kolik stojí; produkt přijde na řadu až nakonec.

B2B kupující tráví s dodavateli jen 17 % času, který nákupu věnují, a metoda proto tento čas věnuje problému, ne prezentaci produktu. Dál najdete rámec, 20 otázek pro zjišťování potřeb rozdělených podle současného stavu, budoucího stavu a mezery a jeden obchod Spona změřený v hodinách měsíčně. Je tu i pravidlo pro obchody pod 500 USD, které většina návodů vynechává.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Co je gap selling? Současný stav, budoucí stav a mezera

Metodu vlastní A Sales Growth Company (ASG). Její definice: prodejní technika, „která přesouvá pozornost prodeje z vašeho produktu na problém kupujícího“. Mezera (anglicky gap) je „prostor mezi současným a budoucím stavem kupujícího“. Diagram ASG tento prostor označuje slovy „Tady leží hodnota“.

Z toho plynou tři věci. Mezeru, kterou jste nezměřili, neprodáte, takže zjišťování potřeb přichází před jakoukoli ukázkou produktu. Čísla dodává kupující, takže business case je jeho. A velikost mezery určuje cenu, kterou kupující přijme.

V blogovém článku, který citoval LinkedIn, to Keenan řekl bez obalu: „Čím větší mezera, tím větší návratnost.“

Mezera je důležitá, protože kupující vám dávají velmi málo času. Gartner u typického složitého řešení počítá se šesti až 10 lidmi s rozhodovací pravomocí a 77 % kupujících označilo svůj poslední nákup za velmi složitý nebo obtížný. Když srovnávají dodavatele, jednotlivý obchodník může dostat jen 5 % nebo 6 % jejich času. Obchodník, který tento kousek času promrhá prohlídkou funkcí, kupujícímu o jeho vlastním problému nic neřekl.

Gap selling není rámec pro kvalifikaci. Lead neboduje, ale diagnostikuje. Bodování přichází až potom, v rámci, který používáte, a jednotlivé rámce popisuje náš průvodce kvalifikací leadů.

Jak funguje metoda gap selling?

Metoda má tři části, které se procházejí popořadě: současný stav, budoucí stav a mezera mezi nimi. Průvodce Gongu uvádí, že podle Keenana „byste měli strávit čtvrtinu prodejního cyklu poznáváním současného a budoucího stavu svých potenciálních zákazníků“. Při šestitýdenním cyklu to znamená týden a půl zjišťování potřeb před jakoukoli nabídkou.

Současný stav v pěti částech

Průvodce Gongu vyjmenovává Keenanových pět prvků současného stavu. Citujeme je i s tím, jak je číst v obchodním týmu:

• Prostředí: „Kde váš potenciální zákazník sídlí a jaké je jeho prostředí“. Počet lidí, nástroje a kdo sestavuje seznam cílových firem a jak.
• Problém: „Problémy nebo výzvy, se kterými se potýká“. Nesplněný cíl pipeline, propad míry odpovědí.
• Dopad: „Dopad, který tyto problémy mají na něj a jeho organizaci“. Hodiny, zmeškané schůzky, ušlé tržby. Tady leží čísla.
• Kořenová příčina: „Základní potíže, které tyto problémy způsobují“. Nízká míra odpovědí je problém. Seznam, ve kterém jen málo záznamů vede ke správnému člověku, je kořenová příčina.
• Emoce: „Jak na něj současný stav působí emocionálně“. Frustrace na konci měsíce je nákupní signál a obchodníci ji zaznamenávají jen zřídka.

Většina obchodníků se zastaví u problému. Teprve kořenová příčina dělá z vašeho produktu odpověď a teprve dopad z něj dělá něco, za co stojí zaplatit.

Budoucí stav: stejná jednotka, cíl a termín

Budoucí stav je slovy Gongu „ideální výsledek“ kupujícího. Zapište ho ve stejné jednotce jako současný stav. Pokud současný stav znamená 18 hodin měsíčně nad rešerší seznamů, budoucí stav je počet hodin, ne „efektivnější prospecting“. Doplňte dvě věci, které kupující sám od sebe zmíní jen zřídka: co by dělal s uvolněnou kapacitou a do kdy se změna musí stát.

Mezera: jedna jednotka a hodnota zvlášť

Mezera je vzdálenost mezi oběma stavy. Držte ji v jedné hlavní jednotce: hodiny měsíčně, schůzky měsíčně nebo použitelné záznamy na 100. Hodnotu hodiny nebo tržby na schůzku zapisujte na samostatný řádek.

Jakmile obojí vynásobíte, začne odhad kupujícího vypadat jako ušetřené peníze. Zatím jimi není.

Tabulka pro identifikaci problémů, připravená před prvním hovorem

Problem Identification Chart od ASG, zkráceně PIC, je hlavní pracovní dokument metody. Průvodce Gongu radí vytvořit ho „ještě předtím, než potenciálního zákazníka oslovíte“. Tabulka uvádí problémy, které váš produkt řeší, jejich kořenové příčiny a dopady. Každá otázka v hovoru pak má kam zapadnout.

Vlastní příklad ASG je problém „Neplnění cílů tržeb“ s kořenovými příčinami jako „Nepřesná data v CRM, nízká outbound aktivita nebo nedostatek školení“. Sestavte jednu tabulku pro každý profil ideálního zákazníka a pak klaďte otázky, které ověří, která kořenová příčina u tohoto kupujícího skutečně platí.

Gap selling vs. BANT a MEDDIC: nejdřív diagnostika, pak kvalifikace

BANT se ptá, zda má kupující rozpočet, pravomoc, potřebu a časový rámec. MEDDIC vyjmenovává důkazy, které obchod potřebuje, než ho zařadíte do forecastu. Ani jeden vám neřekne, jak najít čísla, která vyplní políčko „potřeba“ nebo „metriky“. Gap selling ano, a proto stojí pod oběma, ne proti nim.

ASG říká totéž o MEDDPICC, které označuje za „pouhou strukturu pro řízení obchodů, určenou k napojení na prodejní metodiku“.

Pořadí zní: diagnostikovat, pak kvalifikovat. Nejdřív položte otázky na současný stav, budoucí stav a mezeru. Mezera vám dá potřebu i metriku. Otázky na rozpočet, pravomoc a proces pak dopadnou na kupujícího, který už řekl, kolik ho problém stojí.

Naši průvodci rámcem BANT a metodikou MEDDIC obsahují otázky pro každý z rámců. Checklist pro kvalifikaci leadů ukazuje, kam v tomto hovoru zapadá změřená mezera.

Příklad gap sellingu: jeden B2B obchod změřený v hodinách

Průzkum Salesforce mezi 4 050 profesionály v prodeji zjistil, že obchodníci tráví prodejem 40 % svého času. Zbytek padne na jinou práci, včetně administrativy a rešerší, a proto jsou hodiny měsíčně použitelnou jednotkou mezery. Tady je jeden obchod z dat Spona, s čísly tak, jak je uvedl kupující. Je to jeden obchod, ne benchmark, a zákazník je anonymizovaný.

Kupujícím byl zakladatel britské firmy s 11 až 50 zaměstnanci. Současný stav: zhruba 18 hodin měsíčně na rešerši 600 cílových kontaktů, podle odhadu samotného zakladatele. Budoucí stav: 4 hodiny měsíčně pro stejný objem.

Mezera činila 14 hodin měsíčně. Zakladatel ocenil tento čas plnými náklady 50 USD na hodinu, takže mezera vyšla na 700 USD měsíčně v kapacitě. Těch 700 USD je projekce kupujícího. Nikdo je nezměřil a nejde o tržby ani o už ušetřený čas.

Díky ní ale šel další krok snadno nacenit.

Po bezplatném vzorku pro daný segment zakladatel odsouhlasil pilotní projekt:

Pilot za 310 USD proti projekci 700 USD měsíčně není tvrzení o ROI, protože nikdo zatím nezaznamenal ani jednu ušetřenou hodinu. Byla to mezera dost velká na to, aby vedle ní jednorázový nákup vypadal malý. Velikost určila čísla samotného kupujícího a nejdřív přišel bezplatný vzorek.

Jaké otázky pro zjištění potřeb zákazníka klást? 20 otázek pro gap selling

Ne všech 20. Gong analyzoval 519 000 hovorů zaměřených na zjišťování potřeb a našel ideální rozmezí. S největším úspěchem korelovalo 11 až 14 otázek za hovor. Víc otázek „nejspíš začne působit jako výslech“.

Nejlepší hovory odhalily tři nebo čtyři obchodní problémy. Nejlepší obchodníci otázky rozložili do celého hovoru, místo aby je nahromadili na začátek.

Gong dělí otázky gap sellingu do čtyř typů: sondující, procesní, provokativní a ověřovací. Sada níže je místo toho uspořádaná podle toho, co každá otázka měří, takže každá odpověď zapadne do pole vaší tabulky. Pět otázek psaných tučně kladou obchodníci Spona doslova na schůzkách ke zjišťování potřeb. Šest je citováno z průvodce Gongu s odkazem a zbytek jsme napsali pro tento článek.

Vyberte otázky, které odpovídají vaší tabulce. Při prvním hovoru se zakladatelem může stačit pět tučných otázek a otázka 19. To je šest otázek, jeden vzorek a vlastní číslo kupujícího na stole. Otázky na proces a rozhodování si nechte na druhý hovor, kdy už je tu mezera, kterou má smysl kvalifikovat.

Jak změřit mezeru, aniž byste ji nafoukli?

Tři obchodníci Spona už zhruba sedm týdnů měří mezeru pomocí pěti tučných otázek. Otázky jsou méně důležité než pravidla zápisu, která k nim patří. Mezeru drží poctivou čtyři pravidla a každé odpovídá jedné z tučných otázek výše.

Jedna hlavní jednotka. Hodiny měsíčně, nebo schůzky měsíčně, ne obojí, a nikdy částka v dolarech jako titulek. Zakladatel z příkladu uvedl hodiny. Dolarová hodnota má vlastní řádek a vlastní označení.

Každý odhad označte. Málokterý kupující spočítal, kolik z posledních 100 záznamů vedlo ke správnému člověku. Odhad přijměte, napište k němu „odhad kupujícího“ a ověřte ho na vzorku dřív, než někdo to číslo zopakuje v nabídce.

Cíl je předpoklad, ne slib. Otázka 11 se ptá, co by tým dělal, kdyby rešerše seznamů klesla na čtyři hodiny měsíčně. Čtyři hodiny jsou předpokladem otázky. Neslíbili jste je a záznam to má říkat.

Odhady příležitostí držte zvlášť. „14 hodin měsíčně“ je kapacita a řádek jako „o tři schůzky měsíčně víc“ je odhad toho, co ta kapacita přinese. „700 USD měsíčně“ je kapacita krát hodnota hodiny. Každý údaj má svůj řádek a žádný se nestane ušetřenou částkou, dokud ho kupující dodatečně nezměří.

Než pošlete cenu, přečtěte kupujícímu záznam nahlas s otázkou 19. Pokud číslo opraví směrem dolů, máte skutečnou mezeru. Pokud ho opraví nahoru, máte zastánce.

Funguje gap selling i u malých obchodů?

Průvodce Gongu říká, že gap selling „se nehodí pro transakční prodej a maloobchodní prostředí“. To platí pro pult v obchodě. Neplatí to pro první B2B nákup pod 500 USD, kde kupující může rozhodnout sám a vzorek může tvrzení ověřit. Pravidlo Spona pro takové obchody: položte pět tučných otázek a odhad nechte ověřit bezplatným vzorkem.

Obchodníci Spona používají všech pět otázek u prvních nákupů pod 500 USD. Tady je, proč tam každá z nich funguje:

• Otázka 1 je jedna konkrétní otázka na pracovní postup.
• Pro současný stav stačí označený odhad. Ověří ho vzorek, ne dlouhý kvalifikační hovor.
• Otázka 10 určí velikost první dávky (kontakty měsíčně, segment, role) bez dlouhého kvalifikačního hovoru.
• Čtyři hodiny zůstávají předpokladem, takže malému kupujícímu se nikdy neprodává výsledek.
• Jedna hlavní jednotka a každý odhad příležitosti na vlastním řádku.

Kupující, který může schválit 310 USD sám, nepotřebuje revizi obchodu. Potřebuje číslo, kterému věří, a levný způsob, jak ho otestovat. Pod zhruba 500 USD určuje mezera velikost první dávky. Nad touto hranicí určuje business case.

Kdy se gap selling vymstí?

Dejte si pozor na čtyři typické chyby. U prvních tří dávají data z hovorů i konkrétní číslo.

Výslech. Po 14 otázkách podle Gongu hovor nejspíš začne působit jako výslech. Tento efekt „vašemu prodeji výrazně škodí, když prodáváte vrcholovému vedení (C-Suite)“. Tabulka s dvanácti kořenovými příčinami k tomu svádí, takže pro hovor vyberte tři, které ověříte.

Prodej strachem. Mezera je měření, ne hrozba, a studie Matta Dixona zahrnující zhruba 2,5 milionu prodejních rozhovorů ukazuje proč. Podle ní 40 až 60 % obchodů skončí tím, že kupující neudělá nic, a hromadění ceny nečinnosti to nevyřeší. Ve stejných datech má silnější tlak proti status quo pravděpodobnost 84 %, že kupujícího ještě víc znejistí.

Monolog. Ve 326 000 prodejních hovorech o délce deset minut a víc mluvili obchodníci v průměru 60 % času. Slabší obchodníci mluvili 54 % času v obchodech, které vyhráli, a 64 % v těch, které prohráli. Obchodník, který kupujícímu dlouze vysvětluje jeho vlastní mezeru, vyměnil diagnózu za prezentaci.

Vaše číslo v ústech kupujícího. Mezera funguje jen tehdy, když ji dodá kupující. Obchodník, který přečte „700 USD měsíčně“ z ROI kalkulačky, postavil argument, který kupující interně hájit nebude. „Překonávat námitky není vaše práce, ale práce vašeho kupujícího,“ říká popis knihy, a totéž platí pro mezeru.

Kde Spona do gap sellingu zapadá a kde ne

Spona se týká jednoho současného stavu: rešerše seznamů, prvního kroku vyhledávání potenciálních zákazníků. Odpověď na otázku 1 přijde v hodinách měsíčně nad seznamy cílových firem. Odpověď na otázku 3 přijde jako nízký počet použitelných záznamů. Právě tuto kořenovou příčinu Spona řeší.

Svého ideálního zákazníka popíšete v chatu. AI prohledá více než 40 zdrojů, ověří každý kontakt a zhruba za 4 minuty vrátí obodovaný seznam. Otázka 11 používá čtyři hodiny měsíčně jako předpoklad, ne jako výsledek, který Spona slibuje.

Ceny odpovídají pravidlu pro malé obchody: kredity stojí od 0,008 do 0,01 USD za kus podle tarifu. Každá nová vyhledávací relace stojí jednorázově 1 000 kreditů. Lead stojí od 0,008 USD v Bulk Search po 2,00 USD v Deep Search a cenu uvidíte při objednávce dřív, než se zavážete. Tak vyšel pilot výše na 0,50 USD za kontakt.

Každé vyhledávání začíná bezplatným vzorkem leadů, takže kupující může ověřit odhad dřív, než zaplatí za celý seznam. To je krok „ověřit na vzorku“ z pravidel zápisu.

Kde nezapadá. Spona za vás nevede hovor ke zjišťování potřeb, nesestaví vaši tabulku pro identifikaci problémů ani nezměří mezeru. Pokud je kořenovou příčinou slabá úspěšnost uzavírání obchodů, problém s cenou nebo pomalý onboarding, Spona s touto mezerou nemá nic společného. Tvrdit opak by bylo právě to nafukování, před kterým metoda varuje.

Týmy, které chtějí nahrávat hovory a měřit počty otázek a poměr mluvení, potřebují nástroj pro conversation intelligence, například Gong. Týmy, které chtějí sekvence a dialer v jedné platformě placené za uživatele, najdou blíž svému zadání Apollo nebo ZoomInfo. Samotnou metodu učí ASG a ceny jejích kurzů najdete v FAQ.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Gap selling: časté otázky

O čem je kniha Gap Selling a vyšla česky?

Gap Selling: Getting the Customer to Yes je kniha o 262 stranách o tom, co její podtitul nazývá „Problem-Centric Selling“, tedy prodej zaměřený na problém. Keenan tvrdí, že každý prodej je mezera mezi současným a budoucím stavem kupujícího a že úkolem obchodníka je tuto mezeru odhalit a utvářet. Čtenáři na Goodreads ji hodnotí známkou 4,26 na základě něco málo přes 2 000 hodnocení. Český překlad jsme nenašli, kniha vychází v angličtině.

Kdo gap selling vytvořil?

Vytvořil ho Keenan a kniha ho uvádí jen tímto jediným jménem. Je zakladatelem A Sales Growth Company, školicí firmy, která metodu prodává, a kniha vyšla v roce 2018. ASG označuje Problem Identification Chart jako ochrannou známku.

Jak se SPIN selling liší od gap sellingu?

SPIN selling vychází z výzkumu Neila Rackhama, který zahrnul více než 35 000 prodejních hovorů, v pořadí Situation, Problem, Implication a Need-payoff (situace, problém, důsledky a přínos řešení). Gap selling přidává kořenovou příčinu jako samostatné pole. Navíc slovy ASG „vyžaduje, aby kupující dodal konkrétní čísla, díky nimž lze cenu nečinnosti písemně vyčíslit“. SPIN stojí na 12leté studii Rackhamova týmu; doklady pro gap selling pocházejí od jeho vlastníka.

Kolik stojí školení gap sellingu?

Online kurz ASG stojí 59 USD měsíčně pro jednoho člověka, s minimálním závazkem na 12 měsíců. Týmy od dvou lidí platí od 53 USD za uživatele měsíčně při roční fakturaci. Předplatné zahrnuje i více než 26 hodin nahraných masterclass.

Je sales gap totéž co gap selling?

Ne. Sales gap neboli analýza obchodní mezery obvykle označuje rozdíl mezi cílem tržeb a skutečnými výsledky ve vašem vlastním plánu. Mezera v gap sellingu patří kupujícímu: je to vzdálenost mezi jeho současným a budoucím stavem. To první je plánovací číslo pro váš tým, to druhé číslo ze zjišťování potřeb pro jeho firmu.

Existují nezávislé důkazy, že gap selling funguje?

Žádné jsme nenašli. ASG uvádí míru výher 61 % v případech, kdy obchodníci vyplní 75 % nebo více polí gap sellingu. Data pocházejí od Noted Analytics, kterou ASG koupila, jde tedy o vlastní data dodavatele. Data Gongu z hovorů podporují návyky při zjišťování potřeb, ne samotnou metodu, takže si změřte vlastní míru výher před zavedením i po něm.