Verkoopmethodes vergeleken: 10 frameworks, wanneer je welke kiest en welke Spona gebruikt

Een verkoopmethodiek bepaalt hoe je verkopers in elke fase van de pipeline kwalificeren, de behoefte achterhalen en afsluiten. Je kiest tussen de verkoopmethodes op basis van drie feiten: de omvang van de deal, het aantal mensen dat tekent en de lengte van de cyclus. Gartner schat de DMU bij een complexe B2B-aankoop op zes tot 10 beslissers. Een eerste aankoop van $ 500 heeft er vaak maar één.

Die twee deals vragen om verschillende methodes. Dit artikel sorteert er tien op basis van die toets. Het laat ook zien welke methode de verkopers van Spona zelf gebruiken, afgeleid uit de vragen die ze in gesprekken stellen.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Verkoopmethodes vergeleken in één tabel

Dit artikel vergelijkt tien bekende frameworks, en die doen drie verschillende dingen. Kwalificatieframeworks bepalen of een deal de uren waard is. Methodes voor de behoefteanalyse bepalen welke vragen een verkoper stelt. Verkoopsystemen sturen het hele gesprek, van de eerste call tot de handtekening.

De tabel sorteert de tien op hun taak en noemt het nadeel dat elk ervan heeft.

Lijstjes met ‘de 12 effectiefste methodes in sales’ rangschikken niets. We vonden geen onafhankelijk onderzoek dat de ene methode tegen de andere afzet op winratio of dealgrootte. Daarom sorteert de tabel op fit, en de volgende sectie maakt daar een regel van.

Verkoopmethodiek versus verkoopproces

Salesforce trekt een duidelijke grens. Een verkoopproces is ‘een reeks stappen die een verkoper zet om een lead naar een deal te brengen’. Een methodiek is ‘een leidende filosofie of een set principes die het verkoopproces vormgeeft’.

Het proces is de reeks fases in je CRM. De methodiek is hoe een verkoper zich binnen elke fase gedraagt.

Er is een derde categorie die rankingpagina's laten vervagen. ValueSelling noemt MEDDPICC ‘een kwalificatieframework, geen volledige verkoopmethodiek’: het ‘kwalificeert je pipeline, maar stuurt die niet’. Het kamp achter Gap selling zegt hetzelfde over MEDDICC. In zijn woorden is MEDDICC ‘alleen een structuur voor dealmanagement’, gebouwd om op een methodiek aan te sluiten.

Een team heeft dus drie dingen nodig: fases, een kwalificatiedrempel en een methode voor het gesprek.

De beste methodes per dealgrootte

Onze vuistregel kent drie treden, bepaald door dealgrootte, het aantal ondertekenaars en de cyclus. De drempels zijn een redactionele keuze. De ijkpunten erachter niet.

Kleine deals. Een eerste aankoop van een paar honderd tot een paar duizend dollar, één of twee ondertekenaars, een cyclus van dagen tot weken. Kwalificeer met BANT als drempel. Achterhaal de behoefte met drie tot vijf vragen in de stijl van Gap selling, niet met een volledig systeem.

De eigen deals van Spona zitten op deze trede: de mediane besteding in de eerste negentig dagen van een klant loopt per buyer persona van $ 420 tot $ 3.450. De acht criteria van MEDDPICC zijn hier ballast.

Middelgrote deals. Tienduizenden dollars, drie tot vijf mensen met een stem, één tot drie maanden. Kwalificeer met BANT, of met SPICED als de omzet terugkeert. Verkoop met SPIN of Sandler.

Het onderzoek van Neil Rackham ging over grote verkopen, en hij ontdekte dat veel methodes voor goedkope producten ‘bij grote verkopen gewoon niet werken’. Op deze trede begint die bevinding te tellen.

Complexe deals. Zes cijfers en meer, een DMU van zes tot 10 of meer mensen en een cyclus die het grootste deel van een jaar duurt. 6sense mat in een enquête onder meer dan vierduizend kopers een gemiddelde aankoopcyclus van ongeveer 10 maanden. Forrester telt 13 mensen bij de gemiddelde aankoopbeslissing, en zegt dat 86% van de aankopen onderweg vastloopt.

Kwalificeer complexe deals met MEDDIC of MEDDPICC: de velden voor economic buyer en beslisproces bestaan precies voor deze groep. Stap over van BANT naar een van beide als degene die tekent niet degene is die je verkoper spreekt. Verkoop met Challenger of Command of the Message.

In het onderzoek van Gartner onder meer dan 6.000 verkopers waren Challengers goed voor bijna 40% van de toppresteerders. Bij complexe verkopen steeg dat aandeel naar 54%.

Tijd is de reden dat de trede ertoe doet. De kopers in het onderzoek van Gartner besteden maar 17% van hun aankooptijd aan gesprekken met leveranciers. Als ze meerdere leveranciers vergelijken, krijgt één verkoper misschien maar 5% of 6% van het totaal. En 77% van de B2B-kopers noemt hun laatste aankoop heel complex of moeilijk.

Een methode die bij de trede past, besteedt die minuten aan de juiste vragen. De beste keuze voor een B2B-team is die op zijn eigen trede: BANT plus gap-vragen voor kleine deals, SPIN of Sandler in het midden, MEDDIC met Challenger of Command of the Message aan de top.

Tien methodes in het kort

Van elk van de tien methodes hieronder krijg je de taak, de fit en het nadeel, met een link naar het uitgebreide artikel als dat er is.

BANT

Het BANT-formulier van IBM laat zien wat de drempel vraagt. Zijn ‘BANT Criteria Template’ legt één toets voor beslissingsbevoegdheid vast. Het formulier vraagt om minstens één ‘Customer C-level or Line-of-Business Executive’, een directielid of divisiemanager van de klant, op de contactlijst. Vier vragen, één gesprek, een ja of een nee.

Daarmee is BANT de snelste drempel voor een kleine deal en een redelijk eerste filter voor een middelgrote. Het nadeel is de DMU. Eén directielid op een contacttabblad dekt geen zes tot 10 beslissers. En veel kopers hebben nog geen budgetpost voordat iemand het probleem in kaart brengt.

Het artikel over het BANT-framework heeft de vragen, een template en de gevallen waarin het tekortschiet.

MEDDIC en MEDDPICC

MEDDIC ontstond in 1996 bij PTC. De zes elementen zijn Metrics (meetwaarden), Economic Buyer (economische beslisser), Decision Criteria (besliscriteria), Decision Process (beslisproces), Identify Pain (pijn vaststellen) en Champion. MEDDPICC breidt de lijst uit tot acht criteria.

Is MEDDPICC een verkoopmethodiek? Nee. ValueSelling zegt het onomwonden: het ‘kwalificeert je pipeline, maar stuurt die niet’. Gebruik het bij deals van zes cijfers met een echte DMU, waar je verkoper de economic buyer nog niet heeft gesproken.

Het nadeel is het gewicht. Acht velden bij een deal van $ 500 vertragen de verkoper zonder dat de beslissing verandert, en het framework heeft nog steeds een verkoopmethode ernaast nodig. Het artikel over MEDDIC werkt een voorbeeld helemaal uit.

SPICED

SPICED van Winning by Design staat voor Situation, Pain (pijn), Impact, Critical Event (kritieke gebeurtenis) en Decision (beslissing). Het bedrijf noemt het ‘een diagnostisch framework’ dat ‘speciaal is gebouwd voor bedrijven met terugkerende omzet’. Het critical event van SPICED is ‘de concrete deadline waarop de klant de gewenste impact moet hebben bereikt’, en gaat daarmee verder dan het tijdpad van BANT.

Het past bij middelgrote deals met terugkerende omzet, dus de meeste SaaS, en het werkt door in verlengingen. Het nadeel is de reikwijdte. Een diagnose-instrument vertelt de verkoper wat hij moet uitzoeken, niet hoe hij het gesprek voert of met tegenwerpingen omgaat. Combineer het met vragen in de stijl van Gap selling of SPIN.

SPIN Selling

Het team van Neil Rackham bestudeerde meer dan 35.000 verkoopgesprekken van 10.000 verkopers. Het onderzoek liep in 23 landen, verspreid over 12 jaar. Daaruit kwamen vier soorten vragen: Situation, Problem, Implication en Need-payoff (situatie-, probleem-, implicatie- en nutvragen), in die volgorde.

Rackhams bevinding dat veel methodes voor goedkope producten bij grote verkopen falen, maakt SPIN een instrument voor middelgrote en complexe deals. In het Verenigd Koninkrijk is Huthwaite International in Sheffield eigenaar van het handelsmerk SPIN, en het geeft er nog steeds trainingen in. Op zijn eigen pagina over Europa noemt Huthwaite een regionaal directeur voor Nederland en Duitsland. Het nadeel werkt de andere kant op: vier lagen vragen kosten gesprekstijd die een deal van $ 500 niet terugbetaalt.

Gap selling

Gap selling ‘verlegt de focus van de verkoop van je product naar het probleem van de koper’. De gap is ‘de ruimte tussen de huidige en de gewenste situatie van de koper’, en de verkoper moet die meten. Het boek van Keenan draagt de naam. Anders dan MEDDPICC, zo zegt het eigen kamp, ‘brengt Gap Selling de methodiek zelf mee’.

Het past bij elke deal waarin de koper het probleem niet heeft benoemd. Het werkt ook in het klein: drie vragen kunnen een gap bij een kleine deal in kaart brengen. Het nadeel is discipline. Verkopers moeten een diagnose stellen en de demo uitstellen tot de gap een getal heeft.

Het artikel over Gap selling bevat 20 vragen voor de behoefteanalyse en een uitgewerkt voorbeeld.

Sandler

Sandler beschrijft zijn systeem als ‘een consultatieve verkoopaanpak met weinig druk, waarin jij als verkoper de behoefteanalyse stuurt’. David Sandler bouwde het samen met een klinisch psycholoog, en het telt zeven stappen. Bij een middelgrote deal zouden wij op twee ervan leunen: de voorafspraak (‘Setting an Up-Front Contract’) en het budget van de prospect boven tafel krijgen (‘Uncover the Prospect's Budget’).

Het nadeel is de omvang. Sandler is een volledig systeem met een eigen training, geen checklist die je op een middag aan een CRM-fase toevoegt.

The Challenger Sale

Gartner ondervroeg meer dan 6.000 verkopers en deelde ze in vijf profielen in. Challengers leren de koper iets nieuws, stemmen hun boodschap af en ‘nemen de regie over de verkoop’. Het profiel telt het zwaarst als de status quo van de koper de echte concurrent is, en dat geldt voor veel complexe deals.

Het nadeel zit in het eerste werkwoord, het onderwijzen. Een Challenger heeft een echt commercieel inzicht nodig om over te brengen, en een team zonder zo'n inzicht houdt alleen een luidere pitch over. Combineer het met MEDDIC, zodat het inzicht de economic buyer bereikt.

Solution selling

Solution selling is ‘een aanpak die vanuit het probleem werkt (in plaats van vanuit het product)’, beschreven in het boek van Bosworth uit 1994. De verkoper stelt de diagnose en bouwt daarna samen met de koper de oplossing. Het past bij middelgrote deals waarin de koper een symptoom heeft maar geen diagnose.

Het nadeel is de timing. 6sense ontdekte dat 94% van de DMU's hun favoriete leveranciers al had gerangschikt vóór het eerste contact, dus je verkoper komt vaak pas na de diagnose binnen.

Command of the Message

De eigen definitie van Force Management luidt: ‘audible-ready, oftewel altijd paraat om je oplossingen voor klantproblemen zo te omschrijven dat je je onderscheidt van je concurrenten’. De opbrengst is, in zijn woorden, ‘een premiumprijs vragen voor je producten en diensten’. Het resultaat is een Value Messaging Framework, het VMF, dat elke verkoper meeneemt naar zijn gesprekken.

Het past bij complexe deals met meerdere kopers en premiumprijzen, waarbij meerdere mensen de boodschap binnen het account doorvertellen. Het nadeel: het is een messaginglaag. Het heeft een kwalificatieframework ernaast nodig dat bepaalt welke deals de boodschap verdienen.

ValueSelling

ValueSelling positioneert zijn framework als de verkooplaag voor MEDDPICC. ValueSelling zegt zelf dat het framework ‘MEDDPICC aanvult door de volledige verkoopcyclus te dekken’. Het past bij teams die al met MEDDPICC kwalificeren en één methode willen voor het gesprek dat volgt. Het nadeel is weer een training van een andere leverancier die je moet inkopen en uitrollen, met een eigen vocabulaire om het team te leren.

De methode die Spona zelf gebruikt

De verkopers van Spona voeren een behoefteanalyse in de stijl van Gap selling. Dat is onze lezing van de vijf vragen die ze in gesprekken stellen, geen resultaat dat Spona heeft gemeten. Drie verkopers gebruiken de vragen, en het deel van de gap komt uit de eigen administratie van Spona. De laatste kolom is onze koppeling aan de frameworks waar elke vraag op leunt.

Geen enkele vraag gaat over budget, beslissingsbevoegdheid of beslisproces. Dat past bij de trede; het is geen gat in de methode. Bij een kleine deal voegt een budgetcheck weinig toe zolang de gap nog geen getal heeft.

De dealgroottes komen uit 60 gewonnen deals in de administratie van Spona, elk gevolgd gedurende de volledige eerste negentig dagen. Besteding betekent hier abonnementskosten plus credits.

Zelfs de persona die het meest besteedt, RevOps-leads bij bedrijven met 50 tot 200 medewerkers, zit op de kleine trede. Dus blijft de stack licht: een drempel voor behoefte en tijdpad en vijf gap-vragen, met meetwaarden in MEDDIC-stijl, geteld in uren. Het artikel over de B2B buyer persona beschrijft de vijf persona's volledig.

De eigen taak van Spona ligt vóór de eerste vraag. Je beschrijft je ideale klant in een chat, en Spona levert in ongeveer 4 minuten een geverifieerde lijst met scores, met een prijs per lead. Bij Standard Search kost een lead met alleen een e-mailadres $ 0,024 tot $ 0,07. Elke nieuwe zoeksessie kost daarnaast eenmalig $ 8 tot $ 10, afhankelijk van het plan.

De prijs zie je bij het afrekenen, en elke zoekopdracht begint met een gratis voorbeeld. Het gratis plan bevat 3.000 eenmalige credits.

De check op beslissingsbevoegdheid in BANT en de economic buyer in MEDDIC beginnen allebei bij een record met de juiste persoon. In de audit van Spona waren 2.941 van de 3.017 records correct op persoon, werkgever en functie.

Waar Spona ophoudt: het neemt geen gesprekken op, coacht geen verkopers en traint geen methodiek. De vijf vragen hierboven zijn van Spona; de discipline om ze te stellen komt van een manager die gesprekken terugluistert. Daarvoor heb je een tool voor gespreksopnames nodig en, voor Sandler, SPIN of Command of the Message, de training van de eigenaar van de methode.

De native CRM-integratie is HubSpot, op Premium en Expert; Salesforce-teams importeren een CSV. Prospecting is de stap die Spona dekt. Kwalificatie doe je zelf.

Een verkoopmethodiek invoeren

Korn Ferry meldt dat 80% van de salesprofessionals langere verkoopcycli ziet. Het antwoord van Korn Ferry is een consistente verkoopmethodiek, en adoptie is het getal om te sturen. Met vijf stappen beklijft ze.

1. Scoor je laatste 20 deals op de ladder. Noteer de dealgrootte, wie tekende en hoe lang elke deal duurde. De trede waarop de meeste deals vallen, bepaalt de methode. De rest krijgt een uitzonderingsregel, geen tweede methode.
2. Combineer één kwalificatiemethode met één verkoopmethode. BANT met gap-vragen op de kleine trede. BANT of SPICED met SPIN of Sandler in het midden. MEDDPICC met Challenger of Command of the Message aan de top. Nooit twee volledige systemen tegelijk.
3. Zet de velden in je CRM-fases. Een kwalificatiemethode is maar een formulier tot de velden een fasewissel blokkeren. Maak het veld voor tijdpad, budget of economic buyer verplicht voordat een deal naar de offertefase mag. De checklist voor leadkwalificatie heeft de vragen die die velden vullen.
4. Train snel en coach daarna op gesprekken. Sommige cursussen van de eigenaren zijn kort: de SPICED-cursus van Winning by Design duurt ongeveer 45 minuten en ValueSelling Fundamentals neemt minder dan 3 uur in beslag. De methode beklijft in gespreksreviews, niet in de cursus. Luister per verkoper twee gesprekken per week terug en scoor de kwalificatievelden aan de hand van wat de koper zei.
5. Meet eerst adoptie, dan resultaten. Korn Ferry koppelt die twee. Salesorganisaties met meer dan 75% adoptie van hun methodiek halen +21% quotarealisatie. Ze noteren ook +15% winratio en +6% omzetrealisatie. Korn Ferry noemt geen steekproefgrootte of vergelijkingsgroep. Tel elke maand het aandeel open deals met alle kwalificatievelden ingevuld, en behandel dat als je voorlopende indicator.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Veelgestelde vragen over verkoopmethodiek

Wat zijn de 5 belangrijkste methodes in sales?

Gerangschikt op zoekvolume in de VS, inclusief zoekopdrachten als ‘Sandler sales methodology’, zijn de vijf MEDDIC met MEDDPICC, Sandler, Challenger, SPICED en BANT. SPIN staat op de zesde plaats. Populariteit zegt niets over fit, want BANT is de lichtste van de vijf en MEDDPICC de zwaarste. We vonden geen onderzoek dat ze op resultaat rangschikt.

Welke verkoopmethodiek past het best bij SaaS?

SPICED voor de diagnose, omdat Winning by Design het voor terugkerende omzet heeft gebouwd. Het veld Critical Event vangt de verlengings- of lanceerdatum die de deal aandrijft. Combineer het met gap-vragen bij deals onder een paar duizend dollar en met SPIN bij grotere. Enterprise-SaaS met een DMU van zes of meer mensen stapt over op MEDDPICC.

Kun je twee methodes tegelijk gebruiken?

Ja, en de meeste teams zouden er precies twee moeten gebruiken: één kwalificatiemethode en één verkoopmethode. ValueSelling en het kamp achter Gap selling zijn het erover eens dat MEDDPICC een pipeline kwalificeert en niet stuurt, dus het heeft een partner nodig. De combinatie om te vermijden is twee volledige verkoopsystemen, zoals Sandler plus Challenger, die verkopers twee scripts voor hetzelfde gesprek geven.

Heeft een klein team een verkoopmethodiek nodig?

Ja, een lichte: een team van vijf mensen dat eerste aankopen van een paar honderd dollar verkoopt, heeft een stack uit twee delen nodig. Dat is een drempel voor behoefte en tijdpad plus drie tot vijf uitgeschreven vragen voor de behoefteanalyse. In onze lezing gebruiken de verkopers van Spona precies die stack, zoals de tabel hierboven laat zien. Voeg pas MEDDIC-velden toe als een deal een tweede afdeling erbij haalt.