Outbound leadgeneratie: zo werkt het, de kanalen en de signalen die laten zien wie je benadert

Outbound leadgeneratie is het werk waarbij je kopers zoekt die niet hebben gevraagd om iets van je te horen, en zelf het gesprek begint. Je kiest de accounts, zoekt de persoon die eigenaar is van het probleem en bereikt die per e-mail, telefoon, LinkedIn of post. Inbound wacht tot iemand een formulier invult. Outbound wacht niet.

Het lastige is niet het versturen. Het lastige is weten wie je deze week benadert. Volgens data van Spona plaatsten 387.419 Amerikaanse bedrijven in een recente maand minstens één nieuwe vacature. De index van Spona bevat 2.437.681 geverifieerde contacten bij die bedrijven.

Een bedrijf dat mensen aanneemt, heeft budget en een probleem. Hieronder: wat elk kanaal kost, hoe je start vanuit een vacaturesignaal, drie sequenties om over te nemen en de regels in de VS en het VK.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Wat is outbound leadgeneratie?

Outbound leadgeneratie is de prospectiekant van outbound sales. Een verkoper of een tool bouwt een lijst van bedrijven die passen, vindt de beslisser en legt het eerste contact. Het resultaat is een lead: een persoon met naam en toenaam die heeft ingestemd met een volgende stap, meestal een afspraak. Tot dat moment is een contact alleen een naam in een bestand.

Dat is belangrijk, omdat kopers het meeste werk zonder jou doen. Gartner stelt vast dat inkoopteams maar 17% van hun tijd besteden aan gesprekken met mogelijke leveranciers. Vergelijken kopers meerdere leveranciers, dan krijgt één verkoper misschien maar 5% of 6% van hun tijd. Bij een complexe aankoop telt een typisch inkoopteam zes tot tien beslissers.

De shortlist ontstaat vroeg, aldus 6sense. In zijn onderzoek onder meer dan 4.000 kopers had 94% van de inkoopteams de voorkeursleveranciers al gerangschikt vóór het eerste contact. In 77% van de gevallen kochten ze bij die vroege favoriet.

Met outbound kom je op de lijst voordat die dichtgaat.

Inbound vs outbound leadgeneratie: het verschil

Inbound begint bij de koper: die zoekt, leest en vult een formulier in. Outbound begint bij jou. Beide leveren leads op, en ons artikel over inbound en outbound sales zet de twee aanpakken uitgebreid naast elkaar.

De twee versterken elkaar. Een outboundmail die geen antwoord krijgt, brengt je naam toch onder de aandacht van een koper die later misschien gaat zoeken.

Het outboundproces in vijf stappen

1. Bepaal het ideale klantprofiel. Branche, omvang, land en de rollen die kopen. Schrijf het op, want een zoekfilter is maar zo goed als het profiel erachter.
2. Bouw de lijst. Haal de bedrijven op die passen en per account de twee of drie mensen die eigenaar zijn van het probleem. Verifieer elk e-mailadres vóór de eerste verzending.
3. Voeg een trigger toe. Sorteer de lijst op wat er veranderde: een vacature, een financieringsronde, een nieuwe bestuurder. De trigger bepaalt de volgorde van het werk en geeft je de eerste zin van je bericht.
4. Draai de sequentie. Combineer e-mail, telefoon en LinkedIn, verspreid over twee weken. Stop zodra iemand reageert, of het antwoord nu ja of nee is.
5. Draag over en meet. Een geboekte afspraak gaat naar de account executive, met de trigger en de mailwisseling erbij. Tel gehouden afspraken, geen verstuurde mails.

Over stap drie gaat de rest van dit artikel.

Vier outboundkanalen en wat elk kanaal kost

We vonden geen openbaar onderzoek dat de prijs van een afspraak per kanaal berekent, dus lees het bedrag hieronder als een schatting. De Bridge Group ondervroeg 351 bedrijven, de meeste in SaaS. Het mediane SDR-salaris ligt op $ 80.000 per jaar aan on-target earnings. Het mediane target is 10 gehouden afspraken per maand.

Deel één maandsalaris door 10, en een SDR die zijn target haalt, kost ongeveer $ 667 per gehouden afspraak, alleen aan salaris. Secundaire voorwaarden, data, tools en management komen daar nog bij. Maar 60% van de SDR's haalt zijn target, en wie eronder blijft, kost meer per afspraak.

De schatting dient als meetlat. Een belletje kost minuten van een verkoper, een e-mail seconden. Een telefoontje moet dus veel vaker een afspraak opleveren, anders draait het verlies, afgezet tegen die meetlat. Daarom horen telefoontjes bij de accounts die een signaal al heeft opgewarmd.

De kanalen verschillen in wat elk contactmoment kost en hoe snel ze je iets vertellen. Het artikel over B2B-saleskanalen vergelijkt ze allemaal, inbound inbegrepen.

Cold e-mail is het goedkoopste contactmoment en het makkelijkst op te schalen. Instantly analyseerde miljarden interacties via cold e-mail en komt uit op een gemiddelde reactieratio van 3,43%. De beste 10% van de verzenders haalt meer dan 10,7%, en volgens het rapport leidt relevantie tot gesprekken, niet volume. Een sequencer verstuurt de stappen; de lijst bepaalt of iemand antwoordt.

Koud bellen kost de meeste verkoperstijd en geeft het snelste antwoord. Cognism analyseerde voor zijn rapport meer dan 200.000 gesprekken. Het kwam uit op een ‘succesratio’ van 2,7%, tegen 2,3% eerder. Cognism definieert niet wat een succes is, dus lees het niet als afspraken per belpoging.

Het beste tijdvak liep van 10 tot 11 uur, en donderdag was de beste dag. Een gemiddeld gesprek duurde 82 seconden, dus je opening moet de volgende minuut verdienen. Het artikel over het beste moment om koud te bellen heeft de data per uur.

LinkedIn past bij senior kopers die cold e-mail negeren. Een InMail die binnen 90 dagen een antwoord krijgt, levert zijn credit terug, dus een relevant bericht kost minder dan een generiek bericht. De licentie is de grootste kostenpost, en het artikel over de prijzen van Sales Navigator zet de pakketten op een rij. Verkopers in het onderzoek van de Bridge Group kwamen op 19 LinkedIn-contactmomenten per dag, minder dan de helft van hun aantal belletjes.

Direct mail is het kanaal waarvan de meeste teams vergeten de kosten te berekenen. USPS rekent vanaf $ 0,65 voor een postzegel voor een briefkaart en vanaf $ 0,82 voor een brief. Marketing Mail begint bij $ 0,255 per stuk, alleen tegen zakelijke tarieven (commercial pricing).

Gebruik post voor de 50 accounts die je het liefst wilt, niet voor de 5.000 die je je kunt veroorloven.

Strategieën voor outbound acquisitie die bij signalen beginnen

Het gebruikelijke lijstje outboundstrategieën luidt: personaliseer, benader meerdere mensen per account, volg vaker op. Ze werken allemaal beter als je start vanuit een verandering bij het account in plaats van een statische lijst. Een koopsignaal is zo'n verandering: een financieringsronde, een nieuwe bestuurder, een overstap op andere technologie, een vacature. Werving is een van de meest voorkomende signalen, en het heeft de duidelijkste deadline.

Financieringsrondes zijn zeldzamer, en de meeste bedrijven halen er nooit een op. Een nieuwe bestuurder is een sterke trigger, maar de persoon die ertoe doet, is misschien nog niet begonnen. Een vacature is openbaar, gedateerd en concreet. Ze noemt het team, de locatie en vaak de tools.

De omvang is openbaar. Amerikaanse werkgevers hadden in de meest recente maand 7,5 miljoen openstaande vacatures en namen 5,4 miljoen mensen aan. Het VK telde in het meest recente kwartaal 691.000 vacatures, 5,1% minder dan een jaar eerder. Achter elke vacature zit een werkgever die heeft besloten geld uit te geven.

Vacatures: het signaal met een deadline

Data van Spona geven de omvang voor de VS. In een recente periode van 30 dagen publiceerden 387.419 Amerikaanse bedrijven minstens één nieuwe vacature. De index van Spona bevat 2.437.681 geverifieerde contacten bij die bedrijven.

Dat komt neer op ongeveer 6 contacten per bedrijf dat werft. Dat is een afgeleid gemiddelde: de contacten gedeeld door de bedrijven. Eén account kan er veel meer of veel minder hebben.

Bij die aantallen horen twee kanttekeningen. Spona voegt dubbele vacatures samen op bedrijf, functie en locatie, dus een vacature op meerdere vacaturesites telt één keer. De wervingsgroep overlapt met de andere signaalgroepen van Spona, dus tel hem nooit op bij een aantal voor financieringsrondes of nieuwe bestuurders.

Snelheid telt, omdat het venster sluit. In de gegevens van Spona was de mediane vertraging tussen de eerste publicatie van een vacature en een beschikbaar record 5,7 uur. Dat is een waargenomen mediaan, geen servicedoel.

De deadline komt van de kant van de werving. De benchmark van SHRM onder meer dan 4.600 organisaties zet de mediane time-to-fill van een functie onder directieniveau op 39 kalenderdagen. Zodra de nieuwe medewerker begint, heeft het budget achter de functie een eigenaar.

Voor salesfuncties is de klok langer, en dat komt je goed uit. De Bridge Group zet de inwerktijd van een SDR op 3,0 maanden en de gemiddelde diensttijd op 1,9 jaar. Het mediane verloop lag op 40%.

Een bedrijf dat SDR's werft, koopt het volgende kwartaal waarschijnlijk data, een dialer en een sequencer. Bij verloop in het team koopt het misschien opnieuw.

Koppel de vacature aan de koper

De vacature vertelt je het probleem. De koper is de persoon die er eigenaar van is, en dat is zelden de recruiter.

Open met de vacature zelf. ‘Je werft drie SDR's in Austin’ werkt beter dan elke zin over je product. De vacature vertelt je ook de stack, de locatie en de senioriteit van het team, meer dan de meeste lijsten bevatten.

Outboundvoorbeelden: drie sequenties op basis van vacatures

Hieronder volgen drie sequenties, elk gebouwd op een vacature. De regels erachter komen uit de benchmark van Instantly: 58% van alle reacties komt op stap één, en vier tot zeven contactmomenten is de sweet spot. De reactieratio's pieken op dinsdag en woensdag.

In stap één zit dus het signaal, en de latere stappen wisselen van kanaal in plaats van de vraag te herhalen. Het artikel met cold-e-mailtemplates heeft teksten voor elke e-mailstap.

Voorbeeld 1: een bedrijf dat zijn eerste SDR's werft

Doelpersoon: de VP Sales van een Amerikaans softwarebedrijf met drie openstaande SDR-vacatures. Doel: een gesprek van 20 minuten over de data en tools die het nieuwe team nodig heeft.

Data die deze sequentie nodig heeft: een geverifieerd zakelijk e-mailadres, een mobiel nummer, de LinkedIn-URL en de link naar de vacature. Zonder mobiel nummer vallen dag 4 en 9 af en blijven alleen e-mail en LinkedIn over.

Reageert de VP, stop de sequentie dan meteen en stuur de agendalink in dezelfde mailwisseling. Een reactie die binnenkomt op de dag na een voicemail is een resultaat van het bellen, dus schrijf hem toe aan het kanaal dat hem opleverde.

Voorbeeld 2: een Amerikaans bedrijf dat data engineers werft

Doelpersoon: de CTO of VP Engineering van een bedrijf met twee vacatures voor data engineers. Open met e-mail en LinkedIn, en bewaar het telefoontje voor een reactie die vastloopt.

Data die deze sequentie nodig heeft: een geverifieerd e-mailadres, de LinkedIn-URL, de tekst van de vacature en de bekende technologieën van het bedrijf. De stack uit de vacature is de eerste zin van de eerste e-mail.

Voorbeeld 3: een Britse firma die financieel personeel werft

Doelpersoon: de financieel directeur van een Brits bedrijf met twee financiële vacatures. In het VK komen er vóór het eerste contact twee controles bij. Controleer of het bedrijf een corporate subscriber is, zoals een limited company, want voor sole traders (eenmanszaken) gelden andere e-mailregels. Toets elk telefoonnummer aan de registers CTPS en TPS.

Data die deze sequentie nodig heeft: een geverifieerd e-mailadres, een direct nummer dat is getoetst aan CTPS en TPS, de rechtsvorm van het bedrijf en de vacature. Leg per contact je rechtsgrond vast, want de UK GDPR geldt voor de bij naam bekende persoon. Blijkt het bedrijf een sole trader, dan heeft e-mail toestemming of de soft opt-in nodig. Is geen van beide er, schrap dan de e-mailstappen en houd het getoetste telefoontje.

Outboundregels in de VS en het VK

E-mail in de VS. CAN-SPAM maakt geen uitzondering voor zakelijke e-mail tussen bedrijven. Elke afzonderlijke e-mail die de wet overtreedt, kan boetes opleveren tot $ 53.088. Elk bericht heeft een geldig postadres nodig, en je hebt 10 werkdagen om een afmelding te verwerken.

Bellen in de VS. De FTC zegt dat de meeste gesprekken tussen een telemarketeer en een bedrijf zijn vrijgesteld van de Telemarketing Sales Rule. De uitzonderingen zijn gesprekken waarin verbruiksartikelen voor kantoor of schoonmaak worden verkocht, en gesprekken waarin medewerkers wordt gevraagd iets voor zichzelf te kopen of aan een goed doel te geven. De TCPA, een aparte wet, beperkt telemarketinggesprekken, autodialers en vooraf opgenomen spraakberichten, dus een autodialer of voicemaildrop vraagt om juridische toetsing.

E-mail en bellen in het VK. De ICO stelt dat de PECR-regel voor marketingmail niet geldt voor corporate subscribers, dus medewerkers van een limited company mogen die mail ontvangen. Je moet nog steeds zeggen wie je bent en een geldig adres voor afmelden geven. Sole traders en sommige partnerships gelden als particulieren en hebben toestemming of de soft opt-in nodig.

Toets bij bellen aan beide registers, CTPS en TPS. De UK GDPR geldt overal, omdat het zakelijke e-mailadres van een bij naam bekende persoon een persoonsgegeven is.

In Nederland verbiedt artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet commerciële e-mail zonder voorafgaande toestemming, ook aan rechtspersonen. Binnen de EER is toestemming alleen niet nodig voor adressen die de ontvanger zelf voor zulke berichten heeft bestemd en bekendgemaakt (lid 3a), of voor eigen klanten over eigen gelijksoortige producten, met een kosteloze en eenvoudige afmeldmogelijkheid bij het verzamelen en in elk bericht (lid 4). De ACM houdt toezicht (artikel 15.1 lid 3), en daarnaast geldt de AVG.

Boetes in het VK. De Data Use and Access Act heeft de boetes onder PECR gelijkgetrokken met de Data Protection Act. Het oude maximum was £ 500.000. Het maximum is nu £ 17,5 miljoen of 4% van de wereldwijde omzet, welk van beide bedragen het hoogst is.

Mailboxproviders. Gmail ziet iedereen die meer dan 5.000 berichten per dag naar Gmail-adressen stuurt als bulkverzender. Bulkverzenders moeten hun mail authenticeren, afmelden met één klik aanbieden en de afmelding binnen twee dagen verwerken. Yahoo vraagt elke verzender om spamklachten onder 0,3% te houden. Het artikel over deliverability van cold e-mail behandelt de inrichting.

Waar Spona past in outbound, en waar niet

Spona past bij de stap waarin je de lijst bouwt. Je beschrijft je ideale klant in een chat, en de AI levert een gescoorde, geverifieerde lijst waarvoor je per lead betaalt. Een sequentie met bellen en mailen heeft een telefoonnummer nodig, en Standard Search met e-mail en mobiel nummer kost $ 0,28 tot $ 0,55 per lead. Elke zoekopdracht begint met een gratis proefset leads.

De vacaturecijfers hierboven beschrijven de eigen index van Spona: de bedrijven met een verse vacature en de geverifieerde mensen die er werken. Uit die pool put een team dat op signalen werkt.

Waar het nog niet past:

• Je kunt vandaag niet filteren op vacaturesignaal. Signal Search komt eraan en is nog niet live. De aantallen hierboven beschrijven de index, niet een filter waarop je kunt klikken. Zoek tot die tijd de vacatures zelf, op carrièrepagina's, vacaturesites en LinkedIn Jobs. Noteer dan de kopers bij die bedrijven, upload die lijst en verrijk hem met zakelijke e-mailadressen en mobiele nummers. De bedrijfszoekfunctie van Apollo heeft al een filter op vacatures.
• Elke nieuwe zoeksessie kost vooraf 1.000 credits. Dat is $ 8 tot $ 10, afhankelijk van je abonnement, nog vóór er een lead is. Tien smalle zoekopdrachten kosten meer dan één brede, dus groepeer de bedrijven die werven eerst op profiel.
• Geen sequencer en geen dialer. Spona geeft je de lijst. AI cold e-mail en de dialer komen eraan; vandaag lopen de mails en belletjes via je eigen tools.
• Geen intentdata. Is je trigger onderzoek naar een onderwerp in plaats van een vacature, koop die data dan elders.
• De regels blijven bij jou. Toetsing aan CTPS, het verwerken van afmeldingen en de privacyverklaring onder de UK GDPR zijn jouw taak, welke data je ook koopt.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Veelgestelde vragen over outbound

Wat is een agent voor outbound leads?

Een agent voor outbound leads is wie de prospectie voor je doet. Dat is een van drie dingen: een SDR op je loonlijst, een bureau dat de sequenties voor je draait, of software. Een interne SDR verdient een mediaan van $ 80.000 aan on-target earnings, en een bureau rekent per afspraak of per maand. Het artikel over de AI SDR legt uit wat de softwareversie doet en waar die ophoudt.

Is inbound of outbound waardevoller?

Inboundleads komen al geïnteresseerd naar je toe, dus het kost minder werk om de deal rond te krijgen. Je kunt niet kiezen wie er komt of wanneer. Outbound geeft je de accounts die jij kiest en een pipeline die je per week kunt plannen. Omdat 94% van de inkoopteams leveranciers rangschikt vóór het eerste contact, brengt outbound je op de lijst en vangt inbound de kopers op die al zoeken.

Kun je outbound automatiseren?

De lijst, de verificatie en de e-mailsequentie kunnen vandaag via software lopen. De afzenderregels van Gmail en Yahoo bepalen de grenzen: geauthenticeerde domeinen, afmelden met één klik en een laag spampercentage, bij Yahoo onder 0,3%. Het telefoontje en het antwoord hebben nog steeds een mens nodig. Ook de eerste zin werkt het best als een mens controleert of het signaal echt is.

Hoelang duurt het voordat outbound afspraken oplevert?

Reken op een kwartaal. De Bridge Group zet de inwerktijd van een nieuwe SDR op 3,0 maanden, en het mediane target is 10 gehouden afspraken per maand. Een lijst op basis van vacaturesignalen verkort de eerste weken, omdat de eerste e-mail al een reden heeft om te bestaan. Het artikel over outbound salesteams opbouwen behandelt werving en inwerken.