DMU in kaart brengen: account mapping voor sales, met gratis template

Met account mapping breng je de DMU van één doelaccount in kaart: je zet de mensen binnen dat account op een rij. Per persoon noteer je welke rol ze bij de aankoop spelen, hoe ze tegenover je staan en hoe goed je ze kent. In sales beantwoordt dat één vraag: wie beslist, wie kan blokkeren en wie kan je aan tafel krijgen?

Het gaat hier om die betekenis in sales. Accountlijsten vergelijken met die van partners en rekeningschema’s aan elkaar koppelen zijn andere klussen; de FAQ behandelt ze elk in een paar regels.

In het panel van Spona met 1.789 Amerikaanse MSP’s en IT-dienstverleners telt het mediane account 19 geverifieerde beslissers. Die ontmoet je nooit allemaal. Met de kaart kies je wie ertoe doet en bereik je die mensen via de mensen die je al kent. Het gratis template hieronder bevat alles in vijf tabbladen, met de formules en de benchmark van Spona erin.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Hoeveel beslissers telt een decision making unit?

Volgens Gartner zijn bij een complexe B2B-aankoop doorgaans zes tot 10 beslissers betrokken. Forrester telt bij een typische beslissing 13 interne betrokkenen en negen externe beïnvloeders. Beide cijfers beschrijven wie meedoet. Geen van beide vertelt je hoeveel kandidaten een account telt voordat je begint.

De data van Spona wel: het panel omvat 1.789 Amerikaanse managed service providers en IT-dienstverleners. Elk bedrijf heeft 50 tot 249 medewerkers. Een beslisser is hier een eigenaar, oprichter, C-level, VP, director of head, afgeleid uit de functietitel. Elke persoon valt onder één afdeling, ook afgeleid uit de titel.

Over alle zes afdelingen telt het mediane account 19 geverifieerde beslissers. Een kwart telt er 13 of minder. Nog een kwart telt er 27 of meer. De zes medianen tellen niet op tot dat totaal, en geen enkel account in het panel zit in alle zes afdelingen precies op de mediaan.

De dekking is onvolledig. Het mediane account heeft beslissers in 4 van de 6 afdelingen. Maar 11,6% van de accounts (208) heeft iemand in alle zes.

Marketing is het vaakst leeg: 37,7% van de accounts heeft helemaal geen beslisser in marketing. Of de rol ontbreekt of onder een andere titel valt, zegt de data niet.

Volgens Gartner besteden kopers maar 17% van hun inkooptijd aan gesprekken met potentiële leveranciers. Als ze meerdere leveranciers vergelijken, krijgt één salesmedewerker daar misschien maar 5% of 6% van. In die tijd kun je geen 19 mensen bewerken. Met de kaart kies je de paar mensen die beslissen en bereik je ze via mensen die je al kent.

DMU in kaart brengen in vijf stappen

Vijf stappen. Elke stap vult één tabblad van het template, dus methode en spreadsheet sluiten op elkaar aan.

1. Kies de accounts die het waard zijn

Eén account goed in kaart brengen kost uren, dus begin met de accounts die passen bij je ideale klantprofiel en op je Tier 1-lijst staan. Het tabblad Accounts heeft één rij per account: naam, domein, branche, medewerkersklasse, land, tier, eigenaar en fase. Elke kolom na de fase vult zichzelf vanuit de andere tabbladen, behalve Notities.

Kies een tierregel die je kunt verdedigen. Tier 1 is een account dat je dit kwartaal volledig in kaart zou brengen. Tier 3 breng je pas in kaart als er een signaal opduikt.

2. Zet de beslissers per afdeling op een rij

Werk afdeling voor afdeling: directie, sales, marketing, IT, financiën en operations. Zet per afdeling de mensen op beslissersniveau op een rij: eigenaren, oprichters, C-level, VP’s, directors en heads. Die regel zit achter de benchmark van Spona, en het tabblad Beslissers past hem toe op de senioriteit die je kiest.

Waar komen de namen vandaan? Eerst uit je CRM en je gespreksnotities. Daarna van een dataleverancier.

In de Amerikaanse contactrecords van Spona is de senioriteit ingevuld bij 97,6% en de afdeling bij 97,8%. In het Verenigd Koninkrijk is dat 98,0% en 97,6%. Ingevuld is niet hetzelfde als juist, dus het spreadsheet houdt per persoon een bron en een datum van laatste verificatie bij.

Voor Britse bedrijven toont Companies House gratis de huidige en vertrokken bestuurders. De directors die je daar vindt, horen op de kaart, ook als je nog geen e-mailadres hebt. Onze gids over e-maillijsten voor de C-suite en per rol behandelt lijsten voor CFO’s, CEO’s, CIO’s, CMO’s en HR.

3. Tag de inkooprol van elke persoon

Een functietitel vertelt je de afdeling. Hij vertelt je niet welke rol iemand bij deze aankoop speelt. Het spreadsheet biedt negen rollen:

Sla inkoop niet over. Volgens Forrester treden inkopers in 53% van de zakelijke inkooptrajecten op als beslisser. Heeft één persoon twee rollen, zoals een CFO die tekent en het budget beheert, kies dan de rol die de doorslag geeft voor de deal en noteer de andere.

De standaard contacteigenschappen van HubSpot bevatten het veld Buying role, waarin je meerdere rollen kunt kiezen en eigen waarden kunt toevoegen. Heeft je CRM zo’n veld, gebruik dan op beide plekken dezelfde labels, zodat spreadsheet en CRM overeenkomen. Het B2B buyer persona template beschrijft één persona per inkooprol; dit spreadsheet legt vast wat elke echte persoon zei.

4. Scoor houding en invloed

Twee keuzelijsten per persoon: houding (Voorstander, Neutraal, Tegenstander of Onbekend) en invloed (Hoog, Middel of Laag). Voeg daarna een relatie-eigenaar uit je team toe en een sterkte: Sterk, Werkbaar, Zwak of Geen.

Het tabblad Relatiematrix maakt daar voor één account een telling van 3 bij 4 van, plus drie korte lijsten die je op volgorde afwerkt. Eerst tegenstanders met veel invloed: de mensen die de deal kunnen stoppen. Dan onbekenden met veel invloed: de mensen die je nog niet hebt kunnen inschatten. Tot slot voorstanders met veel invloed: de mensen die je kunnen voorstellen aan de eerste twee groepen.

Houding is een inschatting, geen feit. Schrijf in de kolom ‘Wat voor hen telt’ op wat iemand zei of deed waardoor je die keuze maakte. Kijk er na elke meeting opnieuw naar.

5. Geef elk gat een eigenaar

Een kaart waar niemand iets mee doet, is gewoon een spreadsheet. Het tabblad Volgende stappen heeft één rij per actie: het account, de persoon, het gat, het kanaal, de eigenaar en een deadline. De lijst met gaten is kort: geen eindbeslisser, geen champion, afdeling niet gedekt, tegenstander overtuigen, contactgegevens ontbreken, zwakke relatie, contact opnieuw checken. Een vlag springt vanzelf op Te laat, Vandaag of Binnenkort.

Houd het tabblad tijdens de mapping-sprint in het spreadsheet en zet de acties daarna in je CRM. Run je sales vanuit een spreadsheet, dan bevat ons gratis CRM-template de pipeline die de kaart voedt.

Account mapping template: vijf tabbladen om te kopiëren

Maak een kopie van het account mapping template in Google Sheets. Het origineel is alleen-lezen, dus de kopie is van jou en niets wat je typt verlaat het bestand. Het opent ook in Excel.

De kaartstatus op het tabblad Accounts volgt een vaste volgorde van checks:

De groene cellen op het tabblad Instructies bevatten de medianen en kwartielen van Spona voor Amerikaanse MSP’s met 50 tot 249 medewerkers. Vervang ze door de cijfers van je eigen segment, en elke dekkingsvlag past zich aan. De grijze rijen zijn voorbeelden; verwijder ze voordat je het spreadsheet gebruikt.

Elke persoonsrij bevat een bron, een zakelijk e-mailadres met status, een telefoonnummer met type, een datum van laatste verificatie en een actualiteitsvlag. De vlag toont standaard Opnieuw checken na 90 dagen, Niet geverifieerd als de datum leeg is en Gebounced als de e-mailstatus dat aangeeft. Pas de 90 in cel B16 van het tabblad Instructies aan je eigen ritme aan.

Voorbeeld: één MSP-account in kaart

Neem één account uit het panel van Spona, een MSP met 50 tot 249 medewerkers. De aantallen per afdeling hieronder zijn de echte aantallen. De personen, titels en houdingen zijn ter illustratie, zodat je ziet hoe het spreadsheet ze leest.

In totaal elf beslissers, onder het onderste kwartiel van het panel (13). Twaalf mensen in het spreadsheet, omdat er ook een salesmanager op staat die geen beslissersniveau heeft. Het tabblad Accounts toont ‘In kaart: overtuig tegenstanders’. Het spreadsheet vindt een champion (de VP Marketing) en een eindbeslisser (de oprichter en CEO), maar twee mensen zijn tegen de deal.

Het raster laat zien waar je begint. De VP Service Delivery is een tegenstander met veel invloed, die zich zorgen maakt over de extra werkdruk die de verandering voor technici geeft. De CTO is een onbekende met veel invloed, zonder relatie-eigenaar.

De COO is een voorstander met veel invloed en een sterke relatie, en dus de logische route naar beiden. De eerste open actie voor dit account is daarom een gesprek met de COO over wat service delivery moet zien vóór een pilot.

Twee gaten vragen eerst werk, nog vóór een sequence. Er staat geen beslisser uit sales op de kaart, en het enige IT-contact is een director die de laatste securityreview blokkeerde. Het tabblad Volgende stappen bevat drie open acties voor het account, waarvan één te laat.

Het tweede voorbeeldaccount laat de andere valkuil zien. Er staan twee beslissers op de kaart, de eigenaar en de finance director, allebei met houding Onbekend. Het tabblad Accounts toont Mager, en de enige volgende stap is sales, marketing en IT in kaart brengen vóór de eerste sequence.

Account mapping versus accountplanning

TechTarget maakt onderscheid tussen de twee termen: mapping gaat over relaties en contactmomenten, planning over doelen, initiatieven en strategie. Teams halen de woorden door elkaar, en dan weet niemand of het document op tafel mensen of doelen noemt.

De kaart is input voor het plan. Je kunt geen realistisch target zetten voor een account waarvan nog niemand de eindbeslisser heeft gesproken. Eerst in kaart brengen, dan plannen, en het plan bijwerken als de kaart verandert.

Waar Spona past

Spona vult de eerste twee stappen in: de accounts en de mensen. Je beschrijft het segment in een chat, bijvoorbeeld Amerikaanse managed service providers met beslissers in finance en operations. De AI doorzoekt 40+ bronnen, verifieert elke lead en levert in ongeveer 4 minuten een lijst met scores. Elke zoekopdracht begint met een gratis sample, en je betaalt per lead in credits.

Voor mensen van wie je de naam al kent, zoekt de Chrome-extensie Targeted Search één contact tegelijk op. Heb je de namen al, bijvoorbeeld uit Companies House, dan kost het verrijken van je eigen lijst minder per veld.

Elke nieuwe zoeksessie kost daarnaast eenmalig 1.000 credits. Dat is $ 8 tot $ 10, afhankelijk van je plan. De volledige tabel staat op de prijspagina. Elk contact komt met een bron-URL en een tijdstempel van de laatste controle; noteer Spona als bron en de tijdstempel onder Laatst geverifieerd.

Dan de grenzen. Spona levert geen houding, invloed, rapportagelijnen of relatie-eigenaren. Die vult de salesmedewerker in na de eerste gesprekken.

Spona tekent ook geen organogram. De buying groups van HubSpot zijn in bèta. Ze zetten een organogram op het bedrijfsrecord en kunnen dat met AI opbouwen als het bedrijf minder dan 100 gekoppelde contacten heeft. Je hebt er Sales Hub of Service Hub Professional of Enterprise voor nodig.

De Relationship Map van Sales Navigator is een drag-and-drop-schema van de belangrijkste beslissers bij een account. Volgens de aankondiging van LinkedIn kun je tot 5 maps maken, en de map signaleert een lead die het account verlaat.

Spona heeft geen identificatie van websitebezoekers. De native HubSpot-koppeling werkt op de plannen Premium en Expert. Salesforce werkt via een CSV-import. De API werkt op het plan Expert.

De kaart actueel houden

Mensen wisselen van baan, en de kaart moet meebewegen. Volgens de BLS is de mediane diensttijd bij de huidige werkgever 4,1 jaar. Voor de managers en professionals op je kaart is dat 4,9 jaar, het hoogste van alle beroepsgroepen. Een verouderde champion is erger dan geen champion, want je blijft plannen rond iemand die al weg is.

Vier gewoontes houden de kaart eerlijk.

1. Verifieer volgens een vast ritme. Het spreadsheet markeert een persoon na 90 dagen zonder check. De woordenlijst van Clay raadt een review per kwartaal van de hele kaart aan; door de vlag wordt die review een filter in plaats van een meeting.
2. Let op triggers. Financiering, vacatures, een nieuwe vestiging of een technologiewissel verschuift mensen en budgetten. Onze gids over B2B-koopsignalen noemt de signalen die het volgen waard zijn. De signaalfilters van Spona voor financiering, vacatures, technologie, eerste waarneming en nieuwe vestiging werken vanaf Pro.
3. Zet de gratis alerts aan. Companies House mailt je wanneer een bedrijf zijn gegevens bijwerkt, bijvoorbeeld bij een nieuwe director.
4. Houd notities feitelijk. In het Verenigd Koninkrijk kan iedereen een organisatie vragen om alle informatie die ze over hem of haar bewaart, en meestal heb je een maand om te reageren. In Californië is de uitzondering voor B2B-persoonsgegevens eind 2022 vervallen. Bedrijven met winstoogmerk die aan minstens één van de drempels van de CCPA voldoen, moeten nu de rechten van Californische B2B-contacten op inzage, verwijdering en correctie respecteren. ‘Tegenstander, bezorgd over extra werkdruk door de verandering’ is een notitie die je kunt verdedigen. Een oordeel over iemands karakter niet.

In Nederland geldt artikel 14 van de AVG voor mensen van wie je de gegevens niet bij henzelf hebt verzameld. Je moet hun vertellen ‘de bron waar de persoonsgegevens vandaan komen, en in voorkomend geval, of zij afkomstig zijn van openbare bronnen’. Vul de kolom Bron daarom voor elke persoon op de kaart in.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Veelgestelde vragen

Welke tools gebruik je voor account mapping?

Drie soorten: een spreadsheet zoals het template hierboven, een functie in je CRM en een tool voor diagrammen. De buying groups van HubSpot tekenen het schema op basis van contacten die al in het CRM staan, en Lucid publiceert templates als Lucidchart-diagrammen. Wat het schema ook tekent, de namen en geverifieerde contactgegevens moeten ergens vandaan komen, en daar zit een dataleverancier zoals Spona.

Wat is account mapping in het bankwezen?

In boekhoudsoftware betekent de term dat je het ene rekeningschema aan het andere koppelt. Met de tool van Reach Reporting kun je bijvoorbeeld je standaard rekeningschema overschrijven voor rapportages, zonder de boekhouding aan te passen. Met sales heeft het niets te maken, en daarom staat ‘voor sales’ in de titel van dit artikel.

Wat is partner account mapping?

Crossbeam omschrijft het als je pipeline nemen en die vergelijken met de lijst van een partner met klanten en prospects, om de overlap te vinden. Het vergelijkt de accountlijsten van twee bedrijven. Dit artikel brengt de mensen binnen één account in kaart. De twee raken elkaar op één punt: een partner die al aan je doelaccount verkoopt, is een route naar de champion daar.

Wat mist een organogram?

Rapportagelijnen laten zien wie aan wie rapporteert, en verder niets. DemandFarm noemt de kaart ‘een gerichte versie van organogrammen’ die de informele hiërarchie toevoegt. Het spreadsheet voegt houding, invloed, inkooprol, relatie-eigenaar en de actualiteit van elk contact toe. Een director die op security blokkeert, kan zwaarder wegen dan de VP boven haar.

Wie is eigenaar van de kaart?

Eén eigenaar per account, meestal de account executive, die de scores voor houding en invloed bepaalt. Iedereen die met het account te maken heeft, voegt rijen toe, van SDR’s en marketing tot accountmanagement en delivery. DemandFarm zegt het net zo: ‘Samen kunnen sales, marketing, accountmanagement en deliveryteams bijdragen.’

De eigenaar bekijkt het tabblad Volgende stappen elke week en de hele kaart na elke meeting met het account.