Prodejní kanály v B2B: co to je a jak je efektivně využít

Podle McKinsey přináší hybridní prodej až o 50 % vyšší tržby, protože umožňuje širší a hlubší zapojení zákazníků. Většina B2B firem přesto stále provozuje jeden nebo dva izolované kanály a přichází o pipeline, kterou by přinesla chytřejší kombinace. Strategie kanálů patří k nejdůležitějším rozhodnutím v každé B2B go-to-market strategii a většina firem v ní stále chybuje.

Ať už budujete svou B2B sales pipeline od nuly, nebo se chcete přestat spoléhat na jediný zdroj, otázka je stejná: které prodejní kanály oslovují vaše kupující a jak je přimět ke spolupráci? Tento průvodce vysvětluje hlavní typy kanálů, jejich místo v uceleném systému získávání zákazníků a to, jak zvolit správný mix pro vaši firmu.

Co jsou prodejní kanály v B2B?

Prodejní kanál v B2B je jakákoli metoda nebo systém, kterým firma oslovuje potenciální zákazníky a získává je. Zní to jednoduše, ale vyplatí se ujasnit si, co to doopravdy znamená. Kanály nejsou jen marketingové taktiky. Jsou to strukturované cesty k získávání zákazníků a každá z nich hraje na cestě kupujícího jinou roli.

Outboundový obchodní tým funguje úplně jinak než SEO strategie a doporučovací program funguje úplně jinak než zkušební verze zdarma. Všechno to jsou kanály. Všechny posouvají kupující pipeline, jen jiným způsobem a jiným tempem.

Mezi nejběžnější kanály v B2B prodeji patří:

• Outboundový prodej (e-mail, telefon, LinkedIn): aktivní oslovování cílových účtů, obvykle v režii SDR nebo outboundového týmu, který pracuje s definovaným seznamem potenciálních zákazníků
• Inbound marketing (SEO, obsah, organické vyhledávání): získávání kupujících, kteří už řešení hledají, pomocí obsahu, který se dobře umisťuje ve vyhledávání a vzdělává
• Placená reklama (reklamy ve vyhledávání a na sociálních sítích): rychlejší oslovení správných lidí s vaší nabídkou, ovšem za peníze
• Partnerství a doporučení: využití jiných firem nebo stávajících zákazníků k získání teplých, předkvalifikovaných leadů
• Růst tažený produktem (zkušební verze zdarma, freemium): necháte prodávat samotný produkt tím, že snížíte vstupní bariéru
• Akce a webináře: vytváření přímých kontaktů s potenciálními kupujícími prostřednictvím vzdělávání a živé interakce

Většina úspěšných firem kombinuje několik těchto kanálů, místo aby vsadila všechno na jeden.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Hlavní typy prodejních kanálů v B2B

Prodejní kanály v B2B se obvykle dělí do několika základních kategorií, z nichž každá má své silné stránky i kompromisy. Některé jsou rychlejší, ale dražší. Jiné se budují déle, ale jejich provoz je dlouhodobě levnější. Pokud se zabýváte konkrétně strategiemi generování leadů pro B2B SaaS, mix kanálů vypadá trochu jinak a k tomu se ještě dostaneme. Nejdřív ale, co jednotlivé typy kanálů skutečně dělají.

Inboundové prodejní kanály

Inboundové kanály přitahují kupující k vám, místo abyste je museli hledat. Místo studeného oslovování vytváříte obsah a materiály, které lidi přitáhnou ve chvíli, kdy už řešení hledají. Budování trvá déle než u outboundu, ale jakmile začne fungovat, jeho účinek se v čase sčítá.

SEO a obsahový marketing jsou základem většiny inboundových strategií. Články na blogu nebo průvodci, kteří se dobře umisťují na Googlu, ukážou váš produkt kupujícím, kteří aktivně hledají to, co nabízíte. Organická návštěvnost z vyhledávání je cenná, protože záměr už existuje.

Obsah na sociálních sítích hraje jinou roli. Buduje povědomí a udržuje vás na očích publiku, které ještě není připravené nakupovat.

Webináře a vzdělávací materiály jsou v trychtýři níž a přitahují kupující, kteří už mají fázi povědomí za sebou a aktivně porovnávají možnosti.

Inbound funguje nejlépe pro dlouhodobé vytváření poptávky a levnější získávání leadů. Leady, které přináší, bývají teplejší a levnější než cokoli, co koupíte v placených kanálech.

Outboundové prodejní kanály

Outbound je opakem čekání. Váš tým sám vyhledá správné účty a osloví je napřímo. Je to nejrychlejší způsob, jak vybudovat pipeline, zvlášť když potřebujete výsledky dřív, než se inbound rozjede. Cenou za to je nutnost přesného cílení a dobrého sdělení. Plošné rozesílání už nefunguje.

Kampaně studených e-mailů patří k nejlépe škálovatelným outboundovým taktikám. Pokud stojí na dobře definovaném ICP a jasné hodnotové nabídce, mohou přinášet stálý přísun domluvených schůzek i bez obrovského týmu. V Česku ale zákon č. 480/2004 Sb. vyžaduje pro obchodní sdělení e-mailem předchozí souhlas i u firem, s výjimkou vlastních zákazníků.

Studené volání stále funguje. Je přímé, osobní a přinese vám živý rozhovor, který žádný jiný kanál nenahradí. Klíčem je stručnost, začít něčím relevantním a mít jasný důvod hovoru, který se týká potenciálního zákazníka, ne vašeho produktu. Pokud chcete jít hlouběji, připravili jsme také 15 tipů pro studené volání.

Oslovování přes LinkedIn se stalo hlavní součástí většiny outboundových postupů a co do formálnosti stojí někde mezi e-mailem a telefonátem.

Account-based prodej jde ještě o krok dál a soustředí úsilí celého týmu na definovaný seznam vysoce hodnotných cílů, přičemž každý kontakt je koordinovaný kolem konkrétního účtu.

Outbound vytváří pipeline rychleji než jakýkoli inboundový kanál, ale funguje jen tehdy, když přesně víte, koho oslovujete a proč by ho to mělo zajímat.

Placené akviziční kanály

Placené kanály vás rychle dostanou před správné lidi, ale jakmile přestanete platit, přestanou fungovat. Placená akvizice je proto silná krátkodobá páka, ale riskantní základ celé pipeline.

Google Ads vás ukážou kupujícím přesně ve chvíli, kdy hledají řešení. U klíčových slov s vysokým nákupním záměrem to může být jeden z nejefektivnějších způsobů získávání leadů, ale ve většině B2B kategorií konkurence rychle zvedá náklady.

LinkedIn Ads jsou první volbou pro cílení podle pracovní pozice, velikosti firmy nebo i oboru. Kvalitu publika lze v B2B jen těžko překonat, ale cena za proklik je výrazně vyšší než na většině jiných platforem, takže na efektivitě konverze hodně záleží.

Retargetingové kampaně vás udržují na očích lidem, kteří už navštívili váš web nebo reagovali na váš obsah. Obvykle jsou levnější než kampaně na začátku trychtýře a lépe konvertují, protože publikum už vás zná.

Placené kanály přinášejí rychlost, ale silně závisejí na rozpočtu a na tom, jak dobře vaše landing pages a nabídky skutečně konvertují. Bez toho jen platíte za návštěvnost, která nikam nevede.

Partnerské a doporučovací kanály

Partnerské a doporučovací kanály fungují, protože si půjčují důvěru. Když váš produkt doporučí někdo, koho potenciální zákazník už zná, rozhovor začíná úplně jinde než po studeném e-mailu nebo reklamě.

Strategická partnerství vás propojí s firmami, které obsluhují stejné kupující, ale prodávají něco jiného. Při správném nastavení si obě strany posílají obchody, aniž by si konkurovaly.

Affiliate programy a doporučovací systémy tento proces formalizují a dávají lidem jasnou motivaci doporučit vás ve svém okolí.

Modely přeprodejců jdou ještě o krok dál a umožňují třetím stranám prodávat váš produkt přímo, čímž v praxi rozšiřujete obchodní tým bez přijímání nových lidí.

Ve skutečnosti kanály založené na důvěře obvykle konvertují lépe než outbound nebo placené kanály, jednoduše proto, že lead přichází s vestavěným doporučením. Výzvou je, že se dlouho budují a hůř se předvídatelně škálují.

Kanály tažené produktem

V kanálech tažených produktem prodává sám produkt. Místo abyste spoléhali na obchodníka, který někoho přesvědčí, že stojí za to váš nástroj vyzkoušet, bariéru úplně odstraníte a necháte kupující, ať si ho vyzkoušejí sami.

Zkušební verze zdarma dávají potenciálním zákazníkům pevně stanovenou dobu na vyzkoušení produktu, než se zavážou. Je to málo riskantní způsob, jak produkt posoudit bez obchodního rozhovoru.

Modely freemium jdou ještě dál a nabízejí trvale bezplatnou verzi, přičemž placené funkce jsou k dispozici, jakmile je uživatel připraven přejít na vyšší plán. Cílem je dostat do produktu co nejvíc lidí a postupně je proměnit v platící zákazníky.

Samoobslužný onboarding je to, co oba modely drží v chodu. Pokud nový uživatel získá z produktu hodnotu, aniž by s kýmkoli mluvil, kanál se škáluje sám. Pokud potřebuje, aby ho někdo vodil za ruku, model se rozpadá.

Zkrátka: kanály tažené produktem fungují nejlépe u SaaS produktů s nízkou vstupní bariérou, jejichž hodnota je rychle patrná a jejichž nastavení je natolik jednoduché, že ho zvládne každý sám. U složitých nebo drahých produktů se bez určité obchodní podpory realizují hůř.

Jak prodejní kanály v B2B spolupracují

Žádný kanál nefunguje izolovaně. Nejlepší výsledky přicházejí, když se kanály vzájemně posilují, a kupující navíc jen zřídka konvertují po jediném kontaktu. Většinou projdou několika kanály, než se rozhodnou.

Typický průběh může vypadat takto: outboundový e-mail představí váš produkt studenému kontaktu. Ten ho ignoruje, ale později hledá řešení a najde váš obsah. Retargetingová reklama vás udržuje na očích, zatímco porovnává možnosti. Pak obchod uzavře hovor s obchodníkem. Žádný z těchto kontaktů by to sám nezvládl. Dohromady ano.

Proto na propojení kanálů záleží:

• Zlepšuje míru konverze, protože zůstáváte vidět po celou cestu kupujícího
• Buduje povědomí o značce, takže vás potenciální zákazníci už znají, když se ozve obchod
• Snižuje závislost na jediném zdroji, díky čemuž je pipeline stabilnější
• Vytváří předvídatelnější pipeline, protože ji zásobuje několik kanálů zároveň

Firmy s nejsilnějším růstem v B2B berou své kanály jako systém, ne jako seznam úkolů. Každý kanál udělá svou část a předá štafetu dalšímu.

Jak vybrat správné prodejní kanály pro B2B

Univerzální odpověď neexistuje. Správný mix kanálů závisí na vašem trhu, vašich kupujících a fázi, ve které se firma nachází. Tady je jednoduchý postup, jak na něj přijít.

Nejdřív si definujte ICP: než si vyberete jakýkoli kanál, ujasněte si, koho přesně chcete oslovit. Obor, velikost firmy a pozice osob s rozhodovací pravomocí ovlivňují, které kanály dávají smysl. Kanál, který funguje na CTO ve velkých korporacích, vypadá úplně jinak než kanál zaměřený na provozní manažery ve startupech.

Pochopte, jak vaši kupující hledají informace: kde tráví čas? Hledají na Googlu, když mají problém, nebo se ptají svého okolí? Chodí na oborové akce, nebo žijí na LinkedInu? Kanál by měl jít tam, kde už kupující je.

Přizpůsobte kanál svému prodejnímu cyklu: krátké cykly s jasným spouštěčem nákupu fungují dobře s outboundem a placenými kanály. Delší a složitější cykly potřebují inbound a obsah, které kupující postupně „zahřejí“, než se zapojí obchod.

Buďte upřímní ohledně rozpočtu a zdrojů: inbound je dlouhodobě levnější, ale jeho vybudování chce čas. Outbound přináší výsledky rychleji, ale potřebuje lidi a procesy. Vyberte si to, co dokážete skutečně udržet.

Začněte v malém a měřte všechno: vyberte jeden nebo dva kanály, provozujte je pořádně a sledujte cenu za lead a míru konverze dřív, než přidáte další. Škálovat kanál, který nekonvertuje, znamená jen rychleji pálit peníze.

Nejlepší mix kanálů závisí na vašem trhu, ne na trendech v oboru.

Časté chyby při využívání prodejních kanálů v B2B

Většina problémů s kanály nevzniká tím, že by si firmy vybraly špatný kanál, ale tím, jak ho provozují. Tady jsou nejčastější chyby.

• Spoléhat na jediný kanál růstu a nemít záložní plán, když zpomalí. Každý kanál má svůj strop, a když ho dosáhnete, pipeline rychle vysychá.
• Vybírat kanály dřív, než si ujasníte, koho vlastně chcete oslovit. Bez jasného ICP jen hádáte, kde vaši kupující jsou a jak se k nim dostat.
• Ignorovat míru konverze jednotlivých kanálů a optimalizovat na objem. Kanál, který přivádí hodně návštěvnosti, ale špatně konvertuje, je jen drahé rozptýlení.
• Škálovat kanál dřív, než si ověříte, že funguje. Dávat víc peněz nebo lidí do něčeho, co se ještě neosvědčilo, je jedna z nejrychlejších cest, jak plýtvat zdroji.
• Provozovat více kanálů s nejednotným sdělením, takže potenciální zákazníci slyší jiný příběh podle toho, kde vás najdou. To zničí důvěru dřív, než rozhovor vůbec začne.
• Honit čísla návštěvnosti místo kvalifikovaných leadů, které skutečně odpovídají vašemu ICP. Metriky pro parádu potěší, dokud se nepodíváte na pipeline.

Prodejní kanály v B2B: časté otázky

1. Co je prodejní kanál v B2B?

Prodejní kanál v B2B je jakákoli metoda nebo systém, kterým firma oslovuje firemní zákazníky a získává je. Může to být outboundový obchodní tým, SEO strategie nebo doporučovací program. Hlavní rozdíl mezi kanálem a taktikou je v tom, že kanál je strukturovaná a opakovatelná cesta k získávání zákazníků.

2. Jaké typy prodejních kanálů v B2B existují?

Hlavní typy jsou inboundové, outboundové, placené, partnerské a doporučovací kanály a kanály tažené produktem. Každý funguje jinak a hodí se pro jiné obchodní modely, prodejní cykly a rozpočty. Většina firem kombinuje několik z nich, místo aby spoléhala jen na jeden.

3. Jaký je příklad B2B kanálu?

Dobrým příkladem je outboundový e-mail. Obchodní tým sestaví seznam cílových účtů, pošle sekvenci personalizovaných e-mailů a domluví schůzky se zájemci. Je to přímé, měřitelné a opakovatelné, a právě proto jde o kanál, a ne jen o taktiku.

4. Co všechno spadá pod B2B prodej?

B2B prodej zahrnuje jakýkoli proces, při kterém jedna firma prodává produkt nebo službu jiné firmě. Patří sem všechno od prospectingu a generování leadů přes dema a vyjednávání až po uzavírání obchodů. Zahrnuje také kanály, nástroje a strategie, kterými se kupující posouvají pipeline.

5. Jaké jsou čtyři pilíře prodeje?

Čtyři pilíře prodeje jsou prospecting, kvalifikace, uzavření obchodu a udržení zákazníka. Prospecting znamená najít správné kupující, kvalifikace ověřit, že se hodí, uzavření z nich udělat zákazníky a udržení si je ponechat dost dlouho na to, aby vznikla skutečná hodnota.