Pianificazione del territorio di vendita: come dimensionare e bilanciare i territori con il numero reale di account (modello gratuito)

La pianificazione del territorio di vendita serve a decidere quali account spettano a ciascun venditore. Se è fatta bene, ogni venditore ha un carico di lavoro che il team può difendere con i numeri.

Il metodo di questa pagina si riduce a tre mosse. Conta gli account in ogni Stato. Calcola quanti account può seguire un venditore in un anno. Poi raggruppa Stati confinanti finché ogni territorio resta entro il 5% dalla media.

L'esempio usa il conteggio di Spona di 160.000 managed service provider (MSP) e società di servizi IT statunitensi, per Stato della sede. Sei territori costruiti su questi numeri contano ciascuno tra 26.268 e 26.958 account. Il modello gratuito per la pianificazione del territorio di vendita contiene i conteggi per Stato, il controllo del bilanciamento e un calcolatore della capacità, per Google Sheets o Excel.

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Pianificazione del territorio di vendita: perché le zone per macroarea sono sbilanciate

Molti team disegnano i territori seguendo le regioni che tutti conoscono già. Il risultato sembra equo, ma non lo è. Per un cliente, l'analisi di mercato di Spona ha diviso il mercato statunitense degli MSP nelle quattro regioni del Census (il censimento USA):

Con un venditore per regione, quello del Midwest riceve 26.635 account e quello del Sud 59.380. Tra due persone con lo stesso piano di quote c'è un divario di 2,2 volte. Nessuno ha scelto quel divario. L'ha deciso la mappa.

Le zone di vendita sbilanciate sono frequenti. ZS Associates ha analizzato 4.800 territori di vendita in 18 grandi reti di vendita di quattro settori. Un quarto aveva troppo lavoro perché un solo venditore potesse gestirlo bene. Un altro 31% ne aveva troppo poco per tenerlo occupato a tempo pieno.

Secondo ZS, bilanciare quei territori farebbe crescere il fatturato dal 2 al 7% l'anno. Secondo un comunicato di INFORMS, ZS aveva progettato con quei metodi circa 500.000 territori di vendita. Un paper della Kellogg firmato dal cofondatore di ZS, Andris Zoltners, e da Sally Lorimer sostiene che molte reti di vendita perdono milioni ogni anno per lo squilibrio tra territori.

Che cos'è un territorio commerciale? Account, capacità, confini, quota

Un territorio commerciale è l'insieme degli account di cui è responsabile un venditore. Lo definisce un confine: un'area geografica, una fascia dimensionale, un settore o una combinazione di questi. Il piano territoriale è il documento che elenca quei confini. Per ciascuno registra gli account inclusi, la capacità del venditore e la quota assegnata.

Pianificare i territori significa mettere d'accordo queste quattro parti:

• Account. Quante aziende in linea con il tuo ICP si trovano dentro ogni confine, e quante persone puoi raggiungere lì.
• Capacità. Quanti account un venditore può lavorare bene in un anno.
• Confini. Linee che rendono i territori esclusivi ed esaustivi: nessun account ha due titolari, nessuno ne ha zero.
• Quota. La parte dell'obiettivo del team assegnata a ogni territorio, in proporzione alla sua parte di account.

Di solito il primo taglio è geografico, perché costa poco contare e si spiega facilmente. Salesforce elenca quattro fattori alla base della propria segmentazione: regione, dimensione dell'azienda, settore e ciclo di vita del cliente. Il calcolo che segue funziona per ognuno di essi. Cambia solo l'unità: uno Stato, una fascia dimensionale o un verticale.

Pianificazione del territorio di vendita in sei passaggi

Passaggio 1: conta gli account ICP per Stato

Parti dal tuo profilo del cliente ideale, poi conta le aziende che vi corrispondono, una volta sola ciascuna, nella loro sede. Aziende, non contatti: un territorio è fatto di account, e i contatti vengono dopo. Il CRM è la prima fonte, ma contiene il passato: clienti, trattative aperte e chiunque un venditore abbia importato una volta.

I conteggi sull'intero mercato arrivano da un fornitore di dati o dai registri pubblici. La guida su TAM, SAM, SOM spiega la via pubblica con i dati del Census.

Il conteggio di Spona per MSP e servizi IT negli Stati Uniti è di 160.000 aziende con 380.000 contatti verificati, per Stato della sede. Le filiali non contano: ogni azienda compare una volta sola, in un solo Stato. La tabella riporta il filtro e il divario tra gli Stati. Proprio quel divario spiega perché le regioni non funzionano:

Lo stesso passaggio vale anche in altri Paesi. L'ONS conta 2,79 milioni di imprese registrate ai fini IVA o PAYE nel Regno Unito. Le attività professionali, scientifiche e tecniche ne rappresentano il 15,3%.

Il conteggio di Spona per MSP e servizi IT nel Regno Unito è di 55.000 aziende con 120.000 contatti verificati. Due venditori nel Regno Unito partirebbero da circa 27.500 account ciascuno, con una semplice divisione, prima di qualsiasi taglio regionale.

In Italia il riferimento pubblico è il Registro statistico delle imprese attive (Asia) dell'Istat. Localizza ogni impresa nella sede amministrativa e ne classifica l'attività secondo l'ATECO: è il punto di partenza per dimensionare le zone in Italia.

Passaggio 2: calcola la capacità di un venditore in account all'anno

Un territorio di 26.000 account non è una lista di cose da fare. L'indagine State of Sales di Salesforce, su oltre 7.700 professionisti delle vendite, ha rilevato che i venditori dedicano alla vendita il 28% della settimana. Porta quel dato su un anno con i tuoi valori:

A questo ritmo sei venditori lavorano 1.476 account all'anno. È lo 0,92% del mercato. Per coprire una volta ciascuna delle 160.000 aziende servirebbero 651 venditori. Giorni, ore e ore per account sono valori di esempio nel modello, non benchmark: sostituiscili con i tuoi.

Il senso del passaggio sta nel rapporto. La capacità ti dice quanto in profondità può andare un venditore. Per questo il piano deve dire quali account di un territorio vengono prima.

Passaggio 3: fissa un obiettivo per territorio e una tolleranza

L'obiettivo è il totale diviso per il numero di venditori. Con sei venditori l'obiettivo è di 26.667 account, cioè 63.333 contatti verificati. Nessuna suddivisione reale lo centra esattamente, perché gli Stati non si possono spezzare: per questo fissi una tolleranza.

Il modello è impostato su più o meno 5%. In questo esempio vuol dire una fascia da 25.333 a 28.000 account. Il 5% è un'impostazione del foglio, non un benchmark. Un team sul campo che deve bilanciare anche i tempi di viaggio può aver bisogno di una fascia più ampia.

Il controllo si basa su un solo rapporto. Indice di bilanciamento = account del territorio divisi per l'obiettivo. Sopra 1,05 l'esito è In eccesso, sotto 0,95 è In difetto, e tutto ciò che sta nel mezzo è Bilanciato.

Passaggio 4: raggruppa Stati confinanti finché ogni indice rientra

È il passaggio che si chiama allineamento o progettazione dei territori di vendita. Parti dagli Stati più grandi e usali come àncore. La sola California conta 21.125 aziende, il 79% di un obiettivo, quindi è l'àncora di un territorio tutto suo. Texas, Florida e New York fanno da àncora ad altri tre.

Poi aggiungi Stati confinanti a ogni àncora finché l'indice della zona di vendita entra nella fascia. Quando un territorio va In eccesso, sposta uno Stato di confine verso il vicino In difetto e rileggi l'indice.

Le dimensioni dei territori dicono molto. Il Pacifico ha bisogno di quattro Stati. Il territorio Nord e Montagne ne richiede 15, dall'Illinois all'Alaska, per arrivare allo stesso numero. L'Alaska entra nel territorio di Washington e le Hawaii in quello della California, perché nessuno dei due confina via terra con un altro Stato.

Passaggio 5: controlla i contatti verificati, non solo gli account

Lo stesso numero di account non significa lo stesso numero di persone raggiungibili. Nei conteggi di Spona per Stato, un'azienda ha da 2,11 a 2,70 contatti verificati, a seconda dello Stato. Gli Stati più densi, come la California e New York, stanno in cima.

Così i sei territori bilanciati sugli account hanno volumi di contatti diversi. L'indice contatti va da 0,921 nel Sudest a 1,083 nel Nordest. Il venditore del Nordest ha circa il 18% di persone raggiungibili in più di quello del Sudest.

Decidi che cosa conta. Un team sul campo che visita gli account bilancia sulle aziende; un team che lavora soprattutto via email bilancia sui contatti, o su entrambi. Per questo il modello ha una colonna Peso nella scheda Stati. Pesa uno Stato per i suoi contatti per azienda, o per qualsiasi altra cosa tu possa contare, e l'indice si adegua.

Una suddivisione bilanciata su entrambe le misure tiene ogni territorio tra 0,947 e 1,050 sugli account. Sui contatti resta tra 0,958 e 1,039.

Passaggio 6: assegna i venditori, poi ripartisci la quota in proporzione

La quota segue gli account. La quota di ogni territorio è la quota del team moltiplicata per la percentuale di account del territorio. Sei territori bilanciati portano ciascuno quasi un sesto.

Assegna i venditori per ultimi, in base a sede ed esperienza, e tieni etichette generiche finché il piano non è approvato. Un piano con i nomi diventa una trattativa sulle persone invece che un controllo dei numeri.

Metti il piano per iscritto con una riga per territorio: numero di Stati, account, contatti, venditore e percentuale della quota. È la scheda Territori del modello. Collegala ai tuoi obiettivi di pipeline. La pipeline di vendita B2B che puoi aspettarti da un territorio dipende dagli account che contiene, non dall'ottimismo del venditore.

Esempio di piano territoriale: 160.000 MSP statunitensi per sei venditori

Ecco la suddivisione in sei territori costruita sui conteggi di Spona per Stato, con l'indice degli account e quello dei contatti verificati:

Il territorio più grande ha 1,03 volte gli account del più piccolo. Ora metti gli stessi sei venditori sulle quattro regioni del Census, due nel Sud e due nell'Ovest. Gli account per venditore vanno da 20.850 a 32.285. È un divario di 1,55 volte, e tre regioni su quattro restano fuori dalla fascia del 5%.

Un cliente di Spona, un MSP statunitense con 45 dipendenti, ha assegnato 6.000 contatti ai suoi venditori usando conteggi di mercato per Stato. Prima del cambiamento, 18 email consegnate su 3.000 hanno portato a un incontro. Dopo, 27 su 3.000, in quattro settimane per ciascun periodo. Cioè lo 0,60% e poi lo 0,90%: un solo team, due finestre, un risultato descrittivo e non la prova che la nuova suddivisione abbia causato l'aumento.

Modello gratuito per la pianificazione del territorio di vendita: cinque schede

Il modello di piano territoriale è un foglio Google con download in Excel, senza nessun modulo davanti. Scegli File, poi Crea una copia, oppure File, poi Scarica. Ha cinque schede:

Le formule sono semplici SUMIF, COUNTIF e VLOOKUP (in Excel in italiano: SOMMA.SE, CONTA.SE e CERCA.VERT). Il foglio funziona in Google Sheets, Excel e LibreOffice senza script. Le celle gialle sono tue, quelle verdi contengono i conteggi di Spona, quelle bianche sono formule.

Per pianificare il tuo mercato, incolla i tuoi conteggi per Stato sulle colonne verdi e scegli un territorio per ogni Stato. La colonna Esito diventa rossa, ambra o verde mentre sposti gli Stati. La tolleranza e i dati di capacità sono impostazioni del foglio, non benchmark. Imposta i tuoi prima di condividere il piano.

Diverse guide che si posizionano per la pianificazione dei territori di vendita non offrono alcun file. La guida di Qobra promette modelli di piano territoriale e quella di Cognism promette esempi; nessuna delle due offre un foglio da copiare.

Mappatura del territorio di vendita: prima conta, poi disegna la mappa

Salesforce definisce la mappatura dei territori di vendita come «il processo con cui si definiscono l'area, le vendite e i ricavi che i tuoi venditori hanno il compito di presidiare». In pratica la mappa è l'immagine e la pianificazione è il calcolo. Disegna la mappa per ultima, quando i conteggi ti hanno detto dove passano i confini. Se la disegni per prima, una mappa sembra bilanciata mentre il carico di lavoro non lo è.

La via gratuita è Google My Maps. Importa un CSV, un XLSX o un foglio Google fino a 2.000 righe. Posiziona ogni riga in base all'indirizzo o al nome del luogo, e puoi dare uno stile ai segnaposto in base a una colonna.

My Maps legge i titoli delle colonne dalla prima riga, quindi copia la tabella della scheda Stati, dalla riga di intestazione in giù, in un nuovo file. Importa quel file, posiziona le righe per nome dello Stato e colorale in base alla colonna Territorio. A quel punto la mappa corrisponde al foglio. Un file a livello di codice postale (ZIP) supera presto il limite di righe, quindi lascia i codici ZIP a uno strumento a pagamento.

I software per mappare il territorio di vendita a pagamento aggiungono tempi di percorrenza, itinerari e aree colorate per codice ZIP e contea. Una rassegna di software per la pianificazione dei territori cita Salesforce Maps, Maptive, eSpatial, Badger Maps, Geopointe, Anaplan, Xactly AlignStar, Varicent e Fullcast. Scegline uno quando i venditori raggiungono gli account in auto e anche il tempo di viaggio va bilanciato. A un team di inside sales raramente serve più del foglio e di una mappa gratuita.

Best practice: quando ribilanciare i territori di vendita

Un piano territoriale è la fotografia di numeri che si muovono. Tre eventi devono far scattare un controllo:

• Un venditore esce o entra. Con cinque venditori invece di sei, l'obiettivo sale a 32.000 e tutti i territori esistenti risultano subito In difetto. Per un territorio scoperto, Selling Power descrive un'azienda che prima di agire simula scenari alternativi. Valuta se assumere un nuovo venditore, redistribuire il territorio o farlo assorbire dai venditori vicini.
• Un indice supera la tolleranza. Aggiorna i conteggi e leggi la colonna Esito. Uno Stato in forte crescita può spingere un territorio Bilanciato In eccesso senza che nessuno tocchi il piano.
• L'ICP cambia. Nuove fasce dimensionali o nuovi verticali cambiano ogni conteggio, quindi il piano va ricostruito da capo, non rattoppato.

Tra un evento e l'altro, per la maggior parte dei team basta una revisione annuale con un controllo trimestrale degli indici. Questa cadenza è un nostro suggerimento, non una regola basata su ricerche.

Altre due abitudini tengono il piano onesto. Non spostare mai un account da un territorio mentre c'è una trattativa aperta. E metti per iscritto chi è titolare di un'azienda che compare dopo il piano: il titolare dello Stato della sua sede, salvo diversa indicazione del piano.

Dove Spona aiuta nella pianificazione del territorio di vendita, e dove no

Spona fornisce i conteggi e i contatti, cioè il passaggio 1 e il passaggio 5 di questo metodo. Descrivi il tuo cliente ideale in una chat. L'AI analizza oltre 40 fonti, verifica ogni lead e consegna una lista con punteggio in circa 4 minuti.

Ogni nuova sessione di ricerca costa una tantum 1.000 crediti. Cioè da 8 a 10 $, a seconda del piano. Coprono l'analisi dell'AI e la mappatura del mercato per il tuo segmento. I conteggi per regione visti sopra vengono da quella mappatura del mercato.

Dopo paghi per lead, e il prezzo compare al checkout prima dell'acquisto:

Ogni ricerca parte da un campione gratuito. Il piano gratuito include 3.000 crediti una tantum, e la pagina dei prezzi elenca ogni piano. I filtri sui segnali di finanziamento, assunzioni e tecnologia funzionano dal piano Pro in su. Restringono gli account di un territorio a quelli che mostrano uno di questi segnali.

Dove non serve: Spona non disegna mappe, non assegna territori, non fissa quote e non pianifica i giri dei venditori; se ne occupano il foglio e uno strumento di mappatura. I suoi conteggi sono per sede, quindi un'azienda con filiali in dieci Stati conta una volta, in un solo Stato. L'integrazione con HubSpot è l'unica integrazione CRM nativa; gli altri CRM ricevono l'export CSV, incluso in ogni piano a pagamento.

Per decidere se costruire o comprare i dati, leggi la guida al database di contatti B2B. Per trasformare gli account di un territorio in una lista di lavoro, leggi la guida alla lista di lead.

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Domande frequenti sui territori di vendita

Quali sono i tre tipi di territorio di vendita?

Geografico, per account e per settore. Un territorio geografico comprende ogni azienda ICP dentro un confine, come i gruppi di Stati di questa guida. Un territorio per account comprende una lista nominativa o una fascia dimensionale, ovunque si trovino le aziende, e un territorio per settore copre uno o più verticali. La maggior parte dei team li combina: prima la geografia, poi al suo interno una fascia dimensionale o un verticale.

Qual è il miglior software per mappare il territorio di vendita?

Dipende da quanto si spostano i tuoi venditori. Per contare e bilanciare basta un foglio di calcolo come il modello di questa pagina, con SUMIF e un rapporto. Per tracciare confini, tempi di percorrenza e itinerari, usa un software per mappare il territorio di vendita come Salesforce Maps, Maptive, eSpatial o Badger Maps. Le funzioni per i territori dentro un CRM aiutano quando le regole di assegnazione devono girare su ogni nuovo record senza l'intervento di una persona.

Come usare i dati del CRM per pianificare i territori?

Esporta gli account con lo Stato della sede e il titolare attuale, elimina i duplicati e conta gli account per Stato. Confronta quel numero con un conteggio sull'intero mercato per vedere lo spazio libero di ogni territorio: le aziende che non hai mai contattato. Il problema tipico sono i campi Stato mancanti o sbagliati, e l'arricchimento dei dati del CRM li corregge prima del conteggio. Poi assegna un territorio a ogni account con la stessa regola che il piano usa per quelli nuovi.

Quanti account dovrebbe avere un venditore?

Quanti ne può lavorare in un anno: le ore di vendita divise per le ore che richiede un account. La scheda Capacità del modello lo calcola a partire dai tuoi valori. Di solito il risultato è molto inferiore al numero di account del territorio, quindi il piano deve anche ordinare gli account all'interno di ciascuno. Misura la capacità in account lavorati, non in account assegnati.

Che cos'è un business plan di territorio?

Il business plan di territorio è il documento personale di un venditore per un territorio. Copre l'obiettivo, gli account principali, la cadenza di chiamate ed email e i primi tre mesi. Sta un livello sotto il piano territoriale descritto qui, che è del responsabile vendite e che decide cosa contiene ogni territorio. Costruisci prima il piano territoriale, così il business plan di ogni venditore parte da un numero reale di account.