White space analysis em vendas B2B: contas e produtos que você ainda não vende

A white space analysis encontra a receita que você ainda não está pedindo. O white space em vendas tem duas formas: produtos que suas contas atuais ainda não compram e contas que se encaixam no seu cliente ideal, mas estão fora do CRM. Você cruza contas e produtos em uma grade e marca cada célula como comprado, em negociação, white space ou não se aplica. Depois, trabalha as células brancas por ordem de pontuação.

Muitos guias bem posicionados explicam a grade. Nenhum manda deduplicar o CRM primeiro, nem mostra como achar as contas que não estão nele. Este guia cobre as duas coisas com números da própria Spona: seis testes de 100 contas contra ferramentas já contratadas e 50 buscas que excluíram o CRM do cliente. Escrito “whitespace analysis” ou “white space analysis”, o método é o mesmo.

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O que é análise de white space em vendas?

A definição da Arpedio é a mais precisa: “a prática estruturada de identificar oportunidades de receita que existem dentro de contas que você já conquistou”.

A Prolifiq compara a penetração atual de produtos de uma conta com o que ela poderia comprar. A Zendesk amplia o olhar para os produtos, serviços e mercados de uma empresa. A DemandFarm vai direto ao prático: vasculhar os dados de vendas atrás de lacunas.

Então, o que é whitespace em vendas? Imagine uma grade com suas contas na lateral e seus produtos no topo. Uma célula preenchida é um produto que a conta compra, e uma célula vazia é white space. A análise decide quais células vazias merecem o tempo de um vendedor.

O termo tem outros usos. Analistas de patentes o usam para lacunas em uma tecnologia, marcas de consumo para uma necessidade de mercado não atendida, e designers para as margens. Este guia fica com vendas.

White space de produto e white space de contas

O white space de produto fica dentro das contas que você já tem. Um cliente compra sua plataforma, mas não o módulo de analytics, ou uma divisão usa seu software e a divisão irmã não. Os dados estão no seu CRM e nas suas notas fiscais, e a jogada é um cross-sell ou um upsell.

O white space de contas é o lado do mercado: empresas que se encaixam no seu perfil de cliente ideal e não compram nada de você. A maioria nem está no seu CRM. Os dados precisam vir de fora, e a jogada é conquistar um cliente novo (new logo). A maioria dos guias mapeia só o primeiro tipo, e o segundo costuma ser maior.

White space em vendas ou greenfield: onde fica a fronteira

O FAQ da Arpedio mantém o white space dentro das contas que você já atende. O green space fica do outro lado: “green space se refere a contas totalmente novas que você não atende de forma alguma”. A Arpedio acrescenta que a fronteira não tem padrão: algumas equipes usam greenfield para a mesma ideia, e outras para mercados inteiramente novos. Aqui, os dois tipos entram em uma só matriz, porque o trimestre de um vendedor tem os dois.

Como fazer uma white space analysis: a matriz de contas por produto

Comece pelas linhas. A matriz da DemandFarm coloca os centros de compra na lateral: divisões ou funções, às vezes separadas por região. Um centro de compra é um grupo que assina os próprios pedidos de compra. O time financeiro que comprou sua ferramenta de relatórios é um comprador diferente do time de operações ao lado.

Depois, as colunas: cada produto, plano ou serviço que você vende como item separado. Preencha as células com os dados de faturamento e o pipeline. Por fim, acrescente um segundo bloco de linhas para as contas que se encaixam no seu ICP e não estão no CRM.

Modelo de white space analysis: copie esta tabela

Monte a tabela no Excel ou no Google Sheets, com uma aba por segmento. Um CONT.SE em “White space” em cada coluna de produto dá o número de lacunas por produto. A mesma contagem no bloco de contas novas dá o número de white space de contas. Se você ainda não tem um ICP, o modelo de perfil de cliente ideal da Spona cobre os campos.

Quatro códigos de célula para mapear a matriz

Comprado significa contrato ativo ou nota fiscal nos últimos doze meses. Em negociação significa uma oportunidade no pipeline. White space significa nenhum negócio, nenhuma oportunidade e um produto que serve a esse centro de compra. Não se aplica significa que o produto não funciona ali, por porte, região, regulação ou stack técnico.

A Prolifiq observa que muitas equipes colorem as células de verde para ativo, amarelo para em andamento, vermelho para cancelado e em branco para nunca vendido. A Arpedio usa quatro estados: Expand, Maintain, Target e White space. Os nomes importam menos do que o quarto código: sem “Não se aplica”, toda célula vazia parece oportunidade.

Produtos cancelados são white space com histórico. Marque a célula como White space e anote o motivo do cancelamento na coluna Próxima jogada.

Por que deduplicar o CRM antes de montar a matriz?

Porque a matriz conta contas, e uma conta duplicada cria white space que não existe. Um registro mostra que a conta tem o Produto A. O gêmeo não mostra nada, então a linha dele se enche de células brancas, e um vendedor oferece um produto que o cliente já paga.

Duplicatas são comuns. O relatório de CRM da Validity cita um estudo da Salesforce em que a base de contatos do cliente médio tem mais de 25% de duplicatas. Na pesquisa da própria Validity, 53% dos entrevistados apontaram registros duplicados como um problema de qualidade de dados. A pesquisa ouviu 631 usuários e stakeholders de CRM nos EUA, no Reino Unido e na Austrália.

O custo aparece na receita. Na mesma pesquisa, 31% dos administradores disseram que dados de má qualidade custam à empresa pelo menos 20% da receita anual.

Seu CRM dá uma vantagem inicial, não uma solução. O HubSpot deduplica contatos automaticamente pelo endereço de e-mail e empresas pelo domínio. As regras de duplicidade padrão do Salesforce param em comparações de um único campo, com limite de cinco regras ativas por objeto, e a correspondência exata deixa passar os erros de digitação.

Para a matriz, compare primeiro pelo domínio raiz e depois pelo nome da empresa normalizado. Em seguida, termine a rodada de higiene de dados: um campo de produto em cada negócio fechado e um responsável em cada conta.

Quais contas do seu ICP estão fora do CRM?

Por definição, o CRM não consegue preencher o bloco de contas novas. Você precisa de uma lista de empresas que se encaixam no seu ICP, menos as que você já tem. O que sobra é o seu white space de contas: o white space de mercado do seu produto, contado empresa por empresa em vez de em dólares.

Meça sua taxa de sobreposição

A taxa de sobreposição é o número de contas do ICP que já estão no seu CRM dividido pelo total de contas do ICP. Como ilustração, pegue 800 contas compatíveis, 200 delas no CRM. A sobreposição é de 25%, e as outras 600 são contas em white space.

A análise de produto da Spona mostra isso na prática. Em uma amostra de 1.000 buscas na Spona, 50 aplicaram uma lista de exclusão com as contas que o cliente já tinha no CRM. Isso é 5% das buscas. Nessas buscas, a mediana da parcela de contas compatíveis removidas por já estarem no CRM foi de 28,0%.

A metade central das buscas ficou entre 19,0% e 41,5%. A busca mais baixa perdeu 5% das contas compatíveis para a exclusão do CRM, e a mais alta perdeu 71%. Cada busca conta uma vez nesses números, seja qual for o tamanho.

Duas ressalvas. As 50 buscas vêm de equipes que escolheram excluir o próprio CRM. Elas não dizem nada sobre outras equipes, nem sobre como as contas mantidas converteram.

O resultado de um cliente da Spona usa uma métrica relacionada: contas novas entre as contas compatíveis revisadas. O cliente, uma empresa de software com 70 funcionários na França, revisou 1.000 registros compatíveis de prospects após as exclusões, em cada um de dois períodos de quatro semanas. No primeiro período, 580 das 1.000 contas compatíveis revisadas eram novas. No segundo, foram 820 de 1.000.

A mudança é descritiva: dois períodos de um único cliente não provam o que a causou.

Teste uma nova fonte de dados com 100 contas

Antes de comprar uma fonte de dados para o bloco de contas novas, teste-a em contas que você consegue checar. A Spona faz esse teste para prospects, contra a ferramenta que eles já usam; ele funciona contra qualquer fornecedor.

1. Escolha as mesmas 100 contas-alvo para as duas fontes. Deduplique-as contra o seu CRM e conte quantas ele já tem.
2. Puxe todos os contatos que a ferramenta atual retorna e todos os que a nova fonte retorna.
3. Deduplique as duas exportações entre si e contra o CRM, por endereço de e-mail e URL do LinkedIn.
4. Conte os registros utilizáveis: um decisor identificado pelo nome, com e-mail corporativo verificado ou telefone direto.
5. Conte os registros incrementais: registros utilizáveis que não estão nem no CRM nem na exportação da ferramenta atual.
6. Divida o que você pagou pela nova fonte pelo número de registros utilizáveis.

A tabela mostra seis testes que a Spona fez desse jeito, cada um com 100 contas. A parcela incremental abaixo é o número de contatos incrementais dividido pelos contatos verificados da Spona, não pelas contas.

Nos seis testes, a mediana foi de 399 contatos verificados e 152 contatos incrementais. A preparação levou uma mediana de 9,5 minutos, e a mediana do custo por registro utilizável foi de US$ 0,41. O lado da Spona em cada teste custou entre US$ 127,80 e US$ 197,12.

Leia a tabela com os limites dela. Os custos não incluem mão de obra nem a assinatura da ferramenta atual. Os seis conjuntos de contas podem se sobrepor, então não some os testes em um total. Três ferramentas aparecem uma vez cada, e “verificado” não diz nada sobre respostas ou receita.

Um número importa mais para o white space. Em todos os testes, o CRM já tinha pelo menos 58 das 100 contas-alvo. Em um deles, tinha 82. As contagens incrementais são de contatos, não de contas.

Exemplo de white space analysis: oito contas, quatro produtos

A grade abaixo é uma ilustração, não dados da Spona. Um fornecedor de software vende quatro produtos: Plataforma, Analytics, Integrações e um Plano de suporte. Seis contas são clientes, e duas se encaixam no ICP sem estar no CRM.

A grade tem 32 células. Doze são Comprado e quatro são Em negociação. Onze são white space, e cinco são Não se aplica. Agora pontue as onze células brancas em fit, tamanho do negócio e timing, cada um de 0 a 3, com a régua da próxima seção.

Três células somam 7 ou mais, e ficam com este trimestre. O negócio de Plataforma da Conta 7 é o maior e o mais quente. O Plano de suporte da Conta 3 é pequeno, mas cai numa renovação, a conversa mais barata em vendas. A célula de Analytics da Conta 4 é um produto cancelado com um novo decisor, o caso de reconquista dos códigos de célula acima.

Restam oito células brancas: quatro esperam a Plataforma fechar, e quatro esperam um sinal mais forte.

Quais oportunidades de white space trabalhar primeiro?

Uma oportunidade de white space é uma célula branca com um caminho plausível até a receita dentro do seu período de planejamento. Nem toda célula branca se qualifica. A Prolifiq ordena as células por tamanho do negócio, probabilidade de ganho, valor estratégico e tempo até o fechamento, mas não dá pesos. A Arpedio as separa em Pursue, Park ou Pass (avançar, estacionar ou descartar), e toda célula Pursue ganha um responsável nomeado.

Nenhuma das duas define um limite. A régua abaixo define.

Pontue cada célula vazia da matriz

Dê uma nota de 0 a 3 a três fatores e some. É uma régua sugerida, não um benchmark.

Um total de 7 a 9 é Pursue: ganha um responsável, uma data para a primeira reunião e um lugar no plano deste trimestre. Um total de 4 a 6 é Park, revisto quando aparecer um sinal. Um total de 0 a 3 é Pass e, em geral, um “Não se aplica” disfarçado. O guia da Spona sobre sinais de compra B2B lista os sinais que valem as duas notas mais altas de timing.

Escolha a jogada certa para cada célula

Um cross-sell é uma célula branca ao lado de uma célula comprada no mesmo centro de compra: eles têm a Plataforma e não têm Analytics. Um upsell é uma célula branca num plano superior de um produto que eles já têm. O post da Spona sobre cross-sell vs upsell explica a diferença. Os dois ficam com o gerente de contas, porque o comprador já tem o seu cadastro de fornecedor.

Antes de escrever a esses clientes sobre produtos que eles ainda não usam, veja o que diz a LGPD. O legítimo interesse do controlador é uma das hipóteses de tratamento (artigo 7º, IX) e pode fundamentar o “apoio e promoção de atividades do controlador” (artigo 10, I). A condição é tratar só os dados estritamente necessários e garantir a transparência do tratamento (artigo 10, §§ 1º e 2º). As sanções cabem à autoridade nacional, a ANPD (artigo 52).

Um new logo é qualquer célula branca no bloco de contas novas. Ele fica com o time de SDRs, e o produto de entrada vem primeiro. O resto da linha espera até o primeiro contrato fechar.

O retorno das duas primeiras jogadas aparece nos dados de retenção. A pesquisa da SaaS Capital com empresas de SaaS de capital fechado coloca a retenção líquida de receita mediana em 102%. Isso vale para contratos de US$ 25.000 a US$ 50.000. O quartil superior chega a 111% e o inferior a 97%, e a diferença entre eles é churn e expansão somados.

Com que frequência refazer a white space analysis?

Refaça a matriz inteira a cada trimestre, revise as células Pursue todo mês e atualize o bloco de contas novas sempre que sua fonte de dados trouxer novas contas compatíveis. A Arpedio diz que revisões trimestrais funcionam para a maioria das contas, e que contas estratégicas em categorias que mudam rápido podem justificar revisões mensais. A Prolifiq fala em pelo menos uma vez por trimestre para contas estratégicas. Nenhuma das duas apresenta evidências, então aqui vão algumas.

As células envelhecem porque as pessoas mudam de emprego. O BLS aponta que o tempo mediano de casa dos assalariados dos EUA (wage and salary workers) no empregador atual é de 4,1 anos. Para quem tem de 25 a 34 anos, são três anos. O champion por trás de uma célula comprada tem uma chance real de sair no prazo de um ano.

As linhas envelhecem porque surgem empresas. O US Census Bureau conta mais de meio milhão de pedidos de abertura de empresas por mês, com ajuste sazonal. No Reino Unido, a Companies House registrou 192.287 constituições de empresas em um trimestre, contra 156.515 empresas baixadas do registro. O registro cresceu 0,7%, para 5.516.377 empresas, e nenhuma das novas está ainda no seu bloco de contas novas.

Muitos administradores veem o decaimento se acelerar. Na pesquisa da Validity, 48% dos administradores tinham notado uma aceleração no decaimento dos dados de clientes nos doze meses anteriores. O post da Spona sobre decaimento de dados explica as causas. Para a matriz, a solução é uma data em cada célula: quem a confirmou por último, e quando.

Onde a Spona entra na white space analysis, e onde não entra

A Spona se encaixa no bloco de contas novas. Você descreve seu cliente ideal em um chat. A IA vasculha mais de 40 fontes, verifica cada lead e entrega uma lista pontuada em cerca de 4 minutos. Você paga por lead, em créditos, e toda busca começa com uma amostra grátis.

A lista de exclusão é o recurso de white space. Em todos os planos, incluindo o gratuito, você pode subir as contas do seu CRM como lista de bloqueio. A busca então deixa de fora as contas dessa lista, que é o padrão por trás das 50 buscas acima.

Os custos vêm da página de preços. Cada nova sessão de busca custa 1.000 créditos, uma única vez. Isso dá de US$ 8 a US$ 10, conforme o plano.

Depois, um lead custa de US$ 0,48 a US$ 2,00 no Deep Search. No Standard Search, só com e-mail, custa de US$ 0,024 a US$ 0,07. O Bulk Search sai por US$ 0,008 a US$ 0,09 por lead.

O plano gratuito traz 3.000 créditos únicos. Como estimativa, um teste de 100 contas com três decisores por conta são 300 leads. No Deep Search, isso dá de US$ 144 a US$ 600, mais uma sessão. No Standard Search, só com e-mail, dá de US$ 7,20 a US$ 21, mais uma sessão.

Mais dois recursos se encaixam na matriz. Os filtros de sinais, no plano Pro e acima, cobrem investimento, contratações, tecnologia, primeira aparição e nova unidade, os sinais por trás das notas mais altas de timing. Novos leads que correspondem a uma busca concluída aparecem toda semana, pelo mesmo preço por lead. Isso atualiza o bloco de contas novas entre as reconstruções trimestrais.

Para o white space de produto dentro das contas atuais, a Spona pode enriquecer a sua própria lista. Um e-mail verificado custa 5 créditos. Isso dá de US$ 0,04 a US$ 0,05, conforme o plano.

Agora, os limites. A Spona não vê o que seus clientes compraram, então as células Comprado, Em negociação e Não se aplica vêm do seu CRM e dos dados de faturamento. A Spona não tem uma matriz de plano de contas. A Arpedio e a Prolifiq montam as delas dentro do Salesforce, e um time de key accounts que vive ali vai tirar mais proveito de uma delas.

O HubSpot é a única integração nativa da Spona com CRM, e quem usa Salesforce move arquivos CSV, que todos os planos pagos exportam. Os créditos expiram no início de cada ciclo de cobrança, então dimensione cada busca para o mês em que vai trabalhá-la. A Spona anunciou um tipo de busca próprio, o Signal Search, mas ele ainda não está disponível.

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FAQ sobre white space analysis

O que é white space nos negócios e em vendas?

Em estratégia, Mark Johnson escreveu um livro sobre o tema, Seizing the White Space. Ele usa o termo para oportunidades de mercado que uma empresa só consegue buscar com outro modelo de negócio. A versão da Bluevine para pequenas empresas o chama de método para revelar oportunidades de inovação e crescimento no seu mercado. O sentido em vendas é mais estreito: as células vazias de uma grade de contas por produto.

O que é white space selling?

White space selling é trabalhar as células vazias das contas que você já tem. Isso significa um cross-sell num centro de compra que já tem um produto vizinho, ou um upsell para um plano superior. O comprador já tem o seu contrato e um cadastro de fornecedor assinado, então pontue as células e ligue primeiro para as renovações.

White space analysis serve para dimensionar um mercado?

Não. TAM, SAM e SOM dimensionam um mercado em receita, do mercado endereçável total até a fatia que você consegue ganhar. A white space analysis nomeia as contas e os produtos específicos para os quais você ainda não vende. O guia da Spona sobre TAM, SAM e SOM cobre o lado do dimensionamento.

Dá para fazer white space analysis no Salesforce?

Sim. Um relatório de contas por linha de produto das oportunidades dá as células compradas e em negociação. A Arpedio e a Prolifiq montam as matrizes delas dentro do Salesforce. Deduplique as contas antes, porque as regras de duplicidade padrão comparam campos únicos e param em cinco regras ativas por objeto.

Whitespace analysis ou white space analysis: qual grafia está certa?

As duas estão em uso. Arpedio, Zendesk e Prolifiq escrevem “white space”, e quem pesquisa digita “whitespace analysis” com frequência suficiente para aparecer nos dados de palavras-chave. Escolha uma grafia para a matriz e os campos do CRM, para que um filtro pelo código da célula encontre todas as linhas.