Satışta Account Mapping: Karar Vericileri Haritalama Rehberi ve Ücretsiz Şablon

Account mapping, tek bir hedef hesaptaki kişileri listeleme işidir. Her biri için satın almadaki rolünü, tutumunu ve onu ne kadar tanıdığınızı kaydedersiniz. Satışta tek bir soruyu yanıtlar: kim karar veriyor, kim engelleyebilir ve sizi kim masaya oturtabilir?

Buradaki kapsam bu satış anlamıdır. İş ortaklarıyla müşteri örtüşmesini bulmak ve hesap planlarını eşleştirmek farklı işlerdir; SSS bölümü her birini birkaç satırda ele alıyor.

Spona'nın 1.789 ABD'li MSP ve BT hizmetleri hesabından oluşan panelinde medyan hesapta 19 doğrulanmış karar verici var. Hepsiyle asla tanışmayacaksınız. Harita, önemli olanları seçmenizi ve onlara zaten tanıdığınız kişiler üzerinden ulaşmanızı sağlar. Aşağıdaki ücretsiz şablon her şeyi beş sekmede topluyor; formüller ve Spona kıyaslaması da hazır.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Account Mapping Verileri: Bir Hesapta Kaç Karar Verici Var?

Gartner, karmaşık bir B2B satın alımda tipik satın alma grubunun altı ila 10 karar vericiden oluştuğunu söylüyor. Forrester tipik bir kararda 13 iç katılımcı ve dokuz dış etkileyici sayıyor. İki rakam da sürece kimin katıldığını anlatıyor. Hiçbiri, siz başlamadan önce bir hesapta kaç aday olduğunu söylemiyor.

Spona verileri bunu söylüyor: panel, 1.789 ABD'li yönetilen hizmet sağlayıcıyı (MSP) ve BT hizmetleri şirketini kapsıyor. Her birinde 50 ila 249 çalışan var. Burada karar verici, unvanından anlaşıldığı üzere sahip, kurucu, C düzeyi yönetici, VP, direktör veya bölüm başkanıdır. Her kişi, yine unvanına göre tek bir departmanda yer alıyor.

Altı departmanın toplamında medyan hesapta 19 doğrulanmış karar verici var. Hesapların dörtte birinde bu sayı 13 veya daha az. Bir başka dörtte birinde 27 veya daha fazla. Altı medyanın toplamı bu sayıyı vermiyor ve paneldeki hiçbir hesap altı departmanın hepsinde medyanda durmuyor.

Kapsama yer yer boş. Medyan hesapta 6 departmanın 4'ünde karar verici var. Hesapların yalnızca yüzde 11,6'sında (208) altı departmanın hepsinde biri bulunuyor.

En sık boşluk pazarlamada: hesapların yüzde 37,7'sinde hiç pazarlama karar vericisi yok. Veriler, rolün hiç olmadığını mı yoksa başka bir unvan altında mı durduğunu söylemiyor.

Gartner, alıcıların satın alma sürelerinin yalnızca yüzde 17'sini olası tedarikçilerle görüşerek geçirdiğini tespit ediyor. Alıcılar birkaç tedarikçiyi karşılaştırdığında tek bir temsilciye bunun yalnızca yüzde 5 veya 6'sı düşebiliyor. Bu kadar dar bir zamanda 19 kişiyle çalışamazsınız. Harita, karar veren birkaç kişiyi seçmenizi ve onlara tanıdığınız kişiler üzerinden ulaşmanızı sağlar.

Satın Alma Komitesi Nasıl Haritalanır?

Beş adım. Her biri şablonun bir sekmesini dolduruyor; böylece yöntem ve tablo birbirine uyuyor.

1. Haritalamaya Değer Hesapları Seçin

Bir hesabı düzgünce haritalamak saatler sürer. Bu yüzden ideal müşteri profilinize uyan ve Tier 1 listenizde olan hesaplarla başlayın. Hesaplar sekmesinde her hesap için bir satır var: ad, alan adı, sektör, çalışan aralığı, ülke, tier, sorumlu ve aşama. Aşamadan sonraki tüm sütunlar, Notlar dışında, diğer sekmelerden kendiliğinden doluyor.

Savunabileceğiniz bir tier kuralı seçin. Tier 1, bu çeyrekte tamamen haritalayacağınız bir hesaptır. Tier 3 ise ancak bir sinyal çıktığında haritalayacağınız bir hesaptır.

2. Karar Vericileri Departmana Göre Listeleyin

Departman departman ilerleyin: yönetim, satış, pazarlama, BT, finans ve operasyon. Her birinde karar verici düzeyindeki kişileri listeleyin: sahipler, kurucular, C düzeyi yöneticiler, VP'ler, direktörler ve bölüm başkanları. Spona kıyaslamasının arkasındaki kural budur ve Satın alma komitesi sekmesi bu kuralı seçtiğiniz kıdeme göre uygular.

İsimler nereden gelir? Önce CRM'inizden ve arama notlarınızdan. Sonra bir veri sağlayıcıdan.

Spona'nın ABD'deki kişi kayıtlarının yüzde 97,6'sında kıdem, yüzde 97,8'inde departman bilgisi dolu. Birleşik Krallık'ta bu oranlar yüzde 98,0 ve yüzde 97,6. Dolu olmak doğru olmak demek değildir; bu yüzden tablo her kişi için bir kaynak ve son doğrulama tarihi tutar.

Birleşik Krallık şirketleri için Companies House mevcut ve görevden ayrılmış yöneticileri ücretsiz listeler. Orada bulduğunuz direktörler, e-postalarına sahip olmadan önce bile haritada yer almalı. C düzeyi ve role dayalı e-posta listeleri rehberimiz CFO, CEO, CIO, CMO ve İK listelerini ele alıyor.

3. Her Kişinin Satın Alma Rolünü İşaretleyin

Unvan size departmanı söyler. Kişinin bu satın almada oynadığı rolü söylemez. Tablo dokuz rol sunuyor:

Satın alma birimini atlamayın. Forrester, satın alma uzmanlarının B2B satın alma döngülerinin yüzde 53'ünde karar verici olarak yer aldığını tespit ediyor. Bir kişi iki rol üstleniyorsa, örneğin hem imzalayan hem bütçeyi yöneten bir CFO, anlaşmayı belirleyen rolü seçin ve diğerini not edin.

HubSpot'un varsayılan kişi özellikleri arasında, birden fazla rol seçebileceğiniz ve kendi değerlerinizi ekleyebileceğiniz bir Buying role (satın alma rolü) alanı var. CRM'inizde böyle bir alan varsa, tablo ile CRM uyuşsun diye iki yerde de aynı etiketleri kullanın. B2B buyer persona şablonu satın alma grubundaki her rol için bir persona tanımlar; bu tablo ise her gerçek kişinin ne söylediğini kaydeder.

4. Tutumu ve Etkiyi Puanlayın

Kişi başına iki açılır liste: tutum (Destekçi, Nötr, Karşıt veya Bilinmiyor) ve etki (Yüksek, Orta veya Düşük). Ardından ekibinizden bir ilişki sorumlusu ve ilişki gücü ekleyin: Güçlü, İşlevsel, Zayıf veya Yok.

İlişki matrisi sekmesi bunları tek bir hesap için 3'e 4'lük bir sayıma ve sırayla çalışılacak üç kısa listeye dönüştürür. Önce yüksek etkili karşıtlar: anlaşmayı durdurabilecek kişiler. Sonra yüksek etkili bilinmeyenler: tutumunu henüz bilmediğiniz kişiler. Son olarak yüksek etkili destekçiler: sizi ilk iki gruptaki kişilerle tanıştırabilecek kişiler.

Tutum bir yargıdır, olgu değil. Kişinin bu tutumu seçmenize yol açan sözünü veya davranışını “Önem verdikleri” sütununa yazın. Her toplantıdan sonra tutumu yeniden gözden geçirin.

5. Her Boşluğa Bir Sorumlu Atayın

Kimsenin harekete geçmediği bir harita yalnızca bir tablodur. Sonraki adımlar sekmesinde her aksiyon için bir satır var: hesap, kişi, boşluk, kanal, sorumlu ve son tarih. Boşluk listesi kısa: nihai onaylayıcı yok, şampiyon yok, kapsanmayan departman, ikna edilecek karşıt, iletişim verisi eksik, zayıf ilişki, kişiyi yeniden doğrula. Bir işaret kendiliğinden Gecikti, Bugün son gün veya Yaklaşan olarak değişir.

Haritalama sprinti boyunca sekmeyi tabloda tutun, sonra aksiyonları CRM'inize taşıyın. Satışı bir tablodan yönetiyorsanız ücretsiz CRM şablonumuz haritanın beslediği pipeline'ı tutar.

Account Mapping Şablonu: Kopyalanacak Beş Sekme

Google Sheets'te account mapping şablonunun bir kopyasını oluşturun. Orijinal yalnızca görüntülenebilir; bu yüzden kopya sizindir ve içine yazdığınız hiçbir şey dışarı çıkmaz. Şablon Excel'de de açılır.

Hesaplar sekmesindeki harita durumu sabit bir kontrol sırasını izler:

Talimatlar sekmesindeki yeşil hücreler, 50 ila 249 çalışanlı ABD'li MSP'ler için Spona medyanlarını ve çeyreklerini içerir. Bunları kendi segmentinizin rakamlarıyla değiştirin, tüm kapsama işaretleri buna göre güncellenir. Gri satırlar örnektir; tabloyu kullanmadan önce silin.

Her kişi satırında bir kaynak, durumuyla birlikte iş e-postası, türüyle birlikte telefon, son doğrulama tarihi ve bir güncellik işareti bulunur. İşaret varsayılan olarak 90 gün sonra Yeniden doğrula, tarih boşsa Doğrulanmadı, e-posta durumu öyle diyorsa Geri döndü gösterir. Kendi temponuza uydurmak için Talimatlar sekmesindeki B16 hücresinde yer alan 90 değerini değiştirin.

Örnek: Bir MSP Hesabının Haritası

Spona panelinden 50 ila 249 çalışanlı bir MSP hesabını ele alın. Aşağıdaki departman sayıları bu hesabın gerçek sayılarıdır. Kişiler, unvanlar ve tutumlar ise tablonun bunları nasıl okuduğunu görebilmeniz için temsilidir.

Toplam on bir karar verici var; bu, panelin 13 olan alt çeyreğinin altında. Tabloda on iki kişi var, çünkü bir satış müdürü karar verici düzeyine ulaşmadan tabloda yer alıyor. Hesaplar sekmesi “Haritalandı: karşıtları ikna edin” gösteriyor. Tablo bir şampiyon (Pazarlama VP'si) ve bir nihai onaylayıcı (kurucu ve CEO) buluyor, ama iki kişi anlaşmaya karşı.

Matris nereden başlayacağınızı gösteriyor. Hizmet Sunumu VP'si, teknisyenler üzerindeki değişiklik yükünden endişe eden yüksek etkili bir karşıt. CTO ise ilişki sorumlusu olmayan, yüksek etkili bir bilinmeyen.

COO güçlü bir ilişkiye sahip, yüksek etkili bir destekçi ve ikisine de giden doğal yol. Bu yüzden hesaptaki ilk açık aksiyon, hizmet sunumunun bir pilottan önce neyi görmesi gerektiği üzerine COO ile bir görüşme.

Herhangi bir sekanstan önce iki boşluğun kapatılması gerekiyor. Haritada satış tarafından karar verici yok ve tek BT kişisi, son güvenlik incelemesini engelleyen bir direktör. Sonraki adımlar sekmesinde bu hesap için üç açık aksiyon var, biri gecikmiş durumda.

İkinci örnek hesap diğer başarısızlık biçimini gösteriyor. Haritada iki karar verici var, sahip ve finans direktörü; ikisinin de tutumu Bilinmiyor. Hesaplar sekmesi Yetersiz gösteriyor ve tek sonraki adım, ilk sekanstan önce satış, pazarlama ve BT'yi haritalamak.

Account Mapping ve Hesap Planlaması Arasındaki Fark

TechTarget iki terimi birbirinden ayırıyor: haritalama ilişkileri ve temas noktalarını, planlama ise hedefleri, girişimleri ve stratejiyi kapsar. Ekipler bu kelimeleri birbirinin yerine kullanıyor ve sonunda kimse önündeki belgenin kişileri mi yoksa hedefleri mi adlandırdığını bilmiyor.

Harita, planın girdisidir. Nihai onaylayıcısıyla kimsenin tanışmadığı bir hesap için gerçekçi bir hedef koyamazsınız. Önce haritalayın, sonra planlayın ve harita değiştiğinde planı güncelleyin.

Haritalamada Spona'nın Yeri

Spona ilk iki adımı karşılar: hesapları ve kişileri. Segmenti bir sohbette tarif edersiniz, örneğin finans ve operasyonda karar vericileri olan ABD'li yönetilen hizmet sağlayıcılar. Yapay zekâ 40+ kaynağı tarar, her lead'i doğrular ve yaklaşık 4 dakikada puanlanmış bir liste teslim eder. Her arama ücretsiz bir örnekle başlar ve lead başına kredilerle ödersiniz.

Belirli kişiler için Targeted Search Chrome eklentisi her seferinde bir kişiyi arar. İsimler zaten elinizdeyse, örneğin Companies House'tan aldıysanız, kendi listenizi zenginleştirmek alan başına daha ucuza gelir.

Her yeni arama oturumu ayrıca tek seferlik 1.000 kredi tutar. Bu, plana göre 8 ila 10 dolar eder. Tablonun tamamı fiyatlandırma sayfasında. Her kişi bir kaynak URL'si ve son kontrol zaman damgasıyla gelir; kaynak olarak Spona'yı, zaman damgasını da Son doğrulama sütununa yazın.

Şimdi sınırlar. Spona tutum, etki, raporlama hatları veya ilişki sorumluları sağlamaz. Bunları temsilci ilk görüşmelerden sonra ekler.

Spona şemayı da çizmez. HubSpot'un buying groups (satın alma grupları) özelliği beta aşamasında. Şirket kaydına bir organizasyon şeması ekler ve şirketin 100'den az ilişkili kişisi olduğunda şemayı yapay zekâyla oluşturabilir. Sales Hub veya Service Hub Professional ya da Enterprise gerektirir.

Sales Navigator'ın Relationship Map özelliği, bir hesaptaki kilit karar vericilerin sürükle bırak şemasıdır. LinkedIn'in duyurusuna göre en fazla 5 harita oluşturabilirsiniz ve harita, hesaptan ayrılan bir lead'i işaretler.

Spona'da web sitesi ziyaretçi tanımlama yok. Yerel HubSpot bağlayıcısı Premium ve Expert planlarında çalışır. Salesforce'a veriler CSV içe aktarımıyla gider. API, Expert planında çalışır.

Haritayı Güncel Tutmak

İnsanlar iş değiştirir ve harita da onlarla birlikte değişmelidir. ABD Çalışma İstatistikleri Bürosu BLS, mevcut işverendeki medyan kıdemi 4,1 yıl olarak veriyor. Haritanızdaki yöneticiler ve profesyoneller için bu süre 4,9 yıl, tüm meslek grupları arasında en yüksek değer. Güncelliğini yitirmiş bir şampiyon, hiç şampiyon olmamasından kötüdür; çünkü gitmiş birinin etrafında plan yapmaya devam edersiniz.

Haritayı dürüst tutan dört alışkanlık var.

1. Belirli bir tempoyla yeniden doğrulayın. Tablo, 90 gün kontrol edilmeyen bir kişiyi işaretler. Clay sözlüğü tüm harita için üç ayda bir gözden geçirme öneriyor; işaret bu gözden geçirmeyi bir toplantı olmaktan çıkarıp bir filtreye dönüştürür.
2. Tetikleyicileri izleyin. Yatırım, işe alım, yeni bir lokasyon veya teknoloji değişikliği kişileri ve bütçeleri hareket ettirir. B2B satın alma sinyalleri rehberimiz izlemeye değer olanları listeliyor. Spona'nın yatırım, işe alım, teknoloji, ilk görülme ve yeni lokasyon sinyal filtreleri Pro ve üzeri planlarda çalışır.
3. Ücretsiz uyarıları kurun. Companies House, bir şirket bilgilerini güncellediğinde, örneğin yeni bir direktör atandığında size e-posta gönderir.
4. Notlarınızı olgulara dayandırın. Birleşik Krallık'ta herkes, bir kuruluşun kendisi hakkında tuttuğu tüm bilgileri isteyebilir ve yanıt vermek için genellikle bir ayınız vardır. Kaliforniya'da işletmeler arası (B2B) kişisel bilgilere tanınan istisnanın süresi 2022 sonunda doldu. CCPA eşiklerinden herhangi birini karşılayan kâr amaçlı işletmeler, artık Kaliforniya'daki B2B kişilerin bilme, silme ve düzeltme haklarına saygı göstermek zorunda. “Karşıt, değişiklik yükünden endişeli” savunabileceğiniz bir nottur. Karakter hakkında bir yargı ise değildir.

Türkiye'de Kişisel Verileri Koruma Kurumu'nun Kişisel Veri Güvenliği Rehberi, kişisel verilerin gerektiğinde doğru ve güncel olmasını istiyor. Veri sorumlusu, işleme amaçları bakımından bu verilere hâlâ ihtiyaç olup olmadığını değerlendirmeli. Kişisel veri içeren sistemlere erişim de sınırlı olmalı ve her çalışana işinin gerektirdiği ölçüde tanınmalı. Bu yüzden haritada her satırın bir sahibi ve yeniden doğrulama tarihi olur, paylaşım da sınırlı kalır.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Sık Sorulan Sorular

Haritalama İçin Hangi Araçlar Kullanılır?

Üç tür: yukarıdaki şablon gibi bir tablo, bir CRM özelliği ve bir diyagram aracı. HubSpot'un buying groups özelliği şemayı CRM'in zaten tuttuğu kişilerden çizer; Lucid ise Lucidchart diyagramı olarak şablonlar yayımlıyor. Şemayı ne çizerse çizsin, isimlerin ve doğrulanmış iletişim bilgilerinin bir yerden gelmesi gerekir; Spona gibi bir veri sağlayıcı tam da burada devreye girer.

Bankacılıkta Account Mapping Ne Demek?

Muhasebe yazılımlarında bu terim, bir hesap planını başka bir hesap planıyla eşleştirmek anlamına gelir. Örneğin Reach Reporting'in aracı, muhasebe kayıtlarını değiştirmeden raporlama için standart hesap planınızı geçersiz kılmanıza izin veriyor. Bunun satışla hiçbir ilgisi yok; bu yazının başlığında “satışta” ifadesinin olması da bu yüzden.

İş Ortaklarıyla Hesap Eşleştirme Nedir?

Crossbeam bunu, pipeline'ınızı alıp bir iş ortağının müşteri ve potansiyel müşteri listesiyle karşılaştırmak ve örtüşmeyi bulmak olarak tanımlıyor. Bu yöntem iki şirketin hesap listelerini karşılaştırır. Bu yazı ise tek bir hesabın içindeki kişileri haritalıyor. İkisi tek bir noktada buluşur: hedef hesabınıza zaten satış yapan bir iş ortağı, o hesabın şampiyonuna giden bir yoldur.

Organizasyon Şeması Neyi Göstermez?

Raporlama hatları kimin kime bağlı olduğunu gösterir, başka bir şey göstermez. DemandFarm haritayı, gayriresmî hiyerarşiyi de ekleyen “organizasyon şemalarının odaklanmış bir versiyonu” olarak tanımlıyor. Tablo buna tutum, etki, satın alma rolü, ilişki sorumlusu ve her kişinin ne kadar güncel olduğunu ekler. Güvenlik gerekçesiyle engelleyen bir direktör, üstündeki VP'den daha önemli olabilir.

Haritanın Sahibi Kim Olmalı?

Her hesabın bir sahibi olur; bu genellikle tutum ve etki puanlarını belirleyen account executive'dir. Hesapla görüşen herkes satır ekler: SDR'lardan pazarlamaya, hesap yönetiminden teslimata kadar. DemandFarm da aynı şeyi söylüyor: “Satış, pazarlama, hesap yönetimi ve teslimat ekipleri birlikte katkıda bulunabilir.”

Sahip, Sonraki adımlar sekmesini her hafta, haritanın tamamını da hesapla yapılan her toplantıdan sonra gözden geçirir.