Czym jest outsourcing sprzedaży B2B? Praktyczny przewodnik dla menedżerów sprzedaży

Oto liczba, która powinna dać Ci do myślenia: handlowcy spędzają 60% czasu na czymś innym niż sprzedaż. Nie na rozmowach z klientami. Nie na zamykaniu transakcji. Na przekopywaniu się przez pola w CRM, zabieganiu o wewnętrzne akceptacje i szukaniu właściwej prezentacji. To dane samego Salesforce'a, z jego własnego raportu. Płacisz pełną pensję za to, że ktoś przez trzy dni na pięć zajmuje się czymś innym niż praca, do której został zatrudniony.

Prawdziwe pytanie nie brzmi więc, czy to problem. Oczywiście, że tak. Pytanie brzmi, co z tym zrobić. W większości firm B2B oznacza to przemyślenie, które kanały sprzedaży B2B naprawdę zasługują na własny zespół, a które lepiej powierzyć komuś z zewnątrz. Ten artykuł nie ma Cię namawiać na outsourcing sprzedaży B2B. Ma pomóc Ci podjąć tę decyzję z pełną świadomością.

Czym jest outsourcing sprzedaży B2B?

Zacznijmy od odrzucenia żargonu. Outsourcing sprzedaży B2B polega na tym, że płacisz zewnętrznemu zespołowi za prowadzenie części lub całości działań sprzedażowych, zamiast budować je we własnym zakresie. To wszystko.

Tradycyjna sprzedaż wygląda tak: zatrudniasz handlowców, szkolisz ich, zarządzasz nimi bezpośrednio i wszystko zostaje w firmie. Outsourcing łamie ten model. Osoby wykonujące pracę nie są Twoimi pracownikami. Rozlicza ich umowa, a nie przełożony.

I tu wiele osób się myli. Słyszą „outsourcing” i wyobrażają sobie oddanie całej firmy w obce ręce. Rzadko tak to wygląda. Firma może zlecić na zewnątrz tylko prospecting i precyzyjne pozyskiwanie leadów, a wszystkie rozmowy po pierwszym spotkaniu prowadzić samodzielnie. Inna może oddać cały cykl, od pierwszego cold maila po podpisaną umowę. Większość ląduje gdzieś pośrodku.

Co decyduje o zakresie? Potrzebujesz szybko większego wolumenu na górze lejka, ale chcesz, żeby to Twój zespół przejmował relację, gdy transakcja nabiera realnych kształtów? Zleć na zewnątrz początek procesu, a jego koniec zostaw u siebie. Brakuje Ci zasobów albo narzędzi sprzedażowych B2B, żeby samodzielnie prowadzić outbound na dużą skalę? Oddaj więcej.

Outsourcing to nie wybór „wszystko albo nic”. To pokrętło, a nie przełącznik.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Co można zlecić na zewnątrz w sprzedaży B2B?

Nie każda część sprzedaży jest taka sama. Niektóre zadania są powtarzalne, mechaniczne i łatwe do przekazania. Inne nie. Cała sztuka polega na tym, żeby odróżnić jedne od drugich.

Oto, co często trafia do outsourcingu:

• Generowanie leadów i budowanie list prospektów: tworzenie surowej bazy firm i osób, do których warto dotrzeć, często pierwsze zadanie, które firmy oddają, gdy szybko potrzebują wolumenu
• Kontakt na zimno: e-mail, cold calling, kontakt w mediach społecznościowych, czyli powtarzalna praca przy pierwszym kontakcie, która pochłania czas zespołu, a nie wymaga głębokiej znajomości produktu
• Kwalifikacja leadów i umawianie spotkań: oddzielanie szumu od sygnału i umawianie spotkań, które mają znaczenie, często w oparciu o jasne strategie pozyskiwania leadów i sygnały zakupowe B2B, a nie intuicję
• Zarządzanie pipeline'em i wsparcie w porządkowaniu CRM: utrzymywanie pipeline'u sprzedażowego B2B w porządku i w aktualnym stanie, czyli coś, czego nikt nie chce brać na siebie, ale ktoś musi
• Badania rynku i doprecyzowanie ICP: dokładniejsze określenie, do kogo naprawdę kierujesz ofertę, czasem wzbogacone o dane z marketingu opartego na intencjach, żeby wcześniej wychwycić kupujących

A to zwykle zostaje w firmie: prezentacje produktu, negocjacje, zamykanie sprzedaży i długofalowa relacja z klientem. Dlaczego? Bo te zadania zwykle wymagają dogłębnej wiedzy. Do prezentacji produktu potrzebny jest ktoś, kto rozumie produkt, a nie skrypt. Do negocjacji potrzebny jest ktoś, kto ma uprawnienia, by od ręki zawierać realne kompromisy.

Z relacjami jest jeszcze inaczej. Budują się z czasem. Osoba, która dziś opiekuje się klientem, potrzebuje kontekstu wszystkich wcześniejszych rozmów. Zewnętrznemu zespołowi trudno to odtworzyć na dużą skalę, nawet jeśli jest dobry.

Przydatna zasada: im bardziej powtarzalne i nastawione na wolumen jest zadanie, tym łatwiej je przekazać. Im bardziej zależy od dogłębnej wiedzy i ciągłości, tym częściej zostaje w firmie.

Outsourcing sprzedaży czy własny zespół?

Odrzuć argumenty sprzedażowe obu stron, a zostaną cztery uczciwe kompromisy. Nie ma tu zwycięzcy. Są tylko koszty, płacone w różnych walutach.

Szybkość: zewnętrzny zespół może ruszyć w ciągu kilku tygodni. Nowy pracownik zwykle potrzebuje kilku miesięcy, żeby w ogóle osiągnąć pełną wydajność. Jeśli pipeline jest potrzebny teraz, ta różnica ma znaczenie.

Koszt: outsourcing pozwala pominąć rekrutację, świadczenia i czas wdrożenia. To realne oszczędności na starcie. Ale na dużą skalę outsourcing bywa drogi i nie buduje niczego, co zostaje. Wewnętrzny zespół z czasem gromadzi wiedzę o firmie, która z każdym rokiem rośnie. Agencja, nawet najlepsza, nie przekaże Ci jej po zakończeniu umowy.

Kontrola: komunikaty, procesy, dane: przy zewnętrznym zespole część z tego wymyka się spod Twojej bezpośredniej kontroli. Nie przepada. Po prostu nie jest już w pełni Twoja.

Skalowalność: outsourcing szybko się skaluje. Więcej osób z zewnątrz, większy wolumen. Ale jakość zwykle staje się mniej równa, im więcej osób pracuje nad zadaniem. Szybkość i spójność ciągną tu w przeciwnych kierunkach.

Większość firm B2B nie wybiera żadnej ze stron. Budują model hybrydowy: zlecają na zewnątrz lub automatyzują górę lejka, a kwalifikację i zamykanie sprzedaży zostawiają u siebie. Niech zewnętrzny zespół zajmie się wolumenem. Tam, gdzie stawka jest najwyższa, decyzje zostaw we własnych rękach.

Ile kosztuje outsourcing sprzedaży? Modele cenowe

Zapytaj dziesięciu dostawców, ile kosztuje outsourcing, a usłyszysz dziesięć różnych odpowiedzi. To nie jest sygnał ostrzegawczy. To po prostu rzeczywistość rynku bez stałego cennika.

Większość modeli cenowych mieści się w trzech kategoriach:

• Stała opłata miesięczna (retainer): stała kwota co miesiąc, przewidywalna i łatwa do zaplanowania w budżecie. Ale ta przewidywalność działa na Twoją korzyść tylko wtedy, gdy z góry ustalisz jasne KPI. Bez nich po prostu co miesiąc płacisz zespołowi, którego nie możesz rozliczyć z wyników.
• Opłata za lead: na papierze wygląda przejrzyście, płacisz za każdy lead, prosty rachunek. Tyle że „lead” oznacza to, co dostawca zechce, chyba że to Ty go wcześniej zdefiniujesz. Zostaw to niedookreślone, a dostaniesz wolumen. Dużo wolumenu. Tylko niewiele z niego będzie warte Twojego czasu.
• Model oparty na wynikach: dostawca zarabia na efektach, takich jak umówione spotkania, konwersje i wyniki, które naprawdę się liczą. To model, który najlepiej zgrywa interesy obu stron, przynajmniej na papierze. W praktyce najtrudniej go wynegocjować, bo nikt nie chce brać na siebie ryzyka, jeśli liczby okażą się słabe.

I tu jest pułapka. Ludzie pytają „ile to kosztuje?”, jakby istniała jedna uczciwa odpowiedź. Nie istnieje. Region, złożoność transakcji, zakres, wielkość dostawcy: wszystko to zmienia kwotę. Ktoś, kto podaje Ci stałą cenę, nie zadając ani jednego pytania o Twój biznes, zgaduje albo sprzedaje.

Nie goń więc za liczbą. Postaw na jasność:

• Zbierz szczegółowe wyceny od więcej niż jednego dostawcy
• Określ, jak konkretnie wygląda zakwalifikowany wynik, zanim w rozmowie pojawią się pieniądze
• Nie zapominaj o koszcie, którego nikt nie wpisuje do umowy: Twoim własnym czasie poświęconym na briefowanie, przeglądanie i korygowanie pracy

Niejasny zakres plus niejasna wycena to zła umowa. Za każdym razem.

Jak wybrać partnera do outsourcingu sprzedaży B2B

Większość firm wybiera dostawcę tak, jak wybiera restaurację na podstawie opinii w Google. Kilka zdjęć, kilka pięciogwiazdkowych komentarzy i decyzja na wyczucie. A potem zaskoczenie, że jedzenie nie wygląda jak na zdjęciach. Oto, co naprawdę się liczy.

Doświadczenie w branży i segmencie

Każdy może pomachać listą klientów. Poproś raczej o prawdziwe liczby: umówione spotkania, współczynniki konwersji, wyniki kampanii przy transakcjach Twojej wielkości i w Twojej branży. Zespół, który świetnie sprzedaje subskrypcje za 5000 USD, może się rozsypać, gdy tylko przekażesz mu transakcję enterprise wartą setki tysięcy dolarów. Doświadczenie liczy się tylko wtedy, gdy dotyczy Twojego świata.

Dopasowanie dostawcy do Twojego ICP

Zanim cokolwiek podpiszesz, omów z dostawcą swój ICP. Obserwuj reakcję. Trafne pytania w odpowiedzi czy ogólny skrypt odegrany po raz dziesiąty w tym miesiącu? Nie chodzi o to, czy masz już dopracowany własny ICP, to osobny problem, omówiony gdzie indziej. Chodzi o to, czy dostawca naprawdę potrafi dostosować się do tego, co mu przekazujesz.

Narzędzia i jakość danych

Skąd pochodzą jego dane kontaktowe? Jak są weryfikowane? Jak często są aktualizowane i jaki proces wzbogacania za nimi stoi? Złe dane na początku nie wyglądają na złe dane. Wyglądają jak długa lista. Potem zamieniają się w stertę odrzuconych e-maili i zmarnowanej dobrej woli, a wtedy już za nie zapłacono. Zapytaj też, jak dostawca przestrzega zasad kontaktu z odbiorcami, bo wiadomości wychodzą w Twoim imieniu: w Polsce art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody na marketing bezpośredni drogą elektroniczną, także wobec firm.

Model cenowy i struktura KPI

Stała opłata miesięczna, opłata za lead czy model oparty na wynikach, nieważne który. Jeśli umowa przed podpisaniem nie określa, jak wygląda zakwalifikowany wynik, ta niejasność nie zniknie. Da o sobie znać przy pierwszym sporze o fakturę.

• Nierealne terminy. Jeśli obiecane tempo wydaje się zbyt piękne, żeby było prawdziwe, to pewnie takie nie jest. Dobry outbound wymaga czasu na research list, testowanie komunikatów i rozgrzewanie domen pod kątem dostarczalności, zanim pojawią się wyniki. Kto obiecuje natychmiastowy pipeline, albo nie ma doświadczenia, albo mówi to, co chcesz usłyszeć.
• Brak referencji. Brak referencji to brak dowodów. Dostawca z prawdziwymi wynikami chce się nimi pochwalić. Jeśli w odpowiedzi na pytanie słyszysz mgliste wymówki, „poufność klientów”, „akurat nie mamy aktualnych case studies”, to nie jest ostrożność. To dostawca, który nie ma nic konkretnego do pokazania.
• Niejasna metodologia. Kto nie potrafi wyjaśnić jak, ten nie potrafi tego zrobić. Zapytaj dokładnie, jak buduje listy, weryfikuje dane albo kwalifikuje leada. Dostawca, który zna swój proces, przeprowadzi Cię przez niego krok po kroku. Ten, który improwizuje, za każdym razem będzie unikał szczegółów.
• Niejasne ceny. Ceny, które zmieniają się jeszcze przed umową. Jeśli kwota zależy od tego, z kim rozmawiasz, albo zakres ciągle się „dostosowuje” w trakcie rozmowy, to nie jest taktyka negocjacyjna. To chaos albo, co gorsza, celowy ruch, żeby Cię związać umową, zanim pojawi się prawdziwa cena.
• Słaba responsywność. Teraz wolno, potem jeszcze wolniej. Jeśli dostawca zwleka z odpowiedziami na pytania, gdy aktywnie zabiega o Twoje zlecenie, to jest jego maksimum. Nie będzie lepiej po podpisaniu umowy, gdy zniknie presja, by Ci zaimponować.

Razem te pięć sygnałów pokazuje, jak dostawca będzie pracował po podpisaniu umowy: to, co widzisz, gdy zabiega o Twoje zlecenie, to zwykle najlepsze, co dostaniesz.

Kiedy outsourcing sprzedaży ma sens (a kiedy nie)

Zapomnij na chwilę o liście plusów i minusów. Prawdziwe pytanie nie brzmi „czy outsourcing jest dobry, czy zły?”, tylko „czy pasuje do tego, czego moja firma naprawdę teraz potrzebuje?”. To dwa różne pytania, a większość osób odpowiada na niewłaściwe.

Outsourcing zwykle się opłaca, gdy:

• Twoja firma jest na wczesnym etapie i wciąż weryfikuje swój ICP. Po co zatrudniać cały zespół sprzedaży, zanim w ogóle się dowiesz, komu sprzedajesz? Niech najpierw zewnętrzny zespół zbada teren.
• Wchodzisz na nowy rynek lub do nowego regionu, w którym nie masz żadnej lokalnej wiedzy. Lepiej pożyczyć czyjąś, przynajmniej na początku.
• Potrzebujesz pipeline'u teraz, a w tle trwa rekrutacja. Outsourcing daje Ci czas i nie zostawia pustego lejka.
• Praca na górze lejka jest masowa i powtarzalna, w większej skali, niż Twój zespół jest realnie w stanie udźwignąć bez wypalenia.

Teraz odwróć sytuację. Outsourcing zwykle się nie sprawdza, gdy:

• Sprzedaż jest złożona, z długim cyklem i na poziomie enterprise, czyli taka, w której o transakcji decyduje głębia relacji, a nie wolumen.
• Twoja firma nie ma jeszcze określonego własnego ICP. Żaden zewnętrzny dostawca nie rozwiąże za Ciebie problemu z targetowaniem. Może jedynie szybciej realizować niejasne wytyczne, co po prostu wcześniej doprowadzi Cię do złej odpowiedzi.
• Nikt w firmie nie ma czasu, żeby briefować, nadzorować i korygować zewnętrzny zespół. Outsourcingu nie da się ustawić i zapomnieć. Ktoś wciąż musi trzymać ster.
• Wiedza firmy i własność danych mają dla Ciebie znaczenie w dłuższej perspektywie. Oddanie ich dostawcy oznacza, że w chwili zakończenia umowy kończy się też Twoja kontrola nad nimi.

Oto uczciwa wersja: outsourcing nie naprawi złej strategii. Po prostu realizuje strategię, którą już masz, szybciej i z większym rozmachem. Dobra strategia plus outsourcing to dźwignia. Zła strategia plus outsourcing to ten sam błąd, popełniony szybciej.

Outsourcing sprzedaży B2B: najczęstsze pytania

1. Czym jest outsourcing sprzedaży B2B?

To zlecenie zewnętrznemu zespołowi części lub całości działań sprzedażowych zamiast budowania tej funkcji we własnym zakresie. Może to oznaczać zlecenie samego prospectingu i generowania leadów albo przekazanie całego cyklu sprzedaży. Większość firm wybiera coś pośrodku i zostawia u siebie niektóre etapy, takie jak zamykanie sprzedaży i opieka nad klientami.

2. Czy outsourcing jest w Polsce nielegalny?

Nie, outsourcing jest w Polsce całkowicie legalny, niezależnie od tego, czy chodzi o polską agencję, zespół nearshore czy dostawcę offshore. Kontroli podlega nie sama praktyka, ale kwestie takie jak przestrzeganie prawa pracy, ochrona danych i warunki umowy, jak w każdej relacji z dostawcą. Dwa przykłady: jeśli to Ty na co dzień kierujesz handlowcami dostawcy, współpraca może zostać uznana za ukryte zatrudnienie lub pracę tymczasową, która podlega osobnym przepisom; a jeśli dostawca przetwarza dane osobowe w Twoim imieniu, potrzebna jest umowa powierzenia przetwarzania danych zgodna z art. 28 RODO. Kontrowersje wokół outsourcingu mają raczej charakter polityczny i ekonomiczny niż prawny.

3. Jakie są cztery rodzaje outsourcingu?

Szczerze mówiąc, zależy, kogo zapytasz, bo nie ma jednego uniwersalnego podziału. Popularny podział według lokalizacji wyróżnia onshore, nearshore, offshore i multisourcing. Inny popularny podział według funkcji wyróżnia outsourcing usług profesjonalnych, IT, produkcji i procesów biznesowych (BPO). Żaden nie jest błędny, po prostu odpowiadają na różne pytania.

4. Dlaczego ludzie są przeciwni outsourcingowi?

Najczęstsze obawy to utrata miejsc pracy, mniejsza bezpośrednia kontrola nad jakością i komunikacją oraz to, że własność danych lub procesów znajdzie się poza firmą. Część tej krytyki jest uzasadniona. Część jest nieaktualna i opiera się na tym, jak outsourcing działał kiedyś, a nie jak działa dziś. Tak czy inaczej, warto podejść do niego z pełną świadomością, zamiast całkowicie lekceważyć te obawy.

5. Jaki jest najważniejszy powód outsourcingu?

Koszty i szybkość, zwykle w tej kolejności. Firmy zlecają sprzedaż na zewnątrz, żeby uniknąć kosztów budowania wewnętrznego zespołu od zera i ruszyć szybciej, niż pozwoliłaby na to rekrutacja. Ale same koszty rzadko wyjaśniają wszystko: większość firm, które zostają przy outsourcingu na dłużej, robi to dlatego, że naprawdę się sprawdza, a nie tylko dlatego, że jest tańszy.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call