Outbound lead generation: jak działa, kanały i sygnały, które mówią, do kogo się odezwać

Outbound lead generation to szukanie kupujących, którzy nie prosili o kontakt, i samodzielne rozpoczynanie rozmowy. Wybierasz konta, znajdujesz osobę odpowiedzialną za problem i docierasz do niej mailem, telefonem, przez LinkedIn albo pocztą. Inbound czeka, aż ktoś wypełni formularz. Outbound nie czeka.

Trudne nie jest samo wysyłanie. Trudne jest ustalenie, do kogo odezwać się w tym tygodniu. Dane Spona pokazują, że 387 419 firm z USA opublikowało w jednym z ostatnich miesięcy co najmniej jedno nowe ogłoszenie o pracę. Indeks Spona zawiera 2 437 681 zweryfikowanych kontaktów w tych firmach.

Firma, która rekrutuje, ma budżet i problem. Poniżej: ile kosztuje każdy kanał, jak zacząć od sygnału rekrutacyjnego, trzy sekwencje do skopiowania oraz zasady obowiązujące w USA i Wielkiej Brytanii.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Czym jest outbound lead generation?

Outbound lead generation to ta część sprzedaży outbound, która odpowiada za prospecting. Handlowiec albo narzędzie buduje listę pasujących firm, znajduje decydenta i nawiązuje pierwszy kontakt. Efektem jest lead: konkretna osoba, która zgodziła się na kolejny krok, zwykle spotkanie. Do tego momentu kontakt to tylko nazwisko w pliku.

To ważne, bo kupujący większość pracy wykonują bez ciebie. Według Gartnera grupy zakupowe spędzają tylko 17% swojego czasu na spotkaniach z potencjalnymi dostawcami. Gdy porównują kilku dostawców, pojedynczy handlowiec może dostać tylko 5% lub 6% ich czasu. Przy złożonym zakupie typowa grupa zakupowa liczy od sześciu do dziesięciu decydentów.

Według 6sense krótka lista powstaje wcześnie. W badaniu ponad 4000 kupujących 94% grup zakupowych ułożyło ranking preferowanych dostawców jeszcze przed pierwszym kontaktem. W 77% przypadków kupowały od tego wczesnego faworyta.

Outbound pozwala trafić na tę listę, zanim zostanie zamknięta.

Czym outbound różni się od inbound

Inbound zaczyna się od kupującego: to on szuka, czyta i wypełnia formularz. Outbound zaczyna się od ciebie. Oba podejścia dają leady, a artykuł o sprzedaży inbound i outbound porównuje je szczegółowo.

Oba podejścia napędzają się wzajemnie. Mail outbound, na który nikt nie odpowie, i tak pokazuje twoją firmę kupującemu, który może zacząć szukać później.

Proces outbound w pięciu krokach

1. Określ profil idealnego klienta. Branża, wielkość, kraj i role, które kupują. Zapisz go, bo filtr wyszukiwania jest tylko tak dobry jak profil, który za nim stoi.
2. Zbuduj listę. Wybierz pasujące firmy i dwie lub trzy osoby na konto, które odpowiadają za problem. Zweryfikuj każdy adres e-mail przed pierwszą wysyłką.
3. Dodaj wyzwalacz. Posortuj listę według tego, co się zmieniło: ogłoszenie o pracę, runda finansowania, nowy członek zarządu. Wyzwalacz ustala kolejność pracy i daje pierwsze zdanie wiadomości.
4. Uruchom sekwencję. Łącz e-mail, telefon i LinkedIn przez dwa tygodnie. Przerwij, gdy ktoś odpowie, niezależnie od tego, czy odpowiedź brzmi tak, czy nie.
5. Przekaż i mierz. Umówione spotkanie trafia do account executive razem z wyzwalaczem i całym wątkiem. Licz odbyte spotkania, a nie wysłane maile.

Krok trzeci jest tematem reszty tego artykułu.

Cztery kanały outbound i ile kosztuje każdy z nich

Nie znaleźliśmy publicznego badania, które wyceniałoby spotkanie według kanału, więc traktuj poniższą liczbę jako szacunek. Bridge Group przebadał 351 firm, w większości z branży SaaS. Mediana wynagrodzenia SDR wynosi 80 000 USD rocznie w modelu on-target earnings. Mediana targetu to 10 odbytych spotkań miesięcznie.

Podziel miesięczne wynagrodzenie przez 10, a handlowiec realizujący target kosztuje około 667 USD za odbyte spotkanie, licząc samo wynagrodzenie. Do tego dochodzą benefity, dane, narzędzia i zarządzanie. Tylko 60% handlowców realizuje target, a handlowiec poniżej targetu kosztuje więcej za spotkanie.

Szacunek sprawdza się jako punkt odniesienia. Telefon kosztuje minuty pracy handlowca, a mail sekundy. Telefon musi więc umawiać spotkania znacznie częściej, inaczej traci pieniądze względem tej miary. Dlatego telefony warto kierować do kont, które sygnał już rozgrzał.

Kanały różnią się kosztem każdego kontaktu i tym, jak szybko cokolwiek ci mówią. Artykuł o kanałach sprzedaży B2B porównuje je wszystkie, łącznie z inbound.

Cold mailing to najtańszy kontakt i najłatwiejszy do skalowania. Instantly przeanalizował miliardy interakcji w cold mailingu i wylicza średni wskaźnik odpowiedzi na 3,43%. Najlepsze 10% nadawców przekracza 10,7%, a raport stwierdza, że rozmowy napędza trafność, a nie liczba wysłanych wiadomości. Narzędzie do sekwencji wysyła kolejne kroki; to lista decyduje, czy ktoś odpowie.

Cold calling pochłania najwięcej czasu handlowca i daje najszybszą odpowiedź. Cognism przeanalizował do swojego raportu ponad 200 000 połączeń. Raport podaje „wskaźnik sukcesu” na poziomie 2,7%, wobec 2,3% wcześniej. Cognism nie definiuje, czym jest sukces, więc nie traktuj tej liczby jako liczby spotkań na połączenie.

Najlepsze okno przypadało między 10 a 11, a najlepszym dniem był czwartek. Średnia rozmowa trwała 82 sekundy, więc otwarcie musi zapracować na kolejną minutę. Artykuł o najlepszej porze na cold calling podaje dane godzina po godzinie.

LinkedIn pasuje do kupujących na wyższych stanowiskach, którzy ignorują cold maile. InMail, który dostanie odpowiedź w ciągu 90 dni, zwraca swój kredyt, więc trafna wiadomość kosztuje mniej niż ogólnikowa. Głównym kosztem jest licencja, a artykuł o cenach Sales Navigator wymienia jej warianty. Handlowcy w badaniu Bridge Group wykonywali 19 kontaktów na LinkedIn dziennie, mniej niż połowę liczby swoich połączeń.

Direct mail to kanał, którego koszt większość zespołów zapomina policzyć. USPS pobiera od 0,65 USD za znaczek na pocztówkę i od 0,82 USD za list. Marketing Mail zaczyna się od 0,255 USD za sztukę, wyłącznie w cenach komercyjnych.

Wysyłaj pocztę do 50 kont, na których zależy ci najbardziej, a nie do 5000, na które cię stać.

Generowanie leadów outbound: strategie, które zaczynają się od sygnałów

Typowa lista strategii outbound brzmi: personalizuj, kontaktuj się z kilkoma osobami w każdym koncie, częściej wysyłaj follow-upy. Wszystko to działa lepiej, gdy zaczynasz od zmiany w firmie, a nie od statycznej listy. Sygnał zakupowy to właśnie taka zmiana: runda finansowania, nowy członek zarządu, zmiana technologii, ogłoszenie o pracę. Rekrutacja to jeden z najczęstszych sygnałów i ma najwyraźniej określony termin.

Rundy finansowania zdarzają się rzadziej, a większość firm nigdy żadnej nie pozyskuje. Nowy członek zarządu to mocny wyzwalacz, ale osoba, która się liczy, mogła jeszcze nie zacząć pracy. Ogłoszenie o pracę jest publiczne, ma datę i jest konkretne. Wskazuje zespół, lokalizację i często narzędzia.

Skala jest publicznie znana. Pracodawcy w USA mieli w najnowszym miesiącu 7,5 miliona wolnych miejsc pracy i zatrudnili 5,4 miliona osób. W Wielkiej Brytanii w najnowszym kwartale było 691 000 wakatów, o 5,1% mniej niż rok wcześniej. Za każdym wakatem stoi pracodawca, który zdecydował się wydać pieniądze.

Rekrutacja: sygnał z terminem

Dane Spona pokazują skalę dla USA. W niedawnym 30-dniowym okresie 387 419 firm z USA opublikowało co najmniej jedno nowe ogłoszenie o pracę. Indeks Spona zawiera 2 437 681 zweryfikowanych kontaktów w tych firmach.

Daje to około 6 kontaktów na rekrutującą firmę. To wyliczona średnia: kontakty podzielone przez firmy. Pojedyncze konto może mieć ich znacznie więcej albo znacznie mniej.

Z tymi liczbami wiążą się dwa zastrzeżenia. Spona scala zduplikowane ogłoszenia według firmy, stanowiska i lokalizacji, więc oferta publikowana na kilku portalach liczy się raz. Grupa rekrutacyjna nakłada się na inne grupy sygnałów Spona, więc nigdy nie dodawaj jej do liczby rund finansowania ani nowych członków zarządu.

Szybkość ma znaczenie, bo okno się zamyka. W danych Spona mediana opóźnienia od pierwszej publikacji ogłoszenia do dostępnego rekordu wyniosła 5,7 godziny. To mediana z obserwacji, a nie cel serwisowy.

Termin wyznacza strona rekrutacyjna. Benchmark SHRM obejmujący ponad 4600 organizacji podaje medianę czasu obsadzenia stanowiska spoza najwyższego kierownictwa na poziomie 39 dni kalendarzowych. Gdy nowa osoba zaczyna pracę, budżet stojący za stanowiskiem ma już właściciela.

W rolach sprzedażowych zegar tyka dłużej i bardziej się przydaje. Bridge Group podaje, że wdrożenie SDR trwa 3,0 miesiąca, a średni staż wynosi 1,9 roku. Mediana rotacji wyniosła 40%.

Firma, która zatrudnia SDR-ów, w kolejnym kwartale prawdopodobnie kupi dane, dialer i narzędzie do sekwencji. Może kupić ponownie, gdy zespół się wymieni.

Dopasuj ogłoszenie do kupującego

Ogłoszenie mówi ci, jaki jest problem. Kupujący to osoba, która za niego odpowiada, i rzadko jest nią rekruter.

Zacznij od samego ogłoszenia. „Zatrudniacie trzech SDR-ów w Austin” wygrywa z każdym zdaniem o twoim produkcie. Ogłoszenie zdradza też stos technologiczny, lokalizację i poziom doświadczenia zespołu, czyli więcej, niż zawiera większość list.

Przykłady outbound lead generation: trzy sekwencje oparte na rekrutacji

Poniżej trzy sekwencje, każda zbudowana na ogłoszeniu o pracę. Zasady, na których się opierają, pochodzą z benchmarku Instantly: 58% wszystkich odpowiedzi przychodzi po pierwszym kroku, a optimum to od czterech do siedmiu kontaktów. Wskaźniki odpowiedzi są najwyższe we wtorek i w środę.

W pierwszym kroku pada więc sygnał, a kolejne zmieniają kanał, zamiast powtarzać prośbę. Artykuł z szablonami cold maili podaje teksty do każdego kroku mailowego.

Przykład 1: firma zatrudnia pierwszych SDR-ów

Adresat: VP Sales w amerykańskiej firmie programistycznej, która opublikowała trzy ogłoszenia na stanowisko SDR. Cel: 20-minutowa rozmowa o danych i narzędziach, których będzie potrzebował nowy zespół.

Dane potrzebne do tej sekwencji: zweryfikowany służbowy adres e-mail, numer komórkowy, adres profilu na LinkedIn i link do ogłoszenia. Bez numeru komórkowego odpadają dni 4 i 9, a zostają tylko e-mail i LinkedIn.

Gdy VP odpowie, od razu zatrzymaj sekwencję i wyślij link do kalendarza w tym samym wątku. Odpowiedź, która przychodzi dzień po wiadomości głosowej, to wynik telefonu, więc przypisz ją do kanału, który na nią zapracował.

Przykład 2: firma z USA zatrudnia data engineerów

Adresat: CTO albo VP Engineering w firmie, która opublikowała dwa ogłoszenia na stanowisko data engineera. Zacznij od maila i LinkedIn, a telefon zostaw na wypadek odpowiedzi, która utknie.

Dane potrzebne do tej sekwencji: zweryfikowany adres e-mail, adres profilu na LinkedIn, treść ogłoszenia i znane technologie firmy. Stos wymieniony w ogłoszeniu to pierwsze zdanie pierwszego maila.

Przykład 3: brytyjska firma zatrudnia pracowników finansów

Adresat: dyrektor finansowy w brytyjskiej firmie, która ogłasza dwie rekrutacje do działu finansów. W Wielkiej Brytanii przed pierwszym kontaktem dochodzą dwie kontrole. Potwierdź, że firma jest corporate subscriber, na przykład limited company, bo dla sole traderów (jednoosobowych przedsiębiorców) zasady mailingu są inne. Sprawdź każdy numer telefonu w rejestrach CTPS i TPS.

Dane potrzebne do tej sekwencji: zweryfikowany adres e-mail, bezpośredni numer sprawdzony w CTPS i TPS, forma prawna firmy i ogłoszenie. Zapisz podstawę prawną dla każdego kontaktu, bo UK GDPR obejmuje konkretną osobę. Jeśli firma okaże się sole traderem, mailing wymaga zgody albo soft opt-in. Bez żadnej z nich usuń kroki mailowe i zostaw sprawdzony telefon.

Zasady outbound w USA i Wielkiej Brytanii

E-mail w USA. CAN-SPAM nie przewiduje wyjątku dla maili między firmami. Każdy pojedynczy mail naruszający przepisy może skutkować karą do 53 088 USD. Każda wiadomość musi zawierać prawidłowy adres pocztowy, a na realizację rezygnacji masz 10 dni roboczych.

Telefony w USA. FTC podaje, że większość połączeń między telemarketerem a firmą jest zwolniona z Telemarketing Sales Rule. Wyjątkiem są połączenia, w których sprzedaje się artykuły biurowe lub środki czystości do bieżącego zużycia, oraz połączenia, w których pracowników namawia się do zakupów na własny użytek albo do datków na cele charytatywne. TCPA, osobna ustawa, ogranicza połączenia telemarketingowe, automatyczne systemy wybierania i nagrane wcześniej wiadomości głosowe, więc autodialer albo voicemail drop wymaga analizy prawnej.

E-mail i telefony w Wielkiej Brytanii. ICO stwierdza, że zasada PECR dotycząca maili marketingowych nie ma zastosowania do corporate subscribers, więc pracownicy limited company mogą je otrzymywać. Nadal musisz podać, kim jesteś, i wskazać prawidłowy adres do rezygnacji. Sole traderzy i niektóre partnerships są traktowani jak osoby fizyczne i wymagają zgody albo soft opt-in.

Przy telefonach sprawdzaj numery w obu rejestrach, CTPS i TPS. UK GDPR obowiązuje na każdym etapie, bo służbowy adres e-mail konkretnej osoby to dane osobowe.

W Polsce artykuł 398 Prawa komunikacji elektronicznej zakazuje przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, „chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę”. Zakaz dotyczy używania do tego automatycznych systemów wywołujących i telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach usług komunikacji interpersonalnej, i nie przewiduje wyjątku dla B2B. Naruszenie zakazu jest czynem nieuczciwej konkurencji, a równolegle stosuje się RODO.

Kary w Wielkiej Brytanii. Data Use and Access Act zrównał kary z PECR z karami z Data Protection Act. Dawny limit wynosił 500 000 funtów. Maksymalna kara to teraz 17,5 miliona funtów lub 4% globalnego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa.

Dostawcy skrzynek pocztowych. Gmail traktuje każdego, kto wysyła ponad 5000 wiadomości dziennie na adresy Gmail, jako nadawcę masowego. Nadawcy masowi muszą uwierzytelniać domeny, oferować rezygnację jednym kliknięciem i realizować ją w ciągu dwóch dni, a Yahoo prosi każdego nadawcę, by utrzymywał odsetek zgłoszeń spamu poniżej 0,3%. Artykuł o dostarczalności cold maili opisuje konfigurację.

Gdzie Spona pasuje do outbound, a gdzie nie

Spona pasuje do etapu budowania listy. Opisujesz idealnego klienta na czacie, a AI zwraca ocenioną, zweryfikowaną listę, za którą płacisz od leada. Sekwencja z telefonami i mailami wymaga numeru telefonu, a Standard Search z e-mailem i numerem komórkowym kosztuje od 0,28 do 0,55 USD za lead. Każde wyszukiwanie zaczyna się od darmowej próbki leadów.

Liczby dotyczące rekrutacji opisują własny indeks Spona: firmy ze świeżym ogłoszeniem o pracę i zweryfikowane osoby, które w nich pracują. To z tej puli korzysta zespół działający na sygnałach.

Gdzie jeszcze nie pasuje:

• Dziś nie przefiltrujesz po sygnale rekrutacyjnym. Signal Search jest w drodze („coming soon”) i jeszcze nie działa. Liczby powyżej opisują indeks, a nie filtr, który można kliknąć. Do tego czasu szukaj ogłoszeń samodzielnie: na stronach karier, w portalach z ofertami pracy i w LinkedIn Jobs. Potem zanotuj kupujących w tych firmach, wgraj tę listę i wzbogać ją o służbowe adresy e-mail i numery komórkowe. Wyszukiwarka firm w Apollo ma już filtr ogłoszeń o pracę.
• Każda nowa sesja wyszukiwania kosztuje z góry 1000 kredytów. To od 8 do 10 USD w zależności od planu, zanim dostaniesz jakikolwiek lead. Dziesięć wąskich wyszukiwań kosztuje więcej niż jedno szerokie, więc najpierw pogrupuj rekrutujące firmy według profilu.
• Bez narzędzia do sekwencji i bez dialera. Spona daje ci listę. Cold mailing z AI i dialer też są w drodze; dziś wysyłki i połączenia idą przez twoje własne narzędzia.
• Bez danych o intencjach. Jeśli twoim wyzwalaczem jest research tematu, a nie ogłoszenie o pracę, kup te dane gdzie indziej.
• Zasady zostają po twojej stronie. Sprawdzanie w CTPS, obsługa rezygnacji i klauzula informacyjna zgodna z UK GDPR to twoje zadanie, niezależnie od tego, jakie dane kupujesz.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Najczęstsze pytania o outbound

Czym jest agent outbound?

Agent outbound to ten, kto prowadzi prospecting w twoim imieniu. To jedna z trzech rzeczy: SDR na twoim etacie, agencja, która prowadzi za ciebie sekwencje, albo oprogramowanie. Mediana wynagrodzenia SDR-a zatrudnionego w firmie to 80 000 USD w modelu on-target earnings, a agencja rozlicza się za spotkanie albo miesięcznie. Artykuł o AI SDR wyjaśnia, co potrafi wersja programowa i gdzie kończą się jej możliwości.

Co jest cenniejsze: inbound czy outbound?

Leady z inbound przychodzą już zainteresowane, więc ich domknięcie wymaga mniej pracy. Nie wybierasz jednak, kto przyjdzie ani kiedy. Outbound daje ci konta, które wybierasz, i lejek, który możesz planować tydzień po tygodniu. Skoro 94% grup zakupowych układa ranking dostawców przed pierwszym kontaktem, outbound wprowadza cię na listę, a inbound łapie kupujących, którzy już szukają.

Czy outbound da się zautomatyzować?

Listę, weryfikację i sekwencję maili może dziś obsłużyć oprogramowanie. Zasady dla nadawców w Gmailu i Yahoo wyznaczają granice: uwierzytelnione domeny, rezygnacja jednym kliknięciem i niski odsetek spamu, w Yahoo poniżej 0,3%. Telefon i odpowiedź nadal wymagają człowieka. Pierwsze zdanie też działa najlepiej, gdy człowiek sprawdzi, czy sygnał jest prawdziwy.

Ile czasu mija, zanim outbound zacznie umawiać spotkania?

Zaplanuj na to kwartał. Bridge Group podaje, że wdrożenie nowego SDR trwa 3,0 miesiąca, a mediana targetu to 10 odbytych spotkań miesięcznie. Lista oparta na sygnałach rekrutacyjnych skraca pierwsze tygodnie, bo pierwszy mail od razu ma konkretny powód. Artykuł o budowaniu zespołów sprzedaży outbound omawia rekrutację i wdrożenie.