Battlecard template voor sales: gratis Google Sheet op basis van echte win- en verliesredenen

Een battlecard template is één pagina per concurrent. Daarop staat wat een salesmedewerker zegt als die concurrent ter sprake komt, wat hij vraagt en waarmee hij dat onderbouwt. Het exemplaar op deze pagina is een gratis Google Sheet met vijf tabbladen. Het is al ingevuld met de eigen kaart van Spona tegen ZoomInfo en de redenen achter 18 gesloten deals.

Zeven op de tien teams zeggen dat er inmiddels bij minstens de helft van hun kansen een concurrent meedoet. 57,5% zegt dat meer van hun deals competitief zijn dan een jaar geleden. Met de kaart gaat een salesmedewerker voorbereid zulke deals in.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Battlecard template: een ingevulde kaart tegen ZoomInfo

Vijf salesmedewerkers van Spona gebruikten deze kaart twee maanden lang in 43 deals waarin ZoomInfo ter sprake kwam. De tweede kolom bevat de formulering die de kaart een salesmedewerker voorstelt. De derde bevat de vragen die ze echt stelden.

Na de afsluitende vraag noteerden de salesmedewerkers in 31 van de 43 deals een positieve volgende stap. Een positieve volgende stap is geen gewonnen deal, en de kaart telt hem ook nooit zo.

De rijen over winst en verlies komen uit een andere bron: de 18 gesloten deals in de log van Spona waarin ZoomInfo werd genoemd. Twaalf werden gewonnen. Drie gingen verloren en drie eindigden zonder beslissing. Elke deal heeft één uitkomst en één hoofdreden, gecodeerd op basis van de woorden van de koper.

Geverifieerde dekking en fit met de workflow verklaren 8 van de 12 gewonnen deals. De vastgelegde woorden bij fit met de workflow: ‘Het bestand was eenvoudig te gebruiken in de workflow die we al hadden.’

Beide verliezen op procesverandering delen één zin, en de vraag ernaast wil weten welk deel je kunt testen zonder aan de verzendworkflow te komen. Die zin staat nu op de kaart: ‘Ons team kon zijn proces tijdens de migratie niet veranderen.’

De rij met de sterke punten van de concurrent citeert de eigen pagina van ZoomInfo. Volgens ZoomInfo zelf gaat het om 500M+ contacten en 100M+ bedrijven. De pagina noemt ook 300+ menselijke researchers die records verifiëren.

Prijzen krijg je alleen op offerte, en elke export kost één credit. De contractdetails staan in onze blog over de prijzen van ZoomInfo, dus de kaart linkt daarheen in plaats van ze te herhalen.

De Apollo-kaart van Spona werd in 37 deals gebruikt, en samen dekken de twee kaarten 69 unieke deals. De databases zelf behandelen we in onze vergelijking van de twee.

Het template: tabbladen, dropdowns en formules

Open het template en kies Bestand, dan Een kopie maken. Je hoeft geen e-mailadres achter te laten. Voor Excel kies je Bestand, dan Downloaden. De formules gebruiken COUNTIFS en INDEX, dus ook Excel en LibreOffice rekenen ze opnieuw uit.

Staan er citaten van herkenbare kopers in de Win-verlieslog, dan geldt de AVG, die vereist dat ‘de opslagperiode van de persoonsgegevens tot een strikt minimum wordt beperkt’ (overweging 39). Geef die citaten daarom naast de kolom Toestemming citaat een datum waarop je ze opnieuw beoordeelt.

De log voedt de kaart. Kies een concurrent in cel B2 van het tabblad Battlecard. COUNTIF telt dan elke rij in de log waarvan het concurrentveld die naam bevat. De zoekvoorwaarde gebruikt een jokerteken, dus een deal die is vastgelegd als ‘ZoomInfo + Sales Navigator’ telt als ZoomInfo-deal.

Onder de kaart telt een tabel van tien rijen met COUNTIFS per redencode en uitkomst. Twee cellen erboven noemen de belangrijkste winreden en de belangrijkste verliesreden, met hun aantallen.

De dropdowns volgen de gegevensvalidatie van Google op basis van een bereik. Je past een lijst één keer aan op het tabblad Instructies, en elke dropdown volgt. Het concurrentveld toont een waarschuwing in plaats van een invoer te weigeren, zodat een deal met twee genoemde leveranciers er ook in past. Uitkomstcellen kleuren vanzelf: Gewonnen groen, Verloren rood, Geen beslissing grijs.

De kaart, de matrix en het tabblad met bezwaren koppelen elk een datumkolom aan een formule die de dagen sindsdien telt. Alles wat ouder is dan ReviewDays wordt rood. De gids van Apollo raadt op elke kaart een bron-URL, een verificatiedatum en een goedkeurder aan. De matrix bevat de eerste twee, en het tabblad Instructies noemt de eigenaar.

De calculator op de kaart deelt de jaarofferte van de koper door de exporteenheden erin, min dubbelingen. In één gesprek zei een koper dat zijn offerte van ZoomInfo $ 18.000 per jaar was voor drie licenties en 10.000 exporteenheden. Dat is $ 1,80 per export, nog voordat er één dubbeling is verwijderd. Vul de cijfers van je eigen koper in; het bedrag ernaast vergelijk je met een prijs per lead.

Het sheet volgt hetzelfde patroon als ons CRM-template: lijsten op één plek, formules overal elders. De voorbeeldrijen kun je verwijderen zodra je eigen log gegevens bevat.

Wat hoort er op een concurrentiekaart voor sales?

De acht rijen van de kaart hierboven, elk met een zin om te zeggen, een vraag om te stellen en een link naar bewijs. Die opbouw vult de gaten die Klue vond in meer dan 150 audits van battlecards:

Het onderzoek van Crayon voegt het resultaat toe. Battlecards blijven de ruggengraat van content over concurrenten, maar de ondervraagde leiders geven de paraatheid van hun salesmedewerkers een 6,3 op een schaal van 10. Een kaart die feiten opsomt zonder een zin om te zeggen, is een onderzoeksnotitie en geen battlecard.

Houd elke rij kort. De Product Marketing Alliance houdt het overzicht op twee of drie zinnen. Ze noemt drie of vier bezwaren en twee of drie landmijnvragen.

De kaarten in de bibliotheek van Dock met openbare battlecards lopen van één tot zes pagina’s. De beste schrijven bezwaren in de woorden van de koper en houden de antwoorden kort genoeg om hardop te zeggen.

Klue onderscheidt vier soorten kaarten naar doelgroep, van BDR tot directie. Bouw eerst één kaart per concurrent voor salesmedewerkers; de andere drie zijn weergaven van dezelfde log. Het patroon Fact, Impact, Act (feit, impact, actie) van Klue past bij de kolommen. Het feit is de link naar bewijs, de impact is de zin om te zeggen en de actie is de vraag.

Twee rijen hebben input van buiten nodig. ‘Hun sterke punten’ komt van de eigen pagina’s van de concurrent, nooit uit het geheugen van een salesmedewerker. De matrix bewaart de bronlink ernaast. ‘ICP en fit’ werkt alleen als het ICP op papier staat, en ons template voor een ideaal klantprofiel regelt dat in één tabblad.

Landmijnvragen voor salesgesprekken

Een landmijnvraag neemt de koper mee naar de demo van de concurrent. Crayon raadt twee of drie vragen met veel impact per kaart aan en houdt de hele kaart aan een ABC-regel: accuracy, brevity, consistency, ofwel juistheid, beknoptheid, consistentie. Het template van Gong geeft ze een eigen sectie naast gespreksteksten en bewijs. Het raadt aan om voor elke belangrijke concurrent een eigen versie te maken.

De ZoomInfo-kaart van Spona bevat er drie, plus een afsluitende vraag. Het zijn acceptatietests, geen valkuilen. Elke vraag nodigt de koper uit om af te spreken hoe de data beoordeeld wordt, voordat iemand discussieert over de omvang van de database.

1. ICP en fit legt de steekproef vast. Een database van welke omvang ook is maar zo goed als de dekking van jouw accounts, min de mensen die je al hebt: ‘Kunnen we 100 identieke accounts vergelijken en de geverifieerde contacten tellen die nog niet in je CRM staan?’
2. Commerciële verkenning haalt de limieten uit de pitch en zet ze in het contract. Het antwoord gaat de calculator in: ‘Welke exportlimieten, extra credits en verlengingsvoorwaarden staan in je schriftelijke offerte?’
3. Bewijs en afsluiting geeft de pilot een slaagnorm, zodat de evaluatie niet blijft hangen. Drie van de 18 gesloten deals eindigden zonder beslissing, precies het blijven hangen dat deze vraag moet voorkomen: ‘Welk concreet resultaat rechtvaardigt betalen voor de pilot in plaats van de evaluatie te verlengen?’
4. De afsluitende vraag is de zin waarna salesmedewerkers de meeste positieve volgende stappen noteerden: ‘Kunnen we vandaag die acceptatietest afspreken?’

Twee regels houden landmijnen eerlijk. Een vraag die de koper niet kan controleren in de trial van de concurrent is een steek onder water, geen landmijn, dus schrap hem. Eén vraag per rij op de kaart is genoeg. Wie er vijf achter elkaar stelt, klinkt als een script.

Antwoorden op bezwaren die je salesteam kan hergebruiken

De respondenten van Klue zeiden dat 33% van hun deals rechtstreeks aan een concurrent verloren gaat. Bijna de helft daarvan vonden ze winbaar. Het tabblad Antwoorden op bezwaren bevat 12 categorieën uit 371 discovery- en evaluatiegesprekken van Spona. Elke categorie bevat de vastgelegde woorden van de koper en het antwoord.

De vijf hieronder noemen een prijs, een zittende leverancier, een contract of een vergelijking, dus ze horen op een concurrentiekaart.

Eén gesprek kan meerdere bezwaren opleveren, dus de aantallen overlappen. De aandelen in het sheet tellen niet op tot 100%. De groep gesprekken is ook een andere populatie dan de log van gesloten deals. Daarom houdt het sheet ze op aparte tabbladen.

Elk antwoord eindigt in een test, niet in een bewering. ‘Prijs te hoog’ krijgt de kosten per bruikbaar contact na ontdubbeling, en dat is de calculator op de kaart. ‘Heeft al een leverancier’ krijgt de test met ontbrekende accounts, die de workflow van de koper ongemoeid laat.

Voor het eerste gesprek, voordat de naam van een concurrent valt, bevatten onze scripts voor cold calls de openingszinnen en de antwoorden op bezwaren. De kaart neemt het over in de evaluatiefase.

Hoe vaak moet je een concurrentiekaart bijwerken?

Maandelijks voor de concurrent die je het vaakst tegenkomt, elk kwartaal voor de rest, en op de dag dat een concurrent zijn openbare prijzen wijzigt. De gids van Apollo noemt elk kwartaal als minimum en maandelijks voor snel bewegende concurrenten. Prospeo vraagt om een maandelijkse review met één eigenaar met naam per concurrent. Contentcamel markeert een kaart als verouderd na 60 dagen of meer.

De gids van Klue zegt het zonder omwegen: ‘Je content actueel houden is het belangrijkste, belangrijkste, belangrijkste, BELANGRIJKSTE wat je kunt doen!’

Het onderzoek van Crayon laat zien waarom het ritme ertoe doet. Ongeveer 56% van de teams deelt concurrentie-informatie wekelijks, dagelijks of realtime. Die teams melden veel vaker impact op de omzet dan teams met een maandelijks of trager ritme.

Spona beoordeelt elke maand elke gesloten deal, 32 tot 40 per maand. Elke deal krijgt één uitkomst en één redencode. De aantallen op de kaart veranderen vanzelf, omdat ze de log lezen. De tekst van de kaart verandert minder vaak: een rij wordt herschreven als de belangrijkste reden verandert of als de openbare pagina van een concurrent verandert.

Het sheet bewaakt het ritme. ReviewDays staat op 30, dus de cel Dagen sinds herziening wordt op dag 31 rood. Zet hem op 90 voor een concurrent die je zelden tegenkomt. Houd de datumkolommen gevuld; een lege datum wordt nooit rood, en dat is de enige manier om een verouderde kaart te verstoppen.

Waar Spona past op een kaart over dataleveranciers

De eerste landmijn van de kaart, 100 identieke accounts vergelijken, is precies de test waarvoor Spona is gebouwd. Je beschrijft de ideale klant in een chat. De AI doorzoekt 40+ bronnen, verifieert elke lead en levert in ongeveer 4 minuten een gescoorde lijst. Elke zoekopdracht begint met een gratis steekproef van leads, dus je ziet echte records voordat je iets koopt.

Na de steekproef betaal je per lead. Een lead uit Standard Search met een e-mailadres kost 3 tot 7 credits. Een credit kost $ 0,008 tot $ 0,01, afhankelijk van het abonnement. Elke nieuwe zoeksessie kost daarnaast eenmalig 1.000 credits.

Het gratis abonnement bevat 3.000 eenmalige credits. Pro kost $ 99 per maand voor 10.500 credits. De prijs per lead zie je bij het afrekenen, en dat is het getal dat de calculator op de kaart nodig heeft.

Onderbouw juistheid met bewijs in plaats van een slogan. In de eigen audit van Spona klopten 2.941 van de 3.017 records op persoon, werkgever en functietitel. De afleverbaarheid van e-mail is een aparte maatstaf. Het antwoord bij Twijfel over juistheid vraagt de koper daarom een verzending naar alleen geverifieerde adressen te doen en die te beoordelen.

Waar ZoomInfo sterker is, hoort ook op de kaart. De 300+ researchers en de omvang van de database doen ertoe voor een koper die één heel grote database wil.

De native CRM-integratie van Spona is HubSpot, in Premium en Expert. Salesforce werkt via een CSV-import, en de API is alleen beschikbaar in Expert. Spona identificeert geen websitebezoekers.

Ook het verlies met de reden Bestaand contract staat eerlijk in de log. Die koper zat voor de budgetperiode al vast aan de huidige leverancier. Het vastgelegde antwoord vraagt wanneer de beslissing over verlenging valt en of er eerst een gat getest kan worden.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Veelgestelde vragen over het template

Wat is een concurrentiekaart in sales?

Een sales battlecard is een intern document van één pagina over één concurrent. Het geeft salesmedewerkers de feiten, de zinnen om te zeggen, de vragen om te stellen en het bewijs bij elk punt. Het is geen openbare vergelijkingspagina; het is geschreven voor gesprekken, in de taal van de koper. De beste worden opgebouwd uit win- en verliesgegevens in plaats van uit de marketing van de concurrent.

Hoe lang moet een concurrentiekaart zijn?

Eén scherm: Gartner ontdekte dat B2B-kopers bij een complexe aankoop 17% van hun tijd besteden aan gesprekken met leveranciers. Met drie leveranciers in een deal krijgt elk ongeveer 5%. Een salesmedewerker heeft geen tijd om te scrollen, dus acht rijen met elk één zin en één vraag passen in dat venster. De langere kaarten in openbare bibliotheken zijn voor onboarding, niet voor gesprekken.

Wie is eigenaar van de kaart?

Eén eigenaar met naam per concurrent. Volgens het onderzoek van Crayon ligt de concurrentiefunctie bij 42% van de bedrijven bij marketing, gevolgd door strategie- of directieteams en dan product. Wie de kaart ook beheert, sales is eigenaar van de log. Salesmedewerkers leggen na elke gesloten deal de uitkomst, de reden en de woorden van de koper vast; het tabblad Instructies noemt de eigenaar en de reviewperiode.

Heb je software voor concurrentiekaarten nodig?

Niet voor een handvol concurrenten. Klue en Crayon brengen kaarten naar het CRM en Slack, en dat doet ertoe bij tientallen salesmedewerkers. Een sheet volstaat voor een team met een paar concurrenten en één eigenaar die het maandelijks herziet. Stap over op software als salesmedewerkers het sheet niet meer openen, niet eerder.

Welke gratis templates voor sales zijn er?

Bij de templateblogs van Spona hoort een Google Sheet met een link om een kopie te maken, zonder e-mailformulier. Daaronder vallen het CRM-template, het template voor een B2B buyer persona en het sheet voor planning van salesgebieden, elk met een tabblad met instructies. De blog met de checklist voor leadkwalificatie biedt ook een gratis template.