Gap Selling: het framework, 20 vragen voor de behoefteanalyse en een uitgewerkt B2B-voorbeeld

Gap selling is een methode voor de behoefteanalyse: je verkoopt de kloof tussen waar een koper nu staat en waar hij naartoe wil, uitgedrukt in zijn eigen cijfers. Keenan, de oprichter van A Sales Growth Company, beschreef de methode in zijn boek. Je stelt eerst het probleem, de grondoorzaak en de kosten vast. Het product komt pas aan het eind.

B2B-kopers brengen maar 17% van hun aankooptijd door met leveranciers. Daarom richt de methode die tijd op het probleem en niet op de pitch. Hieronder vind je het framework, 20 vragen voor de behoefteanalyse, ingedeeld naar huidige situatie, gewenste situatie en kloof, en één Spona-deal, berekend in uren per maand. Je krijgt ook een vuistregel voor deals onder $ 500, die de meeste gidsen overslaan.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Wat is gap selling? Huidige situatie, gewenste situatie en de kloof

A Sales Growth Company (ASG) is eigenaar van de methode. De definitie: een verkooptechniek ‘die de focus van de verkoop verlegt van jouw product naar het probleem van de koper’. De kloof is ‘de ruimte tussen de huidige en de gewenste situatie van de koper’. In het diagram van ASG staat bij die ruimte: ‘Hier zit de waarde’.

Daar volgen drie dingen uit. Je kunt geen kloof verkopen die je niet hebt gemeten, dus de behoefteanalyse komt vóór elke demo. De koper levert de cijfers, dus de business case is van hem. En de omvang van de kloof bepaalt welke prijs de koper accepteert.

In een blogpost die LinkedIn citeert zegt Keenan het zonder omwegen: ‘Hoe groter de kloof, hoe groter het rendement.’

De kloof doet ertoe omdat kopers je zo weinig tijd geven. Gartner telt 6 tot 10 beslissers bij een typische complexe oplossing, en 77% van de kopers noemde hun laatste aankoop zeer complex of lastig. Als ze leveranciers vergelijken, krijgt één verkoper misschien maar 5% of 6% van hun tijd. Wie dat kleine stukje besteedt aan een rondleiding langs features, heeft de koper niets verteld over zijn eigen probleem.

Gap selling is geen kwalificatieframework. Het scoort geen lead, het stelt een diagnose. Het scoren komt daarna, met welk framework je ook gebruikt; onze gids over leadkwalificatie behandelt die.

Hoe werkt de gap selling-methode?

De methode heeft drie delen die je op volgorde doorloopt: de huidige situatie, de gewenste situatie en de kloof daartussen. Volgens de gids van Gong ‘zegt Keenan dat je een kwart van de salescyclus moet besteden aan het leren kennen van de huidige en gewenste situatie van je prospects’. Bij een cyclus van zes weken is dat anderhalve week behoefteanalyse voordat er een offerte de deur uitgaat.

De huidige situatie in vijf delen

De gids van Gong noemt Keenans vijf elementen van de huidige situatie. Hieronder citeren we ze, elk met wat het betekent voor een salesteam:

• Omgeving: ‘Waar je prospect gevestigd is en hoe zijn omgeving eruitziet’. Aantal medewerkers, tools, en wie de doellijst opbouwt en hoe.
• Probleem: ‘De problemen of uitdagingen die ze ervaren’. Een gemist pipelinedoel, een gedaalde responsratio.
• Impact: ‘De impact die deze problemen hebben op hen en hun organisatie’. Uren, gemiste afspraken, gemiste omzet. Hier zitten de cijfers.
• Grondoorzaak: ‘De fundamentele kwesties die ervoor zorgen dat deze problemen ontstaan’. Een lage responsratio is een probleem. Een lijst waarin weinig records de juiste persoon bereiken, is een grondoorzaak.
• Emotie: ‘Hoe hun huidige situatie hen emotioneel raakt’. Frustratie aan het eind van de maand is een koopsignaal, en verkopers leggen het zelden vast.

De meeste verkopers stoppen bij het probleem. De grondoorzaak maakt jouw product het antwoord, en de impact maakt het de prijs waard.

De gewenste situatie: dezelfde eenheid, een doel, een datum

De gewenste situatie is het ‘ideale resultaat’ van de koper, in de woorden van Gong. Schrijf hem op in dezelfde eenheid als de huidige situatie. Is de huidige situatie 18 uur per maand aan lijstonderzoek, dan is de gewenste situatie een aantal uren, niet ‘efficiënter prospecten’. Voeg twee dingen toe die de koper zelden uit zichzelf noemt: wat hij met de vrijgekomen capaciteit zou doen, en wanneer de verandering uiterlijk moet plaatsvinden.

De kloof: één eenheid, de waarde op een aparte regel

De kloof is de afstand tussen beide situaties. Houd hem in één primaire eenheid: uren per maand, afspraken per maand of bruikbare records per 100. Noteer de uurwaarde of de omzet per afspraak op een aparte regel.

Zodra je die twee vermenigvuldigt, begint de schatting van de koper op een besparing te lijken. Dat is het nog niet.

De Problem Identification Chart, gemaakt vóór het eerste gesprek

De Problem Identification Chart van ASG, kortweg PIC, is het belangrijkste werkdocument van de methode. Volgens de gids van Gong maak je hem ‘voordat je contact opneemt met een prospect’. De chart zet de problemen op een rij die jouw product oplost, met hun grondoorzaken en hun impact. Zo heeft elke vraag in het gesprek een vaste plek in de chart.

Het eigen voorbeeldprobleem van ASG is ‘Omzetdoelen niet halen’, met grondoorzaken als ‘Onnauwkeurige CRM-data, weinig outbound-activiteit of gebrek aan training’. Maak één chart per ideaal klantprofiel. Stel daarna vragen die toetsen welke grondoorzaak bij deze koper echt speelt.

Gap selling, BANT en MEDDIC: eerst diagnosticeren, dan kwalificeren

BANT vraagt of de koper budget, beslissingsbevoegdheid, behoefte en een tijdlijn heeft. MEDDIC somt het bewijs op dat een deal nodig heeft voordat je hem in je forecast opneemt. Geen van beide vertelt je hoe je de cijfers vindt voor het vakje ‘need’ of ‘metrics’. Gap selling doet dat wel, en daarom ligt het onder beide in plaats van ertegenover.

ASG zegt hetzelfde over MEDDPICC, dat het ‘slechts een structuur voor dealmanagement die bedoeld is om aan te sluiten op een verkoopmethodiek’ noemt.

De volgorde is: eerst diagnosticeren, dan kwalificeren. Stel eerst de vragen over de huidige situatie, de gewenste situatie en de kloof. De kloof geeft je de behoefte en de metric. Vragen over budget, bevoegdheid en proces komen dan bij een koper die al heeft gezegd wat het probleem kost.

Onze gidsen over het BANT-framework en MEDDIC geven de vragen per framework. De checklist voor leadkwalificatie laat zien waar een berekende kloof in dat gesprek past.

Gap selling-voorbeeld: één B2B-deal, berekend in uren

Uit een enquête van Salesforce onder 4.050 salesprofessionals blijkt dat verkopers 40% van hun tijd aan verkopen besteden. De rest gaat op aan ander werk, waaronder administratie en onderzoek, en dat maakt uren per maand een bruikbare eenheid voor een kloof. Hier is één deal uit de data van Spona, met de cijfers zoals de koper ze gaf. Het is één deal en geen benchmark, en de klant is geanonimiseerd.

De koper was oprichter van een Brits bedrijf met 11 tot 50 medewerkers. Huidige situatie: ongeveer 18 uur per maand om 600 doelcontacten te onderzoeken, naar eigen schatting van de oprichter. Gewenste situatie: 4 uur per maand voor hetzelfde volume.

De kloof was 14 uur per maand. De oprichter rekende met een integrale waarde van $ 50 per uur voor die tijd, dus de kloof kwam neer op $ 700 per maand aan capaciteit. Die $ 700 is een projectie van de koper. Niemand heeft het gemeten, en het is geen omzet en ook geen tijd die al is bespaard.

Wat het wel deed: het maakte de volgende stap makkelijk te beprijzen.

Na een gratis sample voor dat segment ging de oprichter akkoord met een pilot:

Een pilot van $ 310 tegenover een projectie van $ 700 per maand is geen ROI-claim, want niemand heeft nog een bespaard uur vastgelegd. Het was een kloof die groot genoeg was om een eenmalige aankoop ernaast klein te laten lijken. De cijfers van de koper bepaalden de omvang, en er kwam eerst een gratis sample.

Welke gap selling-vragen stel je? 20 voor de behoefteanalyse

Niet alle 20. Gong analyseerde 519.000 gesprekken voor de behoefteanalyse en vond een optimum. Gesprekken met 11 tot 14 vragen hingen samen met het meeste succes. Meer dan dat ‘gaat waarschijnlijk voelen als een verhoor’.

De beste gesprekken brachten drie of vier zakelijke problemen boven. Topverkopers spreidden hun vragen over het hele gesprek in plaats van ze allemaal aan het begin te stellen.

Gong deelt gap selling-vragen in vier typen in: verkennend, procesgericht, prikkelend en validerend. De vragenbank hieronder is in plaats daarvan geordend op wat elke vraag meet, zodat elk antwoord in een veld van je chart terechtkomt. De vijf vetgedrukte vragen stellen de verkopers van Spona letterlijk zo in hun behoefteanalyse. Zes zijn citaten uit de gids van Gong en gelinkt, en de rest schreven we voor dit artikel.

Kies de vragen die bij je chart passen. In een eerste gesprek met een oprichter kunnen de vijf vetgedrukte vragen plus vraag 19 genoeg zijn. Dat zijn zes vragen, één sample en het eigen cijfer van de koper op tafel. Bewaar de proces- en besluitvragen voor het tweede gesprek, als er een kloof is die het kwalificeren waard is.

Hoe bereken je de kloof zonder hem op te blazen?

Drie verkopers van Spona gebruiken de vijf vetgedrukte vragen nu ongeveer zeven weken om de kloof te berekenen. De vragen zijn minder belangrijk dan de registratieregels die erbij horen. Vier regels houden de kloof eerlijk, en elke regel hoort bij een vetgedrukte vraag hierboven.

Eén primaire eenheid. Uren per maand of afspraken per maand, niet allebei, en nooit een dollarbedrag als kop. De oprichter in het voorbeeld gaf uren. De dollarwaarde staat op een eigen regel en heeft een eigen label.

Label elke schatting. Weinig kopers hebben geteld hoeveel van hun laatste 100 records de juiste persoon bereikten. Accepteer de schatting, zet er ‘schatting koper’ naast en valideer hem op een sample voordat iemand het getal in een voorstel herhaalt.

Het doel is een premisse, geen belofte. Vraag 11 vraagt wat het team zou doen als het lijstonderzoek terugging naar vier uur per maand. Vier uur is de aanname van de vraag. Je hebt het niet beloofd, en dat hoort in de registratie te staan.

Houd kansinschattingen apart. ‘14 uur per maand’ is capaciteit, en een regel als ‘drie afspraken meer per maand’ is een gok naar wat die capaciteit oplevert. ‘$ 700 per maand’ is capaciteit maal een uurwaarde. Elk krijgt een eigen regel, en geen ervan wordt een besparing tot de koper het achteraf meet.

Lees de registratie met vraag 19 voor aan de koper voordat je een prijs noemt. Corrigeert de koper het getal naar beneden, dan heb je de echte kloof. Corrigeert hij het naar boven, dan heb je een champion.

Werkt gap selling ook bij kleine deals?

Volgens de gids van Gong past gap selling ‘niet goed bij transactionele verkoop en retailomgevingen’. Voor een winkeltoonbank klopt dat. Voor een eerste B2B-aankoop onder $ 500 klopt het niet, want daar kan de koper alleen beslissen en kan een sample de claim testen. De regel van Spona voor die deals: stel de vijf vetgedrukte vragen en laat een gratis sample de schatting valideren.

De verkopers van Spona gebruiken alle vijf de vragen bij eerste aankopen onder $ 500. Zo werkt elk van die vragen daar:

• Vraag 1 is één concrete vraag over de werkwijze.
• Een gelabelde schatting is genoeg voor de huidige situatie. De sample valideert hem; een lang kwalificatiegesprek doet dat niet.
• Vraag 10 bepaalt de omvang van een eerste batch (contacten per maand, segment, rollen) zonder lang kwalificatiegesprek.
• Vier uur blijft een premisse, dus aan de kleine koper wordt nooit een resultaat verkocht.
• Eén primaire eenheid, met elke kansinschatting op een eigen regel.

Een koper die $ 310 zelf kan goedkeuren, heeft geen dealreview nodig. Hij heeft een getal nodig dat hij vertrouwt en een goedkope manier om het te testen. Onder ongeveer $ 500 bepaalt de kloof de eerste batch. Daarboven bepaalt hij de business case.

Wanneer werkt gap selling averechts?

Let op vier valkuilen. Voor de eerste drie geven gespreksdata een cijfer.

Het verhoor. Boven de 14 vragen gaat het gesprek volgens Gong waarschijnlijk als een verhoor voelen. Dat effect ‘schaadt je verkoop flink als je aan de C-Suite verkoopt’. Een chart met twaalf grondoorzaken nodigt daartoe uit, dus kies er drie om in het gesprek te toetsen.

De angstpitch. De kloof is een meting, geen dreigement, en de studie van Matt Dixon naar ongeveer 2,5 miljoen verkoopgesprekken laat zien waarom. Tussen 40 en 60% van de deals strandt doordat de koper niets doet, en de kosten van niets doen steeds verder aandikken lost dat niet op. In dezelfde data maakt harder duwen tegen de status quo de koper met een kans van 84% juist besluitelozer.

De monoloog. In 326.000 verkoopgesprekken van tien minuten of langer praatten verkopers gemiddeld 60% van de tijd. Minder presterende verkopers praatten 54% van de tijd in deals die ze wonnen en 64% in deals die ze verloren. Een verkoper die de kloof uitgebreid terugpraat naar de koper, heeft een diagnose ingeruild voor een pitch.

Jouw cijfer in de mond van de koper. De kloof werkt alleen als de koper hem zelf aanlevert. Een verkoper die ‘$ 700 per maand’ voorleest van een ROI-sheet, bouwt een case die de koper intern niet gaat verdedigen. ‘Het is niet jouw taak om bezwaren te overwinnen, het is die van je koper’, staat in de beschrijving van het boek, en voor de kloof geldt hetzelfde.

Waar Spona past in gap selling, en waar niet

Spona past bij één huidige situatie: lijstonderzoek, de eerste stap van salesacquisitie. Vraag 1 levert uren per maand aan doellijsten op. Vraag 3 levert een laag aantal bruikbare records op. Die grondoorzaak pakt Spona aan.

Je beschrijft je ideale klant in een chat. De AI doorzoekt 40+ bronnen, verifieert elk contact en levert in ongeveer 4 minuten een gescoorde lijst op. Vraag 11 gebruikt vier uur per maand als aanname, niet als resultaat dat Spona belooft.

De prijzen passen bij de regel voor kleine deals: credits kosten $ 0,008 tot $ 0,01 per stuk, afhankelijk van het abonnement. Elke nieuwe zoeksessie kost eenmalig 1.000 credits. Een lead kost van $ 0,008 bij Bulk Search tot $ 2,00 bij Deep Search, en je ziet de prijs bij het afrekenen, voordat je iets vastlegt. Zo kwam de pilot hierboven op $ 0,50 per contact.

Elke zoekopdracht begint met een gratis sample van leads, zodat de koper de schatting kan valideren voordat hij voor de volledige lijst betaalt. Dat is de stap ‘valideer op een sample’ uit de registratieregels.

Waar het niet past. Spona voert het gesprek voor de behoefteanalyse niet, bouwt je Problem Identification Chart niet en berekent geen kloof voor je. Ligt de grondoorzaak in een zwakke closing rate, een prijsprobleem of trage onboarding, dan heeft Spona niets met die kloof te maken. Iets anders beweren zou precies het opblazen zijn waar de methode voor waarschuwt.

Teams die gesprekken willen opnemen om het aantal vragen en de spreekverhouding te meten, hebben een conversation intelligence-tool zoals Gong nodig. Teams die sequences en een dialer willen in één platform met licenties per gebruiker, zitten met Apollo of ZoomInfo dichter bij die wens. ASG geeft zelf training in de methode, en de cursusprijzen staan in de FAQ.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Veelgestelde vragen over gap selling

Waar gaat het boek Gap Selling over?

Gap Selling: Getting the Customer to Yes is een boek van 262 pagina's over wat de ondertitel ‘Problem-Centric Selling’ noemt: probleemgericht verkopen. Keenan stelt dat elke verkoop de kloof is tussen de huidige en de gewenste situatie van een koper, en dat de verkoper die moet blootleggen en vormgeven. Lezers op Goodreads geven het een 4,26 op basis van iets meer dan 2.000 beoordelingen. Een Nederlandse vertaling hebben we niet gevonden; het boek is in het Engels verkrijgbaar.

Wie heeft gap selling bedacht?

Keenan heeft het bedacht, en het boek vermeldt hem alleen onder die ene naam. Hij is oprichter van A Sales Growth Company, het trainingsbureau dat de methode verkoopt, en het boek verscheen in 2018. ASG voert de Problem Identification Chart als handelsmerk.

Hoe verschilt SPIN selling van gap selling?

SPIN selling komt voort uit het onderzoek van Neil Rackham naar meer dan 35.000 verkoopgesprekken, in de volgorde Situation, Problem, Implication en Need-payoff. Gap selling voegt de grondoorzaak toe als apart veld. Het ‘vereist ook dat de koper specifieke cijfers geeft die de kosten van niets doen zwart op wit berekenbaar maken’, in de woorden van ASG. SPIN rust op een 12-jarig onderzoek van het team van Rackham; het bewijs voor gap selling komt van de eigenaar zelf.

Wat kost een gap selling-training?

De onlinecursus van ASG kost $ 59 per maand voor één persoon, met een minimale looptijd van 12 maanden. Teams van twee of meer betalen vanaf $ 53 per gebruiker per maand, jaarlijks gefactureerd. Het abonnement bevat ook meer dan 26 uur aan opgenomen masterclasses.

Is een sales gap hetzelfde als gap selling?

Nee. Een sales gap, of een sales gap-analyse, is meestal de afstand tussen een omzetdoel en de werkelijke resultaten in je eigen planning. De kloof in gap selling is van de koper: de afstand tussen zijn huidige en gewenste situatie. Het eerste is een planningscijfer voor jouw team, het tweede een cijfer uit de behoefteanalyse voor zijn bedrijf.

Is er onafhankelijk bewijs dat gap selling werkt?

Niet dat we hebben gevonden. ASG noemt een winrate van 61% als verkopers 75% of meer van de gap selling-velden invullen. De data komt van Noted Analytics, dat ASG heeft overgenomen, dus het zijn de eigen cijfers van de leverancier. De gespreksdata van Gong onderbouwen de gewoonten in de behoefteanalyse, niet de methode, dus meet je eigen winrate vóór en na de invoering.