Metodologias de vendas comparadas: 10 frameworks, quando cada um se encaixa e qual a Spona usa

As metodologias de vendas dizem aos seus vendedores como qualificar, conduzir a descoberta e fechar dentro de cada etapa do pipeline. Você escolhe uma por três fatos: o tamanho do negócio, o número de pessoas que assinam e a duração do ciclo. O Gartner calcula que o grupo de compra de uma aquisição B2B complexa reúne de seis a 10 tomadores de decisão. Uma primeira compra de US$ 500 muitas vezes tem só um.

Esses dois negócios pedem métodos diferentes. Esta página organiza dez deles por esse teste. E mostra qual deles os próprios vendedores da Spona usam, a partir das perguntas que eles fazem nas ligações.

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Metodologias de vendas comparadas em uma tabela

Esta página compara dez frameworks comuns, e eles fazem três trabalhos diferentes. Os frameworks de qualificação decidem se um negócio merece as horas investidas. Os métodos de descoberta moldam as perguntas que o vendedor faz. Os sistemas de venda conduzem a conversa inteira, da primeira ligação à assinatura.

A tabela organiza os dez por função, com o porém de cada um.

Listas dos “12 métodos de vendas mais eficazes” não ranqueiam nada. Não encontramos nenhum estudo independente que compare um método com outro em taxa de ganho ou tamanho de negócio. Por isso a tabela organiza por encaixe, e a próxima seção transforma esse encaixe em regra.

Metodologia de vendas x processo de vendas

A Salesforce traça uma linha clara. Um processo de vendas é “uma série de passos que um vendedor segue para levar um lead até o fechamento”. Uma metodologia é “uma filosofia orientadora ou um conjunto de princípios que orienta o processo de vendas”.

O processo é o conjunto de etapas no seu CRM. A metodologia é o jeito como o vendedor se comporta dentro de cada etapa.

Existe uma terceira categoria, que as páginas de ranking misturam. A ValueSelling chama o MEDDPICC de “um framework de qualificação, não uma metodologia de vendas completa”: ele “qualifica o seu pipeline, não o conduz”. Os defensores do gap selling dizem o mesmo do MEDDICC. Nas palavras deles, o MEDDICC é “apenas uma estrutura de gestão de negócios”, feita para se conectar a uma metodologia.

Então um time precisa de três coisas: etapas, um filtro de qualificação e um método para a conversa.

Os melhores métodos de venda por tamanho de negócio

A nossa regra prática tem três degraus, definidos pelo tamanho do negócio, pelo número de pessoas que assinam e pelo ciclo. Os limites são editoriais. As referências por trás deles, não.

Negócios pequenos. Uma primeira compra na casa das centenas ou de poucos milhares de dólares, uma ou duas pessoas que assinam e um ciclo de dias a semanas. Qualifique com o BANT como filtro. Na descoberta, use de três a cinco perguntas no estilo gap, e não um sistema completo.

Os negócios da própria Spona ficam neste degrau: o gasto mediano nos primeiros noventa dias de um cliente vai de US$ 420 a US$ 3.450, conforme a buyer persona. Aqui, os oito critérios do MEDDPICC são peso morto.

Negócios médios. Dezenas de milhares de dólares, de três a cinco pessoas com voz na decisão e de um a três meses de ciclo. Qualifique com o BANT, ou com o SPICED quando a receita é recorrente. Venda com SPIN ou Sandler.

A pesquisa de Neil Rackham tratou de grandes vendas, e ele descobriu que muitos métodos criados para produtos de baixo valor “simplesmente não funcionam em grandes vendas”. É neste degrau que essa descoberta começa a pesar.

Negócios complexos. Seis dígitos ou mais, um grupo de compra de seis a 10 pessoas ou mais e um ciclo que ocupa a maior parte de um ano. A 6sense mediu um ciclo médio de compra de cerca de 10 meses numa pesquisa com mais de quatro mil compradores. A Forrester conta 13 pessoas na decisão de compra média e diz que 86% das compras emperram no caminho.

Qualifique negócios complexos com MEDDIC ou MEDDPICC: os campos de comprador econômico e de processo de decisão existem exatamente para esse grupo. Troque o BANT por um deles quando a pessoa que assina não for a pessoa que o seu vendedor encontra. Venda com Challenger ou Command of the Message.

No estudo do Gartner com mais de 6.000 vendedores, os Challengers eram quase 40% dos vendedores de alto desempenho. Em vendas complexas, essa parcela subia para 54%.

O tempo é o motivo pelo qual o degrau importa. Os compradores do Gartner passam só 17% do tempo de compra reunidos com fornecedores. Quando comparam vários fornecedores, qualquer vendedor pode ficar com só 5% ou 6% do total. E 77% dos compradores B2B dizem que a última compra foi muito complexa ou difícil.

Um método que combina com o degrau gasta esses minutos nas perguntas certas. A melhor escolha para um time B2B é a do seu degrau. Ou seja, BANT mais perguntas de gap para negócios pequenos, SPIN ou Sandler no meio, MEDDIC com Challenger ou Command of the Message no topo.

Os dez métodos em resumo

Cada uma das dez metodologias abaixo vem com a sua função, o seu encaixe e o seu porém, e com link para o post detalhado quando ele existe.

BANT

O próprio formulário de BANT da IBM mostra o que o filtro pergunta. O seu “BANT Criteria Template” define um único teste de autoridade. O formulário pede, na lista de contatos, pelo menos um executivo do cliente de nível C ou de linha de negócio (“Customer C-level or Line-of-Business Executive”). Quatro perguntas, uma ligação, um sim ou um não.

Isso faz do BANT o filtro mais rápido para um negócio pequeno e um primeiro filtro razoável para um médio. O porém é o grupo de compra. Um executivo numa aba de contatos não cobre de seis a 10 tomadores de decisão. E muitos compradores não têm uma linha de orçamento antes que alguém dimensione o problema.

O post sobre o framework BANT traz as perguntas, um template e os casos em que ele falha.

MEDDIC e MEDDPICC

O MEDDIC nasceu na PTC em 1996. Os seus seis elementos são Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain e Champion. Em português: métricas, comprador econômico, critérios de decisão, processo de decisão, identificação da dor e defensor interno. O MEDDPICC amplia a lista para oito critérios.

O MEDDPICC é uma metodologia? Não. A resposta da ValueSelling é direta: ele “qualifica o seu pipeline, não o conduz”. Use-o em negócios de seis dígitos com um grupo de compra de verdade, em que o comprador econômico é alguém que o seu vendedor ainda não conheceu.

O porém é o peso. Oito campos num negócio de US$ 500 atrasam o vendedor sem mudar a decisão, e o framework ainda precisa de um método de venda ao lado. O post sobre MEDDIC percorre um exemplo completo.

SPICED

O SPICED, da Winning by Design, significa Situation, Pain, Impact, Critical Event e Decision: situação, dor, impacto, evento crítico e decisão. A empresa o chama de “um framework de diagnóstico”, “feito sob medida para negócios de receita recorrente”. O evento crítico do SPICED é “o prazo específico até o qual o cliente precisa alcançar o impacto desejado”, o que vai além do prazo (timeframe) do BANT.

Ele serve para negócios médios recorrentes, ou seja, a maior parte do SaaS, e continua útil nas renovações. O porém é o escopo. Um diagnóstico diz ao vendedor o que descobrir, não como conduzir a ligação ou lidar com resistência. Combine-o com perguntas no estilo gap ou SPIN.

SPIN Selling

A equipe de Neil Rackham estudou mais de 35.000 ligações de vendas feitas por 10.000 vendedores. O estudo passou por 23 países ao longo de 12 anos. Dele saíram quatro tipos de pergunta, nesta ordem: Situation, Problem, Implication e Need-payoff (situação, problema, implicação e necessidade de solução).

A conclusão de Rackham, de que muitos métodos para vendas de baixo valor falham em grandes vendas, faz do SPIN uma ferramenta para negócios médios e complexos. No Reino Unido, a Huthwaite International, em Sheffield, é dona da marca SPIN e ainda dá treinamento no método. O porém vai no sentido contrário: quatro camadas de perguntas tomam um tempo de ligação que um negócio de US$ 500 não paga.

Gap selling

O gap selling “tira o foco da venda do seu produto e o coloca no problema do comprador”. O gap é “o espaço entre o estado atual e o estado futuro do comprador”, e o trabalho do vendedor é medi-lo. O livro de Keenan leva esse nome. Ao contrário do MEDDPICC, nas palavras dos próprios defensores, “o Gap Selling traz a metodologia junto”.

Ele serve para qualquer negócio em que o comprador ainda não deu nome ao problema. E também funciona em escala menor: três perguntas bastam para dimensionar um gap num negócio pequeno. O porém é a disciplina. O vendedor precisa fazer um diagnóstico e segurar a demo até o gap ter um número.

O post sobre gap selling traz 20 perguntas de descoberta e um exemplo completo.

Sandler

A Sandler descreve o seu sistema como “uma abordagem de vendas consultiva e de baixa pressão, que coloca você, o vendedor, no controle do processo de descoberta”. David Sandler o criou com um psicólogo clínico, e ele funciona em sete passos. Num negócio médio, nós nos apoiaríamos em dois deles: o contrato prévio (“Setting an Up-Front Contract”) e a descoberta do orçamento do prospect (“Uncover the Prospect's Budget”).

O porém é o escopo. O Sandler é um sistema inteiro, com treinamento próprio, e não um checklist que você acrescenta a uma etapa do CRM numa tarde.

The Challenger Sale

O Gartner entrevistou mais de 6.000 vendedores e os dividiu em cinco perfis. Os Challengers ensinam algo novo ao comprador, adaptam a mensagem e “assumem o controle da venda”. A tradução brasileira do livro de Adamson e Dixon, A venda desafiadora (Portfolio-Penguin), chama esse perfil de Desafiador. O perfil pesa mais quando o verdadeiro concorrente é o status quo do comprador, o que descreve muitos negócios complexos.

O porém está no primeiro verbo. Um Challenger precisa de um insight comercial real para ensinar, e um time sem esse insight acaba fazendo um pitch mais barulhento. Combine-o com o MEDDIC para que o insight chegue ao comprador econômico.

Solution selling

O solution selling é “uma abordagem guiada pelo problema (e não pelo produto)”, apresentada no livro de Bosworth de 1994. O vendedor diagnostica o problema e depois constrói a solução junto com o comprador. Ele serve para negócios médios em que o comprador tem um sintoma e nenhum diagnóstico.

O porém é o momento. A 6sense descobriu que 94% dos grupos de compra já tinham ranqueado os fornecedores preferidos antes do primeiro contato, então o seu vendedor muitas vezes chega depois do diagnóstico.

Command of the Message

A própria definição da Force Management fala em estar “audible-ready”: “pronto para definir suas soluções para os problemas do cliente de um jeito que o diferencie dos concorrentes”. O ganho, nas palavras dela, é “cobrar um preço premium pelos seus produtos e serviços”. O resultado é um Value Messaging Framework, o VMF, que cada vendedor leva para as ligações.

Ele serve para negócios complexos com vários compradores e preço premium, em que várias pessoas recontam a mensagem dentro da conta. O porém: é uma camada de mensagem. Ele precisa de um framework de qualificação ao lado para decidir quais negócios merecem a mensagem.

ValueSelling

A ValueSelling posiciona o seu framework como a camada de venda do MEDDPICC. A própria ValueSelling diz que o framework “complementa o MEDDPICC ao cobrir todo o ciclo de vendas”. Ele serve para times que já qualificam com MEDDPICC e querem um método para a conversa que vem depois. O porém é mais um treinamento de outro fornecedor para comprar e implantar, com um vocabulário próprio para ensinar ao time.

O método de vendas que a Spona usa

Os vendedores da Spona fazem uma descoberta no estilo gap selling. Essa é a nossa leitura das cinco perguntas que eles fazem nas ligações, e não um resultado que a Spona mediu. Três vendedores usam as perguntas, e a parte do gap vem do próprio registro da Spona. A última coluna é o nosso mapeamento dos frameworks de que cada pergunta toma emprestado.

Nenhuma pergunta trata de orçamento, autoridade ou processo de decisão. Isso combina com o degrau; não é um buraco no método. Num negócio pequeno, checar o orçamento acrescenta pouco antes de o gap ter um número.

Os tamanhos de negócio vêm de 60 negócios fechados e ganhos nos registros da Spona, cada um acompanhado durante os seus primeiros noventa dias completos. Gasto significa taxas do plano mais créditos.

Mesmo a persona que mais gasta, os líderes de RevOps em empresas de 50 a 200 funcionários, fica no degrau pequeno. Por isso o conjunto continua leve: um filtro de necessidade e prazo e cinco perguntas de gap, com métricas no estilo MEDDIC contadas em horas. O post sobre buyer persona B2B traz as cinco personas completas.

O trabalho da Spona fica antes da primeira pergunta. Você descreve o seu cliente ideal num chat, e a Spona devolve uma lista verificada e pontuada em cerca de 4 minutos, com preço por lead. No Standard Search, um lead só com e-mail custa de US$ 0,024 a US$ 0,07. Cada nova sessão de busca também tem um custo único de US$ 8 a US$ 10, conforme o plano.

O preço aparece no checkout, e toda busca começa com uma amostra grátis. O plano gratuito inclui 3.000 créditos concedidos uma única vez.

A checagem de autoridade do BANT e o comprador econômico do MEDDIC partem de um registro que nomeia a pessoa certa. Na auditoria da Spona, 2.941 de 3.017 registros estavam corretos quanto à pessoa, à empresa e ao cargo.

Onde a Spona para: ela não grava ligações, não faz coaching de vendedores nem treina uma metodologia. As cinco perguntas acima são da Spona; a disciplina de fazê-las vem de um gestor que ouve as ligações. Para isso, você precisa de um gravador de ligações e, no caso de Sandler, SPIN ou Command of the Message, do treinamento do dono do método.

A integração nativa com CRM é a HubSpot, nos planos Premium e Expert; times de Salesforce importam um CSV. A prospecção é a etapa que a Spona cobre. A qualificação fica com você.

Como implantar um método de vendas no time

A Korn Ferry relata que 80% dos profissionais de vendas enfrentam ciclos de vendas mais longos. A resposta dela é uma metodologia consistente, e a adoção é o número a gerenciar. Cinco passos fazem o método pegar.

1. Pontue os seus últimos 20 negócios na escada. Anote o tamanho do negócio, quem assinou e quanto tempo cada um levou. O degrau que concentra a maioria dos negócios define o método. Os demais ganham uma regra de exceção, e não um segundo método.
2. Combine um qualificador com um método de venda. BANT com perguntas de gap no degrau pequeno. BANT ou SPICED com SPIN ou Sandler no meio. MEDDPICC com Challenger ou Command of the Message no topo. Nunca dois sistemas completos ao mesmo tempo.
3. Coloque os campos nas etapas do seu CRM. Um qualificador é só um formulário até que os seus campos bloqueiem a mudança de etapa. Torne obrigatório o campo de prazo, orçamento ou comprador econômico antes que um negócio passe para proposta. O checklist de qualificação de leads traz as perguntas que preenchem esses campos.
4. Treine rápido e depois faça coaching nas ligações. Alguns cursos oficiais são curtos: o de SPICED, da Winning by Design, dura cerca de 45 minutos e o ValueSelling Fundamentals leva menos de 3 horas. O método pega nas revisões de ligações, não no curso. Ouça duas ligações por semana de cada vendedor e pontue os campos do qualificador com base no que o comprador disse.
5. Meça a adoção, depois os resultados. A Korn Ferry liga as duas coisas. Organizações de vendas com mais de 75% de adoção da sua metodologia registram +21% no atingimento de cota. Elas também registram +15% na taxa de ganho e +6% no atingimento de receita. A Korn Ferry não informa tamanho de amostra nem grupo de comparação. Todo mês, conte a parcela de negócios abertos com todos os campos do qualificador preenchidos e trate esse número como o indicador antecedente.

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Perguntas frequentes sobre métodos de vendas

Quais são os 5 principais métodos de vendas?

Pela demanda de busca nos EUA, contando buscas como “Sandler sales methodology”, os cinco são MEDDIC com MEDDPICC, Sandler, Challenger, SPICED e BANT. O SPIN vem em sexto. Popularidade não diz nada sobre encaixe, já que o BANT é o mais leve dos cinco e o MEDDPICC o mais pesado. Não encontramos nenhum estudo que os classifique por resultados.

Qual método de vendas é melhor para SaaS?

O SPICED, para o diagnóstico, porque a Winning by Design o criou para receita recorrente. O seu campo Critical Event (evento crítico) capta a data de renovação ou de lançamento que move o negócio. Combine-o com perguntas no estilo gap em negócios abaixo de alguns milhares de dólares e com SPIN nos maiores. O SaaS enterprise com um grupo de compra de seis pessoas ou mais passa para o MEDDPICC.

Dá para usar dois métodos de vendas ao mesmo tempo?

Sim, e a maioria dos times deveria usar exatamente dois: um qualificador e um método de venda. A ValueSelling e os defensores do gap selling concordam que o MEDDPICC qualifica um pipeline e não o conduz, por isso ele precisa de um parceiro. A combinação a evitar é a de dois sistemas de venda completos, como Sandler mais Challenger, que dão ao vendedor dois roteiros para a mesma ligação.

Um time pequeno precisa de um método de vendas?

Sim, de um método leve: um time de cinco pessoas que vende primeiras compras na casa das centenas de dólares precisa de um conjunto em duas partes. Ou seja, um filtro de necessidade e prazo mais três a cinco perguntas de descoberta escritas. Na nossa leitura, os próprios vendedores da Spona usam esse conjunto, como mostra a tabela acima. Acrescente campos do MEDDIC só quando um negócio envolver um segundo departamento.