Territory planning: verkoopgebieden indelen en balanceren met echte bedrijfsaantallen (gratis template)

Territory planning is het werk waarmee je bepaalt welke accounts elke salesmedewerker beheert. Pak je het goed aan, dan draagt elke salesmedewerker een werklast die het team met cijfers kan verdedigen.

De methode op deze pagina bestaat uit drie stappen. Tel de accounts in elke staat. Reken uit hoeveel accounts één salesmedewerker in een jaar kan bewerken. Voeg daarna aangrenzende staten samen tot elk gebied binnen 5% van het gemiddelde zit.

Het rekenvoorbeeld gebruikt de telling van Spona: 160.000 Amerikaanse managed service providers (MSP's) en IT-dienstverleners, per staat van het hoofdkantoor. Zes gebieden die op die aantallen zijn gebouwd, bevatten elk tussen 26.268 en 26.958 accounts. Het gratis template voor territory planning bevat de aantallen per staat, de balanscheck en een capaciteitscalculator, in Google Sheets of Excel.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Territory planning per regio: waarom die verkoopgebieden scheef uitvallen

Veel teams trekken hun gebieden langs de regio's die iedereen al kent. Het resultaat lijkt eerlijk, maar is het niet. De marktomvangbepaling van Spona voor één klant verdeelde de Amerikaanse MSP-markt over de vier Census-regio's:

Met één salesmedewerker per regio krijgt die in het Middenwesten 26.635 accounts en die in het Zuiden 59.380. Dat is een verschil van 2,2 keer tussen twee mensen met hetzelfde quotumplan. Niemand heeft voor dat verschil gekozen. De kaart deed het.

Het patroon komt vaak voor. ZS Associates beoordeelde 4.800 verkoopgebieden bij 18 grote salesorganisaties in vier sectoren. Een kwart bevatte meer werk dan één salesmedewerker goed aankan. Nog eens 31% had te weinig om iemand volledig bezig te houden.

ZS stelde vast dat het balanceren van die gebieden de omzet met 2 tot 7 procent per jaar zou verhogen. Volgens een persbericht van INFORMS had ZS met die methoden naar schatting 500.000 verkoopgebieden ontworpen. Een Kellogg-paper van ZS-medeoprichter Andris Zoltners en Sally Lorimer stelt dat veel salesorganisaties door scheve gebieden elk jaar miljoenen verliezen.

Wat is een rayonplanning? Accounts, capaciteit, grenzen en quotum

Een verkoopgebied, in de buitendienst vaak een rayon genoemd, is de set accounts die één salesmedewerker beheert. Een grens bepaalt het gebied: een geografie, een omvangsklasse, een sector of een mix daarvan. Een rayonplanning is het document met al die grenzen. Per gebied legt het de accounts erin vast, de capaciteit van de salesmedewerker en het quotum dat erbij hoort.

Territory planning is het werk om die vier onderdelen met elkaar in lijn te brengen:

• Accounts. Hoeveel bedrijven die bij je ICP passen binnen elke grens liggen, en hoeveel mensen je daar kunt bereiken.
• Capaciteit. Hoeveel accounts één salesmedewerker in een jaar goed kan bewerken.
• Grenzen. Lijnen die gebieden exclusief en sluitend maken: geen account heeft twee eigenaren en geen enkel account heeft er geen.
• Quotum. Het aandeel van elk gebied in het teamtarget, naar verhouding van zijn aandeel in de accounts.

Geografie is meestal de eerste indeling, omdat die goedkoop te tellen en makkelijk uit te leggen is. Salesforce noemt vier factoren achter de eigen segmentatie: regio, bedrijfsomvang, sector en klantlevenscyclus. De rekensom hieronder werkt voor elk daarvan. Alleen de eenheid verandert: een staat, een omvangsklasse of een sector.

Verkoopgebieden indelen in zes stappen

Stap 1: Tel ICP-accounts per staat

Begin bij je ideal customer profile en tel dan de bedrijven die erbij passen, elk één keer, op hun hoofdkantoor. Bedrijven, geen contacten: een gebied bestaat uit accounts, de contacten komen later. Je CRM is de eerste bron, maar dat bevat het verleden: klanten, open deals en alles wat een salesmedewerker ooit heeft geïmporteerd.

Aantallen voor de hele markt komen van een dataleverancier of uit openbare registers. De gids over TAM, SAM, SOM loopt de openbare route door met Census-data.

De telling van Spona voor Amerikaanse MSP's en IT-dienstverleners komt uit op 160.000 bedrijven met 380.000 geverifieerde contacten, per staat van het hoofdkantoor. Nevenvestigingen tellen niet mee; elk bedrijf staat één keer in één staat. De tabel toont het filter en de spreiding tussen staten. Door die spreiding gaan regio's mis:

Dezelfde stap werkt ook in andere landen. Het ONS telt 2,79 miljoen bedrijven in het Verenigd Koninkrijk die voor btw (VAT) of loonheffing (PAYE) zijn geregistreerd. Bedrijven in specialistische zakelijke, wetenschappelijke en technische diensten vormen daarvan 15,3%.

De telling van Spona voor Britse MSP's en IT-dienstverleners komt uit op 55.000 bedrijven met 120.000 geverifieerde contacten. Twee Britse salesmedewerkers zouden met een simpele deling elk op zo'n 27.500 accounts beginnen, nog vóór een regionale indeling.

In Nederland publiceert het CBS op StatLine de tabel ‘Vestigingen van bedrijven; bedrijfstak, regio’, met aantallen per SBI-bedrijfstak en per provincie. Let op: het CBS telt vestigingen, terwijl Spona elk bedrijf één keer telt, op zijn hoofdkantoor.

Stap 2: Bepaal de capaciteit in accounts per jaar

Een gebied van 26.000 accounts is geen to-dolijst. Uit het State of Sales-onderzoek van Salesforce onder meer dan 7.700 salesprofessionals blijkt dat salesmedewerkers 28% van hun week aan verkopen besteden. Reken dat met je eigen invoer om naar een jaar:

Zes salesmedewerkers in dat tempo bewerken 1.476 accounts per jaar. Dat is 0,92% van de markt. Om alle 160.000 bedrijven één keer te bewerken, zou je 651 salesmedewerkers nodig hebben. De dagen, uren en uren per account zijn voorbeeldwaarden in het template, geen benchmarks, dus vervang ze door je eigen cijfers.

Waar het in deze stap om gaat, is de verhouding. De capaciteit vertelt je hoe diep een salesmedewerker kan gaan. Het plan moet dus zeggen welke accounts in een gebied voorrang krijgen.

Stap 3: Kies een streefwaarde per gebied en een tolerantie

De streefwaarde is het totaal gedeeld door het aantal salesmedewerkers. Bij zes salesmedewerkers is dat 26.667 accounts, of 63.333 geverifieerde contacten. Geen echte verdeling komt daar precies op uit, want staten komen in brokken. Daarom kies je een tolerantie.

Het template staat ingesteld op plus of min 5%. In dit voorbeeld is dat een bandbreedte van 25.333 tot 28.000 accounts. Die 5% is een instelling van dit spreadsheet, geen benchmark. Een buitendienst die ook reistijd moet balanceren, heeft misschien een bredere band nodig.

De controle is één verhouding. Balansindex = de accounts van een gebied gedeeld door de streefwaarde. Boven 1,05 staat er Te groot, onder 0,95 Te klein en alles daartussen In balans.

Stap 4: Voeg aangrenzende staten samen tot elke index past

Dit is de stap die ook territory alignment of het ontwerpen van verkoopgebieden heet. Begin met de grootste staten als anker. Californië alleen heeft al 21.125 bedrijven, 79% van één streefwaarde, en vormt dus het anker van een eigen gebied. Texas, Florida en New York zijn de ankers van nog drie gebieden.

Voeg daarna aan elk anker aangrenzende staten toe tot de index binnen de band valt. Staat een gebied op Te groot, verplaats dan een grensstaat naar de buur die op Te klein staat en lees de index opnieuw af.

De omvang van de gebieden zegt genoeg. Pacifisch West heeft vier staten nodig. Het gebied Noord en Bergstaten heeft er 15 nodig, van Illinois tot Alaska, om op hetzelfde aantal te komen. Alaska hoort bij het gebied van Washington en Hawaï bij dat van Californië, omdat geen van beide over land aan een andere staat grenst.

Stap 5: Controleer geverifieerde contacten, niet alleen accounts

Evenveel accounts betekent niet evenveel bereikbare mensen. In de staataantallen van Spona heeft een bedrijf 2,11 tot 2,70 geverifieerde contacten, afhankelijk van de staat. Dichtbevolkte staten zoals Californië en New York zitten bovenaan.

De zes gebieden die op accounts zijn gebalanceerd, hebben dus verschillende aantallen contacten. De contactindex loopt van 0,921 in Zuidoost tot 1,083 in Noordoost. De salesmedewerker in Noordoost heeft zo'n 18% meer bereikbare mensen dan die in Zuidoost.

Bepaal wat telt. Een buitendienst die klanten bezoekt, balanceert op bedrijven; een team dat via e-mail werkt, balanceert op contacten of op allebei. Daarvoor heeft het template op het tabblad Staten de kolom Weging. Geef een staat een weging op basis van contacten per bedrijf, of van iets anders dat je kunt tellen, en de index volgt.

Een verdeling die op beide maten is gebalanceerd, houdt elk gebied tussen 0,947 en 1,050 op accounts. Op contacten blijft het tussen 0,958 en 1,039.

Stap 6: Wijs salesmedewerkers toe en verdeel daarna het quotum naar aandeel

Het quotum volgt de accounts. Het quotum van elk gebied is het teamquotum maal het aandeel van dat gebied in de accounts. Zes gebalanceerde gebieden dragen elk bijna een zesde.

Wijs salesmedewerkers als laatste toe, op basis van locatie en ervaring, en houd de labels algemeen tot het plan is goedgekeurd. Een plan met namen erop wordt een onderhandeling over mensen in plaats van een controle van cijfers.

Leg het plan vast in één rij per gebied: het aantal staten, de accounts, de contacten, de salesmedewerker en het aandeel in het quotum. Dat is het tabblad Gebieden van het template. Koppel het aan je pipelinedoelen. De B2B-salespipeline die je van een gebied kunt verwachten, hangt af van de accounts erin, niet van het optimisme van de salesmedewerker.

Voorbeeld van een rayonplanning: 160.000 Amerikaanse MSP's over zes salesmedewerkers

Dit is de verdeling in zes gebieden op basis van de staataantallen van Spona, met de index voor accounts en voor geverifieerde contacten:

Het grootste gebied heeft 1,03 keer zoveel accounts als het kleinste. Zet nu dezelfde zes salesmedewerkers op de vier Census-regio's, twee in het Zuiden en twee in het Westen. Dan loopt het aantal per salesmedewerker van 20.850 tot 32.285. Dat is een verschil van 1,55 keer, en drie van de vier regio's vallen buiten de band van 5%.

Een klant van Spona, een Amerikaanse MSP met 45 medewerkers, verdeelde 6.000 contacten over zijn salesmedewerkers op basis van marktaantallen per staat. Vóór de wijziging leidden 18 van de 3.000 afgeleverde e-mails tot een afspraak. Daarna waren dat er 27 van de 3.000, telkens over vier weken. Dat is eerst 0,60% en daarna 0,90%: één team, twee periodes, een beschrijvend resultaat en geen bewijs dat de nieuwe indeling de stijging veroorzaakte.

Gratis template voor je rayonplanning: vijf tabbladen

Het template voor je verkoopgebiedenplan is een Google Sheet met een Excel-download, zonder formulier ervoor. Kies Bestand en dan Een kopie maken, of Bestand en dan Downloaden. Het heeft vijf tabbladen:

De formules zijn gewone SUMIF, COUNTIF en VLOOKUP. Het spreadsheet werkt in Google Sheets, Excel en LibreOffice, zonder scripts. Gele cellen zijn voor jou, groene cellen bevatten de aantallen van Spona en witte cellen zijn formules.

Wil je je eigen markt plannen, plak dan je aantallen per staat over de groene kolommen en kies voor elke staat een gebied. De kolom Status kleurt rood, oranje of groen terwijl je staten verschuift. De tolerantie en de capaciteitsinvoer zijn instellingen van het spreadsheet, geen benchmarks. Stel je eigen waarden in voordat je het plan deelt.

Verschillende gidsen die op territory planning ranken, hebben geen bestand. De gids van Qobra belooft templates voor territory plans en die van Cognism voorbeelden; geen van beide biedt een spreadsheet om te kopiëren.

Verkoopgebieden in kaart brengen: eerst tellen, dan tekenen

Salesforce definieert sales territory mapping als ‘het proces waarin je vastlegt voor welk gebied, welke verkoop en welke omzet je salesmedewerkers verantwoordelijk zijn’. In de praktijk is de kaart het plaatje en de planning het rekenwerk. Teken de kaart als laatste, als de aantallen zeggen waar de lijnen moeten lopen. Teken je hem eerst, dan ziet een kaart er gebalanceerd uit terwijl de werklast dat niet is.

De gratis route is Google My Maps. Het importeert een CSV, een XLSX of een Google Sheet van maximaal 2.000 rijen. Het plaatst elke rij op basis van het adres of de plaatsnaam, en je kunt de markeringen opmaken op basis van een kolom.

My Maps leest de kolomtitels uit de eerste rij, dus kopieer de tabel Staten vanaf de kopregel naar een nieuw bestand. Importeer dat bestand, plaats de rijen op Naam staat en kleur ze op de kolom Gebied. Dan komt de kaart overeen met het spreadsheet. Een bestand op postcodeniveau gaat al snel over de rijlimiet heen, dus laat postcodes over aan een betaalde tool.

Betaalde mappingtools voegen reistijden, routes en ingekleurde vlakken voor postcodes en gemeenten toe. Een overzicht van software voor territory planning noemt Salesforce Maps, Maptive, eSpatial, Badger Maps, Geopointe, Anaplan, Xactly AlignStar, Varicent en Fullcast. Kies er een als salesmedewerkers naar klanten rijden en ook de reistijd in balans moet zijn. Een binnendienstteam heeft zelden meer nodig dan het spreadsheet en een gratis kaart.

Best practices voor verkoopgebieden: wanneer je opnieuw balanceert

Een gebiedsplan is een momentopname van aantallen die bewegen. Drie gebeurtenissen moeten een controle in gang zetten:

• Een salesmedewerker vertrekt of komt erbij. Met vijf salesmedewerkers in plaats van zes springt de streefwaarde naar 32.000 en staat elk bestaand gebied meteen op Te klein. Voor een vacant gebied beschrijft Selling Power een bedrijf dat eerst wat-als-scenario's doorrekent voordat het handelt. Het weegt af of het een nieuwe salesmedewerker aanneemt, het gebied herverdeelt of het laat overnemen door de salesmedewerkers in aangrenzende gebieden.
• Een index schuift voorbij de tolerantie. Ververs de aantallen en lees de kolom Status. Een snelgroeiende staat kan een gebied van In balans naar Te groot duwen zonder dat iemand aan het plan komt.
• Het ICP verandert. Nieuwe omvangsklassen of nieuwe sectoren veranderen elk aantal, dus wordt het hele plan opnieuw opgebouwd en niet opgelapt.

Tussen die gebeurtenissen in volstaat voor de meeste teams een jaarlijkse herindeling met elk kwartaal een controle van de indexen. Dat ritme is onze suggestie, geen onderzochte regel.

Twee andere gewoontes houden het plan eerlijk. Haal nooit een account uit een gebied zolang er een deal openstaat. En leg vast wie eigenaar wordt van een bedrijf dat na het plan opduikt: de eigenaar van de staat van het hoofdkantoor, tenzij het plan iets anders zegt.

Waar Spona past in territory planning, en waar niet

Spona levert de aantallen en de contacten, dus stap 1 en stap 5 van deze methode. Je beschrijft je ideale klant in een chat. De AI doorzoekt meer dan 40 bronnen, verifieert elke lead en levert in ongeveer 4 minuten een lijst met scores.

Elke nieuwe zoeksessie kost eenmalig 1.000 credits. Dat is $ 8 tot $ 10, afhankelijk van het abonnement. Daarmee betaal je de AI-analyse en de market mapping voor je segment. De regioaantallen hierboven kwamen uit die market mapping.

Daarna betaal je per lead, en de prijs zie je bij het afrekenen, voordat je koopt:

Elke zoekopdracht begint met een gratis sample. Het gratis abonnement bevat eenmalig 3.000 credits, en de prijspagina toont elk abonnement. Signaalfilters voor funding, vacatures en technologie werken vanaf Pro. Ze beperken de accounts van een gebied tot de bedrijven die een van die signalen laten zien.

Waar het niet past: Spona tekent geen kaarten, wijst geen gebieden toe, stelt geen quota vast en plant geen routes voor salesmedewerkers; dat doen het spreadsheet en een mappingtool. De aantallen gaan uit van het hoofdkantoor, dus een bedrijf met vestigingen in tien staten telt één keer, in één staat. De HubSpot-integratie is de enige native CRM-integratie; andere CRM's werken met de CSV-export, die bij elk betaald abonnement zit.

Voor de vraag of je de data zelf opbouwt of inkoopt, lees je de gids over de B2B-contactdatabase. Wil je de accounts van een gebied omzetten in een werklijst, lees dan de gids over de leadlijst.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Territory planning: veelgestelde vragen

Wat zijn de drie soorten verkoopgebieden?

Geografisch, op accounts gebaseerd en op sector gebaseerd. Een geografisch gebied omvat elk ICP-bedrijf binnen een grens, zoals de groepen staten in deze gids. Een gebied op basis van accounts omvat een lijst met named accounts of een omvangsklasse, waar de bedrijven ook zitten, en een sectorgebied omvat een of meer sectoren. De meeste teams combineren ze: eerst geografie, dan een omvangsklasse of een sector daarbinnen.

Wat is de beste software voor territory planning?

Dat hangt ervan af of je salesmedewerkers reizen. Voor tellen en balanceren volstaat een spreadsheet zoals het template op deze pagina, met SUMIF en een verhouding. Voor grenzen, reistijden en routes gebruik je een mappingtool zoals Salesforce Maps, Maptive, eSpatial of Badger Maps. Gebiedsfuncties in een CRM helpen als toewijzingsregels bij elk nieuw record moeten draaien zonder dat er iemand tussen zit.

Hoe gebruik ik CRM-data voor territory planning?

Exporteer je accounts met de staat van het hoofdkantoor en de huidige eigenaar, verwijder dubbele records en tel de accounts per staat. Vergelijk die telling met een telling van de hele markt om de witte vlekken in elk gebied te zien: de bedrijven die je nooit hebt benaderd. Ontbrekende of foute staatvelden zijn het gebruikelijke probleem, en CRM-dataverrijking lost dat op voordat je telt. Wijs daarna elk account toe aan een gebied volgens dezelfde regel die het plan voor nieuwe accounts gebruikt.

Hoeveel accounts moet een salesmedewerker hebben?

Zoveel als die in een jaar kan bewerken: verkoopuren gedeeld door de uren die één account nodig heeft. Het tabblad Capaciteit van het template rekent dat uit met je eigen invoer. Het antwoord ligt meestal ver onder het aantal accounts in het gebied, dus het plan moet ook de accounts binnen elk gebied rangschikken. Meet capaciteit in bewerkte accounts, niet in toegewezen accounts.

Wat is een territory business plan?

Een territory business plan is het eigen document van een salesmedewerker voor één gebied. Het behandelt het target, de belangrijkste accounts, het ritme van calls en e-mails en de eerste drie maanden. Het zit één niveau onder de rayonplanning die hier wordt beschreven, die de salesleider beheert en die bepaalt wat elk gebied bevat. Maak eerst de rayonplanning, zodat het business plan van elke salesmedewerker begint bij een echt aantal accounts.