Outbound lead generation: jak funguje, kanály a signály, které ukážou, koho oslovit

Outbound lead generation je práce, při které hledáte kupující, kteří o kontakt s vámi nežádali, a rozhovor začínáte sami. Vyberete firmy, najdete člověka, který má daný problém na starosti, a oslovíte ho e-mailem, telefonem, přes LinkedIn nebo poštou. Inbound čeká na vyplněný formulář. Outbound nečeká.

Těžké není rozesílání. Těžké je vědět, koho oslovit tento týden. Data Spona ukazují, že 387 419 amerických firem za nedávný měsíc zveřejnilo aspoň jeden nový inzerát na pracovní místo. Index Spona k nim obsahuje 2 437 681 ověřených kontaktů.

Firma, která nabírá, má rozpočet i problém. Dál najdete, kolik stojí každý kanál, jak začít od signálu náboru, tři sekvence ke zkopírování a pravidla v USA a ve Spojeném království.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Co je outbound lead generation?

Je to prospektingová část outbound prodeje. Obchodník nebo nástroj sestaví seznam firem, které odpovídají profilu, najde rozhodovatele a naváže první kontakt. Výsledkem je lead: konkrétní člověk, který souhlasil s dalším krokem, obvykle se schůzkou. Do té doby je kontakt jen jméno v souboru.

Je to důležité, protože kupující udělají většinu práce bez vás. Gartner zjistil, že nákupní skupiny tráví schůzkami s potenciálními dodavateli jen 17 % svého času. Když kupující porovnávají více dodavatelů, jeden obchodník může dostat jen 5 % nebo 6 % jejich času. U složitého nákupu má typická nákupní skupina šest až deset rozhodovatelů.

Užší výběr vzniká brzy, uvádí 6sense. V jejím průzkumu mezi více než 4 000 kupujícími mělo 94 % nákupních skupin své preferované dodavatele seřazené už před prvním kontaktem. V 77 % případů pak koupily právě od tohoto raného favorita.

Outbound je způsob, jak se na seznam dostat dřív, než se uzavře.

Čím se outbound liší od inboundu

Inbound začíná u kupujícího: hledá, čte a vyplní formulář. Outbound začíná u vás. Oba přinášejí leady a článek inbound vs. outbound prodej oba přístupy podrobně porovnává.

Oba přístupy se navzájem podporují. Outbound e-mail bez odpovědi i tak dostane vaše jméno do povědomí kupujícího, který může hledat později.

Outbound proces v pěti krocích

1. Definujte profil ideálního zákazníka. Obor, velikost, země a role, které nakupují. Sepište si ho, protože filtr ve vyhledávání je jen tak dobrý jako profil, ze kterého vychází.
2. Sestavte seznam. Vytáhněte firmy, které odpovídají, a v každé dva nebo tři lidi, kteří mají problém na starosti. Každý e-mail ověřte před prvním odesláním.
3. Přidejte spouštěč. Seřaďte seznam podle toho, co se změnilo: inzerát na pracovní místo, investiční kolo, nový člověk ve vedení. Spouštěč určí pořadí práce a dá vám první větu zprávy.
4. Spusťte sekvenci. Kombinujte e-mail, telefonáty a LinkedIn po dobu dvou týdnů. Zastavte, jakmile někdo odpoví, ať je odpověď ano, nebo ne.
5. Předejte a měřte. Domluvená schůzka jde k account executivovi i se spouštěčem a celou konverzací. Počítejte uskutečněné schůzky, ne odeslané e-maily.

Právě o třetím kroku je zbytek článku.

Čtyři outbound kanály a kolik který stojí

Nenašli jsme žádnou veřejnou studii, která by oceňovala schůzku podle kanálu, takže číslo níže berte jako odhad. Společnost Bridge Group provedla průzkum mezi 351 firmami, většinou ze SaaS. Medián odměny SDR činí 80 000 USD ročně v on-target earnings, tedy při splnění cílů. Medián kvóty je 10 uskutečněných schůzek měsíčně.

Vydělte měsíční odměnu 10 a obchodník, který plní kvótu, stojí zhruba 667 USD za uskutečněnou schůzku jen na odměně. Benefity, data, nástroje a řízení se přičítají navíc. Kvótu plní jen 60 % obchodníků a ten, kdo ji neplní, stojí na jednu schůzku víc.

Odhad slouží jako měřítko. Telefonát stojí minuty času obchodníka, e-mail sekundy. Telefonát tedy musí domlouvat schůzky v mnohem vyšší míře, jinak proti tomuto měřítku prodělává. Proto telefonáty patří k účtům, které už signál zahřál.

Kanály se liší tím, kolik stojí jeden dotek a jak rychle vám cokoli řeknou. Článek o B2B prodejních kanálech je porovnává všechny, včetně inboundu.

Cold e-mail je nejlevnější dotek a nejsnáz se škáluje. Analýza Instantly z miliard interakcí cold e-mailů uvádí průměrnou míru odpovědí 3,43 %. Nejlepších 10 % odesílatelů přesahuje 10,7 % a podle zprávy konverzace přináší relevance, ne množství. Nástroj na sekvence odešle jednotlivé kroky; seznam rozhodne, jestli vůbec někdo odpoví.

Cold calling stojí nejvíc času obchodníka a dává nejrychlejší odpověď. Cognism pro svou zprávu analyzoval více než 200 000 hovorů. Zjistil „míru úspěchu“ 2,7 %, oproti dřívějším 2,3 %. Cognism úspěch nedefinuje, proto to nečtěte jako schůzky na jedno vytočení.

Nejlepší okno bylo od 10:00 do 11:00 a nejlepším dnem byl čtvrtek. Průměrný hovor trval 82 sekund, takže úvod si musí vysloužit další minutu. Článek o nejlepším čase na cold calling má data hodinu po hodině.

LinkedIn se hodí pro seniorní kupující, kteří cold e-maily ignorují. InMail, na který přijde odpověď do 90 dnů, vrátí kredit, takže relevantní zpráva stojí méně než obecná. Hlavním nákladem je licence a článek o cenách Sales Navigator uvádí jednotlivé úrovně. Obchodníci v průzkumu Bridge Group zaznamenali 19 doteků na LinkedInu denně, méně než polovinu počtu svých hovorů.

Direct mail je kanál, u kterého většina týmů zapomene spočítat cenu. USPS účtuje od 0,65 USD za známku na pohlednici a od 0,82 USD za dopis. Marketing Mail začíná na 0,255 USD za kus, a to jen v komerčních cenách.

Poštu používejte na 50 účtů, které chcete nejvíc, ne na 5 000, na které by stačil rozpočet.

Strategie outbound akvizice, které začínají signálem

Obvyklý seznam outbound strategií zní: personalizujte, oslovte víc lidí v jedné firmě, častěji se připomínejte. Všechny fungují lépe, když začnete od změny v daném účtu, a ne od statického seznamu. Nákupní signál je právě taková změna: investiční kolo, nový člověk ve vedení, přechod na jinou technologii, inzerát na pracovní místo. Nábor patří k nejčastějším signálům a má nejjasnější termín.

Investiční kola jsou vzácnější a většina firem je nikdy nezíská. Nový člověk ve vedení je silný spouštěč, ale ten, na kom záleží, možná ještě nenastoupil. Inzerát je veřejný, datovaný a konkrétní. Uvádí tým, místo a často i nástroje.

Rozsah je veřejně známý. Zaměstnavatelé v USA měli v posledním měsíci 7,5 milionu volných pracovních míst a přijali 5,4 milionu lidí. Ve Spojeném království bylo v posledním čtvrtletí 691 000 volných míst, o 5,1 % méně než před rokem. Za každým volným místem stojí zaměstnavatel, který se rozhodl vydat peníze.

Nábor: signál s termínem

Data Spona ukazují rozsah v USA. Za nedávné 30denní období zveřejnilo aspoň jeden nový inzerát 387 419 amerických firem. Index Spona k těmto firmám obsahuje 2 437 681 ověřených kontaktů.

To vychází zhruba na 6 kontaktů na jednu nabírající firmu. Jde o odvozený průměr: kontakty vydělené počtem firem. Jednotlivý účet jich může mít mnohem víc, nebo mnohem méně.

S těmito čísly jdou ruku v ruce dvě výhrady. Spona slučuje duplicitní inzeráty podle firmy, pozice a místa, takže pozice, kterou inzeruje několik portálů, se počítá jednou. Skupina náboru se překrývá s ostatními skupinami signálů Spona, proto ji nikdy nepřičítejte k počtu investičních kol nebo nových lidí ve vedení.

Rychlost je důležitá, protože okno se zavírá. V záznamech Spona činila mediánová prodleva od prvního zveřejnění inzerátu k dostupnému záznamu 5,7 hodiny. Je to pozorovaný medián, ne cílová úroveň služby.

Termín určuje strana náboru. Benchmark SHRM z více než 4 600 organizací uvádí medián doby obsazení pozice mimo vrcholové vedení 39 kalendářních dnů. Jakmile nový člověk nastoupí, rozpočet za touto pozicí má svého vlastníka.

U obchodních pozic běží čas déle a dá se lépe využít. Bridge Group uvádí zaučení SDR 3,0 měsíce a průměrné působení ve firmě 1,9 roku. Medián fluktuace dosáhl 40 %.

Firma, která nabírá SDR, pravděpodobně v příštím čtvrtletí koupí data, dialer a nástroj na sekvence. Znovu může nakupovat, až se tým obmění.

Spojte inzerát s kupujícím

Inzerát vám řekne, jaký je problém. Kupující je člověk, který ho má na starosti, a to málokdy bývá recruiter.

Začněte samotným inzerátem. „Nabíráte tři SDR v Austinu“ porazí jakoukoli větu o vašem produktu. Inzerát vám navíc prozradí stack, místo a senioritu týmu, což je víc, než obsahuje většina seznamů.

Příklady outbound lead generation: tři sekvence se signálem náboru

Následují tři sekvence, každá postavená na jednom inzerátu. Pravidla za nimi pocházejí z benchmarku Instantly: 58 % všech odpovědí přichází z prvního kroku a ideální jsou čtyři až sedm doteků. Míra odpovědí vrcholí v úterý a ve středu.

Proto první krok nese signál a další kroky mění kanál, místo aby opakovaly stejnou prosbu. Článek se šablonami cold e-mailů má texty pro každý e-mailový krok.

Příklad 1: firma nabírá své první SDR

Cíl: VP Sales v americké softwarové firmě, která vypsala tři pozice SDR. Záměr: 20minutový hovor o datech a nástrojích, které nový tým bude potřebovat.

Data, která tato sekvence potřebuje: ověřený pracovní e-mail, mobilní číslo, URL profilu na LinkedIn a odkaz na inzerát. Bez mobilu odpadají dny 4 a 9 a zbude jen e-mail a LinkedIn.

Když VP odpoví, sekvenci okamžitě zastavte a pošlete odkaz do kalendáře ve stejném vlákně. Odpověď, která přijde den po hlasové zprávě, je výsledek hovoru, proto ji připište kanálu, který ji získal.

Příklad 2: americká firma nabírá datové inženýry

Cíl: CTO nebo VP Engineering ve firmě, která vypsala dvě pozice datového inženýra. Začněte e-mailem a LinkedIn zprávou a hovor si nechte pro odpověď, která uvázne.

Data, která tato sekvence potřebuje: ověřený e-mail, URL profilu na LinkedIn, text inzerátu a známé technologie firmy. Stack uvedený v inzerátu je první věta prvního e-mailu.

Příklad 3: britská firma nabírá finanční pracovníky

Cíl: finanční ředitel britské firmy, která inzeruje dvě finanční pozice. Spojené království přidává před prvním dotekem dvě kontroly. Ověřte, že firma je corporate subscriber, tedy například limited company, protože pro sole traders (živnostníky) platí jiná pravidla pro e-mail. Každé telefonní číslo prověřte v registrech CTPS a TPS.

Data, která tato sekvence potřebuje: ověřený e-mail, přímá linka prověřená v CTPS a TPS, typ firmy a inzerát. U každého kontaktu si zaznamenejte právní základ, protože na konkrétní osobu se vztahuje UK GDPR. Pokud se ukáže, že firma je sole trader, e-mail vyžaduje souhlas nebo soft opt-in. Pokud nemáte ani jedno, vynechte e-mailové kroky a ponechte prověřený hovor.

Pravidla outboundu v USA a ve Spojeném království

E-mail v USA. CAN-SPAM nedělá žádnou výjimku pro e-maily mezi firmami. Za každý jednotlivý e-mail, který zákon porušuje, hrozí pokuta až 53 088 USD. Každá zpráva musí obsahovat platnou poštovní adresu a na vyřízení odhlášení máte 10 pracovních dnů.

Hovory v USA. FTC uvádí, že většina hovorů mezi telemarketérem a firmou je z Telemarketing Sales Rule vyjmuta. Výjimkou jsou hovory, které prodávají spotřební kancelářské nebo úklidové potřeby, a hovory, které žádají zaměstnance, aby nakoupili pro sebe nebo přispěli na charitu. TCPA, samostatný zákon, omezuje telemarketingové hovory, automatické vytáčecí systémy a předem nahrané hlasové zprávy, takže automatický dialer nebo voicemail drop vyžaduje právní posouzení.

E-mail a hovory ve Spojeném království. ICO uvádí, že se pravidlo PECR pro marketingové e-maily nevztahuje na corporate subscribers, takže zaměstnanci limited company ho dostávat smějí. Přesto musíte uvést, kdo jste, a dát platnou adresu pro odhlášení. Sole traders a některá partnerství (partnerships) se počítají jako fyzické osoby a potřebují souhlas nebo soft opt-in.

U hovorů prověřujte čísla v obou registrech, CTPS i TPS. UK GDPR platí v celém procesu, protože pracovní e-mail konkrétní osoby je osobní údaj.

V Česku platí pro e-mail jiné pravidlo: podle § 7 zákona 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, smíte obchodní sdělení e-mailem posílat jen uživatelům, kteří dali předchozí souhlas, a uživatelem je i právnická osoba (§ 2 písmeno e). Výjimka podle § 7 odstavce 3 platí pro vlastní zákazníky a vlastní obdobné produkty, pokud zákazník může snadno a zdarma odmítnout při získání kontaktu i u každé zprávy. Každý obchodní e-mail musí být jasně označen jako obchodní sdělení, nesmí skrývat odesílatele a musí mít platnou adresu pro odhlášení (§ 7 odstavec 4). Dozor vykonává ÚOOÚ (§ 10).

Pokuty ve Spojeném království. Data Use and Access Act sladil sankce podle PECR s Data Protection Act. Dřívější strop činil 500 000 GBP. Maximum je nyní 17,5 milionu GBP nebo 4 % celosvětového obratu, podle toho, co je vyšší.

Poskytovatelé e-mailových schránek. Gmail považuje každého, kdo posílá více než 5 000 zpráv denně na adresy v Gmailu, za hromadného odesílatele. Hromadní odesílatelé musí odesílání ověřovat, nabízet odhlášení jedním kliknutím a žádost vyřídit do dvou dnů. Yahoo žádá každého odesílatele, aby udržel stížnosti na spam pod 0,3 %; článek o doručitelnosti cold e-mailů popisuje nastavení.

Kde Spona v outboundu pomůže a kde ne

Spona pokrývá krok sestavení seznamu. Ideálního zákazníka popíšete v chatu a AI vrátí obodovaný, ověřený seznam, za který platíte podle počtu leadů. Sekvence z hovorů a e-mailů potřebuje telefonní číslo a Standard Search s e-mailem a mobilem stojí 0,28 až 0,55 USD za lead. Každé vyhledávání začíná bezplatným vzorkem leadů.

Čísla o náboru výše popisují vlastní index Spona: firmy s čerstvým inzerátem a ověřené lidi v nich. Z tohoto okruhu čerpá tým, který pracuje se signály.

Kde zatím nepomůže:

• Podle signálu náboru dnes filtrovat nemůžete. Signal Search je připravovaná novinka a zatím není v provozu. Čísla výše popisují index, ne filtr, na který můžete kliknout. Dokud funkce nebude hotová, najděte inzeráty sami, na kariérních stránkách, pracovních portálech a v LinkedIn Jobs. Pak si u těchto firem poznamenejte kupující, ten seznam nahrajte a obohaťte ho o pracovní e-maily a mobilní čísla. Firemní vyhledávání Apollo už filtr podle inzerátů má.
• Každá nová vyhledávací relace stojí předem 1 000 kreditů. To je podle tarifu 8 až 10 USD ještě před prvním leadem. Deset úzkých vyhledávání stojí víc než jedno široké, proto nabírající firmy nejdřív seskupte podle profilu.
• Žádný nástroj na sekvence ani dialer. Spona vám dá seznam. AI cold e-mail a dialer se připravují; dnes odesílání a volání běží ve vašich vlastních nástrojích.
• Žádná data o záměru (intent data). Pokud je vaším spouštěčem zkoumání určitého tématu, a ne inzerát, kupte je jinde.
• Pravidla zůstávají na vás. Prověření v CTPS, vyřizování odhlášení a informační povinnost podle UK GDPR jsou vaše práce, ať koupíte jakákoli data.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Časté otázky k outboundu

Co je agent pro získávání leadů outboundem?

Agent pro získávání leadů outboundem je ten, kdo za vás dělá prospekting. Může to být jedna ze tří věcí: SDR na vaší výplatní listině, agentura, která za vás vede sekvence, nebo software. Medián odměny interního SDR činí 80 000 USD v on-target earnings a agentura účtuje za schůzku nebo měsíčně. Článek o AI SDR vysvětluje, co dělá softwarová verze a kde jsou její hranice.

Co má větší hodnotu, inbound, nebo outbound?

Inboundové leady přicházejí už se zájmem, takže jejich uzavření dá méně práce. Nemůžete si ale vybrat, kdo přijde ani kdy. Outbound vám dá účty, které si vyberete, a pipeline, kterou můžete plánovat po týdnech. Protože 94 % nákupních skupin seřadí dodavatele před prvním kontaktem, outbound vás dostane na seznam a inbound zachytí kupující, kteří už hledají.

Dá se outbound automatizovat?

Seznam, ověření a e-mailová sekvence už dnes mohou běžet v softwaru. Limity určují pravidla pro odesílatele u Gmailu a Yahoo: ověřené domény, odhlášení jedním kliknutím a nízká míra spamu, u Yahoo pod 0,3 %. Hovor a odpověď stále potřebují člověka. Také první věta funguje nejlépe, když někdo ověří, že signál je skutečný.

Za jak dlouho outbound domluví první schůzky?

Počítejte se čtvrtletím. Bridge Group uvádí zaučení nového SDR 3,0 měsíce a medián kvóty je 10 uskutečněných schůzek měsíčně. Seznam postavený na signálu náboru zkrátí první týdny, protože první e-mail už má důvod existovat. Článek o tom, jak budovat outbound obchodní týmy, se věnuje náboru a zaučení.