Prodejní metody v porovnání: 10 frameworků, kdy se který hodí a který používá Spona

Prodejní metody říkají vašim obchodníkům, jak v každé fázi pipeline kvalifikovat, zjišťovat potřeby a uzavírat obchody. Metodu vybíráte podle tří faktů: velikosti obchodu, počtu lidí, kteří podepisují, a délky cyklu. Gartner uvádí, že nákupní skupina u složitého B2B nákupu má šest až 10 osob s rozhodovací pravomocí. První nákup za 500 USD má často jen jednu.

Tyto dva obchody potřebují různé metody. Článek řadí deset z nich právě podle tohoto testu. Ukazuje také, kterou z nich používají vlastní obchodníci společnosti Spona, jak ji vyvozujeme z otázek, které kladou v hovorech.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Prodejní metody srovnané v jedné tabulce

Článek srovnává deset běžných frameworků a ty plní tři různé úkoly. Kvalifikační frameworky rozhodují, zda si obchod zaslouží vynaložené hodiny. Metody zjišťování potřeb určují, jaké otázky obchodník klade. Prodejní systémy řídí celý rozhovor, od prvního hovoru až po podpis.

Tabulka řadí všech deset podle úkolu a u každého uvádí jeho háček.

Seznamy „12 nejúčinnějších prodejních metod“ nic neřadí. Nenašli jsme žádnou nezávislou studii, která by porovnala jednu metodu s jinou podle úspěšnosti uzavírání (win rate) nebo velikosti obchodu. Proto tabulka řadí podle toho, kdy se která metoda hodí, a další oddíl z toho dělá pravidlo.

Metodika prodeje vs. prodejní proces

Salesforce vede jasnou hranici. Prodejní proces je „řada kroků, které obchodník udělá, aby lead dovedl k uzavření“. Metodika je „řídicí filozofie nebo soubor principů, které určují prodejní proces“.

Proces je sada fází ve vašem CRM. Metodika je to, jak se obchodník v každé fázi chová.

Existuje i třetí kategorie, jejíž hranice žebříčky na webu stírají. ValueSelling označuje MEDDPICC za „kvalifikační framework, ne plnohodnotnou prodejní metodiku“: MEDDPICC „váš pipeline kvalifikuje, ne řídí“. Zastánci gap sellingu říkají totéž o MEDDICC. Podle jejich slov je MEDDICC „jen struktura pro řízení obchodů“, určená k napojení na metodiku.

Tým tedy potřebuje tři věci: fáze, kvalifikační síto a metodu pro rozhovor.

Která metoda se hodí k jaké velikosti obchodu

Naše orientační pravidlo má tři příčky, dané velikostí obchodu, počtem podepisujících a délkou cyklu. Hranice jsou redakční. Opěrné body za nimi ne.

Malé obchody. První nákup v řádu stovek nebo nižších tisíců dolarů, jeden nebo dva podepisující a cyklus v řádu dnů až týdnů. Kvalifikujte s BANT jako sítem. Potřeby zjišťujte třemi až pěti otázkami ve stylu gap sellingu, ne celým systémem.

Vlastní obchody společnosti Spona leží na této příčce: medián útraty v prvních devadesáti dnech zákazníka se podle buyer persony pohybuje od 420 do 3 450 USD. MEDDPICC se svými osmi kritérii je tu zbytečná zátěž.

Střední obchody. Desítky tisíc dolarů, tři až pět lidí se slovem do rozhodnutí a jeden až tři měsíce. Kvalifikujte s BANT, nebo se SPICED, když se tržby opakují. Prodávejte se SPIN nebo Sandlerem.

Výzkum Neila Rackhama se týkal velkých obchodů a Rackham zjistil, že mnohé metody vytvořené pro zboží nízké hodnoty „u velkých obchodů prostě nefungují“. Právě na této příčce se tento poznatek začíná projevovat.

Složité obchody. Šesticiferné částky a výš, nákupní skupina šesti až 10 a více lidí a cyklus, který trvá většinu roku. 6sense naměřila průměrný nákupní cyklus kolem 10 měsíců v průzkumu mezi více než čtyřmi tisíci kupujícími. Forrester počítá 13 lidí v průměrném nákupním rozhodnutí a uvádí, že 86 % nákupů se po cestě zasekne.

Složité obchody kvalifikujte s MEDDIC nebo MEDDPICC: pole ekonomického kupujícího a rozhodovacího procesu existují právě pro tuto skupinu. Z BANT na jeden z nich přejděte, když člověk, který podepisuje, není ten, s kým se váš obchodník schází. Prodávejte s Challengerem nebo Command of the Message.

Ve studii Gartneru s více než 6 000 obchodníky tvořili Challengeři téměř 40 % nejlepších obchodníků. U složitých prodejů tento podíl stoupl na 54 %.

Čas je důvod, proč na příčce záleží. Kupující u Gartneru tráví schůzkami s dodavateli jen 17 % svého nákupního času. Když srovnávají více dodavatelů, jeden obchodník může dostat jen 5 % nebo 6 % z celku. A 77 % B2B kupujících označuje svůj poslední nákup za velmi složitý nebo obtížný.

Metoda, která odpovídá příčce, věnuje tyto minuty správným otázkám. Nejlepší volba pro B2B tým je ta na jeho příčce. Tedy BANT a otázky ve stylu gap sellingu pro malé obchody, SPIN nebo Sandler uprostřed a MEDDIC s Challengerem nebo Command of the Message nahoře.

Deset prodejních metod ve zkratce

U každé z deseti metod níže najdete její úkol, kdy se hodí a její háček, a odkaz na podrobný článek, pokud existuje.

BANT

Vlastní formulář BANT od IBM ukazuje, na co se síto ptá. Jeho „BANT Criteria Template“ stanoví jediný test pravomoci. Formulář vyžaduje v seznamu kontaktů aspoň jednoho vrcholového nebo divizního manažera zákazníka („Customer C-level or Line-of-Business Executive“). Čtyři otázky, jeden hovor, ano, nebo ne.

Díky tomu je BANT nejrychlejším sítem pro malý obchod a slušným prvním filtrem pro střední. Háčkem je nákupní skupina. Jeden manažer na kartě kontaktů nepokryje šest až 10 osob s rozhodovací pravomocí. A mnoho kupujících nemá v rozpočtu žádnou položku, dokud někdo nezmapuje velikost problému.

Článek o frameworku BANT obsahuje otázky, šablonu a případy, kdy BANT selhává.

MEDDIC a MEDDPICC

MEDDIC vznikl ve firmě PTC v roce 1996. Jeho šest prvků tvoří Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain a Champion, česky metriky, ekonomický kupující, rozhodovací kritéria, rozhodovací proces, identifikace bolesti a interní zastánce. MEDDPICC rozšiřuje seznam na osm kritérií.

Je MEDDPICC prodejní metodika? Ne. ValueSelling odpovídá bez obalu: MEDDPICC „váš pipeline kvalifikuje, ne řídí“. Používejte ho u šesticiferných obchodů se skutečnou nákupní skupinou, kde je ekonomický kupující někdo, koho váš obchodník ještě nepotkal.

Háčkem je váha. Osm polí u obchodu za 500 USD obchodníka zpomalí, aniž by změnilo rozhodnutí, a framework stejně potřebuje vedle sebe prodejní metodu. Článek o MEDDIC prochází konkrétní příklad.

SPICED

SPICED od Winning by Design znamená Situation, Pain, Impact, Critical Event a Decision: situace, bolest, dopad, kritická událost a rozhodnutí. Firma ho nazývá „diagnostickým frameworkem“, který je „vytvořený přímo pro firmy s opakovanými tržbami“. Kritická událost je u SPICED „konkrétní termín, do kterého musí zákazník dosáhnout požadovaného dopadu“, a jde tak dál než časový rámec (timeframe) v BANT.

Hodí se pro střední obchody s opakovanými tržbami, tedy pro většinu SaaS, a přenáší se i do obnov smluv. Háčkem je rozsah. Diagnostický nástroj obchodníkovi říká, co zjistit, ne jak vést hovor nebo reagovat na odpor. Kombinujte SPICED s otázkami ve stylu gap sellingu nebo SPIN.

SPIN Selling

Tým Neila Rackhama prostudoval více než 35 000 obchodních hovorů, které vedlo 10 000 obchodníků. Studie probíhala ve 23 zemích po dobu 12 let. Vzešly z ní čtyři typy otázek, v tomto pořadí: Situation, Problem, Implication a Need-payoff (situace, problém, důsledek a přínos řešení).

Rackhamovo zjištění, že mnohé metody pro prodej levného zboží u velkých obchodů selhávají, dělá ze SPIN nástroj pro střední a složité obchody. Ve Spojeném království vlastní ochrannou známku SPIN společnost Huthwaite International ze Sheffieldu a metodu dodnes vyučuje. Háček je opačný: čtyři vrstvy otázek berou čas hovoru, který se obchodu za 500 USD nevrátí.

Gap selling

Gap selling „přesouvá těžiště prodeje z vašeho produktu na problém kupujícího“. Mezera (gap) je „prostor mezi současným a budoucím stavem kupujícího“ a úkolem obchodníka je ji změřit. Ten název nese Keenanova kniha. Na rozdíl od MEDDPICC, slovy vlastních zastánců, „Gap Selling s sebou metodiku přináší“.

Hodí se pro každý obchod, kde kupující problém ještě nepojmenoval. Funguje i v menším měřítku: u malého obchodu stačí ke změření mezery tři otázky. Háčkem je disciplína. Obchodníci musí provést diagnostiku a s ukázkou produktu počkat, dokud mezera nemá číslo.

Článek o gap sellingu obsahuje 20 otázek pro zjišťování potřeb a konkrétní příklad.

Sandler

Sandler popisuje svůj systém jako „konzultativní přístup k prodeji s nízkým tlakem, který vám, obchodníkovi, dává kontrolu nad zjišťováním potřeb“. David Sandler ho vytvořil s klinickým psychologem a Sandlerova metoda má sedm kroků. U středního obchodu bychom se opřeli o dva z nich: úvodní dohodu („Setting an Up-Front Contract“) a zjištění rozpočtu potenciálního zákazníka („Uncover the Prospect's Budget“).

Háčkem je rozsah. Sandler je celý systém s vlastním školením, ne checklist, který za odpoledne přidáte k jedné fázi v CRM.

The Challenger Sale

Gartner provedl průzkum mezi více než 6 000 obchodníky a rozdělil je do pěti profilů. Challengeři kupujícího naučí něco nového, přizpůsobí sdělení a „převezmou kontrolu nad prodejem“. Profil je nejdůležitější tam, kde je skutečným konkurentem status quo kupujícího, což platí pro mnoho složitých obchodů.

Háček je v prvním slovesu. Challenger potřebuje skutečný obchodní poznatek, který může zákazníka naučit, a tým bez něj skončí u hlasitější prezentace. Kombinujte ho s MEDDIC, aby se poznatek dostal k ekonomickému kupujícímu.

Solution selling

Solution selling je „přístup, který vychází z problému (a ne z produktu)“, popsaný v Bosworthově knize z roku 1994. Obchodník diagnostikuje problém a pak s kupujícím sestaví řešení. Hodí se pro střední obchody, kde kupující má symptom, ale ne diagnózu.

Háčkem je načasování. 6sense zjistila, že 94 % nákupních skupin seřadilo preferované dodavatele ještě před prvním kontaktem, takže váš obchodník často přichází až po diagnóze.

Command of the Message

Vlastní definice od Force Management zní: být „audible-ready“, tedy „připraven kdykoli definovat svá řešení problémů zákazníků způsobem, který vás odliší od konkurence“. Přínosem je podle firmy možnost „účtovat si za své produkty a služby prémiovou cenu“. Výstupem je Value Messaging Framework, zkráceně VMF, který si každý obchodník bere do hovorů.

Hodí se pro složité obchody s více kupujícími a prémiovou cenou, kde sdělení uvnitř zákaznické firmy převypráví několik lidí. Háček: jde o vrstvu sdělení. Vedle sebe potřebuje kvalifikační framework, který rozhodne, které obchody si sdělení zaslouží.

ValueSelling

ValueSelling staví svůj framework do role prodejní vrstvy pro MEDDPICC. Sám ValueSelling říká, že framework „doplňuje MEDDPICC tím, že pokrývá celý prodejní cyklus“. Hodí se pro týmy, které už kvalifikují přes MEDDPICC a chtějí jednu metodu pro rozhovor, který následuje. Háčkem je další školení od jiného dodavatele, které musíte koupit a zavést, s vlastním slovníkem, který se tým musí naučit.

Prodejní metoda, kterou používá Spona

Obchodníci společnosti Spona vedou zjišťování potřeb ve stylu gap sellingu. Je to náš výklad pěti otázek, které kladou v hovorech, ne výsledek, který Spona změřila. Otázky používají tři obchodníci a část mezery pochází z vlastních záznamů společnosti Spona. Poslední sloupec je naše přiřazení frameworků, ze kterých si každá otázka něco půjčuje.

Žádná otázka se neptá na rozpočet, pravomoc ani rozhodovací proces. To odpovídá příčce; není to díra v metodě. U malého obchodu přidá kontrola rozpočtu málo, dokud mezera nemá číslo.

Velikosti obchodů pocházejí z 60 uzavřených a vyhraných obchodů v záznamech společnosti Spona, z nichž každý byl sledován po celých prvních devadesát dní. Útrata znamená poplatky za tarif plus kredity.

I persona s nejvyšší útratou, vedoucí RevOps ve firmách s 50 až 200 zaměstnanci, leží na malé příčce. Sestava proto zůstává lehká: síto na potřebu a časový rámec a pět otázek na mezeru, s metrikami ve stylu MEDDIC počítanými v hodinách. Článek o B2B buyer personě popisuje všech pět person podrobně.

Spona přichází na řadu ještě před první otázkou. Popíšete svého ideálního zákazníka v chatu a Spona vrátí ověřený a obodovaný seznam zhruba za 4 minuty, s cenou za lead. Ve Standard Search stojí lead jen s e-mailem 0,024 až 0,07 USD. Každá nová vyhledávací relace má navíc jednorázový poplatek 8 až 10 USD podle tarifu.

Cena se zobrazí v pokladně a každé hledání začíná vzorkem zdarma. Bezplatný tarif obsahuje 3 000 jednorázových kreditů.

Kontrola pravomoci v BANT i ekonomický kupující v MEDDIC vycházejí ze záznamu, který jmenuje správnou osobu. V auditu společnosti Spona bylo 2 941 z 3 017 záznamů správně co do osoby, zaměstnavatele i pozice.

Kde Spona končí: nenahrává hovory, nekoučuje obchodníky ani neškolí žádnou metodiku. Pět otázek výše pochází od společnosti Spona; disciplínu, aby je obchodníci opravdu kladli, dodá manažer, který hovory poslouchá. K tomu potřebujete nástroj na nahrávání hovorů a u Sandlera, SPIN nebo Command of the Message školení od vlastníka metody.

Nativní integrace s CRM je HubSpot, v tarifech Premium a Expert; týmy na Salesforce importují CSV. Vyhledávání potenciálních zákazníků je krok, který Spona pokrývá. Kvalifikace je na vás.

Jak zavést prodejní metodu v týmu

Korn Ferry uvádí, že 80 % profesionálů v prodeji zažívá prodlužující se prodejní cykly. Jako odpověď nabízí konzistentní prodejní metodiku a adopce je číslo, které je třeba řídit. Aby se metoda ujala, pomůže pět kroků.

1. Ohodnoťte posledních 20 obchodů podle žebříku. Zapište velikost obchodu, kdo podepsal a jak dlouho každý trval. Příčka, na které leží většina obchodů, určuje metodu. Pro ostatní platí pravidlo výjimky, ne druhá metoda.
2. Spojte jeden kvalifikační framework s jednou prodejní metodou. BANT s otázkami na mezeru na malé příčce. BANT nebo SPICED se SPIN nebo Sandlerem uprostřed. MEDDPICC s Challengerem nebo Command of the Message nahoře. Nikdy ne dva celé systémy najednou.
3. Dejte pole do fází v CRM. Kvalifikační framework je jen formulář, dokud jeho pole neblokují posun do další fáze. Než obchod může přejít do fáze nabídky, nastavte pole časového rámce, rozpočtu nebo ekonomického kupujícího jako povinné. Checklist kvalifikace leadů obsahuje otázky, které tato pole vyplní.
4. Školte rychle, pak koučujte na hovorech. Některé kurzy vlastníků metod jsou krátké: kurz SPICED od Winning by Design trvá zhruba 45 minut a ValueSelling Fundamentals méně než 3 hodiny. Metoda se ujme při rozboru hovorů, ne v kurzu. Poslouchejte dva hovory týdně na obchodníka a hodnoťte kvalifikační pole podle toho, co kupující řekl.
5. Měřte adopci, pak výsledky. Korn Ferry obojí propojuje. Obchodní organizace, které hlásí více než 75 % adopce své metodiky, vykazují +21 % v plnění kvót. Vykazují také +15 % v úspěšnosti uzavírání a +6 % v plnění cílů tržeb. Korn Ferry neuvádí velikost vzorku ani srovnávací skupinu. Každý měsíc počítejte podíl otevřených obchodů se všemi vyplněnými kvalifikačními poli a berte ho jako předstihový ukazatel.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Časté otázky k prodejním metodám

Kterých 5 prodejních metod je nejlepších?

Podle poptávky ve vyhledávání v USA, včetně dotazů jako „Sandler sales methodology“, tvoří první pětku MEDDIC s MEDDPICC, Sandler, Challenger, SPICED a BANT. SPIN je šestý. Popularita nic neříká o tom, kdy se metoda hodí: BANT je z pěti nejlehčí a MEDDPICC nejtěžší. Nenašli jsme žádnou studii, která by je řadila podle výsledků.

Která prodejní metoda je nejlepší pro SaaS?

SPICED pro diagnostiku, protože ho Winning by Design vytvořil pro opakované tržby. Jeho pole Critical Event (kritická událost) zachytí datum obnovy nebo spuštění, které obchod žene dopředu. Pro obchody pod několik tisíc dolarů ho kombinujte s otázkami ve stylu gap sellingu, pro větší se SPIN. Enterprise SaaS s nákupní skupinou šesti a více lidí přechází na MEDDPICC.

Můžete používat dvě prodejní metody najednou?

Ano, a většina týmů by měla používat právě dvě: jeden kvalifikační framework a jednu prodejní metodu. ValueSelling i zastánci gap sellingu se shodují, že MEDDPICC pipeline kvalifikuje, ale neřídí, takže potřebuje partnera. Vyhnout se je třeba kombinaci dvou celých prodejních systémů, například Sandleru a Challengeru, která obchodníkům dá dva scénáře pro jeden hovor.

Potřebuje malý tým prodejní metodu?

Ano, lehkou: pětičlenný tým, který prodává první nákupy v řádu stovek dolarů, potřebuje sestavu o dvou částech. Tedy síto na potřebu a časový rámec plus tři až pět sepsaných otázek pro zjišťování potřeb. Podle našeho výkladu používají obchodníci společnosti Spona právě tuto sestavu, jak ukazuje tabulka výše. Pole z MEDDIC přidejte, až když do obchodu vstoupí druhé oddělení.