Modello di battlecard: un foglio Google Sheets gratuito basato sui veri motivi di vittorie e sconfitte

Un modello di battlecard è una scheda di una pagina per ogni concorrente. Dice al venditore cosa dire quando quel concorrente entra in gioco, cosa chiedere e cosa lo dimostra. Quello di questa pagina è un foglio Google Sheets gratuito con cinque schede. Arriva già compilato con la card che Spona usa contro ZoomInfo e i motivi dietro 18 trattative chiuse.

Sette team su dieci dicono che almeno metà delle loro opportunità ormai è competitiva. Il 57,5% vede più trattative contese rispetto a un anno fa. La card è lo strumento con cui il venditore entra preparato in quelle trattative.

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Modello di battlecard: una card ZoomInfo già compilata

Cinque venditori di Spona hanno usato questa card in 43 trattative in cui è comparso ZoomInfo, nell'arco di due mesi. La seconda colonna contiene le frasi che la card propone al venditore. La terza contiene le domande che i venditori hanno fatto davvero.

I venditori hanno registrato un passo successivo positivo dopo la frase di chiusura in 31 trattative su 43. Un passo successivo positivo non è una vittoria, e la card non lo conta mai come tale.

Le righe su vittorie e sconfitte vengono da un altro archivio: le 18 trattative chiuse del registro di Spona in cui era citato ZoomInfo. Dodici sono state vinte. Tre sono state perse e tre si sono chiuse senza decisione. Ogni trattativa ha un solo esito e un solo motivo principale, codificato a partire dalle parole dell'acquirente.

Copertura verificata e adattamento al workflow spiegano 8 vittorie su 12. Le parole registrate per l'adattamento al workflow: «Il file era semplice da usare nel workflow che avevamo già.»

Le due sconfitte per cambio di processo hanno in comune una frase, che ora sta sulla card: «Il nostro team non è riuscito a cambiare processo durante la migrazione». La domanda accanto chiede quale parte si potrebbe testare senza toccare il workflow di invio.

La riga sui punti di forza del concorrente cita la pagina di ZoomInfo. L'azienda dichiara 500M+ contatti e 100M+ aziende. Indica anche 300+ ricercatori umani che verificano i dati.

I prezzi sono solo su preventivo, e ogni export costa un credito. I dettagli del contratto sono nel nostro articolo sui prezzi di ZoomInfo, quindi la card rimanda lì invece di ripeterli.

La card Apollo di Spona è stata usata in 37 trattative, e insieme le due card coprono 69 trattative distinte. I database in sé sono trattati nel nostro confronto tra i due.

La battlecard in Google Sheets: schede, menu a tendina e formule

Apri il modello, poi scegli File e Crea una copia. Non serve lasciare l'email. Per Excel, scegli File e Scarica. Le formule usano COUNTIFS e INDEX, quindi anche Excel e LibreOffice le ricalcolano.

Per il Garante privacy, il registro delle attività di trattamento va tenuto anche dalle imprese sotto i 250 dipendenti, se il trattamento non è occasionale. Lì vanno i termini di cancellazione per categoria di dati e le misure di sicurezza: inserisci il Registro vinte e perse, citazioni comprese, con la sua data di cancellazione.

Il registro alimenta la card. Scegli un concorrente nella cella B2 della scheda Battlecard. COUNTIF conta allora ogni riga del registro il cui campo Concorrente citato contiene quel nome. La corrispondenza usa un carattere jolly, quindi una trattativa registrata come «ZoomInfo + Sales Navigator» conta come trattativa ZoomInfo.

Sotto la card, una tabella di dieci righe applica COUNTIFS a ogni codice motivo e a ogni esito. Due celle sopra la tabella indicano il primo motivo di vittoria e il primo motivo di sconfitta, con i rispettivi conteggi.

I menu a tendina seguono la convalida dei dati di Google basata su un intervallo. Modifichi una lista una sola volta nella scheda Istruzioni, e tutti i menu a tendina si aggiornano. Il campo Concorrente citato mostra un avviso invece di rifiutare il valore, così una trattativa che ha citato due fornitori ci sta comunque. Le celle Esito si colorano da sole: Vinta in verde, Persa in rosso, Nessuna decisione in grigio.

La card, la matrice e la scheda delle obiezioni abbinano ciascuna una colonna data a una formula dei giorni trascorsi. Tutto ciò che supera ReviewDays diventa rosso. La guida di Apollo suggerisce un URL della fonte, una data di verifica e un approvatore su ogni card. La matrice riporta i primi due, e la scheda Istruzioni indica il responsabile.

Il calcolatore nella card divide il preventivo annuale dell'acquirente per le unità di export che contiene, al netto dei duplicati. Durante una chiamata, un acquirente ha detto che il suo preventivo ZoomInfo era di 18.000 $ l'anno per tre licenze e 10.000 unità di export. Fanno 1,80 $ per export prima di togliere un solo duplicato. Inserisci i numeri del tuo acquirente: il valore accanto è quello da confrontare con un prezzo per lead.

Il foglio segue lo stesso schema del nostro modello CRM: le liste in un solo posto, le formule ovunque. Le righe di esempio sono lì per essere eliminate quando il tuo registro avrà dati propri.

Cosa deve contenere una battlecard di vendita?

Le otto righe della card qui sopra, ognuna con una frase da dire, una domanda da fare e un link alla prova. Questa struttura risponde alle lacune che Klue ha trovato in oltre 150 audit di battlecard:

Il sondaggio di Crayon aggiunge il risultato. Le battlecard restano la spina dorsale dei contenuti competitivi, eppure i responsabili intervistati valutano la preparazione dei venditori 6,3 su 10. Una card che elenca fatti senza una frase da dire è una nota di ricerca, non una battlecard.

Tieni ogni riga breve. La Product Marketing Alliance limita la sintesi a due o tre frasi. Indica tre o quattro obiezioni e due o tre domande mina.

Le card della libreria di battlecard pubbliche di Dock vanno da una a sei pagine. Le migliori scrivono le obiezioni con la voce dell'acquirente e tengono le risposte abbastanza brevi da poterle dire ad alta voce.

Klue individua quattro tipi di card in base al pubblico, dal BDR al dirigente. Costruisci prima una card per concorrente per i venditori; gli altri tre tipi sono viste dello stesso registro. Lo schema Fatto, Impatto, Azione di Klue si adatta alle colonne: il fatto è il link alla prova, l'impatto la frase da dire, l'azione la domanda.

Due righe richiedono informazioni esterne. La riga «I loro punti di forza» viene dalle pagine del concorrente, mai dalla memoria di un venditore, e la matrice conserva il link alla fonte accanto. La riga «ICP e aderenza» funziona solo se l'ICP è messo per iscritto. Il nostro modello di profilo del cliente ideale lo fa in una scheda.

Domande mina della battlecard per le chiamate di vendita

Una domanda mina (landmine question) è una domanda che l'acquirente si porta nella demo del concorrente. Crayon suggerisce due o tre domande ad alto impatto per card e sottopone l'intera card a una regola ABC (accuracy, brevity, consistency): accuratezza, brevità, coerenza. Il template di Gong dedica loro una sezione accanto ad argomentazioni e prove. Consiglia di creare una versione per ogni concorrente principale.

La card ZoomInfo di Spona ne contiene tre, più una frase di chiusura. Sono test di accettazione, non trappole. Ognuna chiede all'acquirente di concordare come verranno giudicati i dati prima che qualcuno discuta delle dimensioni del database.

1. ICP e aderenza fissa il campione. Un database, di qualunque dimensione, vale solo quanto la copertura dei tuoi account, meno le persone che hai già: «Possiamo confrontare 100 account identici e contare i contatti verificati che il tuo CRM non contiene già?»
2. Discovery commerciale sposta i limiti dal pitch al contratto. La risposta alimenta il calcolatore: «Quali limiti di export, crediti aggiuntivi e condizioni di rinnovo ci sono nella tua offerta scritta?»
3. Prova e chiusura dà al pilota una soglia di superamento, così la valutazione non si trascina. Tre delle 18 trattative chiuse sono finite senza decisione, proprio la deriva che questa domanda deve fermare: «Quale risultato preciso giustificherebbe il pagamento del pilota invece di prolungare la valutazione?»
4. La frase di chiusura è quella dopo cui i venditori hanno registrato più passi successivi positivi: «Possiamo concordare oggi questo test di accettazione?»

Due regole tengono oneste le domande mina. Una domanda che l'acquirente non può verificare nella prova del concorrente è una frecciata, non una domanda mina: eliminala. Basta una domanda per riga della card. Un venditore che ne fa cinque di fila sembra leggere un copione.

Risposte alle obiezioni che il team di vendita può riusare

Gli intervistati di Klue dicono di perdere il 33% delle trattative direttamente contro un concorrente. Ne ritengono vincibile quasi la metà. La scheda Risposte alle obiezioni raccoglie 12 categorie da 371 chiamate di discovery e valutazione di Spona. Ognuna riporta le parole registrate dell'acquirente e la risposta.

Le cinque qui sotto citano un prezzo, un fornitore attuale, un contratto o un confronto, quindi appartengono a una card sul concorrente.

Una chiamata può sollevare più obiezioni, quindi i conteggi si sovrappongono. Le quote nel foglio non arrivano al 100%. Il gruppo di chiamate è anche una popolazione diversa dal registro delle trattative chiuse. Per questo il foglio li tiene in schede separate.

Ogni risposta finisce con un test, non con un'affermazione. Per «Prezzo troppo alto» la risposta è un costo per contatto utilizzabile dopo la deduplica, cioè il calcolatore della card. Per «Abbiamo già un fornitore» è il test degli account mancanti, che lascia intatto il workflow dell'acquirente.

Per la prima chiamata, prima che venga nominato un concorrente, i nostri script per le chiamate a freddo contengono le aperture e le risposte alle obiezioni. La card subentra nella fase di valutazione.

Ogni quanto aggiornare le battlecard?

Ogni mese per il concorrente che incontri più spesso, ogni trimestre per gli altri, e il giorno in cui un concorrente cambia i prezzi pubblici. La guida di Apollo indica il trimestre come minimo e il mese per i concorrenti che si muovono in fretta. Prospeo chiede una revisione mensile con un responsabile nominato per ogni concorrente. Contentcamel segnala una card come scaduta dopo 60 giorni o più.

La guida di Klue lo dice senza giri di parole: «Tenere aggiornati i contenuti è la cosa più, più, più, PIÙ importante da fare!»

Il sondaggio di Crayon mostra perché l'intervallo conta. Circa il 56% dei team condivide l'intelligence competitiva ogni settimana, ogni giorno o in tempo reale. Questi team segnalano un impatto sui ricavi molto più spesso dei team con un ritmo mensile o più lento.

Spona rivede ogni mese tutte le trattative chiuse, da 32 a 40 al mese. Ogni trattativa riceve un esito e un codice motivo. I conteggi della card si aggiornano da soli, perché leggono il registro. Il testo della card cambia meno spesso: una riga si riscrive quando cambia il primo motivo o quando cambia la pagina pubblica di un concorrente.

Il foglio fa rispettare l'intervallo. ReviewDays vale 30, quindi la cella Giorni dalla revisione di una card diventa rossa il giorno 31. Impostalo a 90 per un concorrente che incontri di rado. Tieni compilate le colonne data: una data vuota non diventa mai rossa, ed è l'unico modo per nascondere una card scaduta.

Dove si inserisce Spona in una battlecard sui dati

La prima domanda mina della card, confrontare 100 account identici, è il test per cui Spona è costruita. Descrivi il cliente ideale in una chat. L'IA analizza oltre 40 fonti, verifica ogni lead e restituisce una lista con punteggio in circa 4 minuti. Ogni ricerca parte da un campione gratuito di lead, così vedi contatti reali prima di comprarne uno.

Oltre il campione paghi per lead. Un lead Standard Search con email costa da 3 a 7 crediti. Un credito costa da 0,008 a 0,01 $ a seconda del piano. Ogni nuova sessione di ricerca ha anche un costo una tantum di 1.000 crediti.

Il piano gratuito include 3.000 crediti una tantum. Pro costa 99 $ al mese per 10.500 crediti. Il prezzo per lead compare al checkout, ed è il numero che il calcolatore della card vuole.

Sull'accuratezza, cita prove invece di uno slogan. Nell'audit interno di Spona, 2.941 record su 3.017 erano corretti per persona, datore di lavoro e ruolo. La deliverability delle email è una metrica diversa. Per questo la risposta Dubbi sull'accuratezza chiede all'acquirente di fare un invio solo agli indirizzi verificati e di giudicare quello.

Anche i punti in cui ZoomInfo è più forte vanno sulla card. I suoi 300+ ricercatori e le dimensioni del database contano per un acquirente che vuole un unico database molto grande.

L'integrazione CRM nativa di Spona è HubSpot, sui piani Premium ed Expert. Salesforce passa da un import CSV, e l'API è disponibile solo su Expert. Spona non identifica i visitatori dei siti web.

Anche la sconfitta per Contratto in essere nel registro è onesta. Quell'acquirente era già vincolato al fornitore attuale per il periodo di budget. La risposta registrata chiede quando si deciderà il rinnovo e se prima si può testare una lacuna di copertura.

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Battlecard di vendita: domande frequenti

Che cos'è una battlecard di vendita?

Una battlecard di vendita è un documento interno di una pagina su un concorrente. Dà ai venditori i fatti, le frasi da dire, le domande da fare e la prova per ciascuno. Non è una pagina di confronto pubblica: è scritta per le chiamate, con il linguaggio dell'acquirente. Le migliori si ricostruiscono dai registri di vittorie e sconfitte, non dal marketing del concorrente.

Quanto deve essere lunga una battlecard?

Una schermata. Gartner ha rilevato che gli acquirenti B2B in un acquisto complesso passano il 17% del loro tempo a incontrare i fornitori. Con tre fornitori in gara, a ciascuno tocca circa il 5%. Un venditore non ha tempo di scorrere, quindi otto righe con una frase e una domanda ciascuna stanno in quella finestra. Le card più lunghe delle librerie pubbliche servono all'onboarding, non alle chiamate.

Chi deve essere responsabile della battlecard?

Un responsabile nominato per ogni concorrente. Secondo il sondaggio di Crayon, la funzione competitiva sta nel marketing nel 42% delle aziende, seguito dai team di strategia o direzione e poi dal prodotto. Chiunque sia responsabile della card, il registro è delle vendite. I venditori registrano esito, motivo e parole dell'acquirente dopo ogni trattativa chiusa; la scheda Istruzioni indica il responsabile e il periodo di revisione.

Serve un software per le battlecard?

Non per una manciata di concorrenti. Klue e Crayon portano le card nel CRM e in Slack, cosa che conta quando i venditori sono decine. Un foglio basta per un team con pochi concorrenti e un responsabile che lo rivede ogni mese. Passa a un software quando i venditori smettono di aprire il foglio, non prima.

Quali modelli gratuiti esistono per la vendita?

Gli articoli di Spona con un modello includono un foglio Google Sheets, un link Crea una copia e nessuna richiesta di email. Ci sono il modello CRM, il modello di buyer persona B2B e il foglio per la pianificazione dei territori di vendita, ognuno con una scheda di istruzioni. Anche l'articolo con la checklist di qualificazione dei lead offre un modello gratuito.