Co je sales prospecting? Praktický průvodce pro B2B týmy

48 % obchodníků říká, že nemají kapacitu na dostatečné studené oslovování, přestože prospectingu věnují téměř celý pracovní den týdně. Sales prospecting je motorem každého uzavřeného obchodu: neatraktivní, opakující se práce spočívající v hledání správných lidí a jejich oslovování dřív, než to udělá někdo jiný.

Tento průvodce vysvětluje, co je sales prospecting, kam patří v obchodním procesu a kdo za něj odpovídá ve firmách různé velikosti. Rozebereme inbound a outbound přístup, základní techniky, nástroje, které tuto práci podporují, a to, jak lead prospecting navazuje na lead scoring, jakmile je prospekt kvalifikovaný, včetně toho, kdy dává smysl outsourcing B2B prodeje.

Co je sales prospecting?

Sales prospecting je proces, při kterém identifikujete potenciální zákazníky a přímo je oslovujete, jednoho člověka po druhém, abyste zahájili skutečný rozhovor. Žádné přihlášení k newsletteru. Žádný vyplněný formulář. Skutečný rozhovor se skutečným člověkem s cílem posunout ho k tomu, aby se stal platícím zákazníkem.

Právě to ho odlišuje od marketingové verze téže myšlenky. Marketing rozhazuje široké sítě: obsah, reklamy, kampaně, vše postavené tak, aby přitáhlo mnoho lidí najednou, většinou na autopilota. Prospecting je pravý opak. Je manuální, cílený a osobní. Obchodník si vybere konkrétního člověka, udělá si průzkum a naváže kontakt. Žádný algoritmus za něj nemluví.

Na tomto rozdílu záleží víc, než si většina týmů připouští. Zaměňte je, a nakonec budete čekat, že landing page odvede práci obchodníka.

Kam sales prospecting patří v prodejním trychtýři

Představte si obchodní proces jako přímku. Prospecting stojí úplně na začátku, ještě než se domluví jediné demo, než odejde nabídka, než kdokoli začne mluvit o uzavření. Přeskočte ho nebo ho dělejte špatně, a všechno další se zasekne, protože na druhém konci pipeline není nikdo, komu byste mohli cokoli prezentovat.

Tok vypadá takto: ze surového leadu se stane kvalifikovaný prospekt, jakmile prospecting splní svou úlohu, tedy identifikuje správného člověka a dostane ho do skutečného rozhovoru. Odtud se přechází k samotnému obchodnímu jednání, pak k vyjednávání a nakonec k uzavření. Prospecting je to, co ze jména na seznamu udělá někoho, kdo je skutečně ochotný mluvit.

Ne každý prospekt navíc začíná jako studený. Někteří obchodníci pracují přes B2B prodejní kanály, jako je telefon, e-mail nebo LinkedIn, aby oslovili lidi, kteří s firmou dosud neměli vůbec žádný kontakt.

Jiní pracují na teplejší půdě: někdo si stáhl materiál, zúčastnil se webináře nebo se zapojil natolik, že projevil skutečný zájem. Vědět, jak rozpoznat nákupní signály tohoto druhu, tedy zapojení naznačující, že je někdo blíž rozhodnutí než cizí člověk, je to, co odlišuje obchodníka honícího přízraky od toho, který pracuje na skutečné příležitosti.

Ať je kontakt studený, nebo teplý, zařazení se nemění. V okamžiku, kdy obchodník zahájí přímé oslovení jeden na jednoho, jde o prospecting. Vše před tímto předáním patří marketingu.

Kdo za sales prospecting odpovídá?

V malých nebo začínajících firmách obvykle žádná samostatná prospectingová role neexistuje. Kdo uzavírá obchody, ten dělá i prospecting, a většinou je to zakladatel. Nikdo vám nepodá seznam. Sestavíte si ho, zpracujete a za výsledky odpovídáte vy.

Středně velké firmy začínají práci dělit, ale ne úplně. Obchodníci zvládají prospecting i uzavírání vedle sebe, žonglují s obojím bez větší specializace. Je v tom víc struktury, než když zakladatel pracuje sám, ale celý cyklus od prvního kontaktu po podepsaný obchod má pořád na starosti jeden člověk.

Ve větších organizacích se to mění. Prospecting se rozdělí mezi specializované role, z nichž každá odpovídá za jinou fázi B2B prodejní pipeline, místo aby se jeden obchodník snažil zvládnout všechno.

Takto toto rozdělení obvykle vypadá.

Sales Development Representatives (SDR)

SDR mají na starosti outboundovou stranu prospectingu. Obvykle tvoří jádro outbound obchodního týmu a mají za úkol navázat první kontakt s lidmi, kteří o firmě nikdy neslyšeli: žádné předchozí kliknutí, žádný vyplněný formulář, nic. Pokaždé studená půda.

Je to těžší práce, než se zdá. Není tu žádný teplý signál, o který by se dalo opřít, žádné „oni už zájem projevili“, které by oslovení změkčilo. Je tu jen průzkum, důvod k oslovení a disciplína dělat to důsledně. Konkrétní taktiky, které k tomu SDR používají, mají vlastní část níže.

Business Development Representatives (BDR)

BDR mají na starosti inboundovou stranu prospectingu. Jejich práce začíná tam, kde končí práce marketingu: někdo si stáhl průvodce, přihlásil se na webinář nebo vyplnil formulář. To je zájem, ne prodej. BDR dělají follow-up, kvalifikují a zjišťují, zda tento zájem stojí za čas account executiva, než ho předají dál.

Je to jiná dovednost než čistý outbound. Jde méně o vytváření pozornosti z ničeho a více o správné čtení záměru a rychlé jednání, než zájem vychladne.

Account Executives (AE)

AE přebírají prospekta, jakmile je kvalifikovaný. Dema, obchodní jednání, vyjednávání, uzavření: to je jejich území. Než obchod dorazí na stůl AE, měla by být přípravná práce hotová.

Měla by, ale to neznamená, že vždy je. V menších týmech dělají prospecting i AE, protože tu není žádný SDR ani BDR, který by jim předal kvalifikovaný lead. Na vizitce stojí closer. Náplň práce ale v praxi často odpovídá spíš generalistovi.

Inbound vs. outbound sales prospecting

Dva směry, jeden cíl. Outbound znamená jít po lidech, kteří ještě nevědí, že existujete. Žádný předchozí kontakt, žádný teplý lead, jen obchodník, který se rozhodne, že někdo stojí za oslovení, a udělá první krok. Z definice je to proaktivní. Na ten hovor nikdo nečeká.

Inbound pořadí obrací. Zájem už existuje: někdo reagoval na obsah, vyžádal si informace, někde se objevil. Úkolem obchodníka není tento zájem vytvořit z ničeho. Jeho úkolem je zájem kvalifikovat, rychle navázat a proměnit ho ve skutečný rozhovor, než vychladne.

Ani jeden z nich není ten „lepší“ přístup, ať už vám některé obchodní blogy tvrdí cokoli. Outbound vám dává kontrolu. Přesně si vybíráte, na koho cílit, které účty jsou důležité a kdy je oslovit. Inbound konvertuje snáz, prostě proto, že člověk na druhé straně už zvedl ruku.

Proto většina seriózních B2B obchodních organizací provozuje oba. Spoléhejte jen na outbound, a veškerou práci s vytvářením zájmu děláte od nuly, pokaždé znovu. Spoléhejte jen na inbound, a jste omezeni tím, co marketing zrovna přinese. Provozujte oba společně, a jeden pokryje slabé místo druhého. Kontrola na jedné straně, snazší konverze na druhé.

Techniky sales prospectingu

Tady přestává záležet na teorii a nastupuje provedení. Tohle jsou kanály, které obchodníci skutečně používají, a to, jak skutečně fungují, ne jak je prodává popis kurzu.

Studené volání

Všichni rádi prohlašují studené volání za mrtvé. Není. Pořád je to jeden z nejpoužívanějších kanálů v B2B, hlavně proto, že stále funguje, když se dělá správně. Problém nikdy nebyl telefon. Jsou to obchodníci, kteří provolávají seznam bez jakéhokoli průzkumu a doufají, že objem nahradí přípravu. Účinnost plyne z toho, že víte, komu a kdy voláte, ne z toho, kolik hovorů stihnete za hodinu.

Pokud chcete konkrétní rady k provedení, těchto 15 tipů pro studené volání pokrývá to, na čem skutečně záleží.

Studené a teplé e-maily

Dobrá šablona špatný e-mail nezachrání. Skutečnou práci odvádějí personalizace a relevance, ne vybroušenost. A mezi studeným a teplým je tu skutečný rozdíl: teplé e-maily, tedy ty, které navazují na něco, s čím už prospekt interagoval, si vedou trvale lépe než studené. Dává to smysl. Nežádáte cizího člověka o jeho čas. Pokračujete v něčem, co už sám začal. Pamatujte, že v Česku zákon č. 480/2004 Sb. vyžaduje pro obchodní sdělení e-mailem předchozí souhlas i u firem, s výjimkou vlastních zákazníků.

Social selling

LinkedIn není jen místo pro zveřejňování novinek. Při správném použití je to nástroj pro průzkum a vstup s menším tlakem. Obchodníci ho používají k tomu, aby si prospekta prostudovali, reagovali na to, co zveřejňuje, a otevřeli rozhovor bez šoku z nečekaného telefonátu. Je to pomalejší než studené oslovení, ale působí to méně vtíravě.

Doporučení

Nic nepřekoná doporučení od někoho, komu prospekt už důvěřuje. Doporučení obvykle konvertují lépe než studené oslovení, protože základ důvěry je položený dřív, než obchodník řekne jediné slovo. Háček: doporučení nelze vyrobit na objednávku. Vznikají z toho, že se ke stávajícím zákazníkům chováte správně, ne z toho, že o ně žádáte.

Networking a akce

Osobní vztahy a digitální akce mají stále své místo, zvlášť u delších prodejních cyklů a účtů s vyšší hodnotou, kde by jediný e-mail obchod stejně nikdy neuzavřel. Je to pomalejší hra, určená pro účty, které za tu trpělivost stojí.

Žádný z těchto kanálů nefunguje izolovaně, i když s nimi tak většina obchodníků zachází. Jediný studený hovor nebo jeden e-mail málokdy někým pohne. Funguje skládání kanálů do sekvence: hovor, pak e-mail, pak kontakt na LinkedInu, aby o vás prospekt slyšel víc než jednou, než se rozhodne, že nestojíte za jeho čas.

Nástroje, které sales prospecting podporují

Nástroje za vás prospecting neudělají. Stojí za to říct to hned na začátku, protože spousta týmů kupuje software s očekáváním, že práci nahradí, místo aby ji podpořil. To nejlepší, co dokáže, je zrychlit obchodníka v tom, co už funguje.

Hlavní kategorie, na které obchodníci skutečně spoléhají:

• CRM software: páteř. Sleduje, kde se v pipeline každý prospekt nachází, zaznamenává každý hovor a e-mail a označuje, u koho je follow-up po termínu, aby nic nepropadlo jen proto, že obchodník zapomněl, s kým mluvil naposledy.
• Nástroje pro sales intelligence a kontaktní data: zajišťují hledání. Ověřené e-maily a telefonní čísla, velikost firmy a obor, někdy firmografické nebo technografické detaily, dost kontextu na to, abyste oslovení zahájili s dostatkem informací, místo abyste hádali pracovní pozici.
• Nástroje pro social selling: zjevným příkladem jsou placené průzkumné funkce LinkedInu. Používají se k určení, na koho ve firmě má smysl cílit, k zjištění, o čem dotyčný píše, a k nalezení skutečného důvodu, proč rozhovor začít, místo studeného „jen se připomínám“.
• Nástroje pro e-mailové a outreach sekvence: řeší vícekanálovou stránku, automatizují načasování follow-upů napříč hovorem, e-mailem a zprávou na LinkedInu, takže obchodník může vést strukturovanou kadenci u desítek nebo stovek prospektů, aniž by každý kontakt sledoval ručně.

A tady je část, kterou dodavatelé softwaru nezmiňují jako první: nic z toho nenahrazuje průzkum ani personalizaci. Plně vybavený technologický stack pořád pošle generickou zprávu, pokud obchodník za ním neodvedl svou práci. Nástroje odstraňují tření. Neodstraňují přemýšlení.

Nejčastější dotazy k sales prospectingu

1. Co znamená sales prospecting?

Sales prospecting je proces identifikace potenciálních zákazníků a jejich přímého oslovení s cílem zahájit rozhovor a posunout je k tomu, aby se stali platícími zákazníky. Řídí ho obchodník, probíhá jeden na jednoho a liší se od širšího generování leadů, které dělá marketing.

2. Jak se sales prospecting dělá?

Začíná určením, kdo odpovídá vašemu profilu ideálního zákazníka (ICP), a následným přímým oslovením přes kanály, jako jsou studené hovory, e-mail nebo LinkedIn. Oslovení, které funguje, kombinuje průzkum, načasování a personalizaci, ne jen objem. Nejúčinnější prospecting využívá více kontaktních bodů místo jediného pokusu.

3. Jaké je zlaté pravidlo prospectingu?

Žádné jediné oficiální pravidlo neexistuje, ale zásada, na které se shodne většina zkušených obchodníků, zní: nejdřív průzkum, pak oslovení. Personalizovaný, informovaný přístup trvale překonává generické oslovení rozeslané dlouhému seznamu cizích lidí.

4. Jaký je příklad sales prospekta?

Sales prospekt je kdokoli, kdo odpovídá vašemu profilu cílového zákazníka a ještě se nestal zákazníkem, například marketingová manažerka ve středně velké firmě, která odpovídá vašemu ICP, ale s vaším obchodním týmem zatím nebyla v kontaktu.

5. Jaké jsou cíle prospectingu?

Obecně řečeno má prospecting za cíl identifikovat správné potenciální zákazníky, navázat kontakt, kvalifikovat jejich vhodnost a zájem a posunout kvalifikované prospekty do další fáze obchodního procesu.